5.4 男性和女性用品市场心理（教案）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

《销售心理学基础》（高教版第三版）教案 课 题 中老年用品市场心理 课 型 新授课 课 时 1 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 教材强调了两性在消费行为上的差异。男性消费者倾向于追求品牌、性能和实用性，而女性消费者更关注产品的设计、情感价值和社交影响。教材通常涵盖性别特定的购买动机、品牌偏好和决策过程，以及如何通过市场细分来满足不同性别的需求。此外，教材还讨论了性别角色如何影响消费选择，以及现代社会中性别界限如何变得模糊，对市场营销策略的影响。 学情分析 学生已认识到两性在消费心理和行为上存在显著差异。男性倾向于理性分析，注重产品性能和品牌信誉；而女性更看重情感体验、外观设计和社交影响。学生们意识到，营销策略需针对性别特定的需求和偏好进行定制。不过，学生在理解性别中性趋势及其对传统营销实践的挑战方面仍需进一步指导。教学中应加强案例研究和跨学科视角，以促进学生全面理解这一领域。 学习目标 1.男性及其用品市场心理 2.女性及其用品市场心理 学习重难点 学习重点：掌握男性及其用品市场心理。 学习难点：深入理解女性及其用品市场心理。 教学方法 案例分析法、小组讨论法 课前准备 分组准备 教学媒体 多媒体、课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 经过认真的市场调研与分析，每日C 果汁最终将15~24岁的青年设定为主要目标。他们 追求便捷时尚的生活情趣，喜欢尝试新鲜、有趣味的事物。为迎合目标消费群的心理需求，公 司推出了鲜橙、葡萄、苹果三种主流口味的果汁，并赋予产品一个极富内涵的名称：每日C— 补充你每日流失的维生素C,让你每天健康有活力。顺应国际潮流，在国内率先采用长瓶套标 包装，塑造品牌时尚、高档的形象；以高含量的维生素C 及果汁含量(20%以上)来诉求其独特 的产品利益点——自然健康每一天。传递时尚、健康、充满活力的品牌内涵，让目标消费群认 识到这就是属于自己的果汁饮料。 创造一个与学生课程内容相关的情景，吸引学生对本课堂的兴趣。 提出问题，让学生参与讨论，确保每个学生都有参与感。 活动二： 调动思维 探究新知 一 、男性及其用品市场心理 (一)男性的消费特点 1 .注重质量和实用 男性消费者购买行为通常较理智，他们不易受广告和其他促销手段的影响，更看重商品的 质量，只要对质量满意，价格方面往往不会斤斤计较；如果质量不好，或没有什么用处的商品， 即使价格再便宜， 一般也难以使他们心动。 2.购买目的明确，决策果断 男性消费者购物时往往都有明确的目标，他们进商场后就直奔目标。碰上符合心理要求 的目标能果断决策，将购买愿望转化为购买行动。 3.购买时力求方便、快捷 男性消费者很少逛商场，即使到商场也很少像女性消费者那样，问一问这种商品，摸一摸 那种商品。 一旦他们遇到自己所需要的商品就迅速购买，并尽快离店。他们对商家出售商品 时的种种麻烦手续和拖延时间的作风十分反感。男性消费者这种力求方便、快捷的心理，在购 买普通的日常生活用品时表现得尤为突出。 (二)男性用品市场心理 男性用品的市场覆盖率低于女性用品，男性用品虽然在数量和种类上没有女性用品多，但 并不意味着男性用品的利润就低于女性用品的利润。因为男性不同于女性的消费心理特点， 使得男性商品少而精、少而贵(重),男性生意一旦做成，往往利润相当可观。 1.喜欢代表权力和地位的产品 男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟。这也是他们注重商品质量的原因之一。 男性的这种消费心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。如传统轿车广告宣传中就比较 注重权力意识的渲染，这是因为轿车的消费对象主要是男性。也有一些广告通过对商品权力 色彩的宣传来打开男性消费通道，如“帝王表”。 2.喜爱一些特殊的消费品 男性喜欢运动、政治和思考，因而有关体育运动、政治动态、科技发展等的新闻报道、网站 网页、书籍和刊物更是男性的兴趣之所在。所以，男性用品的广告若能在这些媒介中登出，收 效自然会更大。 3.喜爱科技含量高的消费品 男性多为家庭电子消费品的决策者。他们在购买电视、计算机、摄像机、照相机等高科技 产品时，一般比较在行，比较了解其性能、特点。因而家庭在选购这类耐用消费品时，多以男性 为主 。 二、女性及其用品市场心理 (一)女性的消费特点 1.追流行、赶潮流 爱美之心人皆有之，尤其是女性消费者表现得极为突出。现代女性往往处于家庭的主导 地位，购买权力较大，加上她们自身的不断完善、与社会交往机会的增多，以及先天具有的细 腻、虚荣情感，能及时地观察到市场的流行趋势。其消费心理表现为：对流行趋势异常敏感，消 费时代气息较浓。 2.求实惠、求合理 随着年龄增长，作为家庭主妇的中年妇女的消费心理表现为：更加注重以商品实用性价值 衡量商品。她们大多是上有老、下有小，担负起全家的购物责任，操持着全家人的衣、食、住、行。 消费心理多以能满足生活的实际需要为前提，购物行为逐渐追求实惠。中年女性比较成熟的 心理决定了她们消费行为趋于合理性、整体性。她们一般量力而出，不超出计划消费。 3.重外观、求情感 与男性相比，女性的行为常表现出社会情感性。女性在购买商品时，具有较强的注重商品 外观形象、追求情感满足的心理。她们大多凭直觉判断商品的优劣，易于在外界因素或情感的 支配和作用下，临时产生购买欲望或对某种商品的偏爱。妇女的这种消费心理特征在为丈夫、 子女等家人购物时表现非常突出，往往脱离商品的基本功能，更加倾向于受商品的情感功能的 影响，往往以购物表达对亲人的情爱。 4.具有较强的自我意识与自尊心 妇女的自我意识比较强，对外界反应敏感。她们在选购商品时，往往以自我为中心，同时， 女性强烈的自尊心在购物时也表现出来，她们往往认为自己所购买的商品符合社会潮流，渴望 得到他人的认可或赞扬。因此，购买商品价格的高低、款式、质量、色泽等变化都可能引起她们 的心理反应，别人对她们购买商品的评价也会影响其自尊心。 (二)女性用品市场心理 1.女性消费者是一个潜力极大的广阔市场 在消费活动中有较大影响的是中青年妇女。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中 起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由于她们承担 了母亲、女儿、妻子等多种角色，因此，她们也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭 日用品的购买者。 2.女性消费者的购买对象以包装商品和软性商品占多数 包装商品是指装于容器内的商品。对这些商品，不必详细说明商品的性能，购买者往往凭 借消费习惯、品牌印象购买，且购买量大，冲动型购买高于计划型购买。这时，商品的知名度、特征非常重要。软性商品是指带有流行性、装饰性的商品，如布料、服装、鞋帽、化妆品等。对 于这类商品，女性消费者的心理因素与商品的设计特色是她们萌生购买动机的主要原因。 3.女性消费者对购买的商品较为挑剔 由于女性消费品品种繁多而且需求弹性较大，消费者的购物态度又非常细腻、认真。所以， 对商品的挑剔程度较男性大得多。因此，女性消费品给生产厂家带来的竞争环境更苛刻。 但同时，女性的表达能力、感染能力、传播能力都很强，因此若某企业争取到一个忠实的女 性消费者，就可以影响到她周围许多人，从而扩大该企业的商品销售。 掌握男性及其用品市场心理，循序渐进对知识进行融会贯通。 通过新知识的学习，学会用知识解释生活中的现象。 活动三： 巩固练习 素质提升 女性消费者在购买服装时，更注重商品的哪些方面？ A. 品牌和价格 B. 舒适度和质量 C. 时尚和个性化 D. 耐用性和实用性 男性消费者在购买电子产品时，更可能受到哪些因素的影响？ A. 产品品牌和价格 B. 产品性能和评价 C. 外观设计和颜色 D. 促销活动和折扣 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通。 以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 男性和女性用品市场心理课程深入探讨了两性消费者在购买决策中的心理差异，包括需求识别、品牌偏好、购买动机和消费行为。课程通过案例分析和市场研究，揭示了性别如何影响产品选择和营销策略，并强调了在性别角色日益多元化的今天，企业如何适应这些变化以更好地满足不同消费者群体的需求。学生们学习如何运用这些知识来制定有效的市场细分和产品定位策略。 作业布置：1.简述女性的消费特点。 2.描述男性用品市场心理。 3.简述男性的消费特点。 板书设计 教学反思 在教授男性和女性用品市场心理的课程中，发现学生对于性别在消费行为上的差异表现出浓厚兴趣，但对于性别中性趋势的理解尚浅。教学中需加强案例的多样性，尤其是性别模糊产品市场的案例，以促进学生对性别角色演变及其市场影响的深入思考。同时，应鼓励学生探讨如何在产品设计和营销中融入性别多样性，以适应不断变化的消费市场。未来的课程设计将更加注重互动讨论和实际应用，以提升学生的批判性思维和创新能力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$