3.1 消费者的需要与兴趣（教案）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

《销售心理学基础》（高教版第三版）教案 课 题 消费者的需要与兴趣 课 型 新授课 课 时 1 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 第三章深入探讨了消费者的需要和兴趣如何塑造其购买行为。通过分析消费者决策过程，揭示了需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为等关键环节。教材强调了理解消费者心理的重要性，并介绍了如何运用市场细分来精准定位目标消费者群体。此外，还讨论了消费者兴趣如何影响品牌忠诚度和产品选择，为企业制定有效的营销策略提供了理论基础。 学情分析 学生在理解消费者需求与兴趣方面存在差异。一些学生能迅速掌握如何通过市场调研来识别消费者需求，而另一些则在分析消费者兴趣如何影响购买决策时感到困难。学生普遍认识到消费者行为理论的重要性，但在实际应用这些理论时，部分学生缺乏经验，导致案例分析能力有待提高。教师需通过实际案例和互动讨论来加强学生的实践技能。 学习目标 1、掌握需要及其作用、消费者需要的表现。 2、深入理解兴趣对消费者行为的影响。 学习重难点 学习重点：掌握需要及其作用、消费者需要的表现。 学习难点深入理解兴趣对消费者行为的影响。 教学方法 案例分析法、小组讨论法 课前准备 分组准备 教学媒体 多媒体、课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 乐高发布《给你100个拼的理由》 乐高联合游泳运动员汪顺等人发布宣传短片《给你一百个拼的理由》，用诙谐、搞怪的音调展示代言人们用对乐高的热爱“拼出花样”“拼出生命力”。 创造一个与学生课程内容相关的情景，吸引学生对本课堂的兴趣。 提出问题，让学生参与讨论，确保每个学生都有参与感。 活动二： 调动思维 探究新知 一、需要及其作用 （一）需要的概念 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求得到满足的一种心理状态， 它是人和社会的客观需求在人脑中的反映。如友爱的需要、归属感的需要、尊重他人与被他人尊重的需要等。 人是自然实体和社会实体的统一。人作为生物体，为了维持自身的生存和发展，必须依赖 空气、食物、阳光、水等自然条件。如果一旦缺少了这些自然条件，人就无法生存。所以，自然需要是人类最基本的需要。人作为一个社会成员，在生活和工作中还必须进行各种社会交往，参加各种社会实践，以此消除人与社会之间的不平衡状态，因此，人还有各种社会需要。正是人类的各种自然性和社会性的需要，推动着生产的发展和社会的进步，而生产的发展和社会的进步又推动着人类产生新的需要，从而进一步推动着人类社会的发展。 （二） 需要的分类 作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度进行分类。 1. 按需要的起源和功能分类 按此标准，需要可分为生理性需要和社会性需要。 生理性需要又叫自然性需要，主要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。如呼 吸、饮食、睡眠、休息、运动、御寒、配偶等。生理性需要是人类最基本的需要，也是人和动物共有的需要。但是，人类满足生理性需要的内容和方式，随着人类社会的发展而和动物有了质的不同，不可避免地带着社会性的色彩。严格地讲，人类已经不存在纯粹意义上的生理需要或自然需要了，只是从其维持机体生命延续的基本功能的意义上，仍称其为生理性需要。 2. 按需要的对象分类 按此标准，需要可分为物质需要和精神需要。 3. 按需要的层次分类 美国心理学家马斯洛于 1943 年提出了著名的需要层次理论，将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次，如图 3-1 所示。 （三）需要的作用 1. 有利于推动社会生产的发展和产品的开发与创新。 2. 有利于整个社会大环境的改进。 3. 有利于商家把握消费主流，做出销售决策。 二、消费者需要的概念与特点 （一） 消费者需要的概念 所有的商品交易都是因满足了消费者的需要和要求而成交的，消费者的需要是商业活动 的基石。 （二）消费者需要的特点 消费者的需要尽管是各种各样、千变万化的，但也存在着一定的规律特征。 三、消费者需要的表现 （一）习俗心理需要 地理、气候、人种、民族、宗教、信仰、历史、文化、传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。 （二）同步心理需要由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种行时尚或群体的同步心理需要。 （三） 优越心理需要 由于怀有希望别人对自己的支付能力，以及审美、挑选等能力的赞赏与尊重，因而在购买 活动中，往往会产生不甘落后、争强好胜、显示其超凡的购买条件与能力的优越心理需要。 （四）趋美心理需要 消费者对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需要。随着社会生产的不断发 展，消费者对商品美感的渴求之心越来越盛，有时甚至抛开商品质量的耐用性，满足求美心理的需要。 （五）便利心理需要 在购买商品特别是购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，迅速 买到商品，同时还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。 （六）选价心理需要 大多数消费者对商品价格都极为敏感，视其为选择商品的一个重要因素，希望付出较少的 货币，获得较大的物质利益，即通常所说的物美价廉。 （七）惠顾心理需要 某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商场（超市）、某种商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不假思索地、习惯性地选择某个产地、某个商标、某个品牌的商品，或长期地到某 个值得信赖的商场（超市）购买，甚至乐于充当义务宣传员去树立某个商场（超市）或某种品牌的良好形象。这都是出于消费者感情上与理智上的惠顾心理需要。 （八）新奇心理需要 很多消费者对构造先进、样式奇特、装潢新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，自然地 产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。这就是消费者的新奇心理需要。 （九）求名心理需要 对名牌商品的信任与追求、关心名牌商品的变化、对著名商标的忠实感以及乐意按名牌商 标认购商品，是不少消费者存在的一种心理需要。也有一些消费者出于显示个人成就的需要 而购买特殊品，这也是一种求名心理需要。 上述的心理需要构成消费者的不同购买动机。消费者的消费需要是错综复杂地交织在一 起的，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。需要是决定销售和消费的力量，熟悉和掌握消费者的消费需要，预测消费趋向，尽可能地满足消费者各种合理的消费要求，其促进商业经营的作用是不可低估的。 四、消费者的兴趣 （一）消费者兴趣概述 （二）消费者兴趣的特点 五、兴趣对消费者行为的影响 （一）兴趣有助于消费者为未来的消费活动做准备 消费者如果对某种商品产生兴趣，就会积极关注这种商品的动态、信息，进而查阅资料，积 累该种商品的有关知识，为未来的购买做好准备工作。如有的消费者对某种投影仪发生了兴 趣，就会主动收集、咨询这种投影仪的相关资料及发展动态，为未来购买做好准备。 （二）兴趣能促使消费者做出购买决定 消费者在选购自己感兴趣的商品时，能够心情愉悦，精力集中，因为对本商品做了前期准 备，很快就能熟知商品，易于做出购买决定，完成购买行动。 （三）兴趣有助于刺激消费者重复购买或长期使用消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就会形成一种偏好，促使他长期地、习惯性地使用这种商品，甚至大量购买，以防脱销。例如，有些消费者长期使用同一品牌的牙膏、洗衣液，还有的消费者长期饮用某一品牌的啤酒等。 （四）兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向 在商品销售过程中，由于消费者的兴趣广度和深度有所差异，因而对商品款式、时尚、适用 性等方面的喜好、追求也有所不同。例如，同事之间议论、评价某某商品如何好，有人立即产生购买欲望，急于购买；而当有人提出异议时，兴趣很快消失或发生变化。 （五）兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化 消费者的兴趣的形成与发展受社会生活、科技发展和自身知识、素质的影响很大，并且随 着时代的发展而变化。这是一种社会文明进步的特征。这种兴趣的不断发展变化，促使市场 经济快速发展，市场日益活跃。留心观察市场经营活动，销售人员能感受到消费者对某种商品发生兴趣时，总是带着喜悦、兴奋、满意等情感，其语言、神态及购买行动极易察觉。因此，善于观察消费者对商品特殊的认识倾向，揣摩消费者心理，是商业企业提高经营水平的重要环节。 掌握需要及其作用等知识点，循序渐进对知识进行融会贯通。 通过新知识的学习，学会用知识解释生活中的现象。 活动三： 巩固练习 素质提升 1.背景：小明一直购买某知名运动品牌的产品。 问题：品牌忠诚度如何影响消费者的购买决策？ 答案：品牌忠诚度使消费者倾向于选择熟悉和信任的品牌，通过优质的产品和持续的市场推广赢得消费者的长期信赖。这为企业带来稳定的销售和客户群体。 2.背景：超市洗衣液降价促销。 问题：价格变化如何影响消费者的购买行为？ 答案：价格下降时，消费者认为性价比高，激发购买欲望。企业可以通过合理的价格策略吸引消费者购买。 3.背景：小丽看到朋友晒出的美容产品并评价很高。 问题：社交影响如何改变消费者的购买决策？ 答案：看到朋友推荐的产品，小丽受到社交影响，决定购买尝试。 4.背景：某饮料企业推出新功能饮料。 问题：了解消费者行为对企业制定营销策略有何帮助？ 答案：通过分析消费者的购买决策过程、购物行为和心理等因素，企业可以更好地了解消费者需求，并针对性地开展产品推广和销售活动。 5.背景：某饮料企业推出新功能饮料。 问题：如何通过消费者行为分析提升品牌的市场竞争力？ 答案：通过分析消费者的购买决策过程，企业可以更好地了解消费者需求，并针对性地开展产品推广和销售活动，从而提升品牌的市场竞争力和品牌价值。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通。 以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 在消费者需求与兴趣的课程中，学生们学习了如何识别和分类不同的消费者需求，探讨了兴趣如何成为影响消费者购买决策的关键因素。通过实际案例分析，学生们理解了市场细分的重要性，并尝试设计针对特定消费者群体的营销活动。课程强调理论与实践相结合，旨在培养学生分析消费者行为和市场趋势的能力。 作业布置：1.简述消费者需求在市场营销中的重要性。 2.描述兴趣如何影响消费者的购买行为。 3.解释什么是消费者行为，并说明其在市场营销中的作用。 板书设计 教学反思 在消费者需求与兴趣的教学中，我意识到理论与实践之间的桥梁至关重要。学生们对理论知识的掌握程度不一，部分学生对如何将这些理论应用于实际情境感到困惑。我反思到，通过更多案例研究和互动式学习，可以帮助学生更好地理解消费者行为。此外，鼓励学生进行小组讨论和项目设计，可以提高他们的参与度和兴趣，从而加深对课程内容的理解。未来，我计划引入更多现实世界的例子，以增强教学的实用性和吸引力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$