4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 销售心理学基础 同步精品课堂 1 目录 1.商业广告与消费者心理 2.商业广告设计的心理策略 教学重点 教学难点 案例导入 陈列的窍门 人们通常无意识的观望高度为0.7~1.7 m, 上下幅度为1 m, 往往与视线大约成30°范围 内的物品最引人注意。有些商品仰视角度更能吸引人，如工艺品、时装，位置应高些。而有些商品俯视角度更能吸引人，如化妆品、金银首饰，尤其是儿童用品，陈列位置过高，反而不会引 起他们的注意。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (一)广告的定义及种类 1.广告的定义 随着市场经济的不断发展，广告作为连接企业与消费者之间的桥梁和纽带，其作用越来越 引人注目、也越来越多地影响和改变着人们的消费观念和行为。 广告的目的在于宣传商品、说 服消费者、刺激消费者的消费欲望。 因此，广告若想获得成功，务必要符合消费者心理和行为 的特点，方能唤起消费者心灵上的共鸣，发挥好广告的心理功能。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (一)广告的定义及种类 1.广告的定义 广告的定义有广义和狭义之分。广义的广告是指一切面向公众的宣传活动，包括营利性 的宣传活动和非营利性的宣传活动。 狭义的广告是指以付酬的方式利用各种传播媒体向公众 传递商品和服务信息的经济活动，它通常被称为商业广告。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (一)广告的定义及种类 2. 广告的种类 广告，根据其目的可分为两大类：一类是商业广告，另一类是非商业广告。 商业广告则是在有限的时空里传达明确的商品(或企业等)信息，必须以促销作为目的。 这里讲的就是这类广告。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (一)广告的定义及种类 2. 广告的种类 非商业广告不以营利为目的，主要有以下几种形式： 一是政治广告，用来发布政府的政策、 法规以及公告等。 二是公益性广告，一般是由一些非营利性的社会组织机构出资，发布社会福 利、社会服务、社会保险和社会公德教育等方面的广告。 三是个人广告，由个人出资传播个人 信息的广告，如个人启事、婚庆广告等。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (二)商业广告的作用 1. 沟通企业与市场的联系，扩大商品销路 市场营销是一项综合性的经营活动。它既要了解消费者的需求，开发生产适销对路的产 品；又要通过这种促销活动，使其产品能为广大消费者承认和接受。 广告正是利用报纸、杂志、 广播、电视、网络等大众传播媒体向消费者传播有关商品及服务信息，使消费者认识、了解商品 及服务功能。 广告实现了产供销的信息沟通，是企业促销的重要手段。 1 2 3 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (二)商业广告的作用 2.刺激企业提高竞争能力 竞争是商品经济的产物、避循优胜劣汰法则、而广告为企业间的竞争提供了重要手段 广 告的便利功能使竞争更具挑战性、消费者通过广告所做出的选择与对比是决定厂商与商品命 运的重要一步、一个成功的广告是厂商打开市场大门、增强竞争力、提高自身信脊的第一步 一个失敏的广告可能导致某个品脾的商品难以占领市场。 因此，广告宜传的成败对厂商竟住力有重要的影响。 1 2 3 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (二)商业广告的作用 3.更新消费观念 现代社会中的人无时无刻不受到广告的影响、而大量的、高密度的广告传播 不仅缩短了人 们对商品以及服务的认知过程、进而还调动了消费者的消费兴趣与欲望，促成其购买行为的完 成。 广告还为消费者创造流行、制造时尚，在潜移默化中引导大众的消费习惯，更新消费者的 消费观念，倡导和改进消费者的生活方式。 1 2 3 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (三)商业广告媒体的种类及其心理效应 1.报纸 报纸是信息传播最主要的工具，是广告活动中运用最多的媒介形式。 但是，由于报纸时效短且内容繁杂，容易造成注意力的分散，同时不能清晰地反映商品的 款式、色彩，影响消费者对广告信息的接收。 它传播及时、传播 面广、权威性高、反复连续登载、可保留，能使消费者产生深刻印象并对其传递的广告产生信任 感。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (三)商业广告媒体的种类及其心理效应 2. 杂 志 杂志的专业性较强，目标对象比较集中，是刊登各类专用产品广告的良好媒介。 同时，杂志广告印刷精美、内容集中，并 可彩色印刷，容易吸引消费者的注意和兴趣，从而获得较佳的广告效果。但是，杂志在传播范 围和出版时间方面的限制较大。 它选择性 强、保存期长、稳定性好、宣传效率高，可以针对特定的消费对象的兴趣爱好、性格气质、知识水 平、年龄职业等进行专业广告宣传，引发其心理需要。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (三)商业广告媒体的种类及其心理效应 3 .广播 广播是利用电波传送信息，通过人们的听觉宣传产品的一种广为运用的媒介形式。 同时，广播电台享有较高的声誉，广告内容也就容易取得消费者的信任。广播广告 的不足之处是播放时间短暂，且只能诉诸消费者的听觉，而不能具体反映商品的形象，往往给 予人的印象不够深刻。 它传 播迅速、活动空间大、针对性强、权威性高。广播能够以多种形式编排成广告节目，便于各类消 费者接收。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (三)商业广告媒体的种类及其心理效应 4. 电视 电视通过视觉形象和听觉形象的结合，综合运用各种艺术表现手法，融声音、图像、色彩、运动四种功能于一体，直观、形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和强大的吸引力.能产生强然 的宜传效果，是重要的现代化广告媒介。 不足之处是费用昂贵、信息消逝快、收看者缺乏选择，而且受到时间、地点和条件的限制。 它宣传而广、表现力强、可以重复播放，能使特定的消费 对象对广告内容的理解度和记忆度得到加强、有一个较完彬的视觉印象，从而对产品产生兴趣 和好感。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (三)商业广告媒体的种类及其心理效应 5. 网络 网络广告是“活”的广告、查询起来非常方便，消费者可以通过正在浏览的页面，直接向企 业进行咨询或下订单。 网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据替销需要随时改动 广告信息，并及时将最新的产品信息传递给消费者。 网络广告可以一年365天，一天24小时不间断地开通传递信息，消费 者什么时间愿意看，可以随时点击选择收看。互联网的信息传播还打破了国界限制，网络广告 几乎是“无国界”的。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 1.引起消费者的注意 引起注意是商业广告成功的心理基础。它可以保证消费者对广告信息加以接收和理解。 那么如何引起消费者的注意呢? (1)增加刺激物的强度。刺激物在一定限度内的强度越大，人们对刺激物的注意越强烈。 为了增强广告效果，一种惯用的策略就是采用大尺寸广告。 然而，刺激强度除了表现为庞大的 体积、鲜明的色彩、响亮的声音等之外，还可表现为强大的心理震撼力。通过生动、形象、极富 感染力的画面，在消费者心中产生强烈的效果。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 1.引起消费者的注意 引起注意是商业广告成功的心理基础。它可以保证消费者对广告信息加以接收和理解。 那么如何引起消费者的注意呢? (2)增加刺激物的对比度。在一定限度内，对比度越大，人们对这种刺激物的注意越强。 例如，某商场一个关于表的广告橱窗布置就充分利用了这一心理特点。 橱窗里陈列了几十只 样品表，而其中放着一只比普通表大出20~30倍的自动机械表，恰似“鹤立鸡群”,形成了小中 见大之态，使主题突出，引起消费者的注意。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 1.引起消费者的注意 引起注意是商业广告成功的心理基础。它可以保证消费者对广告信息加以接收和理解。 那么如何引起消费者的注意呢? (3)突出主要目标。在一则广告中，不宜设置过多的诉求目标，目标越多，消费者的注意力 越分散； 反之，目标越少，越益于集中注意力。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 1.引起消费者的注意 引起注意是商业广告成功的心理基础。它可以保证消费者对广告信息加以接收和理解。 那么如何引起消费者的注意呢? (4)善用口号。精美简练的口号，会使广告看来醒目、读来上口、昕后难忘，有效地提高人 们对广告的注意。成功的商业广告口号，不仅将企业或产品的准确观念传播给消费者，而且会 使人易于理解、迅速记忆。 甚至一见口号，人们就会联想起那则广告。如农夫山泉的口号。“我 们不生产水，我们只是大自然的搬运工”,“农夫山泉有点甜”。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 2. 增强消费者的记忆 一则成功的广告，不仅要引起消费者的注意，还要让消费者在短时间内记住广告的主要内容、那么怎样便于消费者记忆、达到理想的广告效果呢? (1)减少记忆材料的数量。在同样的时间内、材料越少，记忆效果越好。据有关研究发现， 少于6个字的广告标题、消费者的记忆率为34%。而多于6个字的广告标题，消费者的记忆率 只有13%。因此、广告标题必须精练简洁。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 2. 增强消费者的记忆 一则成功的广告，不仅要引起消费者的注意，还要让消费者在短时间内记住广告的主要内容、那么怎样便于消费者记忆、达到理想的广告效果呢? (2)重复刺激。重复是增强记忆效果、延长记忆时间的一种重要手段。因此在广告传播中， 应有意识采用重复的手法、反复刺激消费者的视觉、听觉器官，加深消费者对产品的印象。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 2. 增强消费者的记忆 一则成功的广告，不仅要引起消费者的注意，还要让消费者在短时间内记住广告的主要内容、那么怎样便于消费者记忆、达到理想的广告效果呢? (3)刺激物直观、形象。利用直观形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象 的记忆。据推测、形象信息的保持量是语言信息保持量的1000倍左右。所以，要提高广告的 记忆效果、尤其应重视视觉优势、尽量采用直观形象的表现手法来传递信息。 4.5 商业广告与消费者心理、商业广告设计的心理策略 一 、商业广告与消费者心理 (四)商业广告设计的心理策略 3.激发消费者的联想 联想就是客观事物之间相互联系的心理反应。客观事物是相互联系的，事物的不同联系 反映在人的大脑里就形成心理现象的联系。 01 在广告宣传中，有意识地、巧妙地动用联想这种心 理活动，能提示消费者回忆、提高记忆的效果、扩展消费者思路、诱发积极情感，从而促进消费 者的购买欲望。 02 师生互动——技能实训 不同类型商场商品最佳陈列点 传统商店：柜台后面与视线等高的位置，中靠左的货架位置，柜台展示位置。 超市：入口处、出口处逆时针通道左边货架位置，与一般消费者视线等高的货架位置。 专卖店：展厅中间或入口对面的悬挂位置。 课内练习 在设计售点广告时，广告主题应对准消费者的什么需要？ A. 现实需要 B. 潜在需要 C. 优势需要 D. 一般需要 答案：A 解析： 广告主题应针对消费者的现实需要，因为这些是需要立即满足的需求，更能激发消费者的购买行为。 课内练习 消费者追求商品和商号名气的具体购买动机是什么？ A. 求实购买动机 B. 从众购买动机 C. 求便购买动机 D. 求名购买动机 答案：D 解析： 求名购买动机是指消费者追求名牌商品或知名商家的商品，以此来显示自己的身份和地位。 课内练习 广告心理学的研究方法包括哪些？ A. 观察法、调查法、实验法、内容分析法 B. 观察法、调查法、实验法、学习法 C. 观察法、调查法、科研法、内容分析法 D. 观察法、学习法、实验法、科研法 答案：A 解析： 广告心理学的研究方法包括观察法、调查法、实验法和内容分析法，这些方法有助于了解消费者对广告的反应和心理过程。 课内练习 马斯洛需求理论中，人类最高级的需要是什么？ A. 生理的需要 B. 安全的需要 C. 爱与归属的需要 D. 自我实现的需要 答案：D 解析： 马斯洛需求层次理论中，自我实现的需要位于金字塔的顶端，是最高级别的需要，涉及个人潜能的实现和自我发展。 课内练习 产品的安装和保证在产品概念上属于哪一类？ A. 核心产品 B. 有形产品 C. 附加产品 D. 以上都不是 答案：C 解析： 附加产品包括增加产品价值的服务和保证，如安装、维修和客户服务，这些都是产品的一部分，但不是核心功能。 课内练习 广告文本创作的原则之一是促进购买行动，这通常通过以下哪种方式实现？ A. 传播实在的信息 B. 刺激受众的愿望 C. 吸引受众的注意 D. 促进购买行动 答案：D 解析： 广告文本创作的原则之一是促进购买行动，这意味着广告应该设计得能够激发受众的购买欲望，并促使他们采取行动。 课内练习 为使品牌能够深入人心，广告通常采用以下哪种方法？ A. 突出商品特性 B. 宣传商品品牌 C. 名人效应 D. 市场经济 答案：C 解析： 名人效应是指利用知名人士来增加品牌的吸引力和可信度，从而加深品牌在消费者心中的印象。 课内练习 消费需求的特点之一是多样性，这反映了消费者需求的哪些方面？ A. 多样性 B. 差异性 C. 社会性 D. 变化性 答案：A 解析： 消费需求的多样性意味着消费者的需求和偏好是多种多样的，这要求广告和营销策略能够满足不同消费者群体的特定需求。 总结思考 作业布置 1.简述广告的定义及种类。 2.描述商业广告的作用。 3.简述更新消费观念。 感谢观看 $$