【商贸类】2021年湖南省普通高等学校对口招生考试专业知识综合试题（含答案）

机密★启用前 湖南省2021年普通高等学校对口招生考试 科目:商贸类综合 (试题卷) 注意事项: 1. 答题前,考生务必将自己的姓名、准考证号写在答题卡和本试题卷的封面上，并认真核对答题卡条形码上的姓名、准考证号和科目。 2. 选择题和非选择题均须在答题卡上作答,在本试题卷和草稿纸上作答无效。考生在答题卡上按如下要求答题: (1)选择题部分请用2B铅笔将答案填涂在题号下选项所对应的方框内，修改时用橡皮擦干净,不留痕迹。 (2)非选择题部分请按题号用0.5毫米黑色墨水签字笔书写，否则作答无效。 (3)请勿折叠答题卡，并保持字体工整、笔迹清晰、卡面清洁。 3. 本试题卷共8页，如缺页，考生请及时报告监考老师，否则后果自负。 4. 考试结束时，将本试题卷和答题卡一并交回。 姓 名______________ 准考证号______________ 祝你考试顺利! 湖南省2021年普通高等学校对口招生考试 商贸类专业综合知识试题 本试题卷共五大题，71道小题，共8页。时量150分钟，满分390分 一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的，本大题共20小题， 每小题4分，共80分） 1. “市场营销近视症”是 A. 只关注消费者的需要 B. 只关注自身产品功能和质量,忽视市场需要 C. 只关注企业的利益 D. 只关注社会长远发展 2. 不属于现代市场营销特点的是 A. 营销方式从有形向无形转变 B. 营销对象从大众化向个性化转变 C. 营销人员从知识型向密集型转变 D. 营销动向从常规营销向绿色营销转变 3. 自行车中的山地车与城市车，男士车与女士车，就构成了 A. 产品形式竞争者 B. 普通竞争者 C. 愿望竞争者 D. 品牌竞争者 4. 构成市场的第一位因素是 A. 人口增长速度 B. 购买力 C. 人口 D. 个人可支配收入 5. 供需之间的不均衡状态属于 A. 退却性需求 B. 不规则需求 C. 负需求 D. 过度的需求 6. 不属于消费者购买行为模式的是 A. 何时购买 B. 如何购买 C. 由谁购买 D. 为谁购买 7. 购买的主动性和主观性较强，这类购买者属于 A. 经济型 B. 习惯型 C. 理智型 D. 不定型 8.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，这属天 A.“针锋相对式”定位 B.“填空补缺式”定位 C.“另辟蹊径式”定位 D. 心理定位 9. 市场细分是将具有相似性的购买者划分在一起，因此，细分的对象是 A. 消费的产品 B. 市场机会 C. 目标市场 D. 消费群体 10. 有些公司在产品上市初期,制定一个较低的初始价格，以便迅速吸引大量购买者，赢 得较高的市场份额，这种价格策略是 A. 市场撇脂定价 B. 市场渗透定价 C. 市场适中定价 D. 市场成本定价 11. 临近节日,新佳宜超市贴出几张端午粽子的海报，这属于推销方式中的 A. 倾力推销式 B. 被动推销式 C. 主动推销式 D. 联系推销式 12. 门店销售人员积极为顾客争取低于规定标准的折扣而给门店经理打电话，这个销售员 属于 A. 事不关己型 B. 顾客导向型 C. 推销技巧型 D. 解决问题型 13. 下列推销模式中,适用于某公司集中采购夏季降温物资的是 A.“爱达”模式 B.“迪卡尔”模式 C.“埃德帕”模式 D.“迪伯达”模式 14. 推销员小刘因无法清晰解答技术转让的相关法律问题而被顾客质疑，这说明小刘要提 升的素质是 A. 政治素质 B. 心理素质 C. 文化与业务素质 D. 身体素质 15. 推销员通过浏览淘宝网的顾客评价发现潜在客户，这种寻找顾客的方法是 A. 缘故法 B. 权威介绍法 C. 委托助手法 D. 查阅资料法 16.“是.但是法”是 A. 寻找顾客的方法 B. 处理顾客异议的方法 C. 接近顾客的方法 D. 推销成交的方法 17. 在推销过程中,推销员不急于下结论,而是把顾客购买推销品的利弊分析透，让顾客 认识到推销员分析的是客观事实,这种说服顾客的方法是 A. 自我评判法 B. 经验说服法 C. 登门槛术 D. 以退为进法 18. 下列经营活动，不会形成企业经营收入的是 A. 出租厂房 B. 收到投资者投入的款项 C. 提供培训服务 D. 销售不用的材料 19. 某企业月初的“短期借款”账户余额为100万元，本月向银行借入期限为3个月的短 借款50万元，归还以前的短期借款80万元，则本月末短期借款账户的余额是 A. 借方70万元 B. 贷方130万元 C. 贷方70万元 D. 借方30万元 20. 规模较小、业务量较少的单位适用 A. 记账凭证账务处理程序 B. 科目汇总表账务处理程序 C. 多栏式日记账账务处理程序 D. 汇总记账凭证账务处理程序 二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、 少选不给分。本大题共15小题,每小题4分，共60分） 21. 属于营销中介的有 A. 经销中间商 B. 运输公司 C. 市场营销咨询公司 D. 保险公司 E. 零部件供应商 22. 属于次要群体的有 A. 宗教 B. 专业协会 C. 明星 D. 同业组织 E. 同事 23. 购买活动参与者包括 A. 发起者 B. 使用者 C. 执行者 D. 决策者 E. 影响者 24. 推销人员的组织结构形式主要包括 A. 地区结构式 B. 产品结构式 C. 顾客结构式 D. 竞争结构式 E. 综合结构式 25. 属于网上市场调查的方法有 A. 问卷星调查问卷法 B. 站点法 C. 电子邮件法 D. 随机IP法 E. 视讯会议法 26. 对顾客购买决定权进行鉴定的主要目的有 A. 使推销活动具有针对性 B. 确定购买资格 C. 提高推销效率 D. 节省推销时间 E. 剔除“名义顾客” 27. 容易让潜在目标顾客接受的约见理由有 A. 推销商品 B. 熟人引荐 C. 受人委托 D. 提供服务 E. 签订合同 28. 推销洽谈要坚持的原则有 A. 实事求是传递推销信息 B. 避免“千人一词” C. 滔滔不绝地介绍 D. 满腔热忱感染顾客 E. 设法引导顾客参与 29. 当顾客说“我们还不急着购买,等下个月吧,现在比较忙”，推销员可采用的处理办法有 A. 告诉顾客占用时间短 B. 简明扼要 C. 恳请顾客增加预算 D. 强调推销品与众不同 E. 告诉顾客目前优惠力度最大 30. 小黄是一名销售代表,他准备拜访某公司的宋经理，拜访前他没做任何的拜访计划 在拜访中他可能会遇到哪些情况? A. 不清楚洽谈目标 B. 宋经理不负责此项业务 C. 表现不自信 E. 宋经理对所聊话题不感兴趣 E. 对客户提出的问题应对自如 31. 在推销人员向顾客推销的过程中，下列属于形势发展和变化所表现出来的成交信号有 A. 顾客向推销员索要有关资料 B. 由专心倾听转为要求看销售合同 C. 低头沉思后下意识地抬起头 D. 主动提出再次会面时间 E. 接见人主动向推销员介绍企业相关负责人 32. 以市场为基础,按照顾客类别来建立推销组织机构,对不同类型的顾客分类管理,这 种推销组织形式 A. 易于了解特定用户需求 B. 节省推销费用 C. 稳定顾客队伍 D. 适用于产品种类不多的企业 E. 利于与当地公关部门建立联系 33. 关于负债的表述中,正确的有 A. 负债是企业过去的交易或事项形成的 B. 负债的清偿预期会导致经济利益流入企业 C. 负债是企业承担的过去的义务 D. 负债是企业承担的现时义务 E. 企业将在未来发生的承诺不形成负债 34. 下列各项,属于损益类会计科目的有 A. 制造费用 B. 税金及附加 C. 投资收益 D. 主营业务成本 E. 管理费用 35. 企业购买产品取得增值税专用发票,用转账支票支付货款，所涉及的会计凭证有 A. 增值税专用发票 B. 转账支票存根 C. 付款凭证 D. 转账凭证 E. 收款凭证 三、情景分析题(仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共11小题,每小题分数 见各题后括号内标示,共74分。) 情景一 位年轻的王女士来到了女装区准备为自己选购一件漂亮的裙子。她边走边看,来到服装专柜前看中了一件自己可心的裙子,穿上后发现挺合适,自己觉得也挺满意这时听见一位促销员对着另一个柜台的促销员说:“这件裙子穿上真的挺好看的,我打算给我妈妈也买一件。”本来正打算买这件裙子的王女士听见这句话后,立刻打消了念头,头也不回地转身离开了。 36. 顾客的购买决策过程受到顾客心理活动的影响,以下不属于影响顾客心理活动因素的 是(4分) A. 需求 B. 动机 C. 个性 D. 态度 37. 顾客对某一品牌的产品或服务存在哪三种典型的态度?(9分) 情景二 二战结束后,美国雷诺公司生产了一种笔,趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮,取了个时兴的名字“原子笔”(即圆珠笔),作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传,为之披上了种种神秘外衣,致使该笔身价倍增,成本仅50美分,售价却高达20美元,一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开时,身价一落千丈。现如今的超市里,圆珠笔只是一种非常普通的商品,其定价往往为一两元人民币,常常能看到一支圆珠笔标价为0.99元或1.99元等。 38. 美国雷诺公司采用高价策略,这种定价方法缺点有(4分) A. 风险大 B. 容易吸引竞争者加入 B. 若产品不被接受时,会导致亏损 D. 主动降价困难 39. 每支圆珠笔定价为199元,这采用的定价策略是?这种定价策略有何优点?这种定价 策略通常适用于哪类产品?(19分) 40. 若采取撇脂定价策略,这时企业的产品必须具备的基本条件有(4分) A. 产品必须有特色 B. 具有吸引力的市场需求量 C. 产品有较高技术含量 D. 短期内竞争者无法仿制 情景三 卡士奶制品源自于广东省绿雪生物工程(深圳)有限公司。这家公司是在1999年创建的,主要生产加工酸奶等奶制品,坚持高标准,自成立以来,公司通过成功地实施高品位、高品质、高标准的产品战略,在实现企业飞速发展的同时,也建立了“卡士”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。卡士系列产品已经成为政府接待、白领消费市场、高端乳品消费市场的首选品牌。企业的理念是为消费者提供最优质的产品和服务。 41. 品牌对消费者的作用包括(4分) A. 有利于消费者识别产品的来源 B. 有利于降低消费者购买成本 B. 有利于消费者形成品牌偏好 D. 有利于稳定产品价格 42. 什么是品牌?品牌和商标两者的联系主要体现在哪些方面?(10分) 情景四 家经营护肤品的连锁店,经营品牌多样。店内装饰华美又具内涵,店员服务周到,一直以来顾客络绎不绝。某周六下午,一位顾客笑容满满地走出该护肤店,店员与她笑着挥手告别,这时一位阳光率真的男生独自走了进来。 销售员:你好,我是导购员小玲。有什么需要我帮助吗?今天店里有促销活动哦! 男顾客:我先看看。 销售员:你是不是××大学的学生?我是那里的学生,在这兼职三年了。我好像在球场看到过你,你的三分远投技术太强大了。 男顾客:谢谢,我喜欢打球。我想买洗面奶,祛痘用的。 销售员:哎,长痘痘真是令人讨厌的事。长了痘不但要注意饮食,还要用一款好的护肤品才能祛除它们。 男顾客:你说的对,可是我用了好几个牌子的祛痘洗面奶了,根本没有效果。 销售员:别担心,我们店有一款男士专用祛痘洗面奶,效果很好,使用28天后痘痘就会消失不见哦!慢慢地,皮肤就会重获新生! 男顾客:是真的吗?有这么神奇? 销售员:这款××男士祛痘消炎洗面奶富含××提取液和××素,是天然植物洗面奶。你打球出汗的时候,痘痘会刺痛吧! 男顾客:是的,平常就是痒,出汘就痛。你对这个很了解啊。 销售员:见的顾客多了,我的一些同学也是这种情况。××提取液具有调节油脂分泌,补湿静肌的作用;××素呢,可清理坏死细胞组织,修复细胞发炎状况。这款祛痘消炎洗面奶能有效抵抗和抑制病毒菌,具有全效的止痒、消炎、杀菌功效,带出深层毒素,将毛孔污垢导出,就可以达到祛痘效果了。 男顾客:我还是有点不相信。 销售员:这样吧,你先使用看看止痒效果,没见到这个效果你退回来给我。两个月前有几个男生买过,他们再来店里买东西的时候,痘痘都没有了。我们系新来的男辅导员老师也用过,你可以问问。 请根据材料回答下列问题： 43. 材料中销售员已经使用的接近顾客的方法有(4分) A. 推销品接近法 B. 介绍接近法 C. 问题接近法 D. 赞美接近法 44. 材料中的销售员激发顾客购买欲望的方法和技巧有(4分) A.多方证实 B. 产品实体展示 C. 减少风险 D. 利益诱导 45.下列不能体现出材料中销售员说服顾客的方法有(4分) A. 诱导说服 B. 利用顾客切身经验说服 C. 事实说服 D. 登门槛术 46. 运用搭讪与聊天接近法要注意些什么?(8分) 四、案例分析题(仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共10小题,每小题分数 见各题后括号内标示,共120分。) 案例一 某市希望食品有限公司主要生产和销售“美好”牌系列休闲食品、方便食品以及餐饮系列产品等上百个品种。公司自主研发了一款自热方便食品“美好”小火锅,具有安全健康、口味好、简单方便等特点。目前企业积极开展了线上和线下渠道的拓展。线下渠道主要采取经销商铺贷的方式,进驻该市的大中小型超市。线上开设了抖音号、天猫官方旗舰店、美好京东自营旗舰店等进行推广,其中企业抖音账号引起了消费者的广泛关注,其粉丝高达10万以上。此外,企业也充分利用微博“美好食品”、微信公众号“美好范儿”进行积极宣传和推广。 最新的调查数据显示,有20.2%的受访者听过说美好食品。受访者主要依靠朋友推荐、线上广告和线下购物平台来获取企业产品信息,占比分别为2.1%、587%和19.2%。 美好小火锅在该市的竞争者主要有小龙坎方便火锅、大龙燚随身锅和巴蜀懒人麻辣火锅。小龙坎方便火锅口味适中、荤素搭配合理、方便快捷,但是食材种类少;大龙燚随身锅食材丰富、简单快速、价格便宜,但知名度不高;巴蜀懒人麻辣火锅选择多样、味道厚重,等待时间却很长,而且价格昂贵。 47. 设计一个有效的分销渠道系统,一般要经过哪三个主要步骤?(9分) 48. 中间商的类型有哪些?(9分) 49. 什么是网络营销?美好小火锅的线上推广平台有哪些?(14分) 50. 广告的作用有哪些?(9分) 案例二 广州王老吉药业股份有限公司是广州白云山医药集团股份有限公司子公司,其前身为王老吉联合制药厂,1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司,2004年3月恢复为王老吉的字号,正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月,通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。2018年9月,广药白云山成功收购香港同兴药业持有的王老吉药业全部股份,王老吉药业再次转制成为国有控股企业。 在2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定盈利状况良好,有比较固定的消费群体,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿左右。发展到这个规模后,管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的因素。 红色王老吉不愿意以“凉茶”推广限制其销量,而作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。长期以来,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔。 管理层经过深入地调查研究后,下定决心对王老吉进行了重新定位:(1)红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;(2)品牌定位在“预防上火的饮料”;(3)品牌独特的价值在于:喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。 随着新定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心。经过十几年的飞速增长,目前王老吉销量进入相对稳定期。 51. 什么是初次定位和重新定位?(10分) 52. 在哪些情况下,企业产品需要重新定位?(8分) 产品生命周期中,成熟期阶段的主要特征有哪些?成熟期的经营有哪三种方法可以选 择?(21分) 案例三 某厂家的销售员请求一个老顾客帮忙介绍客户,然后找到这家有实力的公司经理推销企业生产的专利产品:防克菜篮,即一种可以防止短斤少两的莱篮,希望由该公司总经销。其他方面都没有问题,但是双方在价格方面始终谈不拢,一次、两次、三次,都因价格问题而使谈判失败。第四次,双方刚一见面,对方就说:“价格不降,我们不能接受,即使再谈也没用。” 销售员马上回答说:“经理先生,今天我们不是来谈价格的,我有一些问题向您请教,您能花一点时间满足我的要求吗?”经理愉快的接受了。销售员说:“听说您是厂长出身,曾经挽救过两个濒临倒闭的企业,您能不能给我们一点点拨?”在对方一阵愉快的谦逊后,销售员接着说:“您看我们的生产工艺如何?”经理表示丝毫不逊色于大品牌。 销售员:您看我们用的原材料质量如何 经理:还算比较考究。 销售员:您觉得我们还可以从哪些方面降低这个莱篮子的成本? 经理:那要详细了解一下。 然后,经理与厂家逐项算帐,从原材料型号、价格、用量,到生产工艺、劳务开支等,进行了详细核算,并对生产工艺进行了多方改进,结果价格只是微微降了一些。销售员说:“我们的莱篮正如您所说,价格偏高,所以销售到第一站你们这里就受阻了再这样下去,厂非倒闭不可。您有经营即将倒闭的企业的经验,能不能告诉我,如何才能达到您所要求的价格同时我们又略有赢余?”经理说:“看来这个价格的确不能再降了。”销售员说:“那您这边先拿多少量?请填在这张订单上。”经理很爽快的答应下来。 请根据材料回答下列问题 54. 该案例中销售员用了什么方法寻找到这家有实力的企业?这种方法往往会遇到哪些心 理上的难题?(10分) 55. 该案例中顾客的主要异议类型是什么?针对这类异议,推销员处理的方法有哪些?(14分) 56. 该案例中,销售员使用了什么成交方法?这种做法的优、缺点是什么?(16分) 五、会计实务题(本大题共15小题,共56分) (一)根据某企业(一般纳税人)2020年12月发生的部分经济业务编制会计分录(每 小题4分,共44分) 57. 收到甲公司作为资本投入的货币资金10000存入银行;收到乙公司投入的专利权,双方协商以180000元作为投入资本入账。 58. 向开户银行借入期限为3年,年利率为6%的借款80000,存入银行。 59. 从丙公司购入原材料1000公斤,单价200元,取得专用发票注明材料价款20000元 进项税额26000元,材料货款上月已预付。 60. 采购员李明报销差旅费3500元,退回现金500元,结清出差前借支的差旅费4000元。 61. 用银行存款发放本月职工工资600000元。 62、本月领用原材料650000元,其中生产A产品领用4000元,生产B产品领用20000 元,生产车间一般耗用30000元,行政管理部门领用20000元。 63、销售A产品500台给丁公司,售价7000,销项税额91000元,丁公司以开出并承 兑的银行承兑汇票结算货款。 64. 计提本月固定资产折旧费25000元,其中生产部门设备折旧费160000元,行政管理 部门设备折旧费50000元,专设的销售机构设备折旧费4000 65. 计提本月应交城市维护建设税1400元,教育费附加600元。 66. 结转本月入库产品成本60000元,其中A产品350000元,B产品250000元 67. 月末,将收入类账户余额结转至“本年利润”账户,其中主营业务收入200000元,其它业务收入50000元,投资收益10000 (二) 某企业采用先进先出法对发出材料进行计价,2021年5月初结存A材料500千 克,实际成本为3000元。5月发生下列有关A材料的经济业务: (1) 5月5日购入A材料1210千克,货款7200元,另支付运杂费480元,款项均已用银行存款支付,实际入库1200千克,短缺10千克属运输途中合理损耗。 (2) 5月10日发出A材料1500千克。 (3) 5月18日购入A材料600千克,实际成本为3660元。 (4) 5月24日发出A材料400千克。 假设不考虑相关税费,请根据上述资料计算(要求写出计算过程)。 68. 5月5日外购A材料单位采购成本。(3分) 69. 5月10日发出A材料实际成本。(3分) 70. 5月24日发出A材料实际成本。(3分) 71. 月末结存A材料实际成本。(3分) 学科网（北京）股份有限公司 $$ 机密★启用前 湖南省2021年普通高等学校对口招生考试 科目:商贸类综合 (试题卷) 注意事项: 1. 答题前,考生务必将自己的姓名、准考证号写在答题卡和本试题卷的封面上，并认真核对答题卡条形码上的姓名、准考证号和科目。 2. 选择题和非选择题均须在答题卡上作答,在本试题卷和草稿纸上作答无效。考生在答题卡上按如下要求答题: (1)选择题部分请用2B铅笔将答案填涂在题号下选项所对应的方框内，修改时用橡皮擦干净,不留痕迹。 (2)非选择题部分请按题号用0.5毫米黑色墨水签字笔书写，否则作答无效。 (3)请勿折叠答题卡，并保持字体工整、笔迹清晰、卡面清洁。 3. 本试题卷共8页，如缺页，考生请及时报告监考老师，否则后果自负。 4. 考试结束时，将本试题卷和答题卡一并交回。 姓 名______________ 准考证号______________ 祝你考试顺利! 湖南省2021年普通高等学校对口招生考试 商贸类专业综合知识试题 本试题卷共五大题，71道小题，共8页。时量150分钟，满分390分 一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的，本大题共20小题， 每小题4分，共80分） 1. “市场营销近视症” 是 A. 只关注消费者的需要 B. 只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C. 只关注企业的利益 D. 只关注社会长远发展 【答案】B 【分析】本题考查 “市场营销近视症” 的概念。该概念指企业过度关注产品本身的功能和质量，而忽视市场需求的变化，导致经营困境。A、C、D 均不符合这一核心内涵，故 B 正确。 2. 不属于现代市场营销特点的是 A. 营销方式从有形向无形转变 B. 营销对象从大众化向个性化转变 C. 营销人员从知识型向密集型转变 D. 营销动向从常规营销向绿色营销转变 【答案】C 【分析】本题考查现代市场营销的特点。现代营销人员应从 “密集型” 向 “知识型” 转变（强调专业素养），C 选项表述相反，故 C 正确。 3. 自行车中的山地车与城市车，男士车与女士车，就构成了 A. 产品形式竞争者 B. 普通竞争者 C. 愿望竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】A 【分析】本题考查竞争者类型。产品形式竞争者指提供同一产品大类但不同形式的竞争者（如山地车与城市车均为自行车）。B 选项指提供同类产品满足同一需求，C 选项指提供不同产品满足不同需求，D 选项指同一产品不同品牌，故 A 正确。 4. 构成市场的第一位因素是 A. 人口增长速度 B. 购买力 C. 人口 D. 个人可支配收入 【答案】C 【分析】本题考查市场的构成要素。市场三要素为人口（购买主体）、购买力（购买能力）、购买欲望（购买意愿），其中人口是首要因素，故 C 正确。 5. 供需之间的不均衡状态属于 A. 退却性需求 B. 不规则需求 C. 负需求 D. 过度的需求 【答案】B 【分析】本题考查需求的类型。不规则需求指供需在时间上不均衡（如季节性商品）。A 选项指需求下降，C 选项指消费者厌恶产品，D 选项指需求超过供给，故 B 正确。 6. 不属于消费者购买行为模式的是 A. 何时购买 B. 如何购买 C. 由谁购买 D. 为谁购买 【答案】D 【分析】本题考查消费者购买行为的 “5W1H” 模式，包括：谁买（由谁购买）、买什么、何时买、何地买、为何买、如何买。“为谁购买” 不属于核心模式，故 D 正确。 7. 购买的主动性和主观性较强，这类购买者属于 A. 经济型 B. 习惯型 C. 理智型 D. 不定型 【答案】C 【分析】本题考查消费者购买类型。理智型消费者购买时主动收集信息，主观性强，决策谨慎。A 选项注重价格，B 选项凭习惯，D 选项无固定模式，故 C 正确。 8.“七喜” 汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，这属于 A.“针锋相对式” 定位 B.“填空补缺式” 定位 C.“另辟蹊径式” 定位 D. 心理定位 【答案】C 【分析】本题考查市场定位策略。“另辟蹊径式” 定位指避开竞争对手的优势，寻找新的市场空隙（如七喜以 “非可乐” 定位）。A 选项直接与对手竞争，B 选项填补市场空白，故 C 正确。 9. 市场细分是将具有相似性的购买者划分在一起，因此，细分的对象是 A. 消费的产品 B. 市场机会 C. 目标市场 D. 消费群体 【答案】D 【分析】本题考查市场细分的概念。市场细分的核心是将需求相似的 “消费群体” 划分为不同细分市场，故 D 正确。 10. 有些公司在产品上市初期，制定一个较低的初始价格，以便迅速吸引大量购买者，赢得较高的市场份额，这种价格策略是 A. 市场撇脂定价 B. 市场渗透定价 C. 市场适中定价 D. 市场成本定价 【答案】B 【分析】本题考查定价策略。市场渗透定价以低价快速占领市场，适合需求弹性大的产品。A 选项以高价获取短期利润，故 B 正确。 11. 临近节日，新佳宜超市贴出几张端午粽子的海报，这属于推销方式中的 A. 倾力推销式 B. 被动推销式 C. 主动推销式 D. 联系推销式 【答案】B 【分析】本题考查推销方式。被动推销式指通过海报、陈列等方式等待顾客主动咨询（如超市海报）。A、C 选项为主动接触顾客，故 B 正确。 12. 门店销售人员积极为顾客争取低于规定标准的折扣而给门店经理打电话，这个销售员属于 A. 事不关己型 B. 顾客导向型 C. 推销技巧型 D. 解决问题型 【答案】B 【分析】本题考查销售员类型。顾客导向型销售员以满足顾客需求为核心（如为顾客争取折扣）。A 选项漠不关心，C 选项注重技巧，D 选项侧重解决问题，故 B 正确。 13. 下列推销模式中，适用于某公司集中采购夏季降温物资的是 A.“爱达” 模式 B.“迪卡尔” 模式 C.“埃德帕” 模式 D.“迪伯达” 模式 【答案】D 【分析】本题考查推销模式的应用。“迪伯达” 模式强调发现顾客需求并满足，适合组织采购（如集中采购降温物资）。A 选项适合陌生顾客，C 选项适合复购，故 D 正确。 14. 推销员小刘因无法清晰解答技术转让的相关法律问题而被顾客质疑，这说明小刘要提升的素质是 A. 政治素质 B. 心理素质 C. 文化与业务素质 D. 身体素质 【答案】C 【分析】本题考查推销员素质。无法解答法律问题反映出文化知识和业务能力不足，需提升文化与业务素质，故 C 正确。 15. 推销员通过浏览淘宝网的顾客评价发现潜在客户，这种寻找顾客的方法是 A. 缘故法 B. 权威介绍法 C. 委托助手法 D. 查阅资料法 【答案】D 【分析】本题考查寻找顾客的方法。查阅资料法指通过公开信息（如淘宝评价、名录）发现客户。A 选项利用熟人关系，B 选项通过权威机构介绍，故 D 正确。 16.“是。但是法” 是 A. 寻找顾客的方法 B. 处理顾客异议的方法 C. 接近顾客的方法 D. 推销成交的方法 【答案】B 【分析】本题考查顾客异议处理方法。“是。但是法” 先认同顾客异议，再委婉解释（如 “您说的对，但是...”），属于处理异议的技巧，故 B 正确。 17. 在推销过程中，推销员不急于下结论，而是把顾客购买推销品的利弊分析透，让顾客认识到推销员分析的是客观事实，这种说服顾客的方法是 A. 自我评判法 B. 经验说服法 C. 登门槛术 D. 以退为进法 【答案】A 【分析】本题考查说服顾客的方法。自我评判法通过分析利弊让顾客自主判断，增强说服力。B 选项利用过往经验，C 选项逐步提出要求，故 A 正确。 18. 下列经营活动，不会形成企业经营收入的是 A. 出租厂房 B. 收到投资者投入的款项 C. 提供培训服务 D. 销售不用的材料 【答案】B 【分析】本题考查收入的定义。收入是企业日常活动形成的经济利益流入，收到投资者投入的款项属于 “实收资本”（所有者权益），不形成收入，故 B 正确。 19. 某企业月初的 “短期借款” 账户余额为 100 万元，本月向银行借入期限为 3 个月的短借款 50 万元，归还以前的短期借款 80 万元，则本月末短期借款账户的余额是 A. 借方 70 万元 B. 贷方 130 万元 C. 贷方 70 万元 D. 借方 30 万元 【答案】C 【分析】本题考查短期借款的核算。短期借款为负债类账户，贷方登记增加，借方登记减少。月末余额 = 100+50-80=70（万元，贷方），故 C 正确。 20. 规模较小、业务量较少的单位适用 A. 记账凭证账务处理程序 B. 科目汇总表账务处理程序 C. 多栏式日记账账务处理程序 D. 汇总记账凭证账务处理程序 【答案】A 【分析】本题考查账务处理程序的选择。记账凭证账务处理程序简单直观，适合规模小、业务量少的单位。B、C、D 适合业务量大的单位，故 A 正确。 二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、 少选不给分。本大题共15小题,每小题4分，共60分） 21. 属于营销中介的有 A. 经销中间商 B. 运输公司 C. 市场营销咨询公司 D. 保险公司 E. 零部件供应商 【答案】ABCD 【分析】本题考查营销中介的构成。营销中介包括中间商（如经销中间商）、实体分配机构（如运输公司）、营销服务机构（如咨询公司）、金融机构（如保险公司）。E 选项零部件供应商属于上游供应商，故 ABCD 正确。 22. 属于次要群体的有 A. 宗教 B. 专业协会 C. 明星 D. 同业组织 E. 同事 【答案】ABD 【分析】本题考查参照群体的分类。次要群体指接触较少但有一定影响的群体（如宗教、专业协会、同业组织）。C 选项明星属于崇拜群体，E 选项同事属于主要群体，故 ABD 正确。 23. 购买活动参与者包括 A. 发起者 B. 使用者 C. 执行者 D. 决策者 E. 影响者 【答案】ABDE 【分析】本题考查购买决策的参与者。包括发起者（提出购买）、影响者（影响决策）、决策者（决定购买）、购买者（执行购买）、使用者（使用产品）。“执行者” 不属于标准分类，故 ABDE 正确。 24. 推销人员的组织结构形式主要包括 A. 地区结构式 B. 产品结构式 C. 顾客结构式 D. 竞争结构式 E. 综合结构式 【答案】ABCE 【分析】本题考查推销人员的组织结构。主要包括地区结构式（按地域划分）、产品结构式（按产品划分）、顾客结构式（按客户类型划分）、综合结构式（结合多种方式）。“竞争结构式” 不属于标准类型，故 ABCE 正确。 25. 属于网上市场调查的方法有 A. 问卷星调查问卷法 B. 站点法 C. 电子邮件法 D. 随机 IP 法 E. 视讯会议法 【答案】ABCDE 【分析】本题考查网上市场调查方法。包括问卷星等在线问卷法、站点法（通过网站收集数据）、电子邮件法（发送问卷）、随机 IP 法（随机访问 IP 地址）、视讯会议法（线上访谈），故 ABCDE 正确。 26. 对顾客购买决定权进行鉴定的主要目的有 A. 使推销活动具有针对性 B. 确定购买资格 C. 提高推销效率 D. 节省推销时间 E. 剔除 “名义顾客” 【答案】ACDE 【分析】本题考查鉴定购买决定权的目的。包括：使推销更具针对性（A）、提高效率（C）、节省时间（D）、剔除无决定权的 “名义顾客”（E）。“确定购买资格” 是鉴定支付能力的目的，故 ACDE 正确。 27. 容易让潜在目标顾客接受的约见理由有 A. 推销商品 B. 熟人引荐 C. 受人委托 D. 提供服务 E. 签订合同 【答案】BCD 【分析】本题考查约见顾客的理由。熟人引荐（B）、受人委托（C）、提供服务（D）易被接受；A 选项 “推销商品” 和 E 选项 “签订合同” 过于直接，易引起抵触，故 BCD 正确。 28. 推销洽谈要坚持的原则有 A. 实事求是传递推销信息 B. 避免 “千人一词” C. 滔滔不绝地介绍 D. 满腔热忱感染顾客 E. 设法引导顾客参与 【答案】ABDE 【分析】本题考查推销洽谈的原则。包括：实事求是（A）、个性化沟通（避免千人一词，B）、热情感染顾客（D）、引导顾客参与（E）。C 选项 “滔滔不绝” 会忽视顾客需求，故 ABDE 正确。 29. 当顾客说 “我们还不急着购买，等下个月吧，现在比较忙”，推销员可采用的处理办法有 A. 告诉顾客占用时间短 B. 简明扼要 C. 恳请顾客增加预算 D. 强调推销品与众不同 E. 告诉顾客目前优惠力度最大 【答案】ABE 【分析】本题考查应对顾客拖延的技巧。A 选项减轻时间顾虑，B 选项提高沟通效率，E 选项利用优惠促使立即行动，均有效。C 选项与 “忙” 无关，D 选项针对性不足，故 ABE 正确。 30. 小黄是一名销售代表，他准备拜访某公司的宋经理，拜访前他没做任何的拜访计划在拜访中他可能会遇到哪些情况？ A. 不清楚洽谈目标 B. 宋经理不负责此项业务 C. 表现不自信 D. 宋经理对所聊话题不感兴趣 E. 对客户提出的问题应对自如 【答案】ABCD 【分析】本题考查无计划拜访的后果。包括：目标不明确（A）、找错负责人（B）、自信不足（C）、话题不吸引客户（D）。E 选项是有计划拜访的积极结果，故 ABCD 正确。 31. 在推销人员向顾客推销的过程中，下列属于形势发展和变化所表现出来的成交信号有 A. 顾客向推销员索要有关资料 B. 由专心倾听转为要求看销售合同 C. 低头沉思后下意识地抬起头 D. 主动提出再次会面时间 E. 接见人主动向推销员介绍企业相关负责人 【答案】ABDE 【分析】本题考查成交信号的识别。A（索要资料）、B（看合同）、D（提会面）、E（介绍负责人）均为积极信号。C 选项 “低头沉思” 不确定是接受还是拒绝，故 ABDE 正确。 32. 以市场为基础，按照顾客类别来建立推销组织机构，对不同类型的顾客分类管理，这种推销组织形式 A. 易于了解特定用户需求 B. 节省推销费用 C. 稳定顾客队伍 D. 适用于产品种类不多的企业 E. 利于与当地公关部门建立联系 【答案】ACD 【分析】本题考查顾客结构式组织的优点。包括：了解特定需求（A）、稳定客户（C）、适用于产品少的企业（D）。B 选项不一定节省费用，E 选项是地区结构式的优势，故 ACD 正确。 33. 关于负债的表述中，正确的有 A. 负债是企业过去的交易或事项形成的 B. 负债的清偿预期会导致经济利益流入企业 C. 负债是企业承担的过去的义务 D. 负债是企业承担的现时义务 E. 企业将在未来发生的承诺不形成负债 【答案】ADE 【分析】本题考查负债的定义。负债是过去交易形成的现时义务（A、D），未来承诺不构成负债（E）。B 选项清偿负债导致利益流出，C 选项负债是现时义务而非过去的义务，故 ADE 正确。 34. 下列各项，属于损益类会计科目的有 A. 制造费用 B. 税金及附加 C. 投资收益 D. 主营业务成本 E. 管理费用 【答案】BCDE 【分析】本题考查会计科目的分类。损益类科目包括税金及附加（B）、投资收益（C）、主营业务成本（D）、管理费用（E）。A 选项制造费用属于成本类，故 BCDE 正确。 35. 企业购买产品取得增值税专用发票，用转账支票支付货款，所涉及的会计凭证有 A. 增值税专用发票 B. 转账支票存根 C. 付款凭证 D. 转账凭证 E. 收款凭证 【答案】ABC 【分析】本题考查会计凭证的应用。购买产品取得的增值税发票（A）、转账支票存根（B）是原始凭证；用支票支付货款需填制付款凭证（C）。D 选项用于转账业务（不涉及现金 / 银行存款），E 选项用于收款，故 ABC 正确。 三、情景分析题(仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共11小题,每小题分数 见各题后括号内标示,共74分。) 情景一 位年轻的王女士来到了女装区准备为自己选购一件漂亮的裙子。她边走边看,来到服装专柜前看中了一件自己可心的裙子,穿上后发现挺合适,自己觉得也挺满意这时听见一位促销员对着另一个柜台的促销员说:“这件裙子穿上真的挺好看的,我打算给我妈妈也买一件。”本来正打算买这件裙子的王女士听见这句话后,立刻打消了念头,头也不回地转身离开了。 36. 顾客的购买决策过程受到顾客心理活动的影响，以下不属于影响顾客心理活动因素的是 (4 分) A. 需求 B. 动机 C. 个性 D. 态度 【答案】C 【分析】本题考查影响顾客心理的因素。需求、动机、态度均直接影响心理活动；个性是稳定的心理特征，不直接作为影响因素，故 C 正确。 37. 顾客对某一品牌的产品或服务存在哪三种典型的态度？(9 分) 【答案】顾客对品牌的三种典型态度是：①肯定态度：对品牌认可，愿意购买和推荐；②否定态度：对品牌不满，拒绝购买；③中立态度：对品牌了解不足，没有明确倾向，易受外界影响。 【分析】本题考查顾客态度的类型，需从肯定、否定、中立三个维度阐述，明确每种态度的表现。 情景二 二战结束后,美国雷诺公司生产了一种笔,趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮,取了个时兴的名字“原子笔”(即圆珠笔),作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传,为之披上了种种神秘外衣,致使该笔身价倍增,成本仅50美分,售价却高达20美元,一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开时,身价一落千丈。现如今的超市里,圆珠笔只是一种非常普通的商品,其定价往往为一两元人民币,常常能看到一支圆珠笔标价为0.99元或1.99元等。 38. 美国雷诺公司采用高价策略，这种定价方法缺点有 (4 分) A. 风险大 B. 容易吸引竞争者加入 C. 若产品不被接受时，会导致亏损 D. 主动降价困难 【答案】ABCD 【分析】本题考查撇脂定价的缺点。高价策略（撇脂定价）的风险包括：市场接受度低则亏损（C）、吸引竞争者（B）、降价易影响品牌形象（D），整体风险大（A），故 ABCD 正确。 39. 每支圆珠笔定价为 1.99 元，这采用的定价策略是？这种定价策略有何优点？这种定价策略通常适用于哪类产品？(19 分) 【答案】（1）定价策略：尾数定价策略。 （2）优点：①给消费者 “价格低” 的心理暗示（如 1.99 元看似接近 1 元而非 2 元）；②促进快速决策，增加购买可能性；③提升销量，尤其适合低价商品。 （3）适用产品：日常消费品（如文具、食品、日用品等单价较低的商品）。 【分析】本题考查尾数定价的应用。需明确策略名称，从心理暗示、促进购买等角度分析优点，结合低价日用品说明适用范围。 40. 若采取撇脂定价策略，这时企业的产品必须具备的基本条件有 (4 分) A. 产品必须有特色 B. 具有吸引力的市场需求量 C. 产品有较高技术含量 D. 短期内竞争者无法仿制 【答案】ABCD 【分析】本题考查撇脂定价的适用条件。产品需有特色（A）、需求旺盛（B）、技术含量高（C）、短期内无竞争（D），才能支撑高价，故 ABCD 正确。 情景三 二战结束后,美国雷诺公司生产了一种笔,趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮,取了个时兴的名字“原子笔”(即圆珠笔),作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传,为之披上了种种神秘外衣,致使该笔身价倍增,成本仅50美分,售价却高达20美元,一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开时,身价一落千丈。现如今的超市里,圆珠笔只是一种非常普通的商品,其定价往往为一两元人民币,常常能看到一支圆珠笔标价为0.99元或1.99元等。 41. 品牌对消费者的作用包括 (4 分) A. 有利于消费者识别产品的来源 B. 有利于降低消费者购买成本 C. 有利于消费者形成品牌偏好 D. 有利于稳定产品价格 【答案】ABC 【分析】本题考查品牌对消费者的作用。包括：识别来源（A）、降低决策成本（B）、形成偏好（C）。D 选项 “稳定价格” 是品牌对企业的作用，故 ABC 正确。 42. 什么是品牌？品牌和商标两者的联系主要体现在哪些方面？(10 分) 【答案】（1）品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、图案等的组合，其目的是与竞争对手区分开。 （2）品牌与商标的联系：①商标是品牌的一部分，是经过注册受法律保护的品牌要素；②品牌和商标均用于识别产品来源，传递品牌价值；③注册后的品牌即成为商标，受法律保护，二者在功能上具有一致性。 【分析】本题考查品牌与商标的概念及联系。需明确品牌的定义，从包含关系、功能一致性等角度阐述联系。 情景四 家经营护肤品的连锁店,经营品牌多样。店内装饰华美又具内涵,店员服务周到,一直以来顾客络绎不绝。某周六下午,一位顾客笑容满满地走出该护肤店,店员与她笑着挥手告别,这时一位阳光率真的男生独自走了进来。 销售员:你好,我是导购员小玲。有什么需要我帮助吗?今天店里有促销活动哦! 男顾客:我先看看。 销售员:你是不是××大学的学生?我是那里的学生,在这兼职三年了。我好像在球场看到过你,你的三分远投技术太强大了。 男顾客:谢谢,我喜欢打球。我想买洗面奶,祛痘用的。 销售员:哎,长痘痘真是令人讨厌的事。长了痘不但要注意饮食,还要用一款好的护肤品才能祛除它们。 男顾客:你说的对,可是我用了好几个牌子的祛痘洗面奶了,根本没有效果。 销售员:别担心,我们店有一款男士专用祛痘洗面奶,效果很好,使用28天后痘痘就会消失不见哦!慢慢地,皮肤就会重获新生! 男顾客:是真的吗?有这么神奇? 销售员:这款××男士祛痘消炎洗面奶富含××提取液和××素,是天然植物洗面奶。你打球出汗的时候,痘痘会刺痛吧! 男顾客:是的,平常就是痒,出汘就痛。你对这个很了解啊。 销售员:见的顾客多了,我的一些同学也是这种情况。××提取液具有调节油脂分泌,补湿静肌的作用;××素呢,可清理坏死细胞组织,修复细胞发炎状况。这款祛痘消炎洗面奶能有效抵抗和抑制病毒菌,具有全效的止痒、消炎、杀菌功效,带出深层毒素,将毛孔污垢导出,就可以达到祛痘效果了。 男顾客:我还是有点不相信。 销售员:这样吧,你先使用看看止痒效果,没见到这个效果你退回来给我。两个月前有几个男生买过,他们再来店里买东西的时候,痘痘都没有了。我们系新来的男辅导员老师也用过,你可以问问。 43. 材料中销售员已经使用的接近顾客的方法有 (4 分) A. 推销品接近法 B. 介绍接近法 C. 问题接近法 D. 赞美接近法 【答案】BD 【分析】本题考查接近顾客的方法。销售员自我介绍（“我是导购员小玲”）属于介绍接近法（B）；赞美顾客 “三分远投技术太强大” 属于赞美接近法（D），故 BD 正确。 44. 材料中的销售员激发顾客购买欲望的方法和技巧有 (4 分) A. 多方证实 B. 产品实体展示 C. 减少风险 D. 利益诱导 【答案】ACD 【分析】本题考查激发购买欲望的技巧。“同学和辅导员使用案例” 属于多方证实（A）；“无效退款” 属于减少风险（C）；“祛痘效果描述” 属于利益诱导（D）。未体现产品实体展示（B），故 ACD 正确。 45. 下列不能体现出材料中销售员说服顾客的方法有 (4 分) A. 诱导说服 B. 利用顾客切身经验说服 C. 事实说服 D. 登门槛术 【答案】D 【分析】本题考查说服方法的识别。销售员通过利益诱导（A）、顾客经验（打球出汗刺痛，B）、成分功效事实（C）说服顾客，未使用 “登门槛术”（逐步提要求），故 D 正确。 46. 运用搭讪与聊天接近法要注意些什么？(8 分) 【答案】运用搭讪与聊天接近法需注意：①态度自然真诚，避免过度推销感；②话题贴合顾客特点（如材料中聊篮球），引发共鸣；③控制聊天时长，及时切入正题；④尊重顾客意愿，不纠缠；⑤围绕产品相关的兴趣点展开，为后续推销铺垫。 【分析】本题考查搭讪接近法的注意事项，需从态度、话题、时长等角度阐述，结合材料案例分析。 四、案例分析题(仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共10小题,每小题分数 见各题后括号内标示,共120分。) 案例一 某市希望食品有限公司主要生产和销售“美好”牌系列休闲食品、方便食品以及餐饮系列产品等上百个品种。公司自主研发了一款自热方便食品“美好”小火锅,具有安全健康、口味好、简单方便等特点。目前企业积极开展了线上和线下渠道的拓展。线下渠道主要采取经销商铺贷的方式,进驻该市的大中小型超市。线上开设了抖音号、天猫官方旗舰店、美好京东自营旗舰店等进行推广,其中企业抖音账号引起了消费者的广泛关注,其粉丝高达10万以上。此外,企业也充分利用微博“美好食品”、微信公众号“美好范儿”进行积极宣传和推广。 最新的调查数据显示,有20.2%的受访者听过说美好食品。受访者主要依靠朋友推荐、线上广告和线下购物平台来获取企业产品信息,占比分别为2.1%、587%和19.2%。 美好小火锅在该市的竞争者主要有小龙坎方便火锅、大龙燚随身锅和巴蜀懒人麻辣火锅。小龙坎方便火锅口味适中、荤素搭配合理、方便快捷,但是食材种类少;大龙燚随身锅食材丰富、简单快速、价格便宜,但知名度不高;巴蜀懒人麻辣火锅选择多样、味道厚重,等待时间却很长,而且价格昂贵。 47. 设计一个有效的分销渠道系统，一般要经过哪三个主要步骤？(9 分) 【答案】设计分销渠道系统的三个主要步骤：①确定渠道目标（如市场覆盖范围、服务水平）；②选择渠道模式（如直接渠道或间接渠道、长渠道或短渠道）；③选择渠道成员（评估并确定中间商，如经销商、零售商）。 【分析】本题考查分销渠道设计的流程，需按目标设定、模式选择、成员选择的逻辑阐述。 48. 中间商的类型有哪些？(9 分) 【答案】中间商主要包括：①批发商：将商品批量转售给零售商或企业用户的中间商；②零售商：直接向最终消费者销售商品的中间商（如超市、专卖店）；③代理商：不拥有商品所有权，代表生产商或批发商促成交易的中间商（如经纪人、销售代理）。 【分析】本题考查中间商的分类，需明确批发商、零售商、代理商的定义和特点。 49. 什么是网络营销？美好小火锅的线上推广平台有哪些？(14 分) 【答案】（1）网络营销是指企业利用互联网技术和平台开展的营销活动，包括推广、销售、客户服务等，以实现营销目标。 （2）美好小火锅的线上推广平台包括：抖音号、天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店、微博 “美好食品”、微信公众号 “美好范儿”。 【分析】本题考查网络营销的定义及案例应用，需结合材料列举具体平台。 50. 广告的作用有哪些？(9 分) 【答案】广告的作用包括：①传递信息：向消费者介绍产品或服务；②刺激需求：激发购买欲望，扩大销量；③塑造品牌形象：提升品牌知名度和美誉度；④引导消费：影响消费者选择；⑤促进竞争：推动企业提升产品质量。 【分析】本题考查广告的功能，需从信息传递、需求刺激等多角度阐述。 案例二 广州王老吉药业股份有限公司是广州白云山医药集团股份有限公司子公司,其前身为王老吉联合制药厂,1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司,2004年3月恢复为王老吉的字号,正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月,通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。2018年9月,广药白云山成功收购香港同兴药业持有的王老吉药业全部股份,王老吉药业再次转制成为国有控股企业。 在2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定盈利状况良好,有比较固定的消费群体,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿左右。发展到这个规模后,管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的因素。 红色王老吉不愿意以“凉茶”推广限制其销量,而作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。长期以来,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔。 管理层经过深入地调查研究后,下定决心对王老吉进行了重新定位:(1)红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;(2)品牌定位在“预防上火的饮料”;(3)品牌独特的价值在于:喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。 随着新定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心。经过十几年的飞速增长,目前王老吉销量进入相对稳定期。 51. 什么是初次定位和重新定位？(10 分) 【答案】（1）初次定位：指企业新产品上市时，首次在目标市场中确定自身的位置，明确与竞争对手的差异。 （2）重新定位：指企业因市场变化、竞争加剧等原因，调整现有产品的市场定位，以适应新的市场环境，提升竞争力（如王老吉从 “凉茶” 重新定位为 “预防上火的饮料”）。 【分析】本题考查市场定位的类型，需对比初次定位与重新定位的定义，并结合案例说明。 52. 在哪些情况下，企业产品需要重新定位？(8 分) 【答案】企业需要重新定位的情况包括：①市场竞争加剧，原有定位被竞争对手挤压；②消费者需求发生变化，原有定位不再适应；③产品销量下滑，市场份额萎缩；④原有定位存在偏差，未能有效吸引目标客户；⑤企业战略调整，需进入新的市场领域。 【分析】本题考查重新定位的触发因素，需从竞争、需求、销量等角度分析。 53. 产品生命周期中，成熟期阶段的主要特征有哪些？成熟期的经营有哪三种方法可以选择？(21 分) 【答案】（1）成熟期的主要特征：①销量达到峰值，增长放缓；②市场竞争激烈，利润稳定或略有下降；③消费者对产品熟悉，品牌忠诚度形成；④产品款式和功能趋于稳定。 （2）成熟期的经营方法：①市场改良：拓展新市场（如开发新用途、新区域）；②产品改良：改进产品品质、功能或款式，吸引新客户；③营销组合改良：调整价格、渠道、促销等策略，刺激需求（如降价、加强广告）。 【分析】本题考查产品生命周期的成熟期特征及策略，需分点阐述特征和三种改良方法。 案例三 某厂家的销售员请求一个老顾客帮忙介绍客户,然后找到这家有实力的公司经理推销企业生产的专利产品:防克菜篮,即一种可以防止短斤少两的莱篮,希望由该公司总经销。其他方面都没有问题,但是双方在价格方面始终谈不拢,一次、两次、三次,都因价格问题而使谈判失败。第四次,双方刚一见面,对方就说:“价格不降,我们不能接受,即使再谈也没用。” 销售员马上回答说:“经理先生,今天我们不是来谈价格的,我有一些问题向您请教,您能花一点时间满足我的要求吗?”经理愉快的接受了。销售员说:“听说您是厂长出身,曾经挽救过两个濒临倒闭的企业,您能不能给我们一点点拨?”在对方一阵愉快的谦逊后,销售员接着说:“您看我们的生产工艺如何?”经理表示丝毫不逊色于大品牌。 销售员:您看我们用的原材料质量如何 经理:还算比较考究。 销售员:您觉得我们还可以从哪些方面降低这个莱篮子的成本? 经理:那要详细了解一下。 然后,经理与厂家逐项算帐,从原材料型号、价格、用量,到生产工艺、劳务开支等,进行了详细核算,并对生产工艺进行了多方改进,结果价格只是微微降了一些。销售员说:“我们的莱篮正如您所说,价格偏高,所以销售到第一站你们这里就受阻了再这样下去,厂非倒闭不可。您有经营即将倒闭的企业的经验,能不能告诉我,如何才能达到您所要求的价格同时我们又略有赢余?”经理说:“看来这个价格的确不能再降了。”销售员说:“那您这边先拿多少量?请填在这张订单上。”经理很爽快的答应下来。 54. 该案例中销售员用了什么方法寻找到这家有实力的企业？这种方法往往会遇到哪些心理上的难题？(10 分) 【答案】（1）寻找方法：委托助手法（通过老顾客介绍新客户）。 （2）心理难题：①害怕被拒绝，担心老顾客不愿介绍；②担心新客户对介绍方式抵触；③因请求帮助而产生的心理压力；④对新客户的期望与实际情况不符的焦虑。 【分析】本题考查委托助手法的应用及心理障碍，需结合案例说明方法名称，并分析常见心理难题。 55. 该案例中顾客的主要异议类型是什么？针对这类异议，推销员处理的方法有哪些？(14 分) 【答案】（1）主要异议类型：价格异议（顾客因价格过高拒绝购买）。 （2）处理方法：①比较法：对比产品成本与价值（如案例中分析原材料、工艺）；②分解法：将价格按使用周期分摊，降低单价感知；③让步法：适当降价或提供附加价值；④强调价值法：突出产品独特优势（如专利、质量）；⑤反问法：了解顾客对价格的具体顾虑（如 “您认为价格偏高的原因是？”）。 【分析】本题考查价格异议的处理，需明确异议类型，并列举具体处理方法，结合案例中 “核算成本” 的做法分析。 56. 该案例中，销售员使用了什么成交方法？这种做法的优、缺点是什么？(16 分) 【答案】（1）成交方法：请教法（通过向顾客请教问题，引导其认可产品并成交）。 （2）优点：①降低顾客抵触心理，营造平等沟通氛围；②利用顾客的专业知识增强对产品的认可（如案例中经理参与成本核算）；③提升顾客的参与感和成就感，促进自愿成交。 （3）缺点：①对顾客的专业度有依赖，若顾客不配合则无效；②过程可能耗时较长，效率较低；③需推销员具备较高的沟通技巧，否则易偏离主题。 【分析】本题考查成交方法的识别及评价，需结合案例中 “请教经理降低成本” 的做法，分析请教法的优缺点。 五、会计实务题(本大题共15小题,共56分) (一)根据某企业(一般纳税人)2020年12月发生的部分经济业务编制会计分录(每 小题4分,共44分) （一）会计分录 57. 收到甲公司作为资本投入的货币资金 10000 存入银行；收到乙公司投入的专利权，双方协商以 180000 元作为投入资本入账。 【答案】借：银行存款 10000 无形资产 180000 贷：实收资本 —— 甲公司 10000 —— 乙公司 180000 【分析】本题考查接受投资的核算，货币资金计入 “银行存款”，专利权计入 “无形资产”，贷方为 “实收资本”。 58. 向开户银行借入期限为 3 年，年利率为 6% 的借款 80000, 存入银行。 【答案】借：银行存款 80000 贷：长期借款 80000 【分析】本题考查长期借款的核算，3 年期借款属于长期借款，存入银行增加资产。 59. 从丙公司购入原材料 1000 公斤，单价 200 元，取得专用发票注明材料价款 200000 元，进项税额 26000 元，材料货款上月已预付。 【答案】借：原材料 200000 应交税费 —— 应交增值税（进项税额）26000 贷：预付账款 —— 丙公司 226000 【分析】本题考查预付账款采购的核算，上月预付时已记 “预付账款”，本月购入冲减该账户。 60. 采购员李明报销差旅费 3500 元，退回现金 500 元，结清出差前借支的差旅费 4000 元。 【答案】借：管理费用 3500 库存现金 500 贷：其他应收款 —— 李明 4000 【分析】本题考查差旅费报销的核算，报销金额计入费用，退回现金增加资产，冲减原借支。 61. 用银行存款发放本月职工工资 600000 元。 【答案】借：应付职工薪酬 600000 贷：银行存款 600000 【分析】本题考查工资发放的核算，用银行存款支付工资，减少负债和资产。 62. 本月领用原材料 650000 元，其中生产 A 产品领用 400000 元，生产 B 产品领用 200000 元，生产车间一般耗用 30000 元，行政管理部门领用 20000 元。 【答案】借：生产成本 ——A 产品 400000 ——B 产品 200000 制造费用 30000 管理费用 20000 贷：原材料 650000 【分析】本题考查材料领用的核算，按用途分别计入生产成本、制造费用、管理费用。 63. 销售 A 产品 500 台给丁公司，售价 700000 元，销项税额 91000 元，丁公司以开出并承兑的银行承兑汇票结算货款。 【答案】借：应收票据 791000 贷：主营业务收入 700000 应交税费 —— 应交增值税（销项税额）91000 【分析】本题考查销售业务的核算，银行承兑汇票计入 “应收票据”，确认收入和销项税额。 64. 计提本月固定资产折旧费 250000 元，其中生产部门设备折旧费 160000 元，行政管理部门设备折旧费 50000 元，专设的销售机构设备折旧费 40000 元。 【答案】借：制造费用 160000 管理费用 50000 销售费用 40000 贷：累计折旧 250000 【分析】本题考查折旧计提的核算，按部门分别计入制造费用、管理费用、销售费用。 65. 计提本月应交城市维护建设税 1400 元，教育费附加 600 元。 【答案】借：税金及附加 2000 贷：应交税费 —— 应交城市维护建设税 1400 —— 应交教育费附加 600 【分析】本题考查税费计提的核算，城建税和教育费附加计入 “税金及附加”。 66. 结转本月入库产品成本 600000 元，其中 A 产品 350000 元，B 产品 250000 元。 【答案】借：库存商品 ——A 产品 350000 ——B 产品 250000 贷：生产成本 ——A 产品 350000 ——B 产品 250000 【分析】本题考查完工产品入库的核算，将生产成本结转至库存商品。 67. 月末，将收入类账户余额结转至 “本年利润” 账户，其中主营业务收入 200000 元，其它业务收入 50000 元，投资收益 10000 元。 【答案】借：主营业务收入 200000 其他业务收入 50000 投资收益 10000 贷：本年利润 260000 【分析】本题考查收入结转的核算，收入类账户期末结转至 “本年利润” 贷方。 （二）成本计算 68. 5 月 5 日外购 A 材料单位采购成本。(3 分) 【答案】单位采购成本 =（7200+480）÷1200=6.4（元 / 千克） 【分析】本题考查材料单位成本的计算，总成本包括货款和运杂费，合理损耗计入成本，数量按实际入库计算。 69. 5 月 10 日发出 A 材料实际成本。(3 分) 【答案】5 月 10 日发出材料成本 = 500×（3000÷500）+（1500-500）×6.4=3000+6400=9400（元） 【分析】本题考查先进先出法下发出材料成本的计算，先发出月初结存的 500 千克，再发出 5 月 5 日购入的 1000 千克。 70. 5 月 24 日发出 A 材料实际成本。(3 分) 【答案】5 月 24 日发出材料成本 =（1200-1000）×6.4 +（400-200）×（3660÷600）=200×6.4+200×6.1=1280+1220=2500（元） 【分析】本题考查先进先出法的应用，先发出 5 月 5 日剩余的 200 千克，再发出 5 月 18 日购入的 200 千克。 71. 月末结存 A 材料实际成本。(3 分) 【答案】月末结存成本 =（600-200）×6.1=400×6.1=2440（元） 【分析】本题考查月末结存成本的计算，剩余材料为 5 月 18 日购入未发出的 400 千克，按其单位成本计算。 学科网（北京）股份有限公司 $$