第二章 第1节 市场调研（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 模板来自于： 第一PPT https:/// 市场调研的含义和作用 壹 贰 叁 市场调研步骤 行业PPT模板http:///hangye/ 市场调研的方法 第一节 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 了解市场调研的意义 一 二、掌握市场调研的主要方法和问卷设计的技巧 模板来自于： 第一PPT https:/// 一、市场调研的含义和作用 市场调研是市场调查与市场研究的统称，是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 二、作用 市场调研主要在下面几个方面发挥作用。 （1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当改进。 （2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。 （3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。 （4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。 （5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 文案调研 实地调研 网上资料搜索 图书馆等书籍信息搜索 询问法 观察法 实验法 1.询问法 询问法是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。 它可分为深度访谈、小组（焦点）座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访、在线访问等调查形式。 采用询问法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适 二、市场调研的方法 2. 观察法 观察法是调查人员在调研现场，在被调查者不知情的情况下，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。 观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 市场调研步骤 模板来自于： 第一PPT https:/// 案例： 美国一家玩具工厂为了在10种玩具娃娃设计样品中选择出一个畅销的玩具娃娃品种，就将全部样品摆在一间屋子里，然后每次放入一个小孩，让她在无拘束和不受干涉的环境下自由玩耍，调研者通过录像观察小孩喜欢何种娃娃，如此经过对三百个孩子的观察统计，最终决定生产何种玩具娃娃。 3. 实验法 实验法是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。 通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度，并可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程等。 但运用此法有一定的局限性并且费用较高，所需的时间也较长。 一般地讲，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列变动等，可以采用实验法调查测试其效果。 案例： 某饮料公司在原有品牌饮料产品基础上，为了适应市场需要，开发了一种新配方的全新健康饮料。为了决定是否尽快将该饮料投放市场，该公司决定邀请100名消费者进行口味品尝测试：将100名消费者分为十个小组，在每位消费者面前放有装有新产品和旧产品的两个不同颜色的杯子和一杯清水，让消费者先喝完旧产品后在桌上的调研表格上记录下口感，用清水漱口后再喝新产品，喝完后再次记录下口感意见，最后在工作人员的组织下将两个杯子的口感进行对比，明确更愿意购买哪种产品。工作人员负责观察记录过程中消费者的表情、动作语言及评价等之后进行统计分析。 1. 确定问题与假设 2. 确定所需资料 3. 确定收集资料的方式 4. 抽样设计 5. 数据收集 6. 数据分析 7. 调研报告 市场调研步骤 案例： 旅游消费调查表 尊敬的女士／先生： 为不断提高我省的旅游接待水平，使您得到质价相符的服务，请您协助我们填写这张调查表。您只需在□中打√即可。谢谢您的协助！ １、您在近两年内参加过哪种旅游？ □省内游　□国内游（出省）　□港澳游　□出国游 ２、您参加旅游最主要的目的是： 　　□休闲／度假　　□观光／游览　　□探亲访友　　□商务会议 □宗教／朝拜　□文化／体育／科技／交流　□其他 ３、您的主要出游方式是： □旅行社组织　　□单位组织　　　□个人旅行　　□家庭或与亲友结伴　　　□其他方式 ４、您选择旅行社的主要依据是： □信誉　　□资格　□规模　　□线路　　□方便 ５、您认为目前旅行社有哪些方面做得不够透明？ □服务项目□服务标准□收费标准□旅游目的地情况 □其他 ６、您在报名时是否与旅行社签订合同？ 　□是　　□否 ７、您最关注的服务要素是： 　□住宿　　□餐饮　　□交通工具　　□导游服务　　□景点　　□购物 □按时出团和返回 　□其他 ８、某国家的接待社不收或少收接团费用，利润靠增加自费项目、购物收取回扣和小费中获取。面对旅社社这种经营手法，您愿意选择： □提高团费，保证接待质量不受影响；□先拿到团费实惠，宁愿临时支付额外费用。 ９、您是否有过不愉快的旅游经历 　　　　□ 是　　　　□否 是什么原因造成的：　 □服务标准降低　□行程缩水□导游不尽责□延误出团日期　□其他原因 １０、您是否了解旅游消费者的权利和相关的旅游法规？ □很了解　　　□一般　　　□了解一点　　□一无所知 １１、如果您的权益受到侵害，您首选的解决方式是： □不采取行动　　　□向旅游企业投诉　　　□向旅游质量监督所投诉　　　 □向消委会投诉　　　□在新闻媒体上曝光　　　□到法院提起诉讼 １２、您对旅游服务质量的总体评价（请用５分制表示，５表示最好，１分表示最差）： □宾馆／饭店　□餐饮　□交通　　□□娱乐　　□购物　□导游服务　　 □景点／景区 １３、综合评价**地区的旅行社，您认为最好的三家是？ 、 、 。 对您的支持和合作，再次表示衷心的感谢！谢谢！ 案例 含磷洗衣粉虽然是一种去污能力强的化学合成洗涤剂，但这种洗涤污水排放到河流湖泊中去以后，会使水质混浊发臭，水体缺氧，导致水中鱼、虾、贝类等水生物死亡，河流湖泊变成死水，严重影响周围的生态环境。水中的各种有害物质通过地表渗透到我们的饮用水源，也影响人体健康。 无磷洗衣粉则没有上述情况，但成本较含磷洗衣粉高。在含磷洗衣粉被口诛笔伐了一阵后，我国从1994年开展环境标志产品认证，无磷洗涤品拥有了明显的绿色标志。聪明的商家们也立即掉转矛头，从雕牌、奥妙、汰渍到洁霸等厂家，纷纷推出“无磷”洗衣粉产品。 市场营销管理 模板来自于： 第一PPT https:/// 一、市场营销管理的含义和过程 含义： 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 【发掘和评价市场机会】 【评估市场机会】 市场营销管理流程 途径：1.一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量； 2.是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场； 3.是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发； 4.是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。　　 要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。 同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。 壹 贰 市场细分 叁 选择目标市场 肆 市场定位 2.细分市场和目标选择市场 市 场 需 求 衡 量 与 预 测 价格 02 代表企业提供给目标市场的商品或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。 01 分销 03 代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等 代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。 拟定市场营销组合策略 产品 04 代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。 促销 4.组织、执行和控制市场营销 1.年度计划控制 2.利润控制 3.财务控制 4.策略控制 市场营销管理的任务 1.负需求——扭转 2. 无需求——刺激 7. 过量需求——限制 3. 潜在需求——开发 4. 波动需求——平衡 5. 下降需求——重振 6. 充分需求——维持 8. 有害需求——消灭 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// $$