4.1 影响消费者行为的社会因素（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

4.1 影响消费者行为的社会因素 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.群体及其对消费者行为的影响 2.家庭及其对消费者行为的影响 3.文化及其对消费者行为的影响 4.经济对消费者行为的影响 教学重点 教学难点 案例导入 智能手机购买决策 假设有两个消费者，小李和小王，他们都有购买新智能手机的需求。 小李：他是一个追求时尚和科技潮流的年轻人。他的参考群体是那些科技爱好者和时尚博主。小李可能会受到社交媒体上流行趋势的影响，比如看到某个知名博主推荐了一款新发布的智能手机，这款手机拥有最新的技术特性和时尚的外观。小李可能会因为想要融入这个群体，或者为了展示自己的时尚品味，而选择购买这款手机。 小王：他是一个注重实用性和性价比的消费者。他的家庭背景和教育让他更倾向于理性消费。小王可能会参考消费者评价、专业评测和价格比较，来决定购买哪款手机。他可能会选择一款性价比高、用户评价好、功能满足自己需求的手机，而不是盲目追求最新款式。 案例导入 在这个例子中，小李和小王的社会因素——包括他们的个人价值观、所属群体和社交环境——显著影响了他们的购买决策。小李的行为受到他想要融入的社交圈和追求时尚的愿望驱动，而小王的行为则受到他的实用主义和对性价比的关注驱动。这两个例子展示了社会因素如何以不同的方式影响不同消费者的购买行为。 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 (一)群体的概念与特征 1.群体的概念 群体是指由若干个具有共同目标、共同利益并在一起活动的人所组成的集合体。 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 (一)群体的概念与特征 2.群体的特征 (2)群体成员在群体中从事着内容和形式具有紧密联系的某种或某些共同活动，成员在共 同活动中彼此交往，相互作用，产生一系列社会心理现象。 (1)任何群体都是由一定数量的成员组成的，小到三四人，大到民族、国家的成千上万人。 (3)具有一定的群体结构，每个成员在群体中充当一定的社会角色，如父母与子女 01 02 03 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 (一)群体的概念与特征 2.群体的特征 (5)群体具有自己共同的奋斗目标，这种目标又是以社会需要为基础的。 (4)群体中具有一套成文或不成文的社会行为规范，以保证群体内部的团结一致。 (6)群体内部具有一定的内聚力，这种内聚力是以情感为纽带、以共同奋斗目标为基础而 形成的。我国和世界上许多著名的商业企业都十分重视培养企业的内聚力，吸引员工长期、高 质量地为其工作。 04 05 06 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 (二)群体的分类 根据研究的需要，可以按不同的标准把群体分为不同的类别，常见的分类有以下几种。 2 3 1 1.主导群体和辅助群体 亲朋好友的意见常对消费 者的购买决策有左右的作用。 根据群体对个体消费者行为影响作用的大小，群体可分为主导群体和辅助群体。 主导群 体是个体消费者的社会生活的本质基础，如同事、密友、邻里等。单位里的同事购买了什么商 品以及对商品的好的评价往往会诱发个体消费者的某种购买欲望。 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 (二)群体的分类 根据研究的需要，可以按不同的标准把群体分为不同的类别，常见的分类有以下几种。 5 6 4 1.主导群体和辅助群体 辅助群体影响作用也时常在消费者的行为中表现出来，如针对社会消费趋势的看 法，群体成员间消费取向的相互模仿以及对消费品的相互推荐，等等。 辅助群体是指由消费者个体的兴趣、信念、追求或特殊需要相同 或相似而引起集合的群体。 辅助群体成员之间存在着交往，但交往频率往往相对较低，信息交 流面较窄。 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 (二)群体的分类 根据研究的需要，可以按不同的标准把群体分为不同的类别，常见的分类有以下几种。 2.参与群体和希望群体 希望群体是消费者尚未加入但希望加人的群 体，对消费者的行为有间接的影响。它可以促使消费者通过比较和追求，改变原有的消费行为。 参与群体是消费者实际已 经加入的群体，对消费者的行为有直接的影响。 根据消费者实际隶属关系，群体可分为参与群体和希望群体。 01 02 03 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 (二)群体的分类 根据研究的需要，可以按不同的标准把群体分为不同的类别，常见的分类有以下几种。 3.长期群体和临时群体 临时群体则是消费者暂时处于其中的群体。这种群体对个体影响是暂时且不稳定的，在特殊的情况下会对个体的购买欲望有很大的激发作用。如在某一商品的购买现场，临时群体中一些 成员的抢购常会激发其他成员的购买欲望。 长期群体是个体在一段相对较长时间参与的群体。该群体成员之间有比较长且稳定的交往关系，对个体消费行为影响较大，有时能在群体中形成一定的消费习惯、相近的商品评价标准和价值观念。 根据个体消费者加入群体的时间长短，群体可分为长期群体和临时群体。 01 02 03 心理学研究表明、一个人的习惯、爱好以及思想和行动准则，都不是天生就有的，而是在后 天活动中、受外界的影响逐渐形成的。 在这种外界影响中，群体的影响起着不可忽视的作用。 群体的标准、目标和规范往往是人们行动的指南、是人们要努力达到的目标。群体的范围之广， 使消费者无时无刻不受到它的影响。 (三)群体对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 1.群体压力影响消费者心理 (三)群体对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 消费者往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对自己形成一种无形的压力，这种群体 压力左右着其成员接受和不能容忍的范围和限度，往往通过提倡鼓励某种趋向来影响群体成 员的消费习惯。 如日本某公司为了使其在美国的分公司能尽快得到美国社会的认可，就大力 提倡在美国的日本职工深入到美国社会中去采取美国人的生活方式和消费习惯去生活。一般 情况下，个体的信念与价值观与所属群体基本相似，同时，群体成员的相互接触与交流有增强 群体共同信念及价值的作用。如果群体的成员不遵从群体标准，就会受到其他成员的嘲讽、讥 笑、议论等心理压力或心理处罚。 2.服从心理影响消费者行为 (三)群体对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 消费者服从群体的意志、价值观念、行为规范等一系列的心理活动称为服从心理。在大多 数情况下，消费者个人的心理活动总是与他的群体的态度、倾向大致相同。当群体某一成员采 取某种立场，却发现群体成员采取与之相反的立场时，如果这个群体是他喜爱的、信任的，就会 受服从心理的支配，改变原有立场，与群体采取同一立场。 比如，某消费者原计划买甲冰箱，后 来发现群体中的人都认为乙冰箱性能质量更好，并已购买，那么他会改变原有计划，重新考虑购 买乙冰箱。 3.仿效欲望影响消费者态度 (三)群体对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 一 、群体及其对消费者行为的影响 模仿是一种很普遍的社会心理现象，但模仿要有对象，即通常所说的榜样。模仿的榜样越 具有代表性、权威性，就越能激起人们的仿效欲望，模仿的行为也越具有普遍性。而在消费者 的购买活动中，消费者对商品好坏的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，就不能充 分肯定自己对商品的态度，但当某些相关群体为其提供具体的模式，而消费者又非常欣赏时， 就会激起其强烈的仿效欲望，从而形成对商品的肯定态度。 如球迷们喜欢模仿其崇拜的体育 明星的衣装打扮，某公司曾请一位著名篮球明星为其品牌运动鞋作广告，终使该品牌运动鞋畅 销全世界。 二、家庭及其对消费者行为的影响 (一)家庭的消费特征 家庭是社会生活的细胞，是社会的重要组成部分，其消费在社会消费中占有极其重要的地位。 01 1.阶段性 家庭作为社会细胞有其白身发生、发展、成长、消亡的过程，这个过程称为家庭生命周期 2. 相对稳定性 相对稳定性是指大多数家庭是工薪阶层，收入是相对固定的，用于日常消费的支出及其他 各项支出间的比例也是相对稳定的。 02 03 3.家庭遗传性 家庭遗传性是指每个家庭都是传统文化的缩影，都受经济条件的影响和职业性质及教育 程度的制约，由此形成家庭自身的消费观念、消费习惯、消费特点。 4.1 影响消费者行为的社会因素 二、家庭及其对消费者行为的影响 (二)家庭对消费者行为的影响 1.家庭消费类型对家庭成员的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 (1)奢华型家庭 奢华型家庭中具有巨额资产或丰厚而稳定的收入。家庭成员极重视对 富裕生活的享受，是消费类型较高的一种家庭。 01 家庭对豪华生活的追求影响其成员的购物行为，他们常是高档住房、汽车、高级影视音响器材、高级家用电器、旅游、高档时装服饰的消费者 或购买者。 02 他们并不计较商品在价格上的差距，却注重商品的高质量、高性能、高品牌和对其 社会地位的象征作用。面对来自此类家庭的消费者，应展示最好的商品，突出商品唯一和最佳的特征是营销的最佳选择。 03 二、家庭及其对消费者行为的影响 (二)家庭对消费者行为的影响 1.家庭消费类型对家庭成员的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 (2)富裕型家庭 富裕型家庭有较多的积蓄和丰厚而稳定的收入。家庭成员非常重视对 生活的享受，愿意将生活装点得多姿多彩，共享生活的幸福。 01 家庭对富裕生活的态度影响其成 员的购物行为。他们常是宽敞住房、较小型汽车、豪华装饰装修、中高档视听器材、高级家用电器、旅游、优质服装服饰的购买者和消费者。 02 在购物过程中，他们既注重商品的品牌、质量，也 注重商品的价格。但在商品的质量和价格发生矛盾的时候，他们常以商品的质量、外形的特点 为选择依据，而把价格因素放在次要地位。 03 二、家庭及其对消费者行为的影响 (二)家庭对消费者行为的影响 1.家庭消费类型对家庭成员的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 (3)温饱型家庭 温饱型家庭一般具有一定的积蓄和稳定收入，家庭收入能够满足家庭成 员基本生活需要后略有节余。 01 家庭成员注重生活的实际价值，崇尚质朴、节俭、实用的生活作 风。他们常是一般性住房、实用性装修、中低档视听器材、普通家用电器、国内旅游、中档服装 服饰的购买者和消费者。 02 在购物过程中，他们重视产品的质量和价格，不太在乎商品的品牌。 而在价格与质量发生矛盾时，他们有时以价格为依据对商品进行选择，有时以质量为依据，这 一点与购买何种商品及消费者年龄有关。 03 二、家庭及其对消费者行为的影响 (二)家庭对消费者行为的影响 2.家庭消费决策对家庭成员的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 (1)丈夫 起主导作用的决策，即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。这在较传统的家庭中 是常见的。因此、男性的购买行为与心理在很大程度上代表了家庭的购买行为。 如丈夫比较 注重对商品的观察及对有关商品信息的收集和对相关人员的询问，对购买什么品牌、性能、质 量及价格的商品都是丈夫说了算，而妻子作用不大。 这种决策类型大部分集中在对住房、汽车、 外出旅游、高档家用电器的购买中。 二、家庭及其对消费者行为的影响 (二)家庭对消费者行为的影响 2.家庭消费决策对家庭成员的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 (2)妻子 另一类是家庭收入很高，消费支出的决策已不构成家 庭生活的主要问题。再有一类是妻子生活、购物、理家能力大大超过丈夫或针对某类商品的购 买较内行 前两类妻子决 策家庭的购买行为是比较随意的，且机动性较大，是营销部门较易吸引的对象，而后者的购买 则是精明的，往往是市场上挑剔的购买者。 起主导作用的决策，即家庭主要商品购买决策由妻子决定。这种类型的家庭成因 是较复杂的。一类是由于丈夫忙于工作和事业，家务劳动从决策到具体购买多由妻子承担，这 种情况在较高层次的家庭中较为常见。 二、家庭及其对消费者行为的影响 (二)家庭对消费者行为的影响 2.家庭消费决策对家庭成员的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 (3)双方商量，共同决策 即决策角色不再以一人为主，而是由家庭成员，主要是由夫妻双 方共同协商决策。这种形式在现代城市家庭中较为普遍。 在决策过程中，夫妻双方都起作用， 没有一方有明显的决策作用。但双方意见不一致时，夫妻双方互相妥协、让步或说服，最终还 是双方共同做出决定。 这类家庭的购买决策往往是较为慎重、全面的，购买中的理智型特征较 为明显，冲动较少。 三 、文化及其对消费者行为的影响 (一)文化的概念与特征 1.文化的概念 4.1 影响消费者行为的社会因素 文化的概念有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会所史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度 体系以及人们创造的物质产品等。 01 狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度 和组织机构。这里所讲的是广义的文化对消费心理的影响。 02 三 、文化及其对消费者行为的影响 (一)文化的概念与特征 2.文化的特征----------(1)文化的民族性 4.1 影响消费者行为的社会因素 文化的民族性主要是指文化对人们的思想、意识、感情、心理等精神方 面的作用。不同的民族有不同的文化。随着民族的繁衍和发展，形成了自己的文字、语言、民 族性格、民族传统及生活方式。 01 例如，英国文化的典型特征是经验的、现实主义的，法国文化则 是崇尚理性和浪漫，由此导致英国人重视经验、保持传统、讲求实际，而法国人则更喜欢能够象 征人的个性、风格，反映人精神意念上的东西。 02 三 、文化及其对消费者行为的影响 (一)文化的概念与特征 2.文化的特征----------(2)文化影响的无形性 4.1 影响消费者行为的社会因素 任何文化都会对人的行为产生影响和制约，但是，处在一定文化 中的人们，往往不能清楚地意识到和感觉到文化对自己的作用和影响。 01 只有当人们接触到其 他类型的文化，或处在其他文化形态环境中时，才会从不同文化影响的差别中，感受到文化对 自己的影响。 02 三 、文化及其对消费者行为的影响 (一)文化的概念与特征 2.文化的特征----------(3)文化的发展性 4.1 影响消费者行为的社会因素 文化是不断发展的，人们的价值观念、习惯、兴趣、行为方式等都会随 着人类社会的进步而发生一定的变化。 01 如20世纪70年代的石油危机导致了石油价格猛涨， 节约能源成为一种观念，日本的节能型小汽车正是在这种情况下打开了国际市场。 02 三 、文化及其对消费者行为的影响 (二)文化对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 不同文化背景下的人们，其消费观念有着很大的差别。在我国早些时候，人们大都崇尚节 俭，不喜欢借钱花，人们常常是有计划地储蓄和花钱，没钱就不花。而西方人则较少有积蓄，一般 是挣了钱就花掉，甚至借钱、贷款来消费。 1.对消费者观念的影响 三 、文化及其对消费者行为的影响 (二)文化对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 人们的生活方式与社会文化有密切的关系。一方面文化直接影响人们的行为方式，另一 方面文化通过观念影响人们的行为。例如，美国人去一次超级市场买回家的东西用上一周、两周都没问题，因为他们中午以吃快餐为主，只有晚上才可能动手做饭。而在我国，人们一般露 欢买一次吃一次、餐餐要自己做。不过，近年来，在一些城市里，尤其是大城市，由于工作单位 离家过远和人们生活节奏的加快，点外卖的家庭越来越多。 2.对生活方式的影响 三 、文化及其对消费者行为的影响 (二)文化对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 不同文化影响下的风俗习惯，一方面规范着社会成员按一定的方式去活动，另一方面，如 果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。因此，不同的社会文化总会形成一 些独特的消费行为习惯。 3.对消费习惯的影响 四 、经济对消费者行为的影响 (二)文化对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 (一)社会经济发展水平对消费者购买行为的影响 社会生产力发展程度、社会经济发展水平反映了社会能为消费者提供消费品的数量、品种 和质量，同时也影响着整个社会的消费结构。 (二)消费者的经济收入对消费者购买行为的影响 每个消费者的经济收入是不同的，而且常处于变化中，其个人的收入水平必然要影响他的 消费观念和购买行为。 四 、经济对消费者行为的影响 (二)文化对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 1.消费者绝对收入变化影响消费者的购买行为 ·般情况下，消费者的绝对收入增加了，则其购买行为向购买量加大频次增加或 格高的耐用消费品方向发展。绝对收入降低则反之。 四 、经济对消费者行为的影响 (二)文化对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 2. 消费者相对收入变化影响消费者的购买行为 消费者的相对收入变化是指消费者的绝对收入不变时，由于其他社会因素，如价格分配 等的变化引起原对比关系发生变化，而使收入发生实际升降变化。当相对收入减少时，会导致 消费者改变其消费结构和消费方式，促使购买行为发生收缩性变化。 四 、经济对消费者行为的影响 (二)文化对消费者行为的影响 4.1 影响消费者行为的社会因素 3.消费者预期收入变化影响消费者的购买行为 消费者的实际收入和名义收入的变化都会对消费者现在和未来的购买行为产生一定的影 响。例如，现在许多人用贷款的方式买大面积的住房。他们现有收入比较稳定，预计未来收入 会逐年增加，用贷款的方式买房不会对他们的生活造成太大的压力和影响，因而他们能够接受 这种超前的消费方式。 师生互动——情境演练 假设有一款新上市的电动汽车。社会阶层较高的消费者可能会更倾向于购买这款电动汽车，因为他们往往有更高的环保意识和对新技术的接受度。他们可能更关注汽车的环保特性、技术创新以及品牌形象，这些因素可以提升他们的社会地位和个人形象。 根据案例提出影响消费者行为的重要因素，以小组为单位进行讨论 师生互动——技能实训 如果一个消费者所在的社交群体中，成员普遍支持环保并推崇低碳生活方式，那么这个群体中的消费者也更有可能受到群体影响，选择购买这款电动汽车。群体影响可以通过模仿、信息共享和社交压力等方式影响个体的消费决策。 同时，家庭也是影响消费者行为的重要因素。如果一个消费者来自于对新技术和环保有强烈兴趣的家庭，家庭成员的意见可能会促使他/她选择购买电动汽车。家庭成员的价值观、生活习惯和消费偏好都可能对个体产生影响。 总的来说，不同的社会因素会以不同的方式影响消费者的购买决策。在电动汽车的案例中，社会因素通过影响消费者的价值观、偏好和行为模式，进而影响他们对这款电动汽车的接受程度和购买意愿。 课内练习 在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。 A. 实验法 B. 观察法 C. 投射法 D. 调查法 答案：C 解析：投射法是一种心理学研究方法，用于揭示个体的内在动机、态度和情感。 课内练习 个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（）。 A. 知觉 B. 态度 C. 需要 D. 动机 答案：C 解析：需要是指个体在生理或心理上对某种结果的强烈倾向或追求。 课内练习 消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是（）。 A. 模仿型购买动机 B. 经济型购买动机 C. 社会型购买动机 D. 个人型购买动机 答案：A 解析：模仿型购买动机是指消费者模仿其崇拜或喜爱的人物的行为，以获得与这些人相似的社会地位或形象。 课内练习 由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。 A. 个人需要 B. 社会性消费行为 C. 集体需要 D. 文化需要 答案：B 解析：社会性消费行为是指受社会环境因素影响的消费行为，如社会地位、群体压力等。 课内练习 在购买决策中，人们可能会扮演下列（）几种角色。 A. 发起者 B. 影响者 C. 决定者 D. 使用者 答案：D 解析：在购买决策过程中，消费者可能扮演多种角色，包括发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。 课内练习 家庭属于（）。 A. 初级群体 B. 次级群体 C. 参照群体 D. 个体消费者 答案：D 解析：家庭是由婚姻、血缘或收养关系结成的社会基本单位，属于个体消费者。 课内练习 现代社会，许多人知道计算机是什么，知道如何阅读计算机操作说明书，也知道计算机在生活和工作中的用途。而在另一种环境下，如澳大利亚中部的土著部落，计算机大概毫无意义可言，它也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已。所以，那里也许就没有买主。该案例说明，（）是影响消费者购买的重要因素。 A. 经济因素 B. 文化因素 C. 个人因素 D. 政治因素 答案：B 解析：文化因素包括价值观、信仰、习俗等，这些因素会影响消费者对某些产品的需求和使用。 课内练习 影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。购买者决策过程引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为（结合案例展开）。 A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 答案：D 解析：心理因素包括消费者的态度、知觉、动机等，这些因素直接影响消费者的购买决策。 总结思考 作业布置 1.简述消费者绝对收入变化影响消费者的购买行为。 2.描述消费者预期收入变化影响消费者的购买行为。 3.简述文化对消费者行为的影响。 感谢观看 $$