5.4 男性和女性用品市场心理（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

5.4 男性和女性用品市场心理 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.男性及其用品市场心理 2.女性及其用品市场心理 教学重点 教学难点 案例导入 经过认真的市场调研与分析，每日C 果汁最终将15~24岁的青年设定为主要目标。他们 追求便捷时尚的生活情趣，喜欢尝试新鲜、有趣味的事物。为迎合目标消费群的心理需求，公 司推出了鲜橙、葡萄、苹果三种主流口味的果汁，并赋予产品一个极富内涵的名称：每日C— 补充你每日流失的维生素C,让你每天健康有活力。顺应国际潮流，在国内率先采用长瓶套标 包装，塑造品牌时尚、高档的形象；以高含量的维生素C 及果汁含量(20%以上)来诉求其独特 的产品利益点——自然健康每一天。传递时尚、健康、充满活力的品牌内涵，让目标消费群认 识到这就是属于自己的果汁饮料。 案例导入 (1)注重广告的互动性，力求每一个广告都能对目标消费群产生强烈的说服力与亲和力。 ① 以时尚、健康为主线，引用音乐来整合个性营销，传播品牌主张。电视广告以繁华都市、 时尚健康的饮用者正享受每日C 的美妙感觉，赋予品牌情感利益，清楚地传达每日C 时尚、健 康、充满活力的鲜明品牌个性，取得目标消费群认同；“自然健康每一天”的广告语更起到画龙 点晴之效，快速建立了品牌知名度及亲和力。 案例导入 ② 针对部分目标消费群有收听广播的习惯，与地方电台联合，以健康美容讲座、竞猜奖 品、趣味知识竞答等形式与消费者沟通，向目标消费群传达健康知识并巧妙带出产品利益点， 提升目标消费群对品牌的偏好度。 ③ 以户外看板快速有效地辐射目标消费群，结合海报、插卡等张贴在销售终端，凸显产品特色。 ④ 通过散发印有产品标识的礼品，来加强通路及消费者对产品的认知度。 案例导入 (2)根据目标消费群及当地市场的环境特性，因地制宜地采用不同的广告策略，加强与当 地目标消费群的关联度及传播强度。 ① 在武汉：品牌资源在引导消费者试用上并不能起到很大的效果。公司就通过加大广告 宣传力度，刺激消费者试用新产品。 ② 在长沙：品牌的建设已形成良性循环，消费者能够积极试用新产品，公司主要加强铺货 率及终端生动化，结合终端活动，方便消费者试用。 5.4 男性和女性用品市场心理 一 、男性及其用品市场心理 (一)男性的消费特点 1 .注重质量和实用 男性消费者购买行为通常较理智，他们不易受广告和其他促销手段的影响，更看重商品的 质量，只要对质量满意，价格方面往往不会斤斤计较； 01 如果质量不好，或没有什么用处的商品， 即使价格再便宜， 一般也难以使他们心动。 02 5.4 男性和女性用品市场心理 一 、男性及其用品市场心理 (一)男性的消费特点 2.购买目的明确，决策果断 男性消费者购物时往往都有明确的目标，他们进商场后就直奔目标。 01 碰上符合心理要求 的目标能果断决策，将购买愿望转化为购买行动。 02 5.4 男性和女性用品市场心理 一 、男性及其用品市场心理 (一)男性的消费特点 3.购买时力求方便、快捷 男性消费者很少逛商场，即使到商场也很少像女性消费者那样，问一问这种商品，摸一摸 那种商品。 一旦他们遇到自己所需要的商品就迅速购买，并尽快离店。 01 他们对商家出售商品 时的种种麻烦手续和拖延时间的作风十分反感。男性消费者这种力求方便、快捷的心理，在购 买普通的日常生活用品时表现得尤为突出。 02 5.4 男性和女性用品市场心理 一 、男性及其用品市场心理 (二)男性用品市场心理 男性用品市场心理 男性用品的市场覆盖率低于女性用品，男性用品虽然在数量和种类上没有女性用品多，但 并不意味着男性用品的利润就低于女性用品的利润。 因为男性不同于女性的消费心理特点， 使得男性商品少而精、少而贵(重),男性生意一旦做成，往往利润相当可观。 5.4 男性和女性用品市场心理 一 、男性及其用品市场心理 (二)男性用品市场心理 男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟。这也是他们注重商品质量的原因之一。 男性的这种消费心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。如传统轿车广告宣传中就比较 注重权力意识的渲染，这是因为轿车的消费对象主要是男性。也有一些广告通过对商品权力 色彩的宣传来打开男性消费通道，如“帝王表”。 1.喜欢代表权力和地位的产品 5.4 男性和女性用品市场心理 一 、男性及其用品市场心理 (二)男性用品市场心理 男性喜欢运动、政治和思考，因而有关体育运动、政治动态、科技发展等的新闻报道、网站 网页、书籍和刊物更是男性的兴趣之所在。所以，男性用品的广告若能在这些媒介中登出，收 效自然会更大。 2.喜爱一些特殊的消费品 5.4 男性和女性用品市场心理 一 、男性及其用品市场心理 (二)男性用品市场心理 男性多为家庭电子消费品的决策者。他们在购买电视、计算机、摄像机、照相机等高科技 产品时，一般比较在行，比较了解其性能、特点。因而家庭在选购这类耐用消费品时，多以男性 为主 。 3.喜爱科技含量高的消费品 5.4 男性和女性用品市场心理 二、女性及其用品市场心理 (一)女性的消费特点 1.追流行、赶潮流 爱美之心人皆有之，尤其是女性消费者表现得极为突出。现代女性往往处于家庭的主导 地位，购买权力较大，加上她们自身的不断完善、与社会交往机会的增多，以及先天具有的细 腻、虚荣情感，能及时地观察到市场的流行趋势。 01 其消费心理表现为：对流行趋势异常敏感，消 费时代气息较浓。 02 5.4 男性和女性用品市场心理 二、女性及其用品市场心理 (一)女性的消费特点 2.求实惠、求合理 随着年龄增长，作为家庭主妇的中年妇女的消费心理表现为：更加注重以商品实用性价值 衡量商品。她们大多是上有老、下有小，担负起全家的购物责任，操持着全家人的衣、食、住、行。 01 消费心理多以能满足生活的实际需要为前提，购物行为逐渐追求实惠。中年女性比较成熟的 心理决定了她们消费行为趋于合理性、整体性。她们一般量力而出，不超出计划消费。 02 5.4 男性和女性用品市场心理 二、女性及其用品市场心理 (一)女性的消费特点 3.重外观、求情感 与男性相比，女性的行为常表现出社会情感性。女性在购买商品时，具有较强的注重商品 外观形象、追求情感满足的心理。她们大多凭直觉判断商品的优劣，易于在外界因素或情感的 支配和作用下，临时产生购买欲望或对某种商品的偏爱。 01 妇女的这种消费心理特征在为丈夫、 子女等家人购物时表现非常突出，往往脱离商品的基本功能，更加倾向于受商品的情感功能的 影响，往往以购物表达对亲人的情爱。 02 5.4 男性和女性用品市场心理 二、女性及其用品市场心理 (一)女性的消费特点 4.具有较强的自我意识与自尊心 妇女的自我意识比较强，对外界反应敏感。她们在选购商品时，往往以自我为中心，同时， 女性强烈的自尊心在购物时也表现出来，她们往往认为自己所购买的商品符合社会潮流，渴望 得到他人的认可或赞扬。 01 因此，购买商品价格的高低、款式、质量、色泽等变化都可能引起她们 的心理反应，别人对她们购买商品的评价也会影响其自尊心。 02 5.4 男性和女性用品市场心理 二、女性及其用品市场心理 (二)女性用品市场心理 1.女性消费者是一个潜力极大的广阔市场 在消费活动中有较大影响的是中青年妇女。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中 起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由于她们承担 了母亲、女儿、妻子等多种角色，因此，她们也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭 日用品的购买者。 5.4 男性和女性用品市场心理 二、女性及其用品市场心理 (二)女性用品市场心理 2.女性消费者的购买对象以包装商品和软性商品占多数 包装商品是指装于容器内的商品。对这些商品，不必详细说明商品的性能，购买者往往凭 借消费习惯、品牌印象购买，且购买量大，冲动型购买高于计划型购买。 软性商品是指带有流行性、装饰性的商品，如布料、服装、鞋帽、化妆品等。对 于这类商品，女性消费者的心理因素与商品的设计特色是她们萌生购买动机的主要原因。 5.4 男性和女性用品市场心理 二、女性及其用品市场心理 (二)女性用品市场心理 3.女性消费者对购买的商品较为挑剔 由于女性消费品品种繁多而且需求弹性较大，消费者的购物态度又非常细腻、认真。所以， 对商品的挑剔程度较男性大得多。因此，女性消费品给生产厂家带来的竞争环境更苛刻。 但同时，女性的表达能力、感染能力、传播能力都很强，因此若某企业争取到一个忠实的女 性消费者，就可以影响到她周围许多人，从而扩大该企业的商品销售。 师生互动——技能实训 青年人追求时尚与新颖，敢于尝试新鲜有趣的事物，追求自我成熟和消费个性心理的实 现。他们喜欢与众不同，喜欢上网，喜欢唱歌跳舞，喜欢一切与活力有关的事物。因此每日C 作为一款果汁饮品，最终选择15~24岁的青年人作为其目标顾客群，针对青年人的消费心理特 征，每日C 从口味、名称设计、外包装、产品形象定位，极力满足青年人的消费心理需求，所有 活动和促销全部围绕15~24岁的青年人进行，通过一系列的促销活动，每日C 成功地走进了千 家万户，提升了品牌认知度和接纳度，树立了明确的品牌形象，创造了良好的销售业绩，从而获 得成功。 课内练习 女性消费者在购买服装时，更注重商品的哪些方面？ A. 品牌和价格 B. 舒适度和质量 C. 时尚和个性化 D. 耐用性和实用性 答案：C 解析：女性消费者在购买服装时，往往更注重商品的时尚和个性化，这反映了她们追求美感和个性表达的心理。 课内练习 男性消费者在购买电子产品时，更可能受到哪些因素的影响？ A. 产品品牌和价格 B. 产品性能和评价 C. 外观设计和颜色 D. 促销活动和折扣 答案：B 解析：男性消费者在购买电子产品时，通常更关注产品的性能和用户评价，这表明他们在购物时更偏向于理性分析。 课内练习 在选择化妆品时，女性消费者通常更看重哪些因素？ A. 产品成分和安全性 B. 产品包装和品牌故事 C. 产品价格和促销活动 D. 产品效果和用户评价 答案：D 解析：女性消费者在选择化妆品时，更看重产品的效果和用户评价，因为这些因素直接关系到她们使用产品后的效果和满意度。 课内练习 男性消费者在购买汽车时，最不可能考虑的因素是？ A. 汽车性能和配置 B. 外观设计和颜色 C. 汽车品牌和口碑 D. 车内空间和舒适度 答案：B 解析：相较于其他选项，男性消费者在购买汽车时最不可能主要考虑外观设计和颜色，他们更关注汽车的性能、配置、品牌和口碑。 课内练习 女性消费者在购买家居用品时，更可能受到哪些因素的影响？ A. 产品的设计和美观性 B. 产品的价格和促销活动 C. 产品的品牌和质量保证 D. 产品的功能和实用性 答案：A 解析：女性消费者在购买家居用品时，往往更注重产品的设计和美观性，这反映了她们对家居环境美学的追求。 课内练习 男性消费者在购买体育用品时，最看重的商品属性是什么？ A. 品牌知名度和专业度 B. 产品的价格和耐用性 C. 产品的设计和颜色 D. 产品的科技含量和性能 答案：D 解析：男性消费者在购买体育用品时，通常会更看重产品的科技含量和性能，因为这些因素直接影响到运动表现和使用体验。 课内练习 在选择旅游产品时，女性消费者更可能关注哪些方面？ A. 旅游目的地的安全性和舒适度 B. 旅游的价格和性价比 C. 旅游的冒险性和刺激程度 D. 旅游的个性化和定制化服务 答案：A 解析：女性消费者在选择旅游产品时，更关注旅游目的地的安全性和舒适度，这表明她们在旅游时更注重安全和放松的体验。 课内练习 男性消费者在购买个人护理产品时，最不可能考虑的因素是？ A. 产品的功效和成分 B. 产品的品牌和价格 C. 产品的包装和外观设计 D. 产品的广告和促销活动 答案：C 解析：男性消费者在购买个人护理产品时，最不可能主要考虑产品的包装和外观设计，他们更关注产品的功效、品牌和价格。 总结思考 作业布置 1.简述女性的消费特点。 2.描述男性用品市场心理。 3.简述男性的消费特点。 感谢观看 $$