3.3 消费者购买行为分析（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

3.3 消费者购买行为分析 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.消费者购买行为概述 2.消费者购买行为的实施过程 教学重点 教学难点 案例导入 怎样关注消费者的“小动作” 一、眼神 (1)柔和友好型。这类消费者善良、真诚，对人很少有戒心。在面对销售人员时会眉眼含笑， 嘴角也有笑意，表现出对人的热情和好感。这样的消费者是销售人员喜欢遇见的，即使交易不 成，至少心情是愉悦的。 (2)好奇型。如果销售的产品有许多有趣的地方，这时消费者的瞳孔就会变大，嘴巴微微 张开，眼皮抬高，盯着销售人员或者产品仔细地看，表现出极大的兴趣。如果消费者之前没有 见过这样的产品，就会被产品的奇特性所吸引，并表现出惊讶。销售人员要抓住消费者的这一 特征，并对其有效引导，消费者购买产品的概率就会非常大。 (3)沉静型。这些人的瞳孔总是保持自然状态，眼皮不动，冷静地看着销售人员，这说明销 售的产品或者话题对消费者来说不足为奇，无法引起消费者的兴趣。这样的消费者一般见多 识广，很有主见，而且很沉着。对待这样的消费者，销售人员要用真诚的服务和优质的产品品 质来打动他。 案例导入 怎样关注消费者的“小动作” 二、头部动作 (1)点头。一般来说，点头表示赞许和许可，基本表达一种肯定的意思。如果消费者在和 销售人员交谈的过程中每隔一段时间就做出点头的动作，就表明消费者对谈话很感兴趣，销售 人员可以继续说下去；但也要注意消费者点头的频率，快速地点头也表示消费者听得不耐烦 了，这个时候销售人员就要适可而止，给消费者一个表达观点的机会。 (2)摇头。一般情况下，摇头表示否定的意思摇头所蕴含的心理信息同样在于频率和速 度。摇头频率稳定、速度适中，表明消费者对销售人员表述的内容持否定态度，此时销售人员 应该转变策略；快速摇头基本就代表消费者的否定态度相当坚决，所以销售人员应尽快中止为 佳；摇头较少，而动作缓慢，则可能表示消费者认为销售人员的介绍不错，再缆慢点头就表示完 全赞同 (3)低头。跟摇头一样，低头也表示一种否定和不认可，表明消费者不愿意和销售人员发 生直接的言语冲突。面对此种情况，销售人员应该尽快找到问题所在，妥善解决，赢得消费者 的信任。 3.3 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 行为是指人们在外部刺激的影响下所采取的有目的的活动，它是个体内部特征与外部环 境相互作用的结果。 人的行为是十分复杂的，由于每个人的个体差异很大，所以即使在相同环 境下也可能表现出不同的行为。如果人的行为发生在消费购买活动中，就产生了消费者的购 买行为。 (一)行为及购买行为的概念 3.3 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的 实际行动。消费者的购买行为总是以购买动机为先导，没有购买动机也就没有购买行为。所以， 消费者购买行为实质上也是购买动机的外在反映。 研究消费者的购买动机主要是解决消费者 为何购买的问题，而研究消费者的购买行为，则是要明确消费者购买行为的分类、购买习惯和 购买过程，以便进一步揭示消费者购买行为过程的规律。 (一)行为及购买行为的概念 3.3 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 (二)购买行为的内容 消费者的购买行为是一种满足需要的行为。购买行为的产生总是与个人的某种需要相联系，如图所示。 3.3 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 (二)购买行为的内容 消费者的购买行为是一种满足需要的行为。购买行为的产生总是与个人的某种需要相联系，如图所示。 01 当消费者产生了某种需要而又不能满足时，就会产生购买动机，由购买动机产生了购买行 为，即选择商品进行满足需要的活动 当需要得到了满足，心理上的动机就会消失，然后又有新 的需要产生，导致新的购买行为。如此周而复始。 02 03 由此可见，消费者的购买行为研究的是消费者的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现它比购买动机有着更加直观具体丰富 的内容。 3.3 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 (三)购买行为的类型 消费者购买行为的形成是主观条件与外部因素的结合，人们的购买行为千差万别、各具特点 。 理智型消费者善于观察、分析和比较，有较强的选择商品的能力。他们在采取购买行为前 注意收集商品的有关信息，购买时慎重、理智、不受他人及广告宣传的影响，挑选商品仔细、认 真、在整个购买过程中保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。 1.理智型 感情型消费者的购买行为的特点是带有浓厚的感情色彩，喜欢购买新产品，重视样式新 颖、外观美观的商品。 2.感情型 3.3 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 (三)购买行为的类型 消费者购买行为的形成是主观条件与外部因素的结合，人们的购买行为千差万别、各具特点 。 经济型消费者有经济头脑，对收支统筹安排，计划性强，选择商品的能力也比较强。这种 类型的消费者对价格的变化非常敏感，比价心理比较严重，往往以价格的高低作为选购商品的 标准。 3.经济型 习惯型消费者在消费过程中，对某些品牌的商品具有特殊的感情，喜欢购买并长期使用。 这种类型的消费者往往认定一种或几种品牌的产品、一家或几家商店的商品，购买时习惯于选 择自己熟悉的商店，而且在购买商品时成交速度快，购买行为表现出很强的目的性。 4.习惯型 3.3 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 (三)购买行为的类型 消费者购买行为的形成是主观条件与外部因素的结合，人们的购买行为千差万别、各具特点 。 冲动型消费者选购商品的能力不强。他们个性心理反应强烈、敏感，情感变化快而不稳、 没有明确的购买计划，选购商品考虑不周到，往往受商品的外观、广告宣传、推销活动等外界因 素的影响，对商品不去进行分析比较，草率购买而且买后常常后悔。 5.冲动型 随意型消费者也叫不定型消费者。这类消费者购买行为特点是心理活动不稳定，选购商 品时缺乏主见、犹豫不决，对商品没有固定的偏爱，一般是随便购买。 6.随意型 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 消费者的购买决策是消费者购买心理活动的内隐活动，是购买行为的心理准备，而消费者 的购买行为则是心理活动的外显活动 01 是购买商品的具体实施过程，也是消费者从产生需要到 满足需要的过程。 02 消费者在内外刺激的影响下会产生某种需要。例如，饥饿引起进食的需要，这是内在刺激 的结果。需要决定着购买动机和购买目标。当然，需要可能是主动的，也可能是被动的。主动 需要在购买行为之前就已产生、主观意识很强；被动需要在购买前没有形成，是由外部刺激诱 发的。因此，通过广告等宜传，可诱发消费者的需要，促进其产生购买动机。 (一)唤起需要 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 当消费者被唤起某种需要、并确立了满足需要的购买动机后，就开始确定购买目标，并着 手收集各种有关商品信息。寻找信息的来源一般有市场、社会、经验和公共信息四个方面。市 场来源主要是广告、销售活动信息等；社会来源主要是家庭、亲友、同事、朋友的介绍； (二)寻找信息 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 经验来源 主要是消费者自身购物所获信息；公共信息来源主要是通过网络、电视、杂志等大众传播媒介 所获信息。这些信息来源对消费者的相对影响程度，取决于消费者所要购买的商品类型、消费 者自身特点、收集资料的方式等。消费者在广泛收集信息的基础上，对所获得的信息进行适当 的筛选、整理、加工，然后探索满足需要的多种方案。 (二)寻找信息 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 消费者广泛收集商品信息以后，就要根据自己的经济条件、情趣爱好等对所有可供选择的 商品进行认真的分析、比较和评价，主要是对商品的品牌、质量、性能、款式、价格等进行综合分 析，对同类商品进行全面比较。 (三)分析评价 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 消费者通过对各种信息比较评价后，就会做出是否购买的决策。一般有以下三种情况：一 种是认为商品品牌、质量、规格、价格等符合自己的要求，决定立即购买；另一种是认为商品的 某些特性还不完全符合自己的要求，决定暂缓购买； (四)决定购买 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 消费者通过对各种信息比较评价后，就会做出是否购买的决策。一般有以下三种情况：一 种是认为商品品牌、质量、规格、价格等符合自己的要求，决定立即购买；另一种是认为商品的 某些特性还不完全符合自己的要求，决定暂缓购买；再一种就是感到商品不符合自己的要求， 决定不买。 (四)决定购买 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 (四)决定购买 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 在这个过程中，消费者的购买决策要受到三个因素的影响，使消费者不一定能实现 或马上实现其购买意向：一是别人的态度，如果与他关系密切的人坚决反对购买，他就很可能 改变意向；二是意外情况，如出现家庭收入减少，或急需在某一方面用钱，或得知准备购买的品 牌令人失望等意外情况，他也可能改变意向；三是预期风险的大小，在所购商品比较复杂、价格 昂贵、预期风险较大的情况下，消费者会采取一些减少或避免风险的做法，包括不实现或改变 购买意向。 (五)买后体验 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 1 消费者在购买商品后，会通过使用和与他人交换意见，把他所感受到的使用的实际效果与 以前对产品的期望进行比较，从而表示出满意、基本满意和不满意。 2 消费者是否满意，会直接 影响他购买后的行为。如果感到满意，他就会再去购买这种产品，并且会对别人称赞这种产品 的好处。这种称赞往往比广告宣传更有效。 3 所以，一位精明的企业家说：“一个满意的消费者 就是我们最好的广告。”相反，消费者如果感到不满意，他以后就不会再去购买这种产品，而且竭力劝阻他人购买。 (五)买后体验 3.3 消费者购买行为分析 二 、消费者购买行为的实施过程 消费者购买行为的实现过程一般都符合以上分析过程，但也不是所有的购买行为都必须 依次经过上述几个阶段。有的消费者的购买行为很简单，时间也很短，对于商品的感受也不很 深刻，对下次购买的影响也不大；有的消费者的购买行为要复杂些，时间要长一些，感受要深刻 些，对购买行为的成功津津乐道，而对购买行为的失败又常常愤愤不平。 师生互动——情境演练 手部动作 (1)遮住嘴巴。当消费者说谎时，他们往往会不自觉地用自己的手遮住嘴巴。遇到这种情 况，销售人员应该停止谈话，并询问消费者：“您有什么问题吗?”或者“我们可以探讨一下您 的观点。”这样就可以让消费者提出异议，销售人员也有机会来解释自己的立场并且回答消费 者的问题。此外，将手指放在嘴唇之间的手势是内心需要安全感的外在表现，销售人员要积极 回应，不妨给予其承诺和保证。 (2)抓耳朵，揪头发。当销售人员与消费者谈妥之后，销售人员拿出订单要消费者签字时， 消费者却抓耳朵、揪头发等，这些细微的动作表示消费者对你的产品不是真正地感兴趣，也许 他只是嘴上承认你的产品有多好，不是发自内心的。 (3)十指交叉。如果消费者十指交叉并遮住一半的面部，一般是在隐藏自己的感觉，或者 对销售人员的话不感兴趣。如果消费者突然把交叉的十指松开，并配合身体前倾，说明他想表 达自己的观点，或者想离开。 师生互动——技能实训 实训内容： 对消费者购买动机的分析。 实训形式： (1)调查问卷 (2)观察； (3)访问。 实训目标： 通过实训，掌握消费者购买动机的形成及其特点，掌握消费者购买动机的类型，从而科学 地运用消费者的心理性购买动机。 课内练习 人类行为的基础是： A. 兴趣 B. 客观现实 C. 能力 D. 心理活动 答案：D 解析：人类行为的基础是心理活动，它包括了人的思想、情感和动机等心理过程。 课内练习 消费者在购物环境中所表现出的消费行为，即： A. 购买行为 B. 消费过程 C. 购买过程 D. 销售过程 答案：A 解析：消费者在购物环境中所表现出的消费行为，即购买行为，是消费者行为的重要环节。 课内练习 通过对消费者在购买活动中的外部表现如语言、表情、动作等进行分析，从而了解支配其购买行为的心理，这种研究方法是： A. 观察法 B. 访谈法 C. 测量法 D. 统计法 答案：A 解析：观察法是通过观察消费者的行为来了解其心理过程的一种研究方法。 课内练习 在控制的条件下系统地操纵某种变量的变化，来研究此种变量的变化对其他变量的影响，这种心理学研究方法是： A. 观察法 B. 访谈法 C. 实验法 D. 统计法 答案：C 解析：实验法是在控制条件下操纵变量，以研究变量变化对其他变量影响的心理学研究方法。 课内练习 以提问题的方式，了解消费者心理活动的心理学研究方法是： A. 观察法 B. 调查法 C. 实验法 D. 测量法 答案：B 解析：调查法是通过提问来了解消费者心理活动的一种心理学研究方法。 课内练习 通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法是： A. 观察法 B. 调查法 C. 实验法 D. 投射测验法 答案：D 解析：投射测验法是一种心理测验方法，通过无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其人格心理特征。 课内练习 请被调查的消费者书面回答问题，从而了解其动机、态度、个性和价值观念等内容的研究方法是： A. 观察法 B. 访谈法 C. 问卷法 D. 调查法 答案：C 解析：问卷法是通过书面形式提问，以了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等。 课内练习 消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即： A. 顺应型、冲动型、计划型、节俭型 B. 冲动型、计划型、创新型、节俭型 C. 顺应型、创新型、计划型、冲动型 D. 创新型、冲动型、计划型、节俭型 答案：A 解析：消费者性格不同，消费行为也不同，可以归纳为顺应型、冲动型、计划型和节俭型四种类型。 总结思考 作业布置 1.简述消费者购买行为的实施过程。 2.描述购买行为的类型。 3.购买行为的内容。 感谢观看 $$