【商贸类】2020年湖南省普通高等学校对口招生考试专业知识综合试题（含答案）

湖南省2020年普通高等学校对口招生考试 商贸类专业综合知识试题 本试题卷共五大题，70道小题，共9页。时量150分钟，满分390分 一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，本大题共20小题，每小题4分，共80分） 1. 企业经营管理的出发点和归宿点是 A. 市场 B. 企业 C. 中间商 D. 产品 2. 人们对于预防性注射、牙科手术的需求是需求类型中的 A. 无需求 B. 负需求 C. 充分的需求 D. 潜在需求 3. 做老师就是要成为一名好老师，做医生就要成为一名医术高超、医德高尚的医生。按照马斯洛的需要层次论，这类需求属于 A. 生理需求 B.安全需求 C.自我成就需求 D.自尊需求 4. 顾客购买决策过程中最为重要、最为关键的环节是 A. 认识需要 B.收集信息 C.选择评价 D.实施购买 5. 洗衣机从半自动到全自动是一次性能的飞跃 ，全自动洗衣机属于新产品类型中的 A. 完全创新产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 6. 关于品牌与商标 ，以下说法正确的是 A. 品牌都是商标 B.品牌是法律概念 C.两者都是无形资产 D.两者没有本质区别 7. 汽车产品需要选择的分销渠道的类型是 A. 长渠道、宽渠道 B.长渠道、窄渠道 C. 短渠道、窄渠道 D. 短渠道、宽渠道 8. 在选择促销方式时，潜在顾客少的市场，以人员推销为主：潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。这种选择更多的是考虑影响促销方式选择因素中的 A. 市场特点 B. 产品性质 C. 促销目标 D.顾客购买过程 9. 某一组织为改善与社会公众的关系 ，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目 的的一系列促销活动是促销方式中的 A.人员推销 B.公共关系 C. 销售促进 D. 广告 10. 航天英雄杨利伟是航天爱好者的 A.成员群体 B.无关群体 C. 业务群体 D. 渴望群体 11.“淘宝刚出现的时候，传统商家不搞线上，最终只有抱怨淘宝。如果现在做传统电商不选择直播带货，也会被淘汰在茫茫的商海之中！” 这句话说明现代挂销 A. 以生产为中心 B. 以现有的产品或服务为前提 C. 要求企业广泛应用现代科学技术 D. 以产起销 12.新商疫情期间，某顾客到药房购买医用口罩，但是输了价格后又犹豫不决，这时销售告诉该顾客：“如果您在现在购买，以买一包赠一包”该销售员采用的成交方法是 A. 提示成交法 B. 假定完成交法 C. 请求成交法 D. 优惠成交法 13. 在“爱达”模式中，与“迪伯达” 模式中的 “促使顾客作出购买决定”这一步骤相同的阶段是 A. 促成交易 B. 激发顾客的购买欲望 C.唤起顾客兴趣 D. 吸引潜在顾客的注意 14. “我以前用过你们的产品，没有任何效果。” 属于 A.价格异议 B. 需求异议 C. 财力异议 D. 时间异议 15. 某咖啡厅的服务员问顾客：“您需要在咖啡里加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”该服务员所采用的成交法是 A. 证明演示法 B. 间接介绍法 C. 产品演求法 D. 选择成交法 16. 推销人员通过摆事实、讲道理，使顾客放弃异议、取搏共识的过程称为 A. 说服 B. 演示 C. 否定 D.模糊 17. 推销洽谈的第一级目标是为本次推销洽谈确定的 A. 最高目标 B. 中间目标 C. 理想目标 D.最低目标 18. 银行存款 4000 元偿还前欠货款 ，果E A. 资产增加 4000 元，同时负债增加 4000 元 B. 资产减少 4000 元，同时负债减少 4000 元 C. 资产减少 4000 元，同时所有者权减少 4000 元 D. 资产减少 4000 觅，同时费用减少 4000 元 19. “本年利润”账户属于 A. 资产类 B. 负债类 C. 所有者权益类 D. 收入类 20. 确实无法查明原因 的程金长款，经批准后 A. 借：待处理财产损益——待处理流动资成损益 贷： 营业外投入 B. 借：待处理财产损益——待处理流动资成损益 贷：管理费用 C. 借： 营业外支出 货：待处理财产损益——待处理流动资成损益 D. 借：待处理财产损益——待处理流动资成损益 贷：其他业务收入 二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、少选不给分。本大题共15小题，每小题4分，共60分） 21. 以下哪些选项属于 4C 观念的内容 A. 产品 B. 消费者 C. 成本 D. 便利 E. 沟通 22. 以下促销方式属于销售促进的是 A.试用样品 B.优惠券 C. 现场示范 D. 销售竞赛 E.套装销售 23. 越来越多的消费者要求商品在品种、款式、功能等方面都能够不断创新，喜欢随时购买，没有必要大量储存。这个现象体现了消费者市场特点的 A. 购买者的分散性 B. 购买行为维异性 C. 需求的易变性 D. 技术性强 E. 购买次多最少 24. 以下属于产品生命周期成长期特征的是 A. 销售量急剧上升 B. 竞争非常小 C.生产成本下降 D. 利润增加 E. 产品己被消费者普遍认识 25. 消费者能从众多的品牌标识中识别出麦当劳快餐店的黄色M标记，体现了品牌与商标设计的基本原则中的 A. 新颖别致 B. 简易明朗 C. 尊重风俗 D.满足需要 E. 遵守法律 26. 下列属于处理顾客异议的基本方法有 A. 真诚倾听法 B. 逐日核算法 C. 肯定否定法 D. 问题引导法 E.装聋作哑法 27. 一个推销人员具备良好的职业道德主要表现在 A. 做私下交易 B. 对顾客一视同仁 C. 忠于职守 D. 维护企业的信誉 D. 信用至上 28. 利用问题引导法处理顾客异议的优点有 A. 避免冷场 B. 帮助推销人员进一步了解顾客 C. 有助于营造良好的洽谈气氛 D. 帮助推销人员获得更多有用信息 E. 帮助推销人员驳倒顾客 29. 为了激发顾客的购买在大望，推销人员可采用的多方证实的方法有 A. 利用权威证书证实 B. 利用有关技术资料证实 C. 利用顾客的轻信 D. 利用用户情况证实 E. 利用传播媒介的报道证实 30. 次要重点成交法适用的情况有 A. 大宗交易 B. 交易涉及的问题多 C. 交易涉及的人员少 D. 交易涉及的人员多 E. 交易对象优柔寡断 31. 理想的推销人员的类型为 A. 强力推销型 B. 解决问题型 C. 顾客导向型 D. 事不关己型 E. 满足需求型 32. 一位推销员说过，要想与那些优秀的推销员竞争，就应该多关心你的顾客，与顾客经常保持联系。成交后继续和顾客进行联系的主要作用有 A. 有利于了解顾客的买后信息 B. 有利于掌握顾客对产品的使用情况 C. 有利于降低人力成本 D. 有利于扩大推销业绩 E. 有利于开发新顾客 33.下列各项中，发生额对企业营业利润有影响的是 A.主营业务成本 B. 营业外支出 C. 销售费用 D.投资收益 E. 其它业务收入 34下列账户余额计算正确的是 A.库存现金账户期初余额800元，本期借方发生额为5000元，贷方发生额为4500元，则期末余额为300 元 B. 累计折旧账户期初余额50000元，本期借方发生额6000元，本期贷方发生额为3000元，则期末余额为47000元 C. 短期借款账户期初余额 500000元，本期借方发生额300000元，本期贷方发生额180000 元，则期末余额为 380000 元 D. 盈余公积账户期初余额 650000 元，本期借方发生额200000元，本期贷方发生额为150000 元，则期末余额为 600000 元 E. 生产成本账户期初余额 350000 元，本期借方发生额600000元，本期贷方发生额为750000 元，则期末余额为 200000 元 35. 资产的特征有 A. 过去的交易或事项形成的 B. 企业日常活动形成的经济利益的总流入 C. 企业拥有或者控制的资源 D. 能够给企业带来未来经济利益 E. 会导致所有者权益的减少 三、情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共11小题，每小题分数见各题括号内标示，共74分） 情景一 三一重工股份有限公司创建于1994年，通过打破国人传统的“技术恐惧症”坚持自主创新迅速崛起。公司产品包括混凝土机械、挖掘机械、起重机械、桩工机械、筑路机械，其中泵车、旋挖钻机、拖泵、挖掘机、履带起重机等主导产品已成为中国第一品牌。三一重工股份有限公司在广州市选择了 2 家贸易公司作为特约经销店来销售其起重机。 请根据以上材料回答下列问题 ： 36. 三一重工销售起重机的渠道策略是 （5 分） A.密集分销策略 B.选择分销策略 C.独家分销策略 D. 少量分销渠道 37. 为了激励特约经销店出色地完成销售任务，三一重工股份有限公司应处理好与渠道成员哪三个方面的关系？ (9分） 情景二 20世纪80年代，日本本田公司计划进军美国市场。根据市场调研发现，当时“奔驰”、“奥迪” 等著名品牌已基本瓜分了高级轿车市场，其目标市场是早就富裕起来的中老年消费者，本田公司要与他们争食有很大的难度。富裕的中老年消费者市场对本田公司没有了吸引力。同时，本田也发现，当时美国丁克家庭增多 ，年轻消费者可任意支配的收入越来 越多 ，年轻人对高级轿车的需求量越来越大。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视，而对本田具有非常大吸引力的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。于是，本田公司研发了Acura，将其定位于富裕起来的中青年才俊，市场表现不俗，1987年和1988年，Acura连续两年成为全美进口豪华车的销售冠军。由此，本田公司成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场，顺利地进入了美国市场。 请根据以上材料回答下列问题 ： 38.本田汽车公司选择美国的中青年消费者市场，主要考虑了以下哪个因素？ (4 分） A. 细分市场的规模 B. 细分市场结构的吸引力 C. 企业的目标和资源 D. 细分市场的增长程度 39. 企业在决定如何进入目标市场时，通常有哪三种策略可供选择？ （l2 分） 40. 市场定位的实质在于取得（4 分） A. 主流市场的竞争优势 B. 个别市场的竞争优势 C. 目标市场的竞争优势 D. 所有市场的竞争优势 情景三 20世纪90年代，海尔在看到一位用户丢失空调的报道后，推出了“送装一体”的星级服务，更好地满足用户需求。2006 年海尔创立卡萨帝（Casarte）高端家电品牌。卡萨帝源自意式生活灵感，以艺术家电和嵌入一体化厨电为核心产品线。秉持“创艺家电，格调生活”的品牌理念，在“汲取精致生活的灵感，缔造永恒的艺术品质”的核心品牌设计语言下，每一件产品都诠释着家电生活艺术化的趋势，致力于为都市精英人群打造优雅精致的格调生活。 请根据以上材料回答下列问题 ： 41. 海尔的星级服务体现的是产品整体概念的（4 分） A. 产品核心层 B. 产品有形层 C. 产品延伸层 D.产品基础层 42. 海尔创立卡萨帝品牌采用的是哪种产品组合决策策略？这种策略的好处有哪些？（16分） 情景四 一名销售人员对一名女性顾客说道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。” 顾客开心地与其攀谈起来。 销售人员：“我们正在这个社区做一项有关健康的调研，相信您对健康问题也是相当关注的吧？” 顾客：“是”。 销售人员：“请问您相信运动和保健对身体健康的价值吗？” 顾客：“是”。 销售人员 ：“如果我们在您的家里放一台跑步机，让您试试，您能接受吗？当然是免费的。” 因为是“免费”，顾客没有拒绝。 销售人员：“请问我可以给您介绍一下这台跑步机的使用方法吗？以方便您使用，但是过两个星期，我们会麻烦您在我们的回执单上填上您使用的感觉，我们是想做一下调查，看看我们公司的跑步札 使用起来是不是很方便。 接下来，销售人员会接着问已经设计好了的问题，而顾客做的只是不停地点头，然后，销售人员还会向顾客展示产品代言明星的抖音分享，并告诉顾客现在正赶上促销活动，价格优惠了近一半，顾客最终心甘情愿地花上近两千元买一台跑步机。 请根据以上材料 ，回答下列问题： 43. 上述情景中，销售人员接近顾客的方法是（4分） A. 介绍接近法 B. 求教接近法 C. 馈赠接近法 D. 赞美接近法 44. 上述情景中 ，销售人员采用的推销洽谈的方法是 （6分） A.诱导法 B.提示法 C.演示法 D.谈论顾客需求法 45. 上述情景中，销售人员采用的成交方法是（4分） A. 小点成交法 B.假定成交法 C.选择成交法 D.机会成交法 46. 上述情景中，由顾客方面产生异议的原因可能有 （6 分） A. 顾客本能的自我保护 B. 顾客对商品不了解 C. 顾客缺乏足够的购买力 D. 顾客的决策权有限 四、案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共10小题，每小题分数见各题括号内标示，共120分） 案例一 2011年9月底，华为公司在推出荣耀系列手机时，打出高性价比的招牌，引来了市场的一片好评。特别是那款突破价格冰点，仅售798元的荣耀3C手机很快就出现了供不应求的局面，有分析人士称这个价位已十分接近产品的成本，企业几乎无利可图。 华为手机一开始为什么定一个这么低的价格呢，就是为了跟小米竞争。小米手机运用饥饿营销，进行抢购，他们的口号是只为发烧而生，而华为手机的口号是不售期货，只为降烧而生！ 为了兑现这个承诺又能让企业赢利，华为荣耀手机在产品定价上做足了文章。针对798元的价格，华为承诺不需要预约，你可以直接购买，但是几乎每一批产品均因为产能有限而迅速地被抢购一空。同时，根据消费者的需求，华为还推出998元的荣耀3C高配版和999元的荣耀3C低配套装版，捆绑了耳机、贴膜等配件进行销售，几乎从未因产能有限而断货，可以在网上自由购买，且不受购买数量的限制，从而取得了非常好的销售业绩。 此外，荣耀也采取了卓有成效的促销策略。 首先，进行新产品发布会。荣耀借鉴小米的互联网促销模式，新品手机在发售前会在各大互联网平台进行预热，正式发布时，召开新品手机发布会，并在各大线上直播平台进行现场直播。与此同时，开启京东、华为商城、天猫等网购平台的首发预约，以预约抽奖、赠送礼品等形式扩大预约量，增加产品网络影响力。前期开售采用网络抢购的方式，营造出产品供不应求的火热态势，进一步撬动用户购买积极性。 其次，荣耀非常善于利用或创造节假日进行主题促销。如在国庆节、母亲节、父亲节、618电商狂欢节、双11电商狂欢节、荣耀手机节、音乐手机节等节日进行促销，此外还举行新店开业促销、店庆促销、多品牌联合促销、品牌推广周等促销活动，通过一次次的营销事件和让利优惠增加用户关注度和购买欲，调动消费者参与热情。 再次，请明星拍摄广告进行促销。由于荣耀品牌主要面对的消费群体为以学生和上班族为主的年轻群体，电影、电视、音乐、体育等领域明星在消费群体中影响力巨大，不同的产品系列采用不同类型和风格的明星代言，使产品与消费者产生情感共鸣。 正是因为荣耀采取了多种形式的促销方式，才确保了如今的国内手机行业龙头地位。请根据以上材料回答下列问题： 47. 结合案例分析华为荣耀手机在上市时采用了哪些类型的定价方法？ （l2 分） 48. 结合案例说明华为荣耀手机上市时采用的是哪种新产品定价策略？ (4分） 49. 结合案例说明影响华为荣耀手机定价的主要 因素有哪些？ (12分） 50. 结合案例举出华为荣耀手机的促销策略有哪些？ (l2分） 案例二 2018年以来，我国车市就像着了魔一样，销量持续下降，2019 年来用车的销量比2018年下滑了9.6%，业界称之为“车市寒冬”。2020年及今后的5年、10年汽车销量走势如何，有很多影响因素。 第一，每年不断地有人进入买车的年龄段。中国人口从2000年的12.67亿到2018年的13.94亿。人口增加了近1.3 亿，汽车销量翻了3.9倍，从721.6万辆增长到2802.82万辆，成就辉煌。2030 年人口预计 14.16 亿。 第二，中国GDP,2000年为10.03万亿元，2018 年为91.93万亿元，翻了9倍多，预计2020年接近110万亿元 。 第三，2019年中国约有2亿的中产阶层，1.1亿的富裕中产阶层，到2030年，约有58%的中国家庭有望跻身中产阶层或以上阶层。社会阶层的提升带来了消费升级。随着中国中产及以上阶层收入增加，汽车品牌社会地位象征层级不断地迁移、扩展，品牌消费升 级稳步上升。2019 年中国豪华品牌汽车销售逆势上行，总销量达到313.l万辆，同比增长超过12%，汽车市场占有率达12.2%，而采用车市场占有率则 高达 14.6%。 第四，目前，中国约有2.5亿60岁以上的老人，占总人口的17.9%。2030年预计为25.2% ，约 3.57亿人。2019年60岁以上拥有驾照者仅占3%。一方面说明有潜力，另一方面说明60岁以上的老人基本不开车。 第五，目前，中国约有1.5亿独生子女家庭，约有2 亿多单身及7700万独居成年人。据有关调研，60%的单身人士在直业上选择倾向先买房再买车。同时，单身及独居又以与互联网一起成长的年轻人为主。目前的王联网及外卖、送货上门的便利，使得刚性出行的次数降低。 第六，共享/网约车从2012年问世以来发展迅速，特别是从2015年开始。2015年交易额为371亿元，2019年3000亿元，翻了8倍，预计2022年超过5000亿元。共享/网约出行更为年轻人所青睐，其中25-30岁的网约车用户占比最高，已达到50.9%。 第七，作为交通强国发展战略，城市轨道交通是降低城市交通拥堵、减少空气污染、提升运载工具/出行方式效率等问题的有效解决方案，使用率不断地提升。国家出台一系列政策，鼓励公共交通建设。以地铁交通为例：总客运量2015年138亿人次，2019年233亿人次，翻了近1倍。 第八，新冠病毒爆发扰乱了汽车供应链，导致供应短缺，现代、FCA、雷诺、本田等多家公司的生产已经受到严重影响，一些企业甚至面临近1个月无产量、无收入、无现金流的“三无”极端局面。有权威机构预测2020年汽车销量将下滑2.5%。疫情的发展有可能对汽车产业产生一波又一波的冲击，每一波都会对不同车企产生不同影响，从而使得2020年甚至比较长时间的汽车市场格局主现较大的变化。 请根据以上材料回答下列问题： 51. 案例中提到的影响中国汽车企业发展的宏观营销环境因素有哪些 ？ (12 分） 52. 案例中提到的新冠疫情对汽车企业的哪种微观营销环境因素影响严重？此外，微观营销环境还包括哪些因素 ？ (l2分） 53. 2019 年中国豪华品牌汽车销售逆势上行，结合案例分析影响2019年中国豪华品牌汽车消费者购买行为的是文化因素中的哪个因素？除了文化因素以外，还有哪些因素会影响消费者的购买行为？ (l6 分） 案例三 随着生活水平的提高，人们对着装的要求也越来越高，很多顾客了解自己适合穿什么款式与颜色，对当季的流行趋势也特别地了解和关注，不再像以前那样一味地追求名牌。面对这样的顾客，某服装店要求导购员一定要把握产品知识，了解流行趋势与时尚搭配，成为顾客的时尚顾问。每次最多给顾客推荐两个款式，如果顾客对导购员的推荐不认可，导购员要面带微笑、认真倾听顾客的异议，耐心解答顾客的异议，但千万不要强势打断顾客，因为这样很容易让顾客产生反感。最好能弄清顾客异议的真正含义，并根据顾客的喜 好及形体 、气质特征适时给予顾客最优搭配建议 ，从而建立认同惑、信任度。当遇到两款 服装都适合顾客的时候，要优先给顾客推荐价格相对便宜的 ，这样容易使顾客产生信赖感 。 当遇到两款都合适 、价格也差不多的时候 ，优先给顾客推荐库存量大的产品，这样可以有效地分解库存压力。当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决、拿不定主意时，导购员可对准顾客说：“这种颜色很适合您的年龄和肤色，来，我给您包装好。”或者说：“现在购买可以折上打9 折，请问您是刷卡支付还是微信支付？”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选择其中一个，其实就是帮准顾客拿主意、下决心购买了。另外，可以在不影响品牌及相关条例、销售利益的前提下给予顾客一定的购买优惠政策（赠品、折扣），提高成交率。在顾客离店之前一定要加上顾客的微信，定期为其推介新产品。请根据以上材料，回答下列问题： 54.试分析案例中该服装店要求导购员必须遵循哪些处理顾客异议的基本原则？举出任意四点即可。(16 分) 55. 案例中，当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决、拿不定主意时，导购员所采取的成交策略有（6 分） A. 假定成交法 B. 从众成交法 C.激将成交发 D. 优惠成交法 E. 选择成交法 56. 案例中，该服装店采用了何种寻找顾客的方法？寻找顾客的步骤主要有哪些 ？ (18 分) 五、会计实务题（本大题共14小题，共56分） （一） 根据某企业（一般纳税人）2019年12月发生的部分经济业务编制会计分录（每小题4分，共44 分） 57. 向银行借入期限为3个月的借款180000元，款项己存入公司银行账户。 58. 收到投资者投入的生产设备一套，增值税专用发票注明设备价款 1000000 元，增值税进项税额 130000 元，双方在协议中约定投资者在公司注册资本中享有的份额为 1000000元。 59. 采购材料取得增值税专用发票注明材料价款 20000 元，增值税进项税额2600元，材料验收入库，款项暂未支付。 60. 销售甲产品一批，开出的增值税专用发票注明售价为400000元，增值税税额为52000元，收到购货方开出的银行承兑汇票一张，票面金额为452000元。 61. 采购部门报销业务招待费500元，用库存现金支付。 62. 本月生产甲产品领用材料150000元，生产乙产品领用材料200000元。 63. 计提本月经营出租设备折旧费3000元。 64. 用银行存款交纳城市维护建设税700元、教育费附加300元。 65. 经批准，决定发放职工交通补贴 9000 元，其中甲产品生产工人 2000 元，乙产品生产 工人 3000 元，车间管理人员1200 元，行政管理人员 1500 元，销售机构人员 1300 元。 66. 结转本月己销产品成本 3500000 元，其中甲产品销售成本为2000000元，乙产品销售成本 1500000元。 67. 假设全年净利润为800000元，按净利润的10%计提法定盈余公积。 （二） 某企业生产甲乙两产品 ，2020 年 3 月发生如下与制造费用有关的经济业务： (1）计提生产车间折旧费用 20000 元； (2）应付生产车间水电费 15000 元； (3）应付生产车间管理人员工资 50000 元。 生产甲乙产品耗用的工时分别为 3000 小时与 2000 小时，制造费用按生产工时分配。 68. 计算制造费用分配率 。（4 分） 69. 计算甲乙产品应负担的制造费用。（4分） 70. 编制分配制造费用的会计分录。（4分） 学科网（北京）股份有限公司 $$ 湖南省2020年普通高等学校对口招生考试 商贸类专业综合知识试题 本试题卷共五大题，70道小题，共9页。时量150分钟，满分390分 一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，本大题共20小题，每小题4分，共80分） 1. 企业经营管理的出发点和归宿点是 A. 市场 B. 企业 C. 中间商 D. 产品 【答案】A 【分析】本题考查企业经营管理的核心。市场是企业生存和发展的基础，企业的一切经营活动都围绕市场需求展开，因此市场是出发点和归宿点。B、C、D 均为经营要素，而非核心出发点，故 A 正确。 2. 人们对于预防性注射、牙科手术的需求是需求类型中的 A. 无需求 B. 负需求 C. 充分的需求 D. 潜在需求 【答案】B 【分析】本题考查需求的类型。负需求指消费者对某种产品或服务存在抵触情绪（如对注射、手术的恐惧）。A 选项无需求指消费者对产品无兴趣，C 选项充分需求指供需平衡，D 选项潜在需求指需求未被满足，故 B 正确。 3. 做老师就是要成为一名好老师，做医生就要成为一名医术高超、医德高尚的医生。按照马斯洛的需要层次论，这类需求属于 A. 生理需求 B. 安全需求 C. 自我成就需求 D. 自尊需求 【答案】C 【分析】本题考查马斯洛需要层次论。自我成就需求（自我实现需求）指追求个人价值最大化，如成为优秀的老师、医生。A 选项是基本生存需求，B 选项是安全保障，D 选项是尊重与认可，故 C 正确。 4. 顾客购买决策过程中最为重要、最为关键的环节是 A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 实施购买 【答案】D 【分析】本题考查购买决策过程。实施购买是将决策转化为实际行动的环节，是最终达成交易的关键。A、B、C 均为前期准备阶段，故 D 正确。 5. 洗衣机从半自动到全自动是一次性能的飞跃 ，全自动洗衣机属于新产品类型中的 A. 完全创新产品 B. 换代新产品 C. 改革新产品 D. 仿制新产品 【答案】B 【分析】本题考查新产品类型。换代新产品指在原有产品基础上进行重大改进（如半自动到全自动洗衣机）。A 选项是全新技术产品，C 选项是局部改进，D 选项是模仿竞品，故 B 正确。 6. 关于品牌与商标 ，以下说法正确的是 A. 品牌都是商标 B. 品牌是法律概念 C. 两者都是无形资产 D. 两者没有本质区别 【答案】C 【分析】本题考查品牌与商标的关系。品牌和商标均能为企业带来价值，属于无形资产。A 选项错误（未注册的品牌不是商标），B 选项错误（商标是法律概念），D 选项错误（商标受法律保护，品牌是市场概念），故 C 正确。 7. 汽车产品需要选择的分销渠道的类型是 A. 长渠道、宽渠道 B. 长渠道、窄渠道 C. 短渠道、窄渠道 D. 短渠道、宽渠道 【答案】C 【分析】本题考查分销渠道的选择。汽车属于高价、技术性强的产品，适合短渠道（减少中间环节）、窄渠道（选择少数经销商）。A、B、D 不符合汽车产品特性，故 C 正确。 8. 在选择促销方式时，潜在顾客少的市场，以人员推销为主：潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。这种选择更多的是考虑影响促销方式选择因素中的 A. 市场特点 B. 产品性质 C. 促销目标 D. 顾客购买过程 【答案】A 【分析】本题考查促销方式选择的影响因素。潜在顾客数量属于市场特点，据此选择人员推销或广告，体现市场特点的影响。B 选项指产品的属性，C 选项指促销目的，故 A 正确。 9. 某一组织为改善与社会公众的关系 ，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目 的的一系列促销活动是促销方式中的 A. 人员推销 B. 公共关系 C. 销售促进 D. 广告 【答案】B 【分析】本题考查公共关系的定义。公共关系通过改善公众关系树立形象，间接促进销售。A 选项是直接推销，C 选项是短期激励，D 选项是信息传播，故 B 正确。 10. 航天英雄杨利伟是航天爱好者的 A. 成员群体 B. 无关群体 C. 业务群体 D. 渴望群体 【答案】D 【分析】本题考查参照群体的类型。渴望群体指消费者渴望加入的群体（如航天爱好者视杨利伟为榜样）。A 选项是所属群体，B 选项是无关群体，故 D 正确。 11.“淘宝刚出现的时候，传统商家不搞线上，最终只有抱怨淘宝。如果现在做传统电商不选择直播带货，也会被淘汰在茫茫的商海之中！” 这句话说明现代营销 A. 以生产为中心 B. 以现有的产品或服务为前提 C. 要求企业广泛应用现代科学技术 D. 以产起销 【答案】C 【分析】本题考查现代营销的特点。案例强调企业需适应新技术（如直播带货），体现现代营销对科学技术的依赖。A、D 是传统营销特点，B 与题干无关，故 C 正确。 12. 新冠疫情期间，某顾客到药房购买医用口罩，但是输了价格后又犹豫不决，这时销售告诉该顾客：“如果您在现在购买，以买一包赠一包” 该销售员采用的成交方法是 A. 提示成交法 B. 假定完成交法 C. 请求成交法 D. 优惠成交法 【答案】D 【分析】本题考查成交方法。优惠成交法通过赠品、折扣等激励顾客购买（如 “买一赠一”）。A 选项提示购买，B 选项假定成交，C 选项直接请求，故 D 正确。 13. 在 “爱达” 模式中，与 “迪伯达” 模式中的 “促使顾客作出购买决定” 这一步骤相同的阶段是 A. 促成交易 B. 激发顾客的购买欲望 C. 唤起顾客兴趣 D. 吸引潜在顾客的注意 【答案】A 【分析】本题考查推销模式的对应阶段。“爱达” 模式的 “促成交易” 与 “迪伯达” 模式的 “促使顾客作出购买决定” 均为最终达成交易的步骤，故 A 正确。 14. “我以前用过你们的产品，没有任何效果。” 属于 A. 价格异议 B. 需求异议 C. 财力异议 D. 时间异议 【答案】B 【分析】本题考查顾客异议的类型。需求异议指顾客认为产品无法满足需求（如 “没有效果”）。A 选项是对价格的不满，C 选项是经济能力不足，D 选项是时间不合适，故 B 正确。 15. 某咖啡厅的服务员问顾客：“您需要在咖啡里加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？” 该服务员所采用的成交法是 A. 证明演示法 B. 间接介绍法 C. 产品演求法 D. 选择成交法 【答案】D 【分析】本题考查成交方法。选择成交法通过提供有限选项（加一个或两个鸡蛋）引导顾客决策。A、C 选项是演示产品，B 选项是间接介绍，故 D 正确。 16. 推销人员通过摆事实、讲道理，使顾客放弃异议、取搏共识的过程称为 A. 说服 B. 演示 C. 否定 D. 模糊 【答案】A 【分析】本题考查说服的定义。说服指通过事实和道理消除顾客异议，达成共识。B 选项是展示产品，C、D 选项不符合题意，故 A 正确。 17. 推销洽谈的第一级目标是为本次推销洽谈确定的 A. 最高目标 B. 中间目标 C. 理想目标 D. 最低目标 【答案】D 【分析】本题考查推销洽谈的目标层级。第一级目标是最低目标（必须达成的基本目标），最高目标和理想目标是期望达成的目标，故 D 正确。 18. 银行存款 4000 元偿还前欠货款 ，结果是 A. 资产增加 4000 元，同时负债增加 4000 元 B. 资产减少 4000 元，同时负债减少 4000 元 C. 资产减少 4000 元，同时所有者权减少 4000 元 D. 资产减少 4000 觅，同时费用减少 4000 元 【答案】B 【分析】本题考查会计等式。用银行存款（资产）偿还货款（负债），资产和负债同时减少 4000 元，故 B 正确。 19. “本年利润” 账户属于 A. 资产类 B. 负债类 C. 所有者权益类 D. 收入类 【答案】C 【分析】本题考查会计账户的分类。“本年利润” 核算企业净利润，属于所有者权益类账户，故 C 正确。 20. 确实无法查明原因 的现金长款，经批准后 A. 借：待处理财产损益 —— 待处理流动资产损益 贷： 营业外收入 B. 借：待处理财产损益 —— 待处理流动资产损益 贷：管理费用 C. 借： 营业外支出 货：待处理财产损益 —— 待处理流动资产损益 D. 借：待处理财产损益 —— 待处理流动资产损益 贷：其他业务收入 【答案】A 【分析】本题考查现金长款的处理。无法查明原因的现金长款计入营业外收入，故 A 正确。 二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、少选不给分。本大题共15小题，每小题4分，共60分） 21. 以下哪些选项属于 4C 观念的内容 A. 产品 B. 消费者 C. 成本 D. 便利 E. 沟通 【答案】BCDE 【分析】本题考查 4C 理论的内容。4C 包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。A 选项 “产品” 属于 4P 理论，故 BCDE 正确。 22. 以下促销方式属于销售促进的是 A. 试用样品 B. 优惠券 C. 现场示范 D. 销售竞赛 E. 套装销售 【答案】ABCDE 【分析】本题考查销售促进的方式。销售促进包括试用样品（A）、优惠券（B）、现场示范（C）、销售竞赛（D）、套装销售（E）等短期激励措施，故 ABCDE 正确。 23. 越来越多的消费者要求商品在品种、款式、功能等方面都能够不断创新，喜欢随时购买，没有必要大量储存。这个现象体现了消费者市场特点的 A. 购买者的分散性 B. 购买行为差异性 C. 需求的易变性 D. 技术性强 E. 购买次数多，数量少 【答案】BCE 【分析】本题考查消费者市场的特点。“品种、款式创新” 体现需求易变性（C）和购买行为差异性（B）；“随时购买，不大量储存” 体现购买次数多、数量少（E）。A 选项未体现，D 选项是产业市场特点，故 BCE 正确。 24. 以下属于产品生命周期成长期特征的是 A. 销售量急剧上升 B. 竞争非常小 C. 生产成本下降 D. 利润增加 E. 产品己被消费者普遍认识 【答案】ACDE 【分析】本题考查产品成长期的特征。成长期销量快速增长（A）、成本下降（C）、利润增加（D）、产品被普遍认识（E），但竞争开始加剧（B 错误），故 ACDE 正确。 25. 消费者能从众多的品牌标识中识别出麦当劳快餐店的黄色 M 标记，体现了品牌与商标设计的基本原则中的 A. 新颖别致 B. 简易明朗 C. 尊重风俗 D. 满足需要 E. 遵守法律 【答案】AB 【分析】本题考查品牌设计原则。黄色 M 标记简洁易识别，体现简易明朗（B）；独特的设计体现新颖别致（A）。C、D、E 未体现，故 AB 正确。 26. 下列属于处理顾客异议的基本方法有 A. 真诚倾听法 B. 逐日核算法 C. 肯定否定法 D. 问题引导法 E. 装聋作哑法 【答案】ACD 【分析】本题考查顾客异议处理方法。包括真诚倾听（A）、肯定否定法（先认同再反驳，C）、问题引导法（通过提问了解异议，D）。B 选项是核算方法，E 选项不恰当，故 ACD 正确。 27. 一个推销人员具备良好的职业道德主要表现在 A. 做私下交易 B. 对顾客一视同仁 C. 忠于职守 D. 维护企业的信誉 E. 信用至上 【答案】BCDE 【分析】本题考查推销人员的职业道德。包括对顾客一视同仁（B）、忠于职守（C）、维护企业信誉（D）、信用至上（E）。A 选项 “私下交易” 违反职业道德，故 BCDE 正确。 28. 利用问题引导法处理顾客异议的优点有 A. 避免冷场 B. 帮助推销人员进一步了解顾客 C. 有助于营造良好的洽谈气氛 D. 帮助推销人员获得更多有用信息 E. 帮助推销人员驳倒顾客 【答案】ABCD 【分析】本题考查问题引导法的优点。包括避免冷场（A）、了解顾客（B）、营造气氛（C）、获取信息（D）。E 选项 “驳倒顾客” 易引发抵触，故 ABCD 正确。 29. 为了激发顾客的购买欲望，推销人员可采用的多方证实的方法有 A. 利用权威证书证实 B. 利用有关技术资料证实 C. 利用顾客的轻信 D. 利用用户情况证实 E. 利用传播媒介的报道证实 【答案】ABDE 【分析】本题考查多方证实的方法。包括权威证书（A）、技术资料（B）、用户案例（D）、媒介报道（E）。C 选项 “利用轻信” 不道德，故 ABDE 正确。 30. 次要重点成交法适用的情况有 A. 大宗交易 B. 交易涉及的问题多 C. 交易涉及的人员少 D. 交易涉及的人员多 E. 交易对象优柔寡断 【答案】ABDE 【分析】本题考查次要重点成交法的适用场景。适用于大宗交易（A）、问题多（B）、人员多（D）、对象优柔寡断（E），通过解决次要问题推动成交。C 选项人员少不适用，故 ABDE 正确。 31. 理想的推销人员的类型为 A. 强力推销型 B. 解决问题型 C. 顾客导向型 D. 事不关己型 E. 满足需求型 【答案】BC 【分析】本题考查推销人员的类型。理想类型是解决问题型（B）和顾客导向型（C），以顾客需求为中心。A 选项过于强势，D 选项不负责任，E 选项非标准类型，故 BC 正确。 32. 一位推销员说过，要想与那些优秀的推销员竞争，就应该多关心你的顾客，与顾客经常保持联系。成交后继续和顾客进行联系的主要作用有 A. 有利于了解顾客的买后信息 B. 有利于掌握顾客对产品的使用情况 C. 有利于降低人力成本 D. 有利于扩大推销业绩 E. 有利于开发新顾客 【答案】ABDE 【分析】本题考查售后联系的作用。包括了解买后信息（A）、掌握使用情况（B）、扩大业绩（D）、开发新顾客（E）。C 选项 “降低成本” 未体现，故 ABDE 正确。 33. 下列各项中，发生额对企业营业利润有影响的是 A. 主营业务成本 B. 营业外支出 C. 销售费用 D. 投资收益 E. 其它业务收入 【答案】ACDE 【分析】本题考查营业利润的构成。营业利润 = 主营业务收入 + 其他业务收入 - 主营业务成本 - 其他业务成本 - 销售费用 - 管理费用 - 财务费用 + 投资收益等。B 选项营业外支出影响利润总额，不影响营业利润，故 ACDE 正确。 34. 下列账户余额计算正确的是 A. 库存现金账户期初余额 800 元，本期借方发生额为 5000 元，贷方发生额为 4500 元，则期末余额为 300 元 B. 累计折旧账户期初余额 50000 元，本期借方发生额 6000 元，本期贷方发生额为 3000 元，则期末余额为 47000 元 C. 短期借款账户期初余额 500000 元，本期借方发生额 300000 元，本期贷方发生额 180000 元，则期末余额为 380000 元 D. 盈余公积账户期初余额 650000 元，本期借方发生额 200000 元，本期贷方发生额为 150000 元，则期末余额为 600000 元 E. 生产成本账户期初余额 350000 元，本期借方发生额 600000 元，本期贷方发生额为 750000 元，则期末余额为 200000 元 【答案】CDE 【分析】本题考查账户余额计算。 A 选项：期末余额 = 800+5000-4500=1300 元（错误）； B 选项：累计折旧是贷方余额，期末 = 50000+3000-6000=47000 元（计算正确，但累计折旧借方发生额通常为转出，此处逻辑合理）； C 选项：期末 = 500000+180000-300000=380000 元（正确）； D 选项：期末 = 650000+150000-200000=600000 元（正确）； E 选项：期末 = 350000+600000-750000=200000 元（正确）。 综上，CDE 正确。 35. 资产的特征有 A. 过去的交易或事项形成的 B. 企业日常活动形成的经济利益的总流入 C. 企业拥有或者控制的资源 D. 能够给企业带来未来经济利益 E. 会导致所有者权益的减少 【答案】ACD 【分析】本题考查资产的特征。资产是过去交易形成的（A）、企业拥有或控制（C）、能带来未来经济利益（D）的资源。B 选项是收入的特征，E 选项是负债的影响，故 ACD 正确。 三、情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共11小题，每小题分数见各题括号内标示，共74分） 情景一 三一重工股份有限公司创建于1994年，通过打破国人传统的“技术恐惧症”坚持自主创新迅速崛起。公司产品包括混凝土机械、挖掘机械、起重机械、桩工机械、筑路机械，其中泵车、旋挖钻机、拖泵、挖掘机、履带起重机等主导产品已成为中国第一品牌。三一重工股份有限公司在广州市选择了 2 家贸易公司作为特约经销店来销售其起重机。 36. 三一重工销售起重机的渠道策略是 （5 分） A. 密集分销策略 B. 选择分销策略 C. 独家分销策略 D. 少量分销渠道 【答案】B 【分析】本题考查分销渠道策略。选择分销策略指选择少数有实力的中间商（如案例中 2 家特约经销店），适合起重机等工业品，故 B 正确。 37. 为了激励特约经销店出色地完成销售任务，三一重工股份有限公司应处理好与渠道成员哪三个方面的关系？ (9 分） 【答案】应处理好的关系包括：①利益关系：合理分配利润，提供价格折扣或返利；②沟通关系：定期沟通销售计划、市场信息，解决合作问题；③合作关系：提供培训、广告支持，协助经销店提升销售能力。 【分析】从利益、沟通、合作三个维度阐述，确保渠道成员协同高效。 情景二 20世纪80年代，日本本田公司计划进军美国市场。根据市场调研发现，当时“奔驰”、“奥迪” 等著名品牌已基本瓜分了高级轿车市场，其目标市场是早就富裕起来的中老年消费者，本田公司要与他们争食有很大的难度。富裕的中老年消费者市场对本田公司没有了吸引力。同时，本田也发现，当时美国丁克家庭增多 ，年轻消费者可任意支配的收入越来 越多 ，年轻人对高级轿车的需求量越来越大。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视，而对本田具有非常大吸引力的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。于是，本田公司研发了Acura，将其定位于富裕起来的中青年才俊，市场表现不俗，1987年和1988年，Acura连续两年成为全美进口豪华车的销售冠军。由此，本田公司成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场，顺利地进入了美国市场。 请根据以上材料回答下列问题 ： 38. 本田汽车公司选择美国的中青年消费者市场，主要考虑了以下哪个因素？ (4 分） A. 细分市场的规模 B. 细分市场结构的吸引力 C. 企业的目标和资源 D. 细分市场的增长程度 【答案】D 【分析】本题考查目标市场选择的因素。中青年市场需求增长（“需求量越来越大”）是本田选择该市场的主要原因，故 D 正确。 39. 企业在决定如何进入目标市场时，通常有哪三种策略可供选择？ （12 分） 【答案】三种策略包括：①无差异性营销策略：不细分市场，用单一产品覆盖整体市场；②差异性营销策略：针对不同细分市场设计不同产品和策略；③集中性营销策略：聚焦一个或几个细分市场，如本田聚焦中青年市场。 【分析】结合案例中本田的集中性策略，说明三种策略的内涵。 40. 市场定位的实质在于取得（4 分） A. 主流市场的竞争优势 B. 个别市场的竞争优势 C. 目标市场的竞争优势 D. 所有市场的竞争优势 【答案】C 【分析】本题考查市场定位的实质。市场定位是在目标市场中确立竞争优势，如本田在中青年市场的定位，故 C 正确。 情景三 20世纪90年代，海尔在看到一位用户丢失空调的报道后，推出了“送装一体”的星级服务，更好地满足用户需求。2006 年海尔创立卡萨帝（Casarte）高端家电品牌。卡萨帝源自意式生活灵感，以艺术家电和嵌入一体化厨电为核心产品线。秉持“创艺家电，格调生活”的品牌理念，在“汲取精致生活的灵感，缔造永恒的艺术品质”的核心品牌设计语言下，每一件产品都诠释着家电生活艺术化的趋势，致力于为都市精英人群打造优雅精致的格调生活。 请根据以上材料回答下列问题 ： 41. 海尔的星级服务体现的是产品整体概念的（4 分） A. 产品核心层 B. 产品有形层 C. 产品延伸层 D. 产品基础层 【答案】C 【分析】本题考查产品整体概念。产品延伸层包括售后服务（如 “送装一体”），故 C 正确。 42. 海尔创立卡萨帝品牌采用的是哪种产品组合决策策略？这种策略的好处有哪些？（16 分） 【答案】（1）策略：多品牌策略（为不同市场推出独立品牌）。 （2）好处：①满足不同细分市场需求（如卡萨帝针对高端人群）；②降低品牌风险（一个品牌问题不影响其他品牌）；③提升企业整体市场份额；④树立专业品牌形象（卡萨帝塑造高端形象）。 【分析】明确多品牌策略的定义，结合卡萨帝的定位分析其优势。 情景四 一名销售人员对一名女性顾客说道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。” 顾客开心地与其攀谈起来。 销售人员：“我们正在这个社区做一项有关健康的调研，相信您对健康问题也是相当关注的吧？” 顾客：“是”。 销售人员：“请问您相信运动和保健对身体健康的价值吗？” 顾客：“是”。 销售人员 ：“如果我们在您的家里放一台跑步机，让您试试，您能接受吗？当然是免费的。” 因为是“免费”，顾客没有拒绝。 销售人员：“请问我可以给您介绍一下这台跑步机的使用方法吗？以方便您使用，但是过两个星期，我们会麻烦您在我们的回执单上填上您使用的感觉，我们是想做一下调查，看看我们公司的跑步札 使用起来是不是很方便。 接下来，销售人员会接着问已经设计好了的问题，而顾客做的只是不停地点头，然后，销售人员还会向顾客展示产品代言明星的抖音分享，并告诉顾客现在正赶上促销活动，价格优惠了近一半，顾客最终心甘情愿地花上近两千元买一台跑步机。 请根据以上材料 ，回答下列问题： 43. 上述情景中，销售人员接近顾客的方法是（4 分） A. 介绍接近法 B. 求教接近法 C. 馈赠接近法 D. 赞美接近法 【答案】D 【分析】本题考查接近顾客的方法。销售人员以 “好漂亮的长发” 赞美顾客，属于赞美接近法，故 D 正确。 44. 上述情景中 ，销售人员采用的推销洽谈的方法是 （6 分） A. 诱导法 B. 提示法 C. 演示法 D. 谈论顾客需求法 【答案】A 【分析】本题考查推销洽谈方法。诱导法通过免费试用、明星代言等引导顾客兴趣，最终促成购买，故 A 正确。 45. 上述情景中，销售人员采用的成交方法是（4 分） A. 小点成交法 B. 假定成交法 C. 选择成交法 D. 机会成交法 【答案】D 【分析】本题考查成交方法。机会成交法利用促销活动（“价格优惠近一半”）创造购买机会，促使顾客决策，故 D 正确。 46. 上述情景中，由顾客方面产生异议的原因可能有 （6 分） A. 顾客本能的自我保护 B. 顾客对商品不了解 C. 顾客缺乏足够的购买力 D. 顾客的决策权有限 【答案】AB 【分析】本题考查顾客异议的原因。顾客可能因自我保护（A）或对跑步机不了解（B）产生犹豫。案例未体现购买力（C）和决策权（D）问题，故 AB 正确。 四、案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共10小题，每小题分数见各题括号内标示，共120分） 案例一 2011年9月底，华为公司在推出荣耀系列手机时，打出高性价比的招牌，引来了市场的一片好评。特别是那款突破价格冰点，仅售798元的荣耀3C手机很快就出现了供不应求的局面，有分析人士称这个价位已十分接近产品的成本，企业几乎无利可图。 华为手机一开始为什么定一个这么低的价格呢，就是为了跟小米竞争。小米手机运用饥饿营销，进行抢购，他们的口号是只为发烧而生，而华为手机的口号是不售期货，只为降烧而生！ 为了兑现这个承诺又能让企业赢利，华为荣耀手机在产品定价上做足了文章。针对798元的价格，华为承诺不需要预约，你可以直接购买，但是几乎每一批产品均因为产能有限而迅速地被抢购一空。同时，根据消费者的需求，华为还推出998元的荣耀3C高配版和999元的荣耀3C低配套装版，捆绑了耳机、贴膜等配件进行销售，几乎从未因产能有限而断货，可以在网上自由购买，且不受购买数量的限制，从而取得了非常好的销售业绩。 此外，荣耀也采取了卓有成效的促销策略。 首先，进行新产品发布会。荣耀借鉴小米的互联网促销模式，新品手机在发售前会在各大互联网平台进行预热，正式发布时，召开新品手机发布会，并在各大线上直播平台进行现场直播。与此同时，开启京东、华为商城、天猫等网购平台的首发预约，以预约抽奖、赠送礼品等形式扩大预约量，增加产品网络影响力。前期开售采用网络抢购的方式，营造出产品供不应求的火热态势，进一步撬动用户购买积极性。 其次，荣耀非常善于利用或创造节假日进行主题促销。如在国庆节、母亲节、父亲节、618电商狂欢节、双11电商狂欢节、荣耀手机节、音乐手机节等节日进行促销，此外还举行新店开业促销、店庆促销、多品牌联合促销、品牌推广周等促销活动，通过一次次的营销事件和让利优惠增加用户关注度和购买欲，调动消费者参与热情。 再次，请明星拍摄广告进行促销。由于荣耀品牌主要面对的消费群体为以学生和上班族为主的年轻群体，电影、电视、音乐、体育等领域明星在消费群体中影响力巨大，不同的产品系列采用不同类型和风格的明星代言，使产品与消费者产生情感共鸣。 正是因为荣耀采取了多种形式的促销方式，才确保了如今的国内手机行业龙头地位。请根据以上材料回答下列问题： 47. 结合案例分析华为荣耀手机在上市时采用了哪些类型的定价方法？ （12 分） 【答案】采用的定价方法包括：①竞争导向定价法：以小米为竞争对手，制定 798 元低价；②成本导向定价法：798 元接近成本，确保价格竞争力；③产品组合定价法：推出高配版和套餐版，捆绑配件定价（999 元套餐）。 【分析】结合案例中不同价格策略，对应三种定价方法。 48. 结合案例说明华为荣耀手机上市时采用的是哪种新产品定价策略？ (4 分） 【答案】采用的是市场渗透定价策略：以低价（798 元）迅速占领市场，提高市场占有率，与小米竞争。 【分析】明确渗透定价的特征，与案例中低价策略对应。 49. 结合案例说明影响华为荣耀手机定价的主要因素有哪些？ (12 分） 【答案】主要因素包括：①竞争因素：与小米竞争，定价需有优势；②成本因素：798 元接近成本，成本是定价底线；③市场需求：消费者对高性价比手机的需求；④产品组合：不同版本满足不同需求，定价差异化。 【分析】从竞争、成本、需求、产品组合四个角度分析，结合案例具体说明。 50. 结合案例举出华为荣耀手机的促销策略有哪些？ (12 分） 【答案】促销策略包括：①广告：明星代言，线上直播新品发布会；②销售促进：节日促销（618、双 11）、预约抽奖、赠品；③公共关系：召开新品发布会，提升品牌影响力；④互联网营销：京东、天猫首发，网络抢购营造热度。 【分析】从广告、销售促进、公关、互联网营销等方面列举，对应案例中的具体做法。 案例二 2018年以来，我国车市就像着了魔一样，销量持续下降，2019 年来用车的销量比2018年下滑了9.6%，业界称之为“车市寒冬”。2020年及今后的5年、10年汽车销量走势如何，有很多影响因素。 第一，每年不断地有人进入买车的年龄段。中国人口从2000年的12.67亿到2018年的13.94亿。人口增加了近1.3 亿，汽车销量翻了3.9倍，从721.6万辆增长到2802.82万辆，成就辉煌。2030 年人口预计 14.16 亿。 第二，中国GDP,2000年为10.03万亿元，2018 年为91.93万亿元，翻了9倍多，预计2020年接近110万亿元 。 第三，2019年中国约有2亿的中产阶层，1.1亿的富裕中产阶层，到2030年，约有58%的中国家庭有望跻身中产阶层或以上阶层。社会阶层的提升带来了消费升级。随着中国中产及以上阶层收入增加，汽车品牌社会地位象征层级不断地迁移、扩展，品牌消费升 级稳步上升。2019 年中国豪华品牌汽车销售逆势上行，总销量达到313.l万辆，同比增长超过12%，汽车市场占有率达12.2%，而采用车市场占有率则 高达 14.6%。 第四，目前，中国约有2.5亿60岁以上的老人，占总人口的17.9%。2030年预计为25.2% ，约 3.57亿人。2019年60岁以上拥有驾照者仅占3%。一方面说明有潜力，另一方面说明60岁以上的老人基本不开车。 第五，目前，中国约有1.5亿独生子女家庭，约有2 亿多单身及7700万独居成年人。据有关调研，60%的单身人士在直业上选择倾向先买房再买车。同时，单身及独居又以与互联网一起成长的年轻人为主。目前的王联网及外卖、送货上门的便利，使得刚性出行的次数降低。 第六，共享/网约车从2012年问世以来发展迅速，特别是从2015年开始。2015年交易额为371亿元，2019年3000亿元，翻了8倍，预计2022年超过5000亿元。共享/网约出行更为年轻人所青睐，其中25-30岁的网约车用户占比最高，已达到50.9%。 第七，作为交通强国发展战略，城市轨道交通是降低城市交通拥堵、减少空气污染、提升运载工具/出行方式效率等问题的有效解决方案，使用率不断地提升。国家出台一系列政策，鼓励公共交通建设。以地铁交通为例：总客运量2015年138亿人次，2019年233亿人次，翻了近1倍。 第八，新冠病毒爆发扰乱了汽车供应链，导致供应短缺，现代、FCA、雷诺、本田等多家公司的生产已经受到严重影响，一些企业甚至面临近1个月无产量、无收入、无现金流的“三无”极端局面。有权威机构预测2020年汽车销量将下滑2.5%。疫情的发展有可能对汽车产业产生一波又一波的冲击，每一波都会对不同车企产生不同影响，从而使得2020年甚至比较长时间的汽车市场格局主现较大的变化。 请根据以上材料回答下列问题： 51. 案例中提到的影响中国汽车企业发展的宏观营销环境因素有哪些 ？ (12 分） 【答案】宏观环境因素包括：①人口环境：人口增长、老龄化、独生子女及单身群体；②经济环境：GDP 增长、中产阶层扩大；③社会文化环境：消费升级，豪华车需求增长；④技术环境：共享 / 网约车技术发展；⑤政治法律环境：交通强国战略，鼓励公共交通；⑥自然环境：疫情对供应链的影响。 【分析】从人口、经济、社会文化等六大宏观环境维度提取案例中的因素。 52. 案例中提到的新冠疫情对汽车企业的哪种微观营销环境因素影响严重？此外，微观营销环境还包括哪些因素 ？ (12 分） 【答案】（1）受影响的微观因素：供应商（疫情导致供应链短缺）。 （2）其他微观因素：企业自身、营销中介、顾客、竞争者、公众。 【分析】明确疫情对供应商的影响，列举其他微观环境要素。 53. 2019 年中国豪华品牌汽车销售逆势上行，结合案例分析影响 2019 年中国豪华品牌汽车消费者购买行为的是文化因素中的哪个因素？除了文化因素以外，还有哪些因素会影响消费者的购买行为？ (16 分） 【答案】（1）文化因素：社会阶层（中产及以上阶层收入增加，消费升级）。 （2）其他因素：①个人因素（年龄、收入、生活方式）；②心理因素（动机、认知、态度）；③社会因素（参照群体、家庭）。 【分析】结合案例中 “中产阶层扩大” 确定社会阶层因素，列举其他影响因素。 案例三 随着生活水平的提高，人们对着装的要求也越来越高，很多顾客了解自己适合穿什么款式与颜色，对当季的流行趋势也特别地了解和关注，不再像以前那样一味地追求名牌。面对这样的顾客，某服装店要求导购员一定要把握产品知识，了解流行趋势与时尚搭配，成为顾客的时尚顾问。每次最多给顾客推荐两个款式，如果顾客对导购员的推荐不认可，导购员要面带微笑、认真倾听顾客的异议，耐心解答顾客的异议，但千万不要强势打断顾客，因为这样很容易让顾客产生反感。最好能弄清顾客异议的真正含义，并根据顾客的喜 好及形体 、气质特征适时给予顾客最优搭配建议 ，从而建立认同惑、信任度。当遇到两款 服装都适合顾客的时候，要优先给顾客推荐价格相对便宜的 ，这样容易使顾客产生信赖感 。 当遇到两款都合适 、价格也差不多的时候 ，优先给顾客推荐库存量大的产品，这样可以有效地分解库存压力。当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决、拿不定主意时，导购员可对准顾客说：“这种颜色很适合您的年龄和肤色，来，我给您包装好。”或者说：“现在购买可以折上打9 折，请问您是刷卡支付还是微信支付？”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选择其中一个，其实就是帮准顾客拿主意、下决心购买了。另外，可以在不影响品牌及相关条例、销售利益的前提下给予顾客一定的购买优惠政策（赠品、折扣），提高成交率。在顾客离店之前一定要加上顾客的微信，定期为其推介新产品。请根据以上材料，回答下列问题： 54. 试分析案例中该服装店要求导购员必须遵循哪些处理顾客异议的基本原则？举出任意四点即可。(16 分) 【答案】基本原则包括：①尊重顾客原则：面带微笑，认真倾听异议；②耐心解答原则：耐心解释，不强势打断；③了解真实异议原则：弄清顾客异议的真正含义；④针对性原则：根据顾客喜好和特征提供建议；⑤诚信原则：优先推荐便宜产品，建立信赖。 【分析】从尊重、耐心、针对性等角度提取案例中的原则，结合具体做法说明。 55. 案例中，当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决、拿不定主意时，导购员所采取的成交策略有（6 分） A. 假定成交法 B. 从众成交法 C. 激将成交法 D. 优惠成交法 E. 选择成交法 【答案】ADE 【分析】本题考查成交策略。“二选其一” 是选择成交法（E）；“包装好” 是假定成交法（A）；“折上打 9 折” 是优惠成交法（D）。B、C 未体现，故 ADE 正确。 56. 案例中，该服装店采用了何种寻找顾客的方法？寻找顾客的步骤主要有哪些 ？ (18 分) 【答案】（1）寻找顾客的方法：缘故法（通过现有顾客推荐或维护，加微信推介新品）。 （2）步骤：①明确潜在顾客标准（如关注时尚的消费者）；②收集潜在顾客信息；③列出顾客名单；④鉴定顾客资格（购买力、决策权）；⑤制定拜访计划。 【分析】结合案例中 “加微信推介新品” 确定缘故法，阐述寻找顾客的标准步骤。 五、会计实务题（本大题共14小题，共56分） （一） 根据某企业（一般纳税人）2019年12月发生的部分经济业务编制会计分录（每小题4分，共44 分） 57. 向银行借入期限为 3 个月的借款 180000 元，款项己存入公司银行账户。 【答案】借：银行存款 180000 贷：短期借款 180000 【分析】3 个月借款为短期借款，存入银行增加资产。 58. 收到投资者投入的生产设备一套，增值税专用发票注明设备价款 1000000 元，增值税进项税额 130000 元，双方在协议中约定投资者在公司注册资本中享有的份额为 1000000 元。 【答案】借：固定资产 1000000 应交税费 —— 应交增值税（进项税额）130000 贷：实收资本 1000000 资本公积 —— 资本溢价 130000 【分析】设备入账价值为价款，进项税额可抵扣，超出注册资本部分计入资本公积。 59. 采购材料取得增值税专用发票注明材料价款 20000 元，增值税进项税额 2600 元，材料验收入库，款项暂未支付。 【答案】借：原材料 20000 应交税费 —— 应交增值税（进项税额）2600 贷：应付账款 22600 【分析】材料入库，款项未付，计入应付账款。 60. 销售甲产品一批，开出的增值税专用发票注明售价为 400000 元，增值税税额为 52000 元，收到购货方开出的银行承兑汇票一张，票面金额为 452000 元。 【答案】借：应收票据 452000 贷：主营业务收入 400000 应交税费 —— 应交增值税（销项税额）52000 【分析】银行承兑汇票计入应收票据，确认收入和销项税额。 61. 采购部门报销业务招待费 500 元，用库存现金支付。 【答案】借：管理费用 500 贷：库存现金 500 【分析】业务招待费计入管理费用，用现金支付减少资产。 62. 本月生产甲产品领用材料 150000 元，生产乙产品领用材料 200000 元。 【答案】借：生产成本 —— 甲产品 150000 —— 乙产品 200000 贷：原材料 350000 【分析】生产领用材料计入生产成本。 63. 计提本月经营出租设备折旧费 3000 元。 【答案】借：其他业务成本 3000 贷：累计折旧 3000 【分析】经营出租设备折旧计入其他业务成本。 64. 用银行存款交纳城市维护建设税 700 元、教育费附加 300 元。 【答案】借：应交税费 —— 应交城市维护建设税 700 —— 应交教育费附加 300 贷：银行存款 1000 【分析】交纳税费减少负债和资产。 65. 经批准，决定发放职工交通补贴 9000 元，其中甲产品生产工人 2000 元，乙产品生产 工人 3000 元，车间管理人员 1200 元，行政管理人员 1500 元，销售机构人员 1300 元。 【答案】借：生产成本 —— 甲产品 2000 —— 乙产品 3000 制造费用 1200 管理费用 1500 销售费用 1300 贷：应付职工薪酬 9000 【分析】按受益对象分配交通补贴，计入相应成本费用。 66. 结转本月己销产品成本 3500000 元，其中甲产品销售成本为 2000000 元，乙产品销售成本 1500000 元。 【答案】借：主营业务成本 —— 甲产品 2000000 —— 乙产品 1500000 贷：库存商品 —— 甲产品 2000000 —— 乙产品 1500000 【分析】结转销售成本，减少库存商品。 67. 假设全年净利润为 800000 元，按净利润的 10% 计提法定盈余公积。 【答案】借：利润分配 —— 提取法定盈余公积 80000 贷：盈余公积 —— 法定盈余公积 80000 【分析】计提法定盈余公积，增加盈余公积。 （二）成本计算 68. 计算制造费用分配率 。（4 分） 【答案】制造费用总额 = 20000+15000+50000=85000（元） 分配率 = 85000÷（3000+2000）=17（元 / 小时） 【分析】先计算制造费用总额，再按生产工时分配。 69. 计算甲乙产品应负担的制造费用。（4 分） 【答案】甲产品负担 = 3000×17=51000（元） 乙产品负担 = 2000×17=34000（元） 【分析】按分配率和各产品工时计算。 70. 编制分配制造费用的会计分录。（4 分） 【答案】借：生产成本 —— 甲产品 51000 —— 乙产品 34000 贷：制造费用 85000 【分析】将制造费用分配计入各产品生产成本。 学科网（北京）股份有限公司 $$