第三章 第1节 目标市场营销战略（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 环境分析 模板来自于： 第一PPT https:/// 壹 贰 叁 行业PPT模板http:///hangye/ 第一节 肆 市场细分 市场细分的意义 市场细分的依据 市场细分的步骤 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 理解市场细分的思想和意义 ◆。 一 二、掌握市场细分的方法和依据 模板来自于： 第一PPT https:/// 案例导入 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳根据消费者的不同需求，按照地理、人口和心理要素把整体市场划分为不同的消费者群然后再选择营销目标。 1. 按照地理要素 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 麦当劳进行地理细分，通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜，如：美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的；针对鸡肉产品更符合中国人口味这一情况，麦当劳改变了原来只卖牛肉产品的策略，推出了鸡肉产品。 2. 按照人口要素 麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。 　　 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 3. 按照心理要素 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 　　 ◆消费者各不相同，企业不可能以一种产品令全部顾客满意。 ◆与其在所有市场四面出击，还不如把自已的资源集中到若干个细分市场。 ◆与其在整个市场内平庸不起眼，还不如在若干细分市场具有独特优势 【案例点睛】 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场由购买者组成，而他们各不相同，理想的情况下，销售者为每个购买者设计一个营销计划，以此来满足每个客户的需要。但是企业由于受到能力和资源所限，在目前的市场竞争中，往往不能为整个市场的所有顾客提供有效的服务，而最有效的办法就是把总体市场分成若干需求相似的部分，分辨出能有效为之服务的细分市场，对于每个细分市场都采用同一种营销组合，这就是市场细分。 一、市场细分的含义 基于上述分析，有效的细分市场必须具备以下特征： （1）可衡量性：即各个细分市场的购买力和规模能够被衡量和评估。细分出的市场要有明显的区别，要有合理的范围。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，也比较容易区别。而象背着父母抽烟的十几岁青少年的细分市场究竟有多大，就不易衡量。 （2）可赢利性：指企业所选定的细分市场的规模要大到足够使企业获利的程度，使企业值得为它设计营销规划方案，并且有可拓展的潜力。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足1.2米的侏儒使用的汽车，因为这样做是得不偿失的。 （3）可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。例如一个老板计划面向一些上晚班者开一家夜宵店，除非这些顾客聚居在周围较近的地点，否则，要进入这个细分市场是比较困难的。 （4）可行动性：就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个分市场，但由于该公司的组织规模有限，不足以为各分市场制定个别的市场营销计划，因而细分市场无效。 （5）动态性：指构成一个细分市场的潜在顾客能够得到的好处应该能在相当长时间内保持稳定，但当造成细分市场的很多可变因素发生变化时，企业的营销组合也应随之迅速调整变化。 二、市场细分的意义 1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会 2.有利于企业集中资源投放到目标市场 3.有利于制定和调整营销策略 4.有利于企业提高经济效益 市场细分变量具体内容 标准 细分变量 细分市场 地 理 因 素 行政地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场。 城市规模 特大城市、大城市、中城市、小城市。 人口密度 城市、郊区、乡镇。 气候类别 热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。 人 口 因 素 年龄 老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。 性别 男性、女性。 家庭人口 1-2. 3-4. 5人以上。 收入 高等收入者、中等收入者、低等收入者。 职业 工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。 教育 文盲、小学、初中、高中、大学、硕士研究生、博士研究生 家庭生命周期 单身、新婚、满巢Ⅰ、满巢Ⅱ、满巢Ⅲ、空巢、孤独阶段 宗教 无信仰、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教…… 国籍 中国、法国、英国、德国…… 市场细分变量具体内容 标准 细分变量 细分市场 心 理 因 素 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下…… 生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型…… 个性 内向型、外向型、混合型…… 行 为 因 素 使用时机 普通时机、特殊时机…… 追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者…… 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对…… 购买准备阶段 有需要缺乏了解、知道产品存在疑虑、考虑购买…… 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视…… 案例： 近年来，随着人们生活水平的提高，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年 22%的速度增长。 由于饮酒的女士数量增长很快，许多厂家瞄准了女士酒这一细分市场：燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝女性啤酒，哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出有保健功能的含“肽” 女性营养啤酒，广东梅州一些酒厂推出“客家娘酒”，等等。各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 1.用户规模 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 2.产品的最终用途 产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。 3.生产者购买状况 根据生产者购买方式来细分市场。生产者购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。 四、市场细分的步骤 市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，市场细分的步骤如图所示。 选定产品市场范围 （市场评估） 列出潜在顾客需求情况 分析潜在顾客不同需求（初步市场细分） 筛选细分市场 为细分市场定名 复核细分市场 决定细分 市场规模 选定目标市场 市场细分步骤 模板来自于： 第一PPT https:/// 1.选定产品市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务等。例如，A鞋厂对青少年学生鞋市场很感兴趣(细分标准是顾客的年龄)。 2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。接上例，青少年学生对鞋通常有正式场合（如面试、上课）、课余个性场合、运动场合以及表演场合四种不同的需求特征。 3.分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将所列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。接上例，青少年鞋市场又可以细分为正装、休闲装、运动装以及表演装(细分标准是使用时机)。 4.筛选细分市场 根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。接上例，A鞋厂根据自己的能力并结合对青少年鞋各细分市场的评估，初步决定生产运动装。 5. 为细分市场定名 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。接上例，A鞋厂将青少年鞋运动装分为休闲运动型、大众运动型、专业运动型、竞技运动型等。 6. 复核细分市场 进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。接上例，A鞋厂聘请运动专家及专业运动员对各细分市场的特点进行深入研究，并评估各细分市场的规模。 7. 决定细分市场规模，选定目标市场 企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。接上例，A鞋厂经深入研究各细分市场后，结合自己的经营优势和特色，进一步确定自己的目标市场为大众运动型鞋市场。 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// Lavf58.20.100 $$