4.2 产品设计、商品名称对消费者行为的影响（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

4.2 产品设计、商品名称对消费者行为的影响 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.产品设计对消费者行为的影响 2.商品价格对消费者行为的影响 教学重点 教学难点 案例导入 品牌忠诚度的力量 案例：小明是一位运动服装品牌的忠实消费者，他多年来一直购买该品牌的产品，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选该品牌。 分析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。品牌通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了消费者的长期信赖。对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (一)新产品的概念与分类 一种产品被研制出来还不能算作最后的成功，它还必须经过市场的检验，即由消费者做出 评判。只有为广大消费者所接受的产品，才是成功的产品。因此，了解消费者对新产品的心理 需要和接受过程，对企业的产品研制与开发是非常重要的。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (一)新产品的概念与分类 1.新产品的概念 人们的需要是不断发展变化的。随着社会实践活动的不断深入、生产技术的不断提高、科 学的迅猛发展，新产品不断出现，老产品不断被更新或淘汰。 研制、改进、推出新产品是关系到 企业能否在激烈的竞争中战胜对手、占领市场、求得生存的大问题。 所谓新产品是指生产企业 研制的具有新功能、新用途、新特点的产品。开发新产品是社会生产和科技发展的必然趋势， 是满足人们日益增长的美好生活需要的必然要求，也是企业竞争和发展的需要。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (一)新产品的概念与分类 2.新产品的分类 根据产品改进、更新的程度，可以把新产品分为四大类。 (1)全新产品 这是指运用最新科技成果生产出的完全创新的产品。其特点是无论在产品外观造型、还是在内部结构、功能等方面，都是前所未有的。如电灯、电话、电视机首次出现 时就属于全新产品。 02 01 这类产品的问世和推广使用往往会对消费者的消费观念、消费方式、消费 心理等方面产生重要影响。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (一)新产品的概念与分类 2.新产品的分类 根据产品改进、更新的程度，可以把新产品分为四大类。 (2)革新产品 这是指对原有产品进行某些方面的变革而成的新产品。其特点是保持原 产品的基本属性、但在产品性能、用途或结构上有较大的改变和发展。 02 01 例如，液晶电视机是在 CRT 显像管电视机的基础土革新发展而来的，性能大为改善，具有丰富的色彩，画面更加逼真漂亮、在市场上很快就被消费者所接受。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (一)新产品的概念与分类 2.新产品的分类 根据产品改进、更新的程度，可以把新产品分为四大类。 (3)改进产品 这是指对原有产品稍加改良而成的新产品。其特点是只是在产品的设计 工艺、材料使用上做部分改进，使产品的性能或效用有某些提高。 02 01 如普通香皂增加杀菌功能， 洗发水增加去屑功能等，这是产品更新换代的主要形式之一。较之全新的革新产品，其设计生 产技术要求低。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (一)新产品的概念与分类 2.新产品的分类 根据产品改进、更新的程度，可以把新产品分为四大类。 (4)部分改变型产品 部分改变型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比没有大 的改进的产品，仅在外观、造型上或零部件上做少许改变而成为新产品，是最低层次的新产品。 如服装款式的变化、药品剂型的变化、电视机荧光屏大小的变化等。 02 01 这类新产品既保持了原产 品的基本特点，又做了某些改变，具有某种特色，易被消费者接受，但对消费方式不会发生什么影响。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 1.产品设计要力求多能、高效 提高产品的使用效率，以满足消费者在使用时方 便、舒适的心理要求。 产品设计除考虑提供基本效用、满足消费者生理上对商品使用价值的基本需要外，对某些 产品，尤其是日用品，还应考虑增加附属效用 因此，在产品功能设计上，一是考虑向多功能、多用途方向发展，如沙发 床、组合音响等。二是向自动化、智能化方向发展，如感应灯、智能家电等。 01 02 03 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 2.产品设计要注意合理、安全 这就需要根据使用情况和使用环境以及人体生理结构上的各部分的量度、 力度、速度、长度等基本限度进行综合构思 产品是供人消费和使用的，为了能让消费者使用便当、安全，产品设计要注重产品结构的 合理性和可靠性。 使产品在供人使用时操作安全、运用便当、强度适 宜、减少疲劳，避免因产品不安全而引起消费者的恐惧心理，或因结构不合理导致人的肌体负 荷过重而引起厌烦和紧张心理。 01 02 03 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 3. 产品设计要讲究艺术美观 在产品设计中应根据产品的性质、特点和不同消费对象的审美要求，进行艺术设 计。如儿童用品应当造型活泼、色彩鲜艳； 消费者要求新产品除了在功能、结构等方面适应消费外，还应有造型美、艺术美和色彩美 等观赏价值。 女性用品应该造型纤巧、色调雅致；男性用品应该造 型粗犷、色调大方等。 01 02 03 4. 产品设计要突出消费者的个性特征 根据消费者的不同个性心理进行产品优化设计，一般可从下列几方面考虑。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 (1)显示成熟。人的一生要经历儿童、青年、老年等不同阶段。每个阶段的成熟程度不同， 个性特点也有差异。如青年人为适应社会活动的需要，乐于购买自我清洁用品、美容化妆品、 装饰用品等。这类产品的设计要求时尚、新颖、有风度，显示青春活力。而老年人对产品的设 计一般则要求朴素、大方得体、稳重。因此，应根据人的不同阶段与成熟特点进行设计。 4. 产品设计要突出消费者的个性特征 根据消费者的不同个性心理进行产品优化设计，一般可从下列几方面考虑。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 (2)赋予威望。设计时，应做到选料考究、款式豪华、质量超群、功能齐全，以体现这类商品 使用者的社会地位，表现出个人事业成就和个人威望。例如，手表类产品，瑞士的一些名牌手 表镶嵌珠宝，有的款式限量发行，堪称富有与魅力的象征。 4. 产品设计要突出消费者的个性特征 根据消费者的不同个性心理进行产品优化设计，一般可从下列几方面考虑。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 (3)表现活泼。青少年个性活泼、不受拘束，追求自由奔放，表现这种个性的商品要动感强 烈、线条明快、简单有力度，造型要夸张、不对称，甚至故意出现残缺等。如成人眼中所谓的“奇 装异服”,所有的一切只是为了彰显个性。 4. 产品设计要突出消费者的个性特征 根据消费者的不同个性心理进行产品优化设计，一般可从下列几方面考虑。 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 (4)适应群体。消费者生活在一定的社会群体中，每个群体都有大致相似的消费方式和习 惯，以区别于其他群体。设计与群体有关的产品时，应考虑群体对象的特定心理习惯和共同标 志。如知识分子、公务员使用的公文包，商界人士用的密码箱，中、小学生的校服和双肩背书包 等。总之，发挥商品象征性心理功能的作用是满足消费者个性心理需求的关键，也是决定产品 设计好坏和推广成败的关键。 5.产品设计要适应时尚潮流 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 时尚潮流是反映多数人意愿的一种群众性、社会性的行为趋向，是时代风貌的标志。 1 在设 计时尚产品时，要进行全面分析，要把握消费者的兴趣变化和消费定向，要了解当前流行中的 些心理因素，依照社会道德风尚，结合民族传统习惯，设计出最新流行的富有时代特色的时 尚商品。 2 6.产品设计要满足消费者追求舒适、享受的心理要求 4.2 影响消费者行为的商品因素 一 、产品设计对消费者行为的影响 (二)消费者对新产品设计的心理要求 消费者选购商品，不仅关心其使用价值，而且关心其使用能否满足消费者追求舒适、享受 的心理要求。新产品能否适应人体生理结构的比例，给人以舒适感，有利于减少疲劳、有益身 心，也会影响人们的购买欲望。 1 如某汽车制造商，针对特殊群体设计了特别宽敞、舒适而且座位可以自动调节的汽车、推出后大获成功。因此，企业在创意设计新产品时，应注意满足滑非 者追求舒适、享受的心理要求、以加快新产品的市场扩散速度，拓宽新产品的市场扩散范围 2 商品名称 一个好的商品命名不仅有助于消费者了解商品的 特点，记忆商品的形象，还会引发消费者的兴趣，增强对商品的喜爱。 从心理学的角度来讲，商品名称不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一， 而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。由于商品种类繁多、性能各异，因此，商品的命名 也千差万别、各不相同。但大都直接地、概括地反映或描述商品的产地、形状、用途、成分和性 质等主要方面。 01 02 03 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (一)商品名称的作用 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (二)商品命名的原则 1.名实相符 名实相符即商品的名称应该与商品本身的主要性能、特点相一致，能反映出某种商品的基 本用途，使消费者只要看到或听到商品的名称便可知道该种商品的用途。 商品命名还应力求文字简洁，能高度概括商品实体，便于消费者认知、记忆。根据 心 理 学 家研究，商品的命名最好在五个字以内为宜，文字太长则不易记忆，而且印象模糊。另外，使用 语言文字切忌采用生僻、晦涩、绕口、复杂、不易理解的字句，避免用鲜为人知的方言土语。 2.便于记忆 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (二)商品命名的原则 3.激发兴趣 商品的命名还应力求具有科学性、知识性、艺术性、趣味性，从而启发消费者的联想，引起消 费者的兴趣；选用寓意深远、富有艺术感染力的词语，增强消费者的购买欲望，坚定购买信心。 商品的命名还应该考虑商品的销售对象，要能为广大消费者所理解与接受，生动形象、简 洁易懂、雅俗共赏。但具体商品也要区别对待，或文雅别致，或朴实大方，或柔和清丽，或寓意 深刻。不管什么商品命名，都要注意符合消费者的消费习惯、民族风俗、宗教信仰，避免引起消 费者的反感情绪。 4.雅俗共赏 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (二)商品命名的原则 5.引人注目 商品命名应对产品有恰当的描述，使消费者易产生听觉上的冲击，引起消费者的注意和兴 趣。给商品取名不能一味地追求漂亮的字眼，还要注意名字的寓意和特色，有新意或特点的名 字能使人过目不忘或一听就印象深刻，如“娃哈哈”“狗不理包子”等。 1. 以商品的性质和功能命名 日用工业品、医药品常用此法命名，以迎合消费者追求实用价值的需求。如“百洁粉”“胃 必治”“热得快”等。 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (三)商品命名的方法 2. 以商品的外观形态或色彩命名 此法多用于食品、工艺品类的商品命名，以突出商品的优美造型，吸引消费者的兴趣和注 意，满足其审美要求。如“珍珠丸子”是用肉丸子外滚上糯米蒸制而成。 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (三)商品命名的方法 3. 以地名而得名 如“普洱茶”“北京烤鸭”“茅台酒”等，是利用消费者对著名产地产品的依赖心理，给人 以地道真货、历史久远、品质上乘、具有独特地方风味的感觉。 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (三)商品命名的方法 4.以商品的成分命名 这种命名方法直接反映商品的主要原材料或主要成分，有助于消费者认识商品的特色 和价值，从而形成信任感。它多用于针纺类、医药类、食品类商品的命名，如“羊绒衫”“蜂王 浆”“燕窝营养液”等。 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (三)商品命名的方法 5. 以名人命名 以历史或现代名人、民间传说人物或产品首创人的名字作为商品名称，能给人留下深刻的 印象，如“中山装”等。名人名家推崇的商品能激发消费者的崇拜心理、信任心理。 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (三)商品命名的方法 6. 以外来语命名 这种命名多用于原产地在国外的商品，能使消费者产生好奇心理，以满足消费者求新、求 变、求异的需要。如“维他命”“沙发”等，还有基本上脱离了原名的发音，而采用意译的名称， 如“随身听”等。 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (三)商品命名的方法 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (四)商品名称与消费者购买行为 在当今的市场营销中，商品命名还应注意哪些问题呢? 首先，商品命名应与原有产品相区别。满足消费者的同一种需求，有多种商品，即使是同 一种类商品，还有不同厂家生产的。 其次、商品命名要注意用词的普及性。一般词的使用频率越高，人们就越容易理解，越容 易接受。但也要注意，过于大众化的用词、也容易流于府俗，缺乏特色。 01 02 4.2 影响消费者行为的商品因素 二 、商品名称对消费者行为的影响 (四)商品名称与消费者购买行为 在当今的市场营销中，商品命名还应注意哪些问题呢? 最后、商品命名的发音会影响名称的效用。研究资料表明，难以发音的商品命名，会引起 消费者的消极情绪、容易招致另外的商品的竞争。 在商品命名中，药品的命名最容易出现这大 问题。如阿司匹林，原为药品的商标，但由于这种药的名称既长又难读，人们索性以商标相称 呼，最后商标取代丁商品名称。 03 04 师生互动——技能实训 价格对购买决策的影响 案例：超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液现在大幅降价。原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。 分析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。 课内练习 产品设计中的人体工程学主要影响消费者的哪一行为？ A. 购买决策 B. 使用体验 C. 品牌忠诚度 D. 价格感知 答案：B. 使用体验 解析：人体工程学在产品设计中的应用可以提升消费者的使用体验，因为它考虑了人的生理和心理特点，使产品更易于使用。 课内练习 商品名称的独特性通常如何影响消费者行为？ A. 提高品牌知名度 B. 增加产品成本 C. 减少市场竞争力 D. 降低消费者的认知负荷 答案：A. 提高品牌知名度 解析：一个独特且易于记忆的商品名称可以帮助消费者更容易地识别和记住品牌，从而提高品牌的知名度。 课内练习 哪些因素使得苹果公司（Apple）的产品在市场上具有较高的认知度？ A. 高价策略 B. 简约的产品设计 C. 复杂的商品名称 D. 频繁的广告投放 答案：B. 简约的产品设计 解析：苹果公司的产品以其简洁、直观的设计风格而闻名，这种简约的设计理念使得其产品在市场上具有较高的认知度。 课内练习 商品名称的情感寓意对消费者购买意愿有何影响？ A. 无明显影响 B. 提升购买意愿 C. 降低购买意愿 D. 仅对特定人群有影响 答案：B. 提升购买意愿 解析：具有积极情感寓意的商品名称可以激发消费者的情感反应，从而提升他们的购买意愿。 课内练习 包装设计中的颜色选择如何影响消费者的购买行为？ A. 增加产品的重量感 B. 影响产品的温度感知 C. 影响消费者的情感反应 D. 改变产品的功能认知 答案：C. 影响消费者的情感反应 解析：颜色可以激发消费者的情感反应，不同的颜色可以引起不同的情绪和联想，从而影响消费者的购买决策。 课内练习 产品的形状设计如何影响消费者的使用便利性？ A. 无关紧要 B. 增加制造成本 C. 提升使用便利性 D. 减少产品耐用性 答案：C. 提升使用便利性 解析：产品的形状设计如果考虑了用户的使用习惯和便利性，可以使得产品更易于操作和使用。 课内练习 商品名称的简洁性对消费者记忆有何帮助？ A. 无帮助 B. 增加记忆难度 C. 提高记忆效率 D. 减少品牌吸引力 答案：C. 提高记忆效率 解析：简洁的商品名称更容易被消费者记住，因为它们更易于发音和记忆。 课内练习 产品材质的选择如何影响消费者对产品质量的感知？ A. 无关紧要 B. 降低质量感知 C. 提升质量感知 D. 增加产品重量 答案：C. 提升质量感知 解析：高质量的材料可以提升消费者对产品耐用性和质量的整体感知。 总结思考 作业布置 1.简述新产品的概念与分类。 2.描述消费者对新产品设计的心理要求。 3.简述商品名称对消费者行为的影响。 感谢观看 $$