第二章 第2节 市场环境分析（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 环境分析 模板来自于： 第一PPT https:/// 市场营销环境概述 壹 贰 叁 行业PPT模板http:///hangye/ 市场营销宏观环境 第二节 市场营销微观环境 肆 市场营销环境综合分析 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 掌握市场营销环境的含义和构成 一 二、市场营销宏观环境 模板来自于： 第一PPT https:/// 一、市场营销环境概述 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和 市场营销环境 宏观环境 微观环境 市场营销宏观环境 模板来自于： 第一PPT https:/// 宏观环境是指企业无法直接控制的影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 二、宏观环境 所以我们要去适应宏观环境 1. 人口环境 人口是构成宏观市场环境的第一位因素。在分析人口环境时，通常从人口数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等因素入手。 （1）人口数量 （2） 人口结构 年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 2. 经济环境 经济环境指影响企业营销活动的购买力因素 （1）消费者收入水平。不同收入水平的消费者，其消费的项目、品质、对价格的承受能力不同。在研究消费收入时，要注意以下几个指标： 1）个人可支配收入。 2）个人可任意支配收入。 3）家庭收入。 （2）消费者支出模式。 在分析消费者支出模式时，还必须考虑储蓄率和储蓄增长率， 喜欢存钱，用于消费的钱就少，购买力就会打折扣。 食物支出占总消费支出的比例称为恩格尔系数，恩格尔系数已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低和对选购商品购买力的重要参数。 食物支出 总消费支出 恩格尔系数 3. 自然环境 自然环境主要是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、空气资源、海洋资源、粮食资源、能源资源、水力资源等。 当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府和公众对自然资源的管理和干预不断加强。 自然环境的变化对企业营销的影响： 企业经营成本的增加 新兴产业市场机会增加 4. 科技环境 企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。 科技馆红菊 科技工具的升级 购买方式的变化 购买时间的变化 5. 政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。 （1）政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。 企业以及目标市场所在国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。 如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。 相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。 （2）法律环境分析。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 知识窗 保护各公司利益相互不受侵害的主要法律有《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《专利法》、《商标法》等； 保护消费者利益免受不正当商业行为的损害的主要法律有《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《价格法》、《广告法》等； 保护社会整体利益不受失去约束的商业行为危害主要法律有《环境保护法》、《税法》、《票据法》、《公司法》等。 6. 社会与文化环境 指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。 （1）教育状况。 （2）宗教信仰。 （3）价值观念。 （4）消费习俗。 （5）审美观念。 案例： 美国的化妆品生产行业曾经有一句名言：日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！原来，美国人生产的化妆品的色彩不适合于日本人购买化妆品的风俗习惯。 在美国，人们对于皮肤的色彩有一种十分普遍的观念，即认为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱到海滩去晒太阳。在化妆的时候，美国人习惯于使用深色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以显示自己的地位。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型，崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品，所以日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需求量就很少。 在研究社会文化环境时，还要重视亚文化群对消费需求的影响。可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，生产经营适销对路的产品，满足顾客需求。 市场营销微观环境 模板来自于： 第一PPT https:/// 三、市场营销微观环境 企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。 包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。 三、市场营销微观环境 1. 企业内部环境 企业除营销部门外，还有行政、财务、采购、制造、研发、后勤等一系列职能部门。企业市场营销部门与这些部门在高层管理者的领导下为了共同利益而工作，相互之间既有多方面的合作，但也会由于本位主义和争取资源而出现矛盾。 营销部门 在产品品质方面，营销部门会从顾客需求出发，会对产品品质提出更高的要求和更快的响应速度 生产部门 会从成本的角度和工作轻松度出发，可能会降低对品质的要求和延长工作的期限。 三、市场营销微观环境 2. 顾客 顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源，企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。 三、市场营销微观环境 3. 供应商 供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。 企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。合作关系体现在密切配合一荣俱荣，竞争关系主要表现在在交易条件方面的竞争。如供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的，主要取决于双方在合作中的地位和势力。 三、市场营销微观环境 4. 营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研）以及财务中介机构（银行、信托、保险等）。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。 商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。如随着生产规模的增加，降低产品的配送成本就显得越来越重要。于是适应这种需求的生产性服务行业就得到了发展。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。 三、市场营销微观环境 5. 竞争者 企业的竞争对手分为四个层次： （1）产品品牌竞争者。指品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争，这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同，但因出于不同厂家之手而品牌不同。如空调中的’海尔”、“美的”以及“格力”等品牌之间的竞争。 （2）产品形式竞争者。指各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车中的普通轻便车与性能更优良的山地车之间构成的竞争。 （3）平行竞争者。竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只需要选择其中一种。 （4）需求愿望竞争者。这是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如钻石公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争，顾客现有的钱如用于汽车购买则不能用于钻石购买，汽车制造商与钻石公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺 三、市场营销微观环境 6. 社会公众 社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业周围大致有七类公众： （1）金融界。主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。 （2）媒介公众。指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。 （3）政府机构。 （4）公民行动团体。消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等。 （5）地方公众。如邻里居民和社区组织，保持联系。 （6）一般公众。一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。 （7）内部公众。企业内部的公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。 市场营销微观环境 1.企业内部环境 2. 顾客 3.供应商 4. 营销中介 6. 社会公众 5. 竞争者 市场营销环境 模板来自于： 第一PPT https:/// 市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤。 1. 环境审视 所谓环境审视就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。市场环境是动态变化的，但并不是所有的变化都会对企业产生影响，即使产生影响也会有程度或迫切性的不同，因此，需要通过环境审视对其进行识别。 2. 环境评价 经过环境审视，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法是SWOT分析法，SWOT分析步骤如下 （1）企业优势和劣势分析。 （2）环境机会和威胁分析。 （3）企业内外情情况对照分析。将企业优势、劣势和市场机会、威胁的结合分析，也可称为企业内外情况对照分析，常用矩阵分析法来进行。 2. 环境评价 经过环境审视，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法是SWOT分析法，SWOT分析步骤如下 （1）企业优势和劣势分析。 （2）环境机会和威胁分析。 （3）企业内外情情况对照分析。将企业优势、劣势和市场机会、威胁的结合分析，也可称为企业内外情况对照分析，常用矩阵分析法来进行。 外部 环境 o:机会 t:威胁 1. 商务写字楼市场需求潜力大； 2. 企业拟开发的地段处于本市规划中的中央商务区范围内，具备良好的升值潜力； 3. 当地政府对开发商务用房产较为支持，有优惠政策。 1. 国家对房地产调控力度加大； 2. 宏观经济形势不太好； 3. 商品住宅市场趋于饱和； 4. 房地产项目融资困难； 5. 市场竞争激烈、本企业知名度不高。 内部 条件 s:优势 w:劣势 1. 企业管理能力、市场应变能力强，发展势头平稳； 2. 领导班子能力强、团结，中层干部稳定、肯干； 3. 设计人员素质高，有成功案例； 4. 质量过硬、口碑好。 1. 企业整体规模不大，品牌知名度不高； 2. 首次涉足商务用房市场，开发经验欠缺； 3. 项目资金来源渠道狭窄； 4. 营销策划、市场推广能力不强。 swot分析： 3. 编写环境分析报告 在进行机会与威胁分析之后，需要整理、归纳以上对企业环境进行调查、分析和预测的结果，编写环境分析报告。该报告将作为企业营销管理者构想营销战略方案和进行战略决策的基本依据。 编写环境分析报告的过程是对未来环境变化进一步调查分析，明确问题、深化认识的过程，因而是环境分析的一个重要步骤，必须予以充分的重视。 环境分析报告的主要内容是： （1）企业未来将面临什么样的环境； （2）各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影响； （3）未来环境会使企业有哪些机会和威胁，他们出现的概率是多大； （4）企业适应未来环境的初步设想和对策要点是什么等。 环境分析报告的叙述应力求简明扼要，论证要用事实和数据说明，尽量采用直观醒目的图表。 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// Lavf58.20.100 Lavf58.20.100 $$