第五章 价格策略（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 价格策略 模板来自于： 第一PPT https:/// 壹 贰 行业PPT模板http:///hangye/ 第二节 价格制定策略 价格制定的方法 叁 价格调整影响 肆 价格调整策略 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 ◆ 理解影响商品定价的因素。 一 二、掌握定价的基本方法及策略 模板来自于： 第一PPT https:/// 案例导入 一帮同学去某知名电器店铺调研，发现如下现象： 1. 多数商品都是以98、99等尾数定价，如99元的风扇、198元的电饭锅、4999元的电视机、9998元的电冰箱等。 2. 每个周末都有商品促销活动，有些商品价格低到不可思议的地步（一般都限量促销），极具诱惑力，如1元钱的手机、99元的空调、999元的大屏幕电视机等。 3. 一些名牌新功能产品，或在别处少有或没有的新功能产品价格较高，如苹果5S手机（土豪金）标价5899元，比网上最低报价高出好几百元。 4. 宣扬全场商品低价的POP广告在店铺到处可见，商品促销前后的价格对比鲜明地标示在价格牌上。 5. 包含低、中、高价格的全系列产品形成有机的整体，顾客的挑选余地大。 6. 高价产品往往醒目标示出月供多少元，其总价格标示反而不明显。 7. 很多产品主要标示基本价格，配件、包装、延保、送货、安装等价格 另计。 8. 价格牌中极少出现4. 7等数字，较多出现的数字是3. 6. 8. 9 。 ◆商品价格是无声的推销员，是有力的竞争武器。 ◆商品随行情，早晚价不同。 ◆商品究竟值多少钱，很大程度上取决于顾客的心理认同 。 【案例点睛】 一、价格制定概述 价格是企业市场营销组合的一个重要变数和十分重要的问题，也是最复杂、最敏感的一个市场因素，它影响和决定消费者的需求和购买行为。 从经济学角度来说，价格总是与利润的实现紧密联系在一起，即价格=总成本+利润。价格是商品价值的货币表现形式，是严肃的，是不可随意变动的，企业产品定价是一门严谨的科学。 从营销学的观点看，价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一因素，它必须以消费者能否接受为出发点，即能为消费者乐于接受，又能为企业带来较多的收益。因此， 从营销角度来说，定价不仅是一门科学，更是一门艺术，企业必须遵循客观经济规律要求，研究营销定价的方法、技巧和策略，发挥市场价格的调节作用，在激烈的市场竞争中取得竞争优势。 二、制定基本价格 在第一次制定商品价格时，企业要考虑以下因素：定价目标；确定需求；估计成本；选择定价方法；选定最终价格。 1. 定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 不同的企业，其定价目标也不一样。通常来说，企业的可能定价目标 企业定价目标 企业定价目标 扩展目标 维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营，多角化发展 利润目标 利润最大化 利润满意化 利润达到预期值 销售量增加带动利润增加 销售目标 扩大市场占有率 争取渠道中间商 竞争目标 稳定市场价格 应付竞争 树立质量优先的形象 社会目标 为社会公共事业作出贡献 利益相关方协调发展 2. 确定需求 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。一般而言，价格上升，需求减少（个别威望高的商品在一定幅度内提价，销量却有可能增加）；价格降低，需求增加。 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求价格弹性小，如食盐等必需品；价格变动对需求影响大，则叫做需求价格弹性大，如化妆品等选购品。需求的价格弹性由下面公式确定。 需求的价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比　　 在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）替代品很少或没有，产品没有竞争者； （2）顾客对价格不敏感； （3）顾客购买习惯不易改变或难于寻找到较低价格； （4）顾客认为价格变化合理（如认同产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的）。 如果某产品的需求价格弹性大，企业可采取适当降价的手段，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 3. 估计成本 商品成本是企业营销定价的基础，也是价格的最低底线。从长远看，任何商品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来补偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本，平衡实际成本、目标利润和销售价格三者之间的关系。 商品成本可分为两类：一类是固定成本，一类是可变成本。固定成本是指不随产量或销售量变化而变化的费用支出，如房租、设备折旧费、办公费用、管理人员工资等。变动成本是指原材料、工人工资、能源水电等随产量或销售量变动而变动的成本，两者之和即为商品总成本。 4. 选择定价方法 比较常用的定价方法主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。 （1）成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 1）总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 2）目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 　　3）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 4）盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 （3）需求导向定价法。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法。 1）理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 2）需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 3）逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。　　 （4）各种定价方法的比较。 1）从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。 2）竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。特点：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。 3）需求导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 　　 5. 选定最终价格 企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： 1）最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。 2）最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 3）最后价格还要考虑消费者的心理，以促进销售。 4）最后价格还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。 三、定价策略 1. 新产品定价策略 （1）撇脂定价策略。指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的总利益。 3）高价使人们产生这种产品是高档产品的印象；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 （2）渗透定价策略。指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3）低价不会引起实际和潜在的激烈竞争。 （3）满意定价策略。是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略，其所定的价格比比较温和，是一种中间价格，通常能使生产者和顾客都比较满意。又被称为“君子价格”或“温和价格”。 　　 1）市场上供求较平衡的产品。 2）需求弹性不大的产品。 3）要稳定占领市场的产品。 2. 仿制品定价策略 仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的策略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。 3. 心理定价策略 （1）整数定价。指企业把原本应该定价为零数的商品价格改定为相近的整数，一般以“0”作为尾数，如将价格制定为10元而不是9.9元。利用消费者求方便心理、按质论价的心理、自尊心理或炫耀心理，经常用于名牌商品。 （2）尾数定价。保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元而不是10元。主要使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。对于需求价格弹性较强的产品，尾数定价策略往往会带来需求量大幅增加。 （3）声望定价。针对消费者“高质高价、一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格档次时常被当做商品质量最直观的反映，特别是消费者识别名优产品时，这种心理尤为强烈。 （4）习惯定价。按照消费者习惯价格心理定价，如打火机定价一元。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离标准价格则容易引起疑虑。 （5）吉利数字定价。运用人们希望讨个彩头的心理，将价格定为寓意较好的吉利数字，如一件衣服定价为168元等。带有弧形线条的数字如5、8、0等易为顾客接受；不带有弧形线条的数字如l、7、4等就不大受欢迎。 （6）招徕定价。对几种商品实行微利甚至亏本（须防止构成不正当竞争）的牺牲价，以招徕顾客，连带性地推销其他商品。如某男装品牌店推出99元的体验装。 （7）化整为零定价。对于一些较贵重的商品，以更小的规格或单位定价，以消除顾客嫌贵的心理。 （8）系列定价。针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识的分档次拉开，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。如同一品牌的牙膏定价从30多元到几元一支。 4. 折扣定价策略 大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣或折让。 （1）现金折扣。是对及时付清货款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10，1/20，N/30”，表示在10天内付款可享2%的折扣，20天内付款可享1%的折扣，30内付款的话不给折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 （2）数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。 案例 （3）职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。这样一是通过减让价格来促销；二是能给予中间商一定的照顾和支持。 （4）季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 （5）推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠；部分企业采用以旧换新的让价策略，刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。 案例： 某西装企业规定：购买量累计达到 1000套，价格折扣4%；达到 2000套，折扣 5%；超过3000套，折扣6%。这样鼓励顾客与自己建立长期固定的关系，有利于稳定顾客，鼓励顾客经常购买、长期购买。 另一啤酒企业规定：一次购买100-200件，按标价折扣10%， 200件以上折扣15%，不足100件不给折扣。这样不仅可以鼓励顾客大批量购买，而且有利于节省销售、储存和运输费用，促进产品多销、快销。 5. 歧视（差别）定价策略 企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。差别定价主要有以下几种形式： （1）对不同顾客群制定不同的价格。 （2）对不同的花色品种、式样定不同的价格，但这个价格相对于它们各自的成本是不成比例的。 （3）不同的部位定不同的价格，比如：演唱会的座位位置不同，价格也不一样。 （4）不同时间定不同的价格。如国外的自动降价百货商场。 （5）对不同地点的同一商品定不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。 实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。 6. 地区定价策略 （1）FOB原产地定价。就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，虽然比较合理，但远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品。 （2）统一交货定价。就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，不论远近，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。这样定价比较简单，对吸引远处顾客有利，但不利于吸引附近顾客。 （3）分区定价。就是企业把整个市场区域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：在同一价格区内，对距离企业较远的顾客就较合算；处在两个相邻价格区界的顾客，虽然相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 （4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从那个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 （5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，而负担全部或部分实际运费。采取运费免收定价，虽增加成本，但可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 7. 刺激定价策略 （1）拍卖式定价。以公开竞价的形式，将商品转让给最高应价者。 （2）团购式定价。厂商对达到一定购买人数的团体购买或集体采购制定较优惠的价格。 （3）抢购式定价。厂商在某一时段提供数量有限的超低价格的特惠商品供给先到先得的顾客。 （4）与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价。 （5）会员积分式定价。会员累计积分达到一定级别则可享受指定产品的相应优惠价。 8. 产品组合定价策略 （1）产品线定价。公司通常会发展产品线而不是单独的产品，并推出价格阶梯。如一家男士服装店可能会为其男式西装确定3个层次的价格：1000元、3000元和5000元。 （2）可选产品定价。是指在顾客购买相关商品时，提供多种议案以供顾客挑选，以鼓励顾客更多地购买商品。如汽车在标准配置定价基础上，购买者可加价订购豪华真皮沙发、遥控可调节反光镜、天窗和防盗装置等配件。 （3）附加产品定价。一些产品需要辅助或附属产品的配套才能保持正常使用，制造商通常会把基础产品的价格定得低，而将附加件价格定得高。如刮胡刀和刀片、打印机和墨盒等。 （4）两部分定价。一些服务类产品的定价通常由一个固定的费用加上一个可变的使用费用构成。如电话使用者支付一个最低限额的月租费，再加上一个按使用时间收费的打电话费用。 （5）副产品定价策略。某些产品的生产通常会产生副产品，如果副产品的价值相当高，制造商可以让主产品走一个很有竞争性的低价位，占领更多的市场份额，然后通过副产品的销售赚取利润。 （6）产品捆绑定价。捆绑定价是指生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售。 1）同质产品捆绑定价。 2）互补式产品捆绑定价。 3）非相关性产品捆绑定价。 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// $$