3.1 消费者的需要与兴趣（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

3.1 消费者的需要与兴趣 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.需要及其作用 2.消费者需要的概念与特点 3.消费者需要的表现 4.消费者的兴趣 5.兴趣对消费者行为的影响 教学重点 教学难点 消费案例导入 乐高发布《给你100个拼的理由》 乐高联合游泳运动员汪顺等人发布宣传短片《给你一百个拼的理由》，用诙谐、搞怪的音调展示代言人们用对乐高的热爱“拼出花样”“拼出生命力”。 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求得到满足的一种心理状态，它是人和社会的客观需求在人脑中的反映。如友爱的需要、归属感的需要、尊重他人与被他人尊重的需要等。 人是自然实体和社会实体的统一。人作为生物体，为了维持自身的生存和发展，必须依赖空气、食物、阳光、水等自然条件。 （一）需要的概念 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 （一）需要的概念 如果一旦缺少了这些自然条件，人就无法生存。所以，自然需要是人类最基本的需要。人作为一个社会成员，在生活和工作中还必须进行各种社会交往，参加各种社会实践，以此消除人与社会之间的不平衡状态，因此，人还有各种社会需要。 3.1消费者的需要与兴趣 作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度进行分类。 一、需要及其作用 （二）需要的分类 3.1消费者的需要与兴趣 1. 按需要的起源和功能分类 按此标准，需要可分为生理性需要和社会性需要。 一、需要及其作用 （二）需要的分类 生理性需要又叫自然性需要，主要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。如呼吸、饮食、睡眠、休息、运动、御寒、配偶等。生理性需要是人类最基本的需要，也是人和动物共有的需要。 但是，人类满足生理性需要的内容和方式，随着人类社会的发展而和动物有了质的不同，不可避免地带着社会性的色彩。严格地讲，人类已经不存在纯粹意义上的生理需要或自然需要了，只是从其维持机体生命延续的基本功能的意义上，仍称其为生理性需要。10-8V01.indd 492022/2/19 8:52:15 3.1消费者的需要与兴趣 1. 按需要的起源和功能分类 按此标准，需要可分为生理性需要和社会性需要。 一、需要及其作用 （二）需要的分类 社会性需要是人们为了参加社会生活、进行社会交际而产生的对客观事物的需求和欲望。如对劳动的需要，对友谊、爱情、归宿的需要，以及对社会地位、成就和威望的需要等。 社会性需要是人类所特有的高级需要，它是后天的，是人们在社会实践中形成和发展起来的，它受政治、经济、地域、民族等社会条件的制约。如一些物质上很富有的人，因为得不到爱、得不到别人的认可而产生孤独感、压抑感，就是从一个侧面反映出社会性需要在人的发展过程中的重要性。 3.1消费者的需要与兴趣 2. 按需要的对象分 按此标准，需要可分为物质需要和精神需要。 一、需要及其作用 （二）需要的分类 物质需要是指人类对衣、食、住、行、用以及社会交往中所需的物质产品的需要，在人的物质需要中，既有生理性需要的成分. 3.1消费者的需要与兴趣 2. 按需要的对象分 按此标准，需要可分为物质需要和精神需要。 一、需要及其作用 （二）需要的分类 精神需要是指人类对精神生活和社会交往中所需精神产品的需求和欲望。人的精神需要大多属于社会性需要。例 3.1消费者的需要与兴趣 3. 按需要的层次分类 美国心理学家马斯洛于 1943 年提出了著名的需要层次理论，将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次，如图所示。 一、需要及其作用 （二）需要的分类 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 （二）需要的分类 （1） 生理需要，即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、空气、水等的需要 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 （二）需要的分类 （2） 安全需要，即在生理及心理方面免受伤害、获得照顾和安全感的需要，如要求健康、安全，要求有保障的生活等。 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 （二）需要的分类 （3） 归属和爱的需要，即希望给予或接受他人的友谊、关怀，得到团体的承认、接纳和重视。如愿意结识朋友、交流感情或参加某个组织活动等。 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 （二）需要的分类 （4） 尊重需要，即获得荣誉、受到尊重和尊敬、得到一定的社会地位。它涉及独立、自信、地位、名誉等多方面内容 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 （二）需要的分类 （5） 自我实现的需要，即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造和成就等内容。 3.1消费者的需要与兴趣 一、需要及其作用 （三）需要的作用 有利于商家把握消费主流，做出销售决策 有利于推动社会生产的发展和产品的开发与创新。 有利于整个社会大环境的改进 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （一）消费者需要的概念 商品的交易 所有的商品交易都是因满足了消费者的需要和要求而成交的，消费者的需要是商业活动的基石。 消费者需要是消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而产生的对商品的需求和愿望。 它是人类一般需要在商业活动中的具体表现。消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。 消费者需要 具体的表现 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （二）消费者需要的特点 1.消费需要的多样性 这是消费者需要的最基本特征之一。消费者由于各自的收入水平、文化程度、从事职业、脾气性格、性别年龄的差异及民族习惯、社会风俗、宗教信仰、地理地域等的不同，必然会产生不同的购物需要。 例如，消费者在购物时会对同一个购买对象产生多方面的要求。如既要求商品质地优良、经济实惠，又要求商品美观新颖、具有时代感、能够展示独特个性等。消 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （二）消费者需要的特点 2. 消费需要的发展性 随着人们生活水平的不断提高，消费者的需要也表现出推陈出新的要求。消费需要一般是由简单向复杂、由低档向高档、由数量上的满足向质量上的满足发展。于是市场上出现了热门抢手货和滞销甩卖货。 20 世纪 60 年代至 70 年代，我国人民对耐用消费品的需要是手表、自行车、缝纫机和收音机。进入 90 年代后，发展为对电视机、录音机、洗衣机和电冰箱的需要。进入 21 世纪后，则发展为对教育、电子产品、住房、汽车等的需要。从这一点来说，需要是永无止境、无限发展的 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （二）消费者需要的特点 3. 消费需要的伸缩性 消费需要层次的高低和程度的强弱随着某些因素的变化而变化，这就是需要的伸缩性。 如市场价格上涨时，考虑到自己的实际状况，如金钱、空间等，可买可不买的商品人们一般不去买；而市场供不应求或价格下降时，人们则不管需要不需要都会去抢购。需要随社会环境、经济条件、季节时令的变化也是可以伸缩的。例 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （二）消费者需要的特点 4. 消费需要的周期性一般地说，消费者的购物需要得到满足以后，一定时间内就不再强烈地表现出来，但随着时间的推移还会重新加强，这就是消费需要的周期性。 其是人们的衣、食、住、行方面的需要，其周期性更为明显。这一方面是受人的生理需要、季节变换的更替，商品生命周期的影响；另一方面也受到社会时尚变化的影响 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （二）消费者需要的特点 5. 消费需要的相关性与互替性消费者购物中，在需要某种商品的同时，还会伴随着这种需要而产生另一种新的需要。 例如，当某品牌的电视机出现短缺时，会促使人们转而购买另外一种品牌的电视机。这就是消费需要的互替性。 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （二）消费者需要的特点 6. 消费需要的可诱导性 通过销售人员的营销活动的努力，消费者潜在的需要可以变为明显的行动，未来的需要可以变成现实的消费。 如，消费者原来并没有准备在近期购买某种商品，但由于新产品广告宣传的影响，就会由不准备购买或不准备现在购买发展成强烈的购买冲动。 3.1消费者的需要与兴趣 二、消费者需要的概念与特点 （二）消费者需要的特点 7. 消费需要的连续性 需要往往不断出现，不断满足，再出现，再满足，周而复始地循环，永无止境。当一种需要被满足后，另一种新的需要就会被激活，成为消费者行动的新的目标和动力。而且，在许多情况下会有多种需要同时产生，但总是有一种需要居于主要地位，起支配作用。 在市场销售活动中，如果把握了消费者需要的基本特征，组织适销对路的商品，启发消费者的潜在需要，诱发消费者的购物动机，就能满足消费者的需要，促进商品的销售，提高企业的经济效益。 3.1消费者的需要与兴趣 三、消费者需要的表现 （一）习俗心理需要 地理、气候、人种、民族、宗教、信仰、历史、文化、传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。 （二）同步心理需要 由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行时尚或群体的同步心理需要。 3.1消费者的需要与兴趣 三、消费者需要的表现 （三）优越心理需要 由于怀有希望别人对自己的支付能力，以及审美、挑选等能力的赞赏与尊重，因而在购买活动中，往往会产生不甘落后、争强好胜、显示其超凡的购买条件与能力的优越心理需要。 （四）趋美心理需要 消费者对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需要。随着社会生产的不断发展，消费者对商品美感的渴求之心越来越盛，有时甚至抛开商品质量的耐用性，满足求美心理的需要 3.1消费者的需要与兴趣 三、消费者需要的表现 （五）便利心理需要 在购买商品特别是购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，迅速买到商品，同时还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。 （六）选价心理需要 大多数消费者对商品价格都极为敏感，视其为选择商品的一个重要因素，希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常所说的物美价廉。 3.1消费者的需要与兴趣 三、消费者需要的表现 （七）惠顾心理需要 某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商场（超市）、某种商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不假思索地、习惯性地选择某个产地、某个商标、某个品牌的商品，或长期地到某个值得信赖的商场（超市）购买，甚至乐于充当义务宣传员去树立某个商场（超市）或某种品牌的良好形象。 3.1消费者的需要与兴趣 三、消费者需要的表现 （八）新奇心理需要 很多消费者对构造先进、样式奇特、装潢新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，自然地产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。这就是消费者的新奇心理需要。 3.1消费者的需要与兴趣 三、消费者需要的表现 （九）求名心理需要 对名牌商品的信任与追求、关心名牌商品的变化、对著名商标的忠实感以及乐意按名牌商标认购商品，是不少消费者存在的一种心理需要。也有一些消费者出于显示个人成就的需要而购买特殊品，这也是一种求名心理需要。 3.1消费者的需要与兴趣 四、消费者的兴趣 果是因为某种事物本身的特点引起的，偶尔、暂时出现的对事物的认识，则不能视为个人兴趣的表现。 兴趣是人对于客观事物特殊的认识倾向。它是人们在认识事物过程中带有稳定的指向和趋向，并能保持较长的时间。 一个人主动去认识某一事物，尽全力观察、研究它，并努力发现其中之解，就表明他对这一事物产生了兴趣。 （一）消费者兴趣概述 3.1消费者的需要与兴趣 四、消费者的兴趣 （二）消费者兴趣的特点 效果性是指兴趣产生的推动力对主体活动产生的效果。有 4. 效果性 稳定性是指兴趣持续时间的长短。有的人兴趣极多，但不持久；而有的人兴趣则相当稳定，能够长期稳定地指向某种事物或某项活动。 3. 稳定性 广泛性是指人的兴趣所指向客观事物范围的大小。例 2. 广泛性 倾向性是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如许多女性对逛街购物有极大的兴趣，而绝大多数男性却对体育活动有浓厚的兴趣。 1. 倾向性 02 04 01 03 3.1消费者的需要与兴趣 五、兴趣对消费者行为的影响 （一）兴趣有助于消费者为未来的消费活动做准备 消费者如果对某种商品产生兴趣，就会积极关注这种商品的动态、信息，进而查阅资料，积累该种商品的有关知识，为未来的购买做好准备工作。 01 （二）兴趣能促使消费者做出购买决定 消费者在选购自己感兴趣的商品时，能够心情愉悦，精力集中，因为对本商品做了前期准备，很快就能熟知商品，易于做出购买决定，完成购买行动。 02 3.1消费者的需要与兴趣 五、兴趣对消费者行为的影响 （三）兴趣有助于刺激消费者重复购买或长期使用 消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就会形成一种偏好，促使他长期地、习惯性地使用这种商品，甚至大量购买，以防脱销。 03 （四）兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向 在商品销售过程中，由于消费者的兴趣广度和深度有所差异，因而对商品款式、时尚、适用性等方面的喜好、追求也有所不同。 04 3.1消费者的需要与兴趣 五、兴趣对消费者行为的影响 （五）兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化 消费者的兴趣的形成与发展受社会生活、科技发展和自身知识、素质的影响很大，并且随着时代的发展而变化。这是一种社会文明进步的特征。这种兴趣的不断发展变化，促使市场经济快速发展，市场日益活跃。 05 师生互动 95后南京市民小孙是养宠人士，大学毕业后养了一只猫。逛街时遇到宠物相关的周边，他都会多停留一会看看。他还给自家的猫定制了专属逗猫棒，仪式感十足。 根据本节课所学 分析此案例消费者 需要的表现， 下节课以小组的 形式进行展示汇报 品牌忠诚度的力量 课内练习 背景：小明一直购买某知名运动品牌的产品。 问题：品牌忠诚度如何影响消费者的购买决策？ 答案：品牌忠诚度使消费者倾向于选择熟悉和信任的品牌，通过优质的产品和持续的市场推广赢得消费者的长期信赖。这为企业带来稳定的销售和客户群体。 价格对购买决策的影响 课内练习 背景：超市洗衣液降价促销。 问题：价格变化如何影响消费者的购买行为？ 答案：价格下降时，消费者认为性价比高，激发购买欲望。企业可以通过合理的价格策略吸引消费者购买。 社交影响与购买行为 课内练习 背景：小丽看到朋友晒出的美容产品并评价很高。 问题：社交影响如何改变消费者的购买决策？ 答案：看到朋友推荐的产品，小丽受到社交影响，决定购买尝试。 消费者行为分析的意义 课内练习 背景：某饮料企业推出新功能饮料。 问题：了解消费者行为对企业制定营销策略有何帮助？ 答案：通过分析消费者的购买决策过程、购物行为和心理等因素，企业可以更好地了解消费者需求，并针对性地开展产品推广和销售活动。 消费者行为分析案例 课内练习 背景：某饮料企业推出新功能饮料。 问题：如何通过消费者行为分析提升品牌的市场竞争力？ 答案：通过分析消费者的购买决策过程，企业可以更好地了解消费者需求，并针对性地开展产品推广和销售活动，从而提升品牌的市场竞争力和品牌价值。 总结思考 作业布置 1.简述消费者需求在市场营销中的重要性。 2.描述兴趣如何影响消费者的购买行为。 3.解释什么是消费者行为，并说明其在市场营销中的作用。 感谢观看 $$