第三章 第2节 目标市场选择（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 目标市场 模板来自于： 第一PPT https:/// 壹 贰 叁 行业PPT模板http:///hangye/ 第一节 肆 目标市场的含义和标准 目标市场选择战略 目标市场选择策略的模式 影响目标市场策略选择的因素 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 掌握目标市场选择的标准 ◆。 一 二、理解目标市场选择战略的类型。 模板来自于： 第一PPT https:/// 【案例分析】 广州有一家小沙发厂,访问调查了许多潜在消费者后对市场作了以下细分:本地市场的60%，是一个较大的中高级品牌市场,对各种沙发产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场,各占10%的份额。四个分市场之一是文艺青年群体,特点是富有审美观和独特个性,要求沙发质量稳定、外形美观且富有创意,希望沙发厂提供时尚美观但价钱不太贵的个性化产品;另一个是装修设计师群体, 因为他们知道购买何种沙发能与室内空间、整体风格及色调相配，因而他们给住户的建议通常会被接受,这些设计师通常会向自己熟悉的供应商伙伴购买;再一个是DIY群体,他们的特点是一向不买成品沙发,只买布料、皮料和半成品DIY;最后是对价格敏感的青年夫妇群体,他们收入低,要供房，经济压力较大，因此,他们购买沙发不求品牌和质量,只要起到能坐能睡的效果就行,但要价格便宜。 经研究,该厂决定将青年夫妇这一细分市场选为目标市场,以“低价”,“满意的质量”为号召,经营简单、实用、实惠的以普通木材、竹材、仿皮为主打的系列沙发产品，虽然经营的是低档产品,最终却获得了比同等竞争对手好得多的业绩。 【案例点晴】 ◆“卖劳斯莱斯的开桑塔纳，卖桑塔纳的开劳斯莱斯”，企业不一定要贪大求全，选择适合自己做的最重要。 ◆企业只有一种取胜战略，那就是，精心确定目标市场并提供一种卓越的价值。 ◆目标市场明确，企业才能将之研究透彻把准需求，才能聚精会神集中火力，才能扬长避短事半功倍。 一、目标市场选择的含义和标准 企业在划分好细分市场之后，目的是可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指企业评估每个细分市场的吸引力程度，结合自身的能力和愿望，选择进入一个或多个细分市场的决策过程。 选择目标市场的标准一般如下： 1. 有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后在竞争中难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 2. 细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性：细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁。 3. 符合企业目标和能力 二、目标市场选择战略 根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择。 1. 无差异性目标市场战略 该战略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一战略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 无差异营销的理论基础是低成本。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 该战略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。 针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 2. 差异性目标市场战略 差异性营销战略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售，并一定程度上减少经营风险。差异性营销战略的不足之处主要体现在两个方面：一是由于产品品种多，增加营销成本；二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 3. 集中性目标市场战略 该战略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场战略。 集中性营销战略特别适合于资源力量有限的中小企业，通过集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销战略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 三、目标市场选择策略的模式 根据目标市场进行划分，目标市场选择策略一般有五种模式。 1. 产品——市场集中化策略 这种策略是指，企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，在取得成功后再逐步向其他细分市场扩展。 案例： 某企业当初是一家生产雨衣、游泳帽、皮鞋、凉鞋和布鞋等多种橡胶制品的中型工厂，由于订货不足，面临破产。该企业汪雨总经理偶然从一份人口普查表中发现，中国14岁以下儿童数量高达约3亿，而城市儿童消费在家庭总支出比例中超过33%，如果每位儿童穿两双皮鞋，一年就需要6亿双皮鞋。于是，他们决定专注于儿童皮鞋这一细分市场而放弃其它产品，通过不断研制新材料、开发新品种，很快就主导了儿童皮鞋市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“儿童皮鞋大王”。 2. 产品专业化策略 这种策略是指，企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量或样式等方面会有所不同。如某公司专业向不同的顾客群体销售不同种类的凉鞋，而不生产其它鞋类。 3. 选择性专业化策略 这种策略是指，企业有选择地进入多个细分市场，并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。 4. 市场专业化策略 这种策略是指，企业向同一细分市场提供不同类型的产品。如某企业专为男性顾客群生产经营各种鞋类用品：冬天产棉鞋、春秋产皮鞋、夏天产凉鞋等。 5. 全面覆盖策略 这种策略是指，企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供它们所需要的不同类型的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位抑或垄断全部市场时采取的目标市场范围战略。例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 四、影响目标市场策略选择的因素 1. 企业资源或实力 当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。 2. 产品同质性 产品同质性是指不同企业生产的产品在消费者眼里的相似程度。对于大米、食盐、钢铁等同质性产品，竞争将主要集中在价格上，这样的产品一般适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等异质性产品，由于在型号、式样 、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。 3. 市场同质性 市场同质性是指各细分市场在顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。 4. 产品所处生命周期的不同阶段 产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。 5. 竞争者的市场营销策略 企业选择目标市场策略时，还要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。 6. 竞争者的数目 当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// $$