第四章 第2节 产品生命周期（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 产品生命周期 模板来自于： 第一PPT https:/// 壹 贰 行业PPT模板http:///hangye/ 第二节 产品生命周期的概念 产品生命周期的营销策略 叁 产品组合概念 肆 产品组合策略 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 了解产品生命周期的概念 一 二、掌握产品生命周期的管理 三、了解产品组合、产品线及产品项目的概念 四、掌握产品组合策略的内容 模板来自于： 第一PPT https:/// 案例导入 下面是一些在中国手机市场上里程碑式的产品： 第一台进入中国市场的手机：摩托罗拉 3200； 第一款内置天线折叠机型：诺基亚3210； 第一款登陆中国大陆的GSM手机：爱立信GH337； 第一款双显示屏的手机：三星SGH-A288； 第一款内置摄像头的手机：夏普j-sh04； 第一款内置游戏的手机：诺基亚变色龙6110； 第一款整合MP3音乐功能/带有移动存储器的手机：西门子6688； 第一款采用iOS操作系统的手机：苹果iPhone； …… 不知不觉，手机走进我们的生活已经有了20多个年头，中国手机发展历程也经历了模拟手机时代、GSM时代、2.5G时代、3G时代和正在到来的4G时代。随着人们生活水平的提高，手机已经逐渐从奢侈品发展到了现在十分普及的消费电子产品。 回顾手机发展的过程，每款有代表性的手机都曾经风光无限，但总会在不久之后被后起之秀所超越直至消失（很少有超过三年的），新的代表型手机无论是从造型、硬件或是功能都会有较大的变化，正可谓“市场代有新机出，各领风骚二三年”。 而期间手机企业的沉浮更是让人感慨世事沧桑，从摩托罗拉的“大哥大”地位，到诺基亚的独占鳌头，再到苹果公司的异军突起，发展到当今的“三星领跑苹果紧随，联想华为奋起直追”，还有一众企业在这过程中或昙花一现，或默默跟随，亦或转移战场，更有甚者乃至消失于“江湖”，这些难道不是印证了一句古话——“花无百日红，人无再少年”？ ◆企业不能期望他的产品永远地畅销，就象生物的生命历程一样，产品也有生命周期。 ◆没有制定正确的产品生命周期管理战略的企业，就不能基业长青。 ◆对不同生命周期阶段的产品，企业应给予不同的资源配置 。 【案例点睛】 一、产品生命周期的概念 产品生命周期，即产品的市场寿命，指某种产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期， 时间 利润· 销售额 投资开发 试销导入 畅销成长 饱和成熟 衰退淘汰 产品生命周期 应该注意：各种产品生命周期的曲线形状是有差异的，有的产品一开始进入市场就快速成长，有的产品可能越过成长期而直接进入成熟期，也有的产品可能经历了成熟期后进入第二个快速成长期，等等。 随堂思考：根据本节案例导入资料，一款手机的生命周期约为多长时间？ 产品生命周期各阶段基本特征如下 阶段 特征 项目 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产量 小批量 批量化 大批量 降低 产品 不稳定 基本定型 标准化或市场差异化 过时 成本 生产与销售成本高 成本降低 促销费用上升 成本回升 销 售 额 低 迅速增长 缓慢增长甚至出现减少趋势 急剧下降 利 润 波动甚至亏损 大量增加 最高且稳定出现由高转低 少量或亏损 现金流量 负数 适度 大量 小量 市场结构 垄断 寡头垄断 激烈竞争 寡头垄断 竞 争 者 独家 渐多 最多 渐少 销售类型 开拓型 模仿型 保守型竞争 开拓和模仿型 购买类型 革新者 早期接受者 早期大多数+晚期大多数 落伍守旧 顾客比例 试用者（2.5%） 渐多（13.5%） 多数（34%+34%） 保守者（16%） 需求弹性 无弹性 低弹性 弹性很大 低弹性 销售渠道 不畅 增多 基本定型 不畅 二、产品生命周期营销策略 1. 导入期营销策略 企业推出新产品时，可根据价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销两种因素时，可有四种市场营销策略 促销 价格 高 低 高 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 低 快速渗透战略 缓慢渗透战略 （1）快速撇脂战略，即营销者采用高价格和高促销迅速开发市场。采用这种策略应具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。 （2）缓慢撇脂战略，即以高价格和低促销开发市场，以期获取较多利润。例如，哈根达斯进入中国市场国就采用这种策略。实施这种策略要求所投放的产品必须能有效填补市场空白，没有强有力的竞争者，消费者迫切需要它而又别无选择。 （3）快速渗透战略，即以低价格和高促销开发市场，以求迅速夺取尽可能多的市场份额。比如一种新的饮品面世，产品的价格也就几元钱，但是直接在央视打广告，同时线下的各种营销活动配套进行。实施这种策略的条件是，产品的潜在市场规模很大，价格需求弹性较大，规模经济效果显著。 （4）缓慢渗透战略，以低价格和低促销开发市场。比如学生常用的学习用品铅笔、橡皮、直尺、练习本等。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 2. 成长期营销策略 根据成长期的特征，营销者的工作重点应放在扩大生产规模、保持较高的销售增长率及维持或提高市场占有率上。具体可以采取以下策略。 （1）不断提高产品和服务质量，增加产品功能、特色和式样，增加产品新用途； （2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场，以适应潜在需求； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道，开拓新的市场； （4）广告重点从介绍产品和建立知名度，转向树立产品形象和商标品牌，维系老顾客，吸引新顾客上来，造成市场购买偏好； （5）在适当的时候降低价格，以争取更多顾客。 在成长期阶段，面临选择高市场占有份额，还是选择当前高利润，往往两难齐全。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和提高企业市场占有率，从长计议，更有利于企业发展。 案例： 苹果（手机）公司每代新产品一问世前，就已在广大消费者心理激起了无限的好奇与期待，而当新产品一出现在市场，尽管其价格相当高，如iPod刚推出时零售价高达399元美元，iphone每代新产品在中国大陆推出时都远高于其它手机价格，但苹果公司丝毫没有因产品“天价”而降低其销售业绩，反而更加坚固了“苹果”在消费者心中的高端形象，并迅速在市场上畅销，同时也吸引来了越来越多的“苹果粉丝”、“苹果迷”，给苹果带来了更多的忠实顾客。 然而，就在主打产品销路甚好而市场并未饱和的时候，苹果又迅速研发出更新一代的产品，并且价格比上一代产品还要高，而上一代产品则随之而迅速降价。苹果的快速撇脂策略每次都取得了成功。 戴尔公司则采用快速市场渗透策略，通过低成本的邮购和网购渠道销售高质量的电脑产品，而此时通过零售店销售电脑的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和戴尔的价格相此，结果导致戴尔公司的销售量直线上升。 3. 成熟期营销策略 基于成熟期特征，营销者的工作重点是捍卫市场份额和已有的市场地位，实行改良和创新措施，渡过大浪淘沙般的品牌整合难关。可选择的策略包括： （1）市场改进策略，即想方设法提高使用产品的人数和提高使用率，以扩大销售机会。 （2）产品改进策略，即改良产品或开发新产品，可进行质量改进、性能改进或式样改进，以此作为争夺消费者购买的手段。 （3）营销组合改进策略,即调整营销组合的有关因素，使之更符合消费者的需求。星巴克咖啡的成功不在于咖啡本身的销售增长，而在于成功地营销了聚会和体验的场所。 案例： 养生堂公司于1995年推出了养生堂朵而胶囊。“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。于是，各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱的美育教师，向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”。 随着，“以内养外”的观念深入人心，朵而产品开始步入成长期。朵而胶囊的适用对象是成年女性，特别是城市中青年女性。于是，养生堂公司便紧紧针对这一细分市场，进行了一系列的营销策划。公司从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌策略传送“美丽”。首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候最美？”，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动“美在花城”的评比，之后又在全国范围内开展“朵而女性新主持人大赛 ”；接着在世纪之交又推出“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，又开展了“在你最美丽的时候，遇见谁”的征文活动。 养生堂把一个个声势浩大的公关活动巧妙地与“美丽”挂上钩，赋予每个活动“美”的内涵，将“朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。 在产品的成熟期，朵而加大了面向顾客的促销力度，推出电视广告品牌代言人，在传统渠道基础上新开拓网上销售渠道，并专门针对亚洲女性肌肤研制 ，采用“纯植物萃取”方式，潜心研发出VE抗衰老系列、玫瑰润颜柔肤系列、针叶樱桃嫩白靓肤系列和七叶树水油平衡系列面膜。通过研究女性肌肤给水补养时间，首创水果、鲜花、中药等多个系列30余种营养型面膜。 4. 衰退期营销策略 绝大多数品牌或产品形式最终都要进入衰退期。衰退可能是缓慢的也可能是十分迅速的。基于衰退期的特征，营销者可以采取以下策略： （1）维持策略，继续实行原来的营销策略，维持微利经营； （2）转移策略，转移目标市场（企业将资源能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上），转移产品用途（寻找和开发产品的新用途）； （3）榨取策略，大幅度降低促销水平，尽量缩减营渠道，增加目前的利润； （4）放弃策略，削价处理存货、甩卖滞销产品；放弃经营衰落比较迅速的产品，转产或停产。 （5）主动进攻策略，放弃旧产品，开发新产品，实现更新换代 市 场 营 销 产品组合 模板来自于： 第一PPT https:/// 由于竞争激烈，2004年、2006年和2007年，全球零食领域的强大集团卡夫食品分别售出其旗下的箭牌、宠物零食部门——Milk-Bone、果汁饮料——Fruit2o、谷物部门——Ralcorp控股和一些杂货店品牌。卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意识到产品线和产品项目太多造成的经营累赘，因此必须进行缩减产品组合，这有利于集中资源和技术力量保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知名度。 2007年以来，卡夫食品公司完成对达能集团全球饼干业务的收购，囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲趣和达能王子。因为吉百利品牌和卡夫是高度互补的，2010年，卡夫又收购吉百利，填补了糖果短板。 至此，卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品，2010年公司年收入达492亿美元。 卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。2011年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况 【案例导入】 卡夫食品产品组合 饼干 糖果 咖啡 固体速溶饮料 奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙 怡口莲 荷氏 麦斯威尔 麦氏典藏 菓珍 从表可以看出，卡夫食品在大中华地区的产品组合，有4条产品线，分别为：饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其中，饼干的产品项目是所有产品项目中最多的一个，共有8种。广为人知的奥利奥有6个品种：奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势头的趣多多，它的品种也在不断扩大，目前有趣多多硬脆曲奇、趣多多软式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多等。 ◆企业产品线和产品项目越丰富，在市场的影响力就越大，但管理也越困难。 ◆企业应审时度势，调整自己的产品组合。 案例点晴 一、产品组合概述 1. 产品组合的概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线即产品大类，是指一组密切相关的产品，所谓密切相关，是指这些产品能满足同种需要；或必须在一起使用；或售给同类顾客；或通过统一的销售渠道出售；或同属于某种特定的价格范围。而产品线又由不同的产品项目构成。产品项目指某一产品大类中的不同型号、式样、颜色、形状和价格的具体产品。 案例 某公司拥有服装、鞋类、帽子、针织品四条产品线。面服装产品线中含有男西装、女时装、男衬衣、女衬衣、风雨衣和儿童服装六个产品项目。 2. 产品组合的宽度、长度、深度和相关性 （1）产品组合宽度（也称广度），指一个企业生产或制造的产品有多少产品大类即产品线的数目多少。 （2）产品组合深度，指每条产品线中所包含的产品项目的数量。即产品大类中产品花色品种规格的数量。一般用平均数分析。大型商场产品组合深度深，小型商场产品组合深度浅。 （3）产品组合长度，某企业产品组合中各产品线所包含的产品项目总数。 （4）产品组合的相关度，一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 例如，某文具公司生产： （1）曲别针、大头针、钉书钉； （2）铅笔刀和刀片； （3）钢笔、圆珠笔、水笔和铅笔等，共9个产品项目和3条产品线。则产品组合的广度是3，产品组合的长度是9，产品组合平均深度为9÷3=3。公司生产的产品最终用途都属于文具用品，所以公司产品组合的相关度较强。 二、产品组合策略 1. 扩大产品组合策略。 （1）拓展产品组合宽度。是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。满足多种需求，增加销售额，获取更多利润；利用过剩的生产经营能力；使商品线完整化；阻止竞争者利用产品项目空缺进入市场。 （2）增加产品组合的长度和深度。增加产品项目、花色、式样、规格，扩大顾客的挑选余地，可迎合消费者的不同需要和爱好，招引顾客，增强企业市场地位，满足更多和更细小的子市场需求。 （3）增强产品组合的关联性。各大类产品在最终用途、生产条件和分销渠道上的密切关联，可提高企业在一个地区和行业的声誉，提高企业竞争力，巩固市场地位。但同时增加了市场需求波动的影响，增加了经营风险。 2. 缩减产品组合策略（产品线简化策略） 缩减产品组合策略是指从产品组合中剔除获利小或不获利的产品线或产品品目，以便企业集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 原因：产品项目进入了衰退期，市场寿命无法延长，或延长没有意义；市场需求不景气；原料能源紧缺；缺乏足够的生产经营能力。 3. 产品线延伸策略 （1）向下延伸（低档产品策略）是在高档产品线中增加低档产品项目，产品组合向大众化发展。 高档产品销售增长缓慢；需要用低档产品反击高档产品的激烈竞争；当初以高档产品进入市场是为了建立质量形象；为填补市场空隙，防止竞争者进入。但也存在风险，如影响原企业形象和品牌形象，所以宜采用新商标；可能会激怒低档产品企业，导致其向高档产品进攻；利润较少，经销商不愿意经销。 案例： 宝马汽车公司最初进入中国汽车市场时仅提供高档豪华产品，随着中国市场主流消费的变化，宝马逐步进入中档车市场争食市场最大的一块蛋糕，宝马1系即是其中档车的代表产品。 （2）向上延伸（高档产品策略）是指企业在原有的产品线内增加生产高档产品项目，产品组合向高档化、名优化发展。 高档产品畅销、销售增长快，利润率高；高档产品市场竞争较弱；企业想成为生产种类全面的企业。 但也要承担一定的风险， 可能引起高档产品竞争对手的抵抗；引起竞争对手反向进攻，高档产品进入低档产品市场；未来顾客怀疑企业生产高档产品的能力；销售代理商和经销商没有能力经营高档产品。 案例 吉利汽车公司最初进入汽车市场时仅提供低档产品，在取得成功后逐步进入中档车市场，吉利帝豪即是其中档车的代表产品。 （3）双向延伸。原定位于中档产品，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品的生产，另一方面增加低档产品的生产。在一定条件下有助于加强企业的市场地位。 4. 产品差异化策略 （1）开发设计方面形成的质量式样造型差异。大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。如顾客选购电气装置和汽车则主要是看产品设计上的差异。 （2）地理位置形成的运输成本和便利性差异。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。如在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。 （3）促销形成的印象和偏好的差异。通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上。 （4）服务方面形成的满足感差异。通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。 5. 产品线现代化策略 产品线现代化策略是强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。如果产品组合宽度、广度和长度适宜，但生产方式已落后，或者产品跟不上现代顾客发展的潮流，就会影响企业的生产和市场营销效率，就必须实施产品线现代化策略，通过设备和技术更新，改变产品品质和操作方式。 产品线现代化策略主要有如下二种方式： （1）渐进现代化策略。采取这种策略可以节省资金消耗，但竞争者容易觉察。 （2）快速现代化策略。采取这种策略在短期内耗费资金多，可以快速产生市场效果，但容易击败竞争者。 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// Lavf58.20.100 Lavf58.20.100 Lavf58.20.100 $$