第四章 第1节 产品策略（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 产品策略 模板来自于： 第一PPT https:/// 壹 贰 叁 行业PPT模板http:///hangye/ 第一节 产品整体 品牌 包装 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 掌握产品整体的内容和品牌的概念 ◆。 一 二、掌握产品和品牌的含义，理解产品五层次的内涵 三、了解常见的包装策略 模板来自于： 第一PPT https:/// 案例导入 资料表明，73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症：空腹喝牛奶所出现的腹疼、腹泻症状，防止乳糖不耐症的最好方法是在喝牛奶前吃一些含粗纤维的食品。 某食品公司迅速发现了其中存在的市场需求，以自己的品牌推出了“牛奶搭档”饼干（富含粗纤维），因而在激烈的市场竞争中开辟了一块“绿洲”。 某牛奶公司也以自己的品牌出手飞快地推出了“早餐奶”（将小麦粉、麸皮、燕麦等富含粗纤维的原料经现代高科技手段加工后，直接掺入牛奶中进行混合）系列产品，从而抢占了一块细分市场的高地。 某面包店灵机一动，将一盒某品牌鲜奶和一块富含粗纤维的店产面包进行组合搭配捆绑销售，销售情况一直不错。 某著名食品集团公司Q发现以上市场前景后，于是吸收以上产品特点，迅速强力推出新品牌“优活”：将各式杂粮分别加入牛奶所形成的“健康生活”系列早餐，并在各大媒介上推出应如何吃早餐的系列科普宣传，很快占据市场鳌头。 　　 　　 ◆竞争激烈的市场不是缺少需求，而是失败者们缺少发现需求的眼睛和满足需求的产品。 ◆营销层面的竞争现在已经进入了品牌化竞争的阶段。 ◆市场需求成熟导致产品“同质化”，企业所有营销组合活动的重心就是建立一个清晰而又值得信赖的“品牌印记”。 【案例点睛】 1. 产品整体的概念 广义的产品是指可以提供给市场，且能引起顾客注意、购买和使用，并能让使用者满足需要和欲望的任何东西，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体”的概念。 产品的形式多种多样，如：汽车、书籍等实体商品，理发、音乐会等服务，姚明、凤凰传奇等签约明星（人），夏威夷、张家界等旅游场所，足球俱乐部、待兼并企业等组织，产品设计等构想，企业形象、营销活动方案等策划，等等。 2. 产品整体的层次 企业在计划向市场提供产品时，营销者需要考虑5个产品层次， 3. 产品分类 产品分类的方法各种各样，从营销管理的角度看，最常见的是按产品的用途来划分， 如表所示。 一、产品整体 案例： 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在产品的外观上与竞争品牌形成很大的差别（形式产品），更重要的是它突出了其很简单的服用方法（附加产品），并与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 类别 定义 举例 消费品 便利品 顾客经常购买，以便利为主要购买因素。 香烟、饮品等 选购品 顾客在选购中须比较各品牌的价格、品质、和款式等有针对性比较 皮鞋、衣服等 特殊品 顾客极少购买，具有独特性或有品牌标记的产品，以品牌爱好为主 电脑、汽车等 非渴求品 顾客不知道或者没有兴趣购买的物品 保险、墓地等 工业品 材料和部件 企业的原材料以及半制成品和部件 小麦、木材、车胎、铁等 资本项目 企业的装备和附属设备 厂房、办公室、电脑、起重车等 供应品及服务 企业的操作用品和业务服务 纸张、扫帚、广告、管理咨询等 产品分类（按用途划分） 二、品牌 1. 品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认或区别竞争对手的产品和服务。品牌一般包括品牌名称和品牌标志两个部分，因而从一个品牌上就能辨别出销售者或制造者。 产品是企业生产或提供的东西，品牌是顾客所购买的东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却是独一无二。产品很快会过时，而品牌是企业的一项长期投资，是企业的无形资产，具备巨大的促销能力和增值能力，有助于促进产品销售，树立企业形象，成功的品牌会永远存在下去。 一个品牌能够表达出6个方面的内涵，如表所示。 内容 属性 利益 价值 文化 个性 用户 含义 代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义 品牌体现着某种特定的利益 体现生产者的某些价值感 附加和象征了一定的文化 反映了一定的个性 暗示购买和使用该产品的消费者类型 举例 同仁堂产品所表现的是配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著 同仁堂“疗效显著”会给消费者带来减少痛苦及花费的利益 奔驰体现高性能、安全、威信等 海尔体现了一种文化，即高效率、高品质 EMS快递封面是刘翔，代表是速度快。让人能够联想到一个人或物的个性 土豪金暗示用户属于“有钱有势”者 品牌的内涵 二、品牌 1. 品牌的含义（续） 品牌营销是企业营销很重要的手段，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性；其次，竞争者会很容易地复制这些属性；第三，当前的品牌属性在将来可能会毫无价值，损坏一个品牌往往从专门的属性开始。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 知识窗 商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护，用“R”或“注”明示。 2. 品牌策略 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，营销者必须制定有关品牌的决策，这些决策包括主要包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌扩展决策、品牌发展决策等。 （1）品牌化决策。指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，其主要内容如表所示。 主要模式 特点 举例 使用品牌 有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征以不被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。 绝大部分企业和产品均使用品牌，如联想电脑、青岛啤酒等。 不使用品牌 对未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品使用无品牌策略，这样可以节省建立、维持、保护品牌所付出的巨大成本，降低价格，扩大销售。 欧美超市中无品牌的如细条面、卫生纸等包装简单的基本生活用品。 品牌化决策 （2）品牌使用者决策。指企业决定使用谁的品牌，即使用制造商还是经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。其主要内容 主要模式 特点 举例 使用制造商的品牌 在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，这样可以掌握主动权，获得最大的利益。 如联想、海尔等均采用自己的品牌。 使用经销商的品牌 经销商在占用大量资金大量订货下，当其品牌在某一市场领域中拥有良好的信誉及自身拥有庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。 如美国的沃尔玛经销的90%商品都用自己的品牌。 混合使用（制造商+经销商） 当制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场，但中间商仍能赢得消费者的信赖，价格通常又比制造商品牌要低，还会把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，此时混合使用制造商和中间商品牌就是个明智的决策。 如格兰仕空调在国内市场使用自己的品牌，出口产品往往采用中间商品牌（OEM贴牌生产）。 （3）品牌名称决策。指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，其主要内容 模式 含义 特点 举例 个别品牌 企业决定每个产品使用不同的品牌。 为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手；还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。 “宝洁”的“汰渍”、“碧浪”洗衣粉。 统一品牌 对所有产品使用共同家族品牌名称 可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销；同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。 美国通用电气公司所有产品都用GE品牌名称。 分类品牌 各大类产品使用不同家族品牌名称 为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象 戴姆勒克莱斯勒公司曾经有奔驰、迈巴赫、精灵、吉普、克莱斯勒等品牌 复合品牌 不同类别产品分别采取不同的子品牌名称，且在品牌名称前都加企业总品牌名称 企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色，并在一定程度上避免个别产品线因出现问题所可能带来的风险。 海尔集团在“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机前均加上“海尔”企业名。 （4）品牌扩展决策。指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的不同定位的产品时，仍沿用原有的品牌，其主要内容 模式 含义 原因 风险 举例 向上扩展 指企业原本只经营低档产品，现在逐步增加同品牌的中、高档产品或业务。 1、高档产品有较高的销售增长率和毛利率； 2、得到更完整的产品线，增强自身竞争力； 3、以高档产品来提高整条产品线的档次。 1、导致原定位于高档产品的竞争者的强有力的防守甚至反击； 2、高档产品的质量水平不容易被顾客接受； 3、企业的营销人员和分销商为高档产品市场服务的能力跟不上。 比亚迪汽车从F0延伸到F6 向下扩展 指原生产或经营高档产品的企业逐步增加一些较低档的同品牌产品。 1、企业高档产品增长缓慢； 2、高档产品市场竞争激烈，用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者； 3、企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸； 4、企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 1、可能使原高档产品的质量形象受到损害； 2、会刺激生产低档产品的企业向高档产品市场发起反攻； 3、经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 耐克在阿迪达斯、三叶草的进攻下，另辟蹊径大举进军二三线城市的中低端市场。 双向扩展 指经营中档产品的企业，逐渐向高档和低档两个方向延伸。 力求全方位占领某一市场。一方面向上延伸的同时可提高公司形象，一方面向下延伸，使消费者容易接纳新产品。 同时具有向上延伸及向下延伸决策所带来的风险。易造成品牌形象混淆，而且公司同时多方向发展，企业的营销和管理费用会相应增加。 奔驰汽车产品线双向扩展出A、B、C、E、S等车型。 策略 定义 特点 举例 品牌延伸策略 将现有成功的品牌，用于不同产品线上的新产品或修正过的产品上的一种策略。 它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 但也可能：损害原有品牌形象；有悖消费心理，影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象，株连效应原强势品牌，淡化品牌特性。 "恒大"从房地产起家，逐步延伸到足球俱乐部、粮油、矿泉水等。 品牌发展决策 品牌发展决策 策略 定义 特点 举例 多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 培植市场的需要。多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。突出和保护核心品牌。新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势，品牌推广成本较大。 五粮液陆续推出了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数十个品牌。 新品牌策略 为新产品设计新品牌的策略。 当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，此时企业需要设计新品牌。 原生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用 “农夫山泉”新品牌。 品牌发展决策 策略 定义 特点 举例 合作品牌（双重品牌）策略 是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 一个品牌和另一个品牌合作往往能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种：一种是中间产品合作品牌，另一种形式是同一企业合作品牌，还有一种形式是合资合作品牌。 如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。 品牌再定位策略 企业由于某种原因而改变品牌在市场上的最初定位并重新定位。 再定位原因是多方面的：如竞争者推出新的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好发生转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场等。 万宝路最初定位是女士香烟，因市场业绩差而重新定位为男士香烟并取得成功。 品牌更新策略 是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，而改变品牌的内涵和表现形式。 由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。 联想为推进国际化战略，用 “Lenovo”替代原有标识“Legend”。 三、包装 1. 包装的含义 包装是指对某一商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装包含两方面的含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；二是指包扎物。商品包装包括品牌、商标、形状、颜色、图案和材料等要素。 2. 包装的作用 （1）保护商品。保护商品是包装的首要作用，它包括保护商品本身和安全保护。如包装可以防震防压，防止风吹日晒雨淋虫蛀等，对于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品包装可以防泄露而造成危害。 （2）促进销售。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会被包装吸引而作出购买决定，包装是沉默的推销员。 （3）增加利润。装潢精美、使用方便的包装能满足消费者的某种心理需求，能提升商品的附加价值。 （4）便于储存运输。设计良好的包装为商品的储存和运输提供方便。如商品外形不固定，或是液态、气态、粉状经过包装则方便运输和储存，方便消费者使用，同时加快交货时间。 产品包装策略 策略名称 含义 特点 举例 系列包装 就是一个企业对其生产的各种品质相近的产品，在包装上采用相同或相似的图案、色彩及其他共同特征。 可以降低包装的成本，扩大企业的影响；可给人一个统一的印象，进而由产品形象识别变为对企业形象识别，方便新产品迅速打开市场。 如佳洁士、高露洁、黑人等品牌牙膏的系列产品的包装。 组合包装 把有关联的若干商品，组合在同一容器内。 这不仅可以给消费者带来方便，而且可以带动多种商品的销售。 如绘图仪器、工具包等。 产品包装策略 策略名称 含义 特点 举例 附赠包装 在包装容器中附赠一些其它物品。 可以引起消费者的兴趣，造成顾客重复购买的意愿。 如在儿童用品的包装物中附赠玩具、连环画、诗词卡片等。 再使用包装 即在产品使用完后，包装物还可有别的用处。 购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望；另外，包装物在继续使用过程中，也可以起到广告作用，增加了顾客重复购买的可能。 如设计精巧的果酱瓶，在果酱吃完后可以作水杯之用。 产品包装策略 策略名称 含义 特点 举例 分组包装 即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要或产品等级的不同，采用不同级别的包装。 可以满足不同购买力顾客的需求，充分考虑顾客的利益，有利于产品占领更大的市场。 如化妆品，用作礼品，则可以小瓶精致包装；若自己使用，则可大瓶简单包装。 变化包装 对商品包装的外形和色彩加以变化，从而以新的产品形象出现在市场。 在产品成熟期，可以给人以常用常新的感觉；或产品市场声誉跌落时，改变产品在消费者心目中的不良形象或地位。 如一些品牌的盒装牛奶在三聚氰胺事件后的“改头换面”。 产品包装策略 策略名称 含义 特点 举例 差异包装 企业对其生产的各种产品，通过设计风格、色彩、材料及容器的变化对各种产品加以区别。 能使产品之间有较强的独立性，避免因某一产品的销售失败而影响其他产品的声誉。但不足之处是要增加包装设计费用和促销费用。 如蒙牛的纯奶、酸酸乳、特仑苏，可口可乐旗下的各式饮料等。 错觉包装 巧妙地利用人们固有的错觉现象设计包装。如黑色较其他颜色更能显示仪器的精密，而笨重的物体用浅色包装则会显得比较轻巧。 恰当地运用消费者的错觉心理，可以起到提高消费者购买的满足感，促进商品销售的作用。 如相同容量的罐头包装，扁形的看起来要比圆柱形的容积要大些。 产品包装策略 策略名称 含义 特点 举例 趣味包装 指在造型及装潢上采用比喻夸张、拟人等手法及别出心栽的构思设计，增加包装的趣味性及幽默感，以吸引顾客，达到促销的目的。 综合运用心理学、美学、市场营销学等基本知识，对众多的目标顾客群体（尤其是青少年）有较大的吸引力，提高产品销量。 如一食品公司在水果罐头的罐盖上印一个谜语，而谜底则只有吃完罐内的食品后，才能知晓；再如一家饮料公司在饮料的包装上印有不同的动人的、富有诗意的爱情故事等。 复古包装 指设计者利用人们热爱大自然返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“旧式”或”原始”包装的形式。 包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴，风格独特和谐，既显得非常古朴，又富有特色和风格。通过唤起人们对遥远年代的美好记忆和对大自然的热爱，达到促销效果。 如“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配。 产品包装策略 策略名称 含义 特点 举例 习惯用量包装 就是根据大多数消费者使用习惯，而采用相应容量的包装。 符合消费者习惯，易于被消费者所接受。 如食油、洗衣粉可采用较大的包装；而茶叶、咖啡等，则可采用一次使用的小包装。 加写标识语包装 这是国外推销商品流行的一种做法，在包装上的标识语并非厂牌或商标，也不是品名，而是针对消费者所作的一种宣传努力。 将主要卖点或诉求印刷在包装上，从而直接在包装上作宣传广告，既起到美观作用，又收到广告促销效果。 如某公司产品的外包装上全部印刷“我们一直在努力”。 产品包装策略 策略名称 含义 特点 举例 透明包装 采用透明材料包装，让消费者能清楚看到里面的物品。 让消费者看到物品的量和质，一方面买得放心，另一方面增强产品的高品质感。 如一些小食品经常采用高透光塑料包装。 绿色包装 可以称为无公害包装和环境之友包装，指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展的包装。 在产品的整个生命周期中对人体及环境不造成公害，保护环境和维持生态平衡；受到越来越多的倾向于选购对环境无害的绿色产品的消费者的喜爱；在对外贸易中更容易被外商接受，是绕过新的贸易壁垒的重要途径之一。 如糖果包装上使用的糯米纸及包装冰激淋的玉米烘烤包装杯等。 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// Lavf59.14.100 $$