项目四 运用市场调查方法（同步教案）《市场调查》（高教版）同步精品课堂

《市场调查》高教版（第二版）教案 课 题 项目四 运用市场调查方法 课 型 新授 课 时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 《市场调查》(高教版)是“十二五”职业教育国家规划教材，依据教育部《中等职业学校市场营销专业教学标准》编写而成。主要内容包括：初始市场调查、了解市场调查程序、认识市场调查的方式、运用市场调查方法、探究调查问卷、整理与分析市场调查资料、构建市场调查报告7个项目。 项目四的重要考察知识点是各种调查方法的区别（考纲）和运用 学情分析 对于本章节可以充分调动学生的学生学习热情原因是本章节学生可以做大量的实验来掌握相关的知识点，在此之前同学们已经掌握了市场调查的程序和市场调查问卷的设计所以学生可以通过学习实验法、观察法和文案调查法的含义了解市场调查法的具体运用，通过学习访问调查法和网络调查法的知识点来了解市场调查的方法，问后面的访问知识点学习做铺垫。不过本章节的知识点的学习学生出现知识点混淆，掌握不清不同的调查方法的含义，容易出现记忆混乱所以可以通过课后小实验增加学生对知识的理解和运用。 学习目标 · 1、了解实验法、观察法和文案调查法的含义。 · 2、掌握访问调查法。 · 3、掌握网络调查法。 学习重难点 市场调查方法的区分 教学方法 讲授法、对比法、讨论法 课前准备 教案，多媒体 教学媒体 课本、多媒体、其他教辅资料 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 （一）导入新课 1、任务导入 同学们讨论加回答 给食堂老板选择一个适合的调查方法 活动二： 调动思维 探究新知 （二）进入新课 1、熟悉市场调查方法 市场资料收集 1、含义：根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场收集资料的过程。 2、类型： 1）按信息来源：内部资料和外部资料 2）按获取过程：一手资料和二手资料 3）按负载形式：文献资料、物质性资料和思维性资料 4）按涉及范围：微观资料和宏观资料 5）按时间：动态资料和静态资料 市场调查方法的分类 按照收集数据的来源不同分为一手资料（原始资料）和二手资料（次级资料） 一手资料的收集方法：访问法、实验法、观察法和网上直接调查法 二手资料的收集方法：文案调查法和网上间接调查法 访问调查法（访问法、询问法、访谈法） 1、含义：调查人员采用提问的方式向被调查者了解有关被调查内容的信息，从而获取所需资料的一种方法。 2、特点：直接性、灵活性、可信度高、费用高 3、类型： 1）按访问者与被访问者之间的交流方式：直接访问和间接访问 2）按调查数量不同：个别访问和集体访问 3）按访问内容及结构的控制程度不同划分：标准化访问、非标准化访问和半标准化访问 4）按调查次数不同划分：横向访问（固定时间段）和纵向访问（研究对象） 访问调查的过程 1、准备阶段 ①制定访问计划（前提） ②编制访问问卷或提纲 ③选择访问对象（对访问最终的成功与否有直接关系） ④访员培训 ⑤试问与修改问卷或提纲 2、访问阶段 ①接近被访问者 ②建立融洽的访问气氛 ③按计划进行访问 ④做好访问记录（保证客观性） 3、结束阶段 ①检查问卷有无遗漏项目 ②向被调查者致谢。 访问实施中的技巧 1、访问开始阶段的技巧：主要任务包括打招呼、问好；自我介绍；说明访谈的目的和话题；安排就座与做好设备方面的准备工作 知识点补充：正面直接接近法（开门见山、说明来意）和侧面接近法（寻找共同点） 2、访问正式进行阶段的技巧 1）提问技巧：提问的方式包括正问、反问、侧问、追问、设问和激将等，采用哪种提问方式取决于三种因素 第一，问题本身的性质和特点，简单的从正面提出问题；复杂敏感的从侧面提出问题 第二，被访问者的具体情况，性格开朗的可开门见山直接提出问题，性格孤僻的可慢慢引导提出 第三，访问者与被访问者的关系，熟悉直截了当的提问，不熟悉应耐心、慎重提问 2）引导和追问技巧 提问时可用的技巧 ①重复问题 ②做些停顿 ③重复被访问者的回答 ④要使被访问者放宽心 ⑤访问者对试卷的问题提出问题时，访问员不要作解释 2）引导和追问技巧 追问的方式：正面追问、侧面追问、系统追问、补充追问、重复追问（要适时和适度） 追问还可以分为：挖掘式追问和明确式追问 3）记录的方法及技巧 访问者在记录时应遵循的原则（客观公正、实事求是） ①在访问期间记录回答 ②使用被访问者的语言 ③不要摘录或释义被访问者的回答 ④记录包括与问题的目标有关一切事物，包括访问者的所有追问 访谈记录根据访谈的类型可以分为：结构型访谈（按照访问试卷的顺序）半结构型访谈和无结构型访谈（有两种形式：用笔记录和用录音机） 4）访问结束阶段技巧：检查问卷、答案确保无误后致谢离开 用笔记录注意的事项： ①提高笔记速度 ②事后进行整理 ③处理好笔记与听的关系 用录音机应注意的事项： ①使用前进行各种检查 ②位置摆放正确（离被访问者近一点且稍侧面的位置） 1、 重点知识的提问 2、 让同学们自己举出相关调查法的例子老师加以解释 促进学生当堂记忆 活动三： 调动思维 探究新知 观察法的含义：指在无须与被调查对象沟通的条件下，由调查者本人或利用机器（如照相机、摄像机、录音机或某种特定的仪器）在现场从侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，来收集市场信息资料的一种调查方法。 强调：在不打扰被调查对象的前提下 特点： 1）直接性：面对面的直接观察 2）客观性：不打扰被观察者 3）全面性：多个角度 类型： 1）按观察者是否直接参与被观察对象的活动分为参与性观察、非参与性观察和不完全参与性观察 2）按对观察者控制性强弱或观察提纲的详细程度分为结构式观察、无结构式观察 3）按观察地点和组织条件分为自然观察和实验观察 4）按观察对象的时间分为纵向序列观察和横向断面观察 5）按对观察对象的直接程度分为直接观察和间接观察 6）按是否具有连贯性分为连续性观察和非连续性观察 观察法的基本程序 1）观察准备阶段： 主要任务 ①明确观察目的：根据科研任务和观察对象的特点而定 ②制订观察计划：明确观察目的、确定研究主题后对观察对象按照典型性原则进行选择，要根据观察的全面性和可重复性确定观察内容 ③做好物质准备：印制观察提纲或观察记录表格，准备观察需要使用的仪器 2）观察实施阶段：观察法中最重要的阶段 ①选择最佳观察位置 ②记录重要因素 ③善于抓住观察对象的偶然的或特殊反应 ④注重分析引起各种现象的原因 3）观察结束阶段 主要任务是对观察的原始记录予以整理 观察法的基本原则 1）全方位原则 2）求实性原则 观察法的要点： 1）确定范围、全面观察、不遗漏偶然事件，并且长期、连续、反复地进行观察 2）注意细节，做好观察记录 3）确保观察在自然存在条件下进行，不能影响被观察者的常态 4）注意观察与分析相结合，实际和理论相结合 观察法的方法：从成本和数据质量的角度出发，需要选择适合的观察方法 1）直接观察法：对所发生的事或人的行为直接观察和记录。在观察过程中，调查人员的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉 主要包括公开观察（被调查者意识到有人在观察自己的行为）和隐蔽观察（无意识）这两种是直接收集第一手资料的有效调查方法 神秘购物法是直接观察法在实际中的一种应用。调查人员依靠经过专门训练的神秘顾客进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。 2）间接观察法：通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事情的方法 主要包括 ①垃圾学：市场调查人员通过对家庭垃圾的观察和记录，收集家庭消费资料的调查方法（特殊的、比较有代表性的重要的方法） ②食品柜调查法：调查人员通过查看用户的食品柜，记录下用户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品购买和消费的资料 ③仓库存货调查法：是指调查人员利用记录和计算零售商与中间商的存货水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买方式等营销活动的市场调研。（畅销和滞销） 3）借助机械的观察法 知识补充： 观察法在市场调查中的应用范围 1）营业状况观察：商品陈列、橱窗布置、商品价格的变动、促销活动、顾客流量 2）顾客行为观察：通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客行为特征及偏好、服务方式及成交率等重要市场信息资料 包括： ①对顾客实际行动和迹象 ②对顾客语言行为观察 ③对顾客表现行为的观察 3）流量观察 实验法的含义：指从影响调查问题的许多因素中选出一至两个因素，将他们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否可进行大规模推广调查的方法。 实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法 实验法的特点： 1）客观性和实用性：通过实地实验，取得的数据比较客观，具有一定的可信度 2）可控性和主动性 3）针对性和精确性 实验调查的基本要素 1）实验者：有目的有意识的主体 2）实验对象：所要认识的客体 3）实验环境：实验对象所处的各种社会条件的总和，分为人工实验环境和自然实验环境 4）实验活动：改变实验对象所处的社会条件的各种实验活动 5）实验检测：在实验过程中对实验对象所进行的检测或测定，分为实验激发前和实验激发后 实验法的类型： 1）按调查目的不同：研究性实验调查和应用性实验调查 2）按调查的环境不同：自然实验调查和实验室实验调查 3）按调查的组织方式不同：单一实验组实验调查、实验组对照组实验调查和多实验组实验调查 实验法的基本程序： 1）准备阶段 ①确定实验研究课题和研究目的 ②提出理论假设和工作假设 ③进行实验设计 2）实施阶段 3）资料处理阶段 ①整理分析资料 ②撰写调查报告：实验报告一般包括标题、前言、正文（核心）、附录 知识补充： 几种常用的实验调查法 1）前后无控制对比实验：事前对正常情况进行测量记录，然后在测量记录试验后的情况，进行事前事后对比，了解实验变化的效果 2）事前有控制对比试验：在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组，然后在实验后分别对两组进行测定 3）控制组实验组对比试验：控制组实验组对比试验即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。 4）完全随机对比实验：随机的选取实验对象 5）分组随机对比试验：研究者在考察基本自变量因素的影响外，可将某个主要的外部因素孤立起来进行研究。 文案调查法的含义：是指通过对市场中已有的真实可靠的文献资料的收集、整理、分析的一种调查方法。在实地调查中，往往是文案调查作为实地调查的基础和前道工序 优点：获取二手资料更加方便、快捷，费用也相对较低 文案调查的特点： 1）文案调查收集的是已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集 2）文案调查收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其是偏重于动态角度收集各种反映，调查对象变化的历史与现实资料 3）文案调查只要找到文献资料就可以查阅，受外界因素干扰较小 文案调查的资料来源：应围绕调查的目的，收集一切可以利用的现有资料 按照信息的来源可分为： 1）企业内部资料：是企业内部的市场销售信息系统所经常收集的资料（优点：收集相对容易、费用低、障碍少且能正确的把握资料的来源和收集的过程。 ①业务资料：包括与调查对象活动相关的各种资料。可以掌握企业所生产和经营的商品供应情况，分地区、分用户的需求变化情况等 ②统计资料：统计报表。可以检验各种因素的变化情况，是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。 ③财务资料：企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料。可以确定企业的发展背景，考核企业经济效益。 ④企业积累的其他资料：对市场的研究具有一定的参考作用 2）企业外部资料：公共机构提供的已经出版和未出版的资料 包括： ①统计部门及各级、各类政府主管部门公布的有关资料（具有权威性和价值） ②各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息与有关行业情报 ③国内外出版社提供的书籍、报纸、杂志，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料 ④研究机构的调查报告 ⑤在线数据库 文案调查法资料选择的基本原则： 1）相关性原则：是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要的标准 2）真实性原则：要选择出符合调查需要的内容，要确保资料的真实可靠 3）时效性原则：收集的资料要保证及时 4）系统性原则：主要任务是从众多的信息资料资源中选择出符合调查需要的内容，进行必要的加工处理 5）经济效益原则：最主要的优点是节省调查成本、省时、省钱、省力 文案调查法的步骤 1）明确调查目的 2）制订调查计划 3）进行资料收集 4）资料的筛选和评估：对资料的切题性、准确性、专题性、时效性和经济性的评价 5）资料调整与衔接 6）撰写文案调查报告 文案调查法的方式： 1）有偿收集信息方式：通过经济手段获得文献资料。这种方式实际上是实现信息、情报商业化，能比较有效及时地获得高质量的情报信息。有偿收集有采购（订购）、交换、复制三种具体形式，更讲究情报信息的针对性、可靠性、及时性和准确性 2）无偿收集信息方式：不需要支付费用即可获得文献资料 文案调查方法：公开的和秘密的 公开的包括 1）文献资料筛选法 2）报刊剪辑分析法 3）情报联络网法 4）国际互联网法 5）广告收集法 实验文案调查法的注意事项： 1）针对性 2）时效性 3）准确性 网络调查法的含义：又称为网上调查法或网络调研法，是企业利用互联网收集和掌握市场信息的一种重要调查方法。是通过网络有计划、有组织、系统地收集、调查、记录、整理和分析相关市场信息，为客观地测定和评价当前市场及潜在市场提供依据的调查方法 特点： 1）成本低廉 2）方式快捷 3）结果客观真实：被调查者主动来参与的 4）回馈信息翔实：被调查者主动来参与的 网络调查法的方式 1）网络直接调查法：利用互联网直接进行问卷调查或互动交流，收集一手资料的方法。主要包括：网络访谈法、邮件调查法、站点法、委托合作市场调查法、随机IP法 2）网络间接调查法：主要针对二手资料进行收集，是指利用互联网收集与企业营销相关的市场、供需、竞争者及宏观环境信息的方法。网上间接调查渠道主要有WWW,Usernet，News,BBS,E-mail，其中WWW是最主要的来源。 网上间接调查法的方式： ①利用搜索引擎收集资料 ②利用公告栏收集资料：BBS ③利用新闻组收集信息 ④利用E-mail收集资料:E-mail是Internet使用最广的通信方式 网络调查法的步骤： 1）明确问题与确定调查目标，根据调查目的选择合适的搜索引擎 2）确定调查对象 3）制订调查计划 4）对调查对象进行调查，收集信息 5）对信息进行加工、整理、分析和运用 6）撰写调查报告 1、让学生自己找出关键词 2、给同学们布置课后小作业，观察一下本班级垃圾桶的垃圾种类 1、 了解知识点对应的考点 2、 增强了解 活动四： 巩固练习 素质提升 1、了解实验法、观察法和文案调查法的含义。 2、掌握访问调查法。 3、掌握网络调查法。 这一部分为考试重点，课后找几个题型让同学们看一下，熟悉一下考点 把握重点题型 课堂小结 作业布置 1、 注意难点区分：市场调查方法 2、 背诵加配套练习题 板书设计 1、了解实验法、观察法和文案调查法的含义。 初始市场调查的方式 2、掌握访问调查法。 3、掌握网络调查法。 教学反思 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$