4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.商店外貌与消费者心理 2.商店内部环境与消费者心理 教学重点 教学难点 案例导入 商店形象对消费者惠顾行为的影响 研究表明，商店形象是零售企业在竞争激烈的市场中生存和发展的重要战略工具，对消费者的惠顾行为有显著影响。商店形象的改进可以提升顾客的惠顾行为，进而提高商店的竞争力。 例如，Darley和Lim的研究发现，顾客对商店形成的印象对惠顾及惠顾频率产生显著影响。他们研究了二手店商店形象对顾客购物频率及购物距离的影响，结果显示商店形象越受欢迎，顾客购物频率越高，且愿意从更远的距离来购买。 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (一)商店店门 根据商店不同类型，可将店门设计成以下几种形式。 因为所经营的商品高雅、华贵，种类有限，对防尘防晒 要求较高，消费者也不是很多。 这种类型的店门，入口要尽可能小些。临街的一面要用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来，店 门及陈列橱窗装饰要华贵些。 这种类型的商店设计一般是经营金银首饰、高级工艺品、陶瓷、 照相器材等特殊商品、高档商品的商店。 02 01 1.封闭型 03 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (一)商店店门 根据商店不同类型，可将店门设计成以下几种形式。 这种店铺设计适合经营 某一类或几类大众化商品，如化妆品、眼镜、时装、鞋帽、药品、文化用品等。 这种类型的店门入口要比封闭型大，但也不是全部开放，要求便利消费者出入即可。但临 街一面的橱窗陈列要生动形象、新颖漂亮、对消费者有吸引力。 消费者也可能通过橱窗和店门 看清店内大体结构及陈列的主要商品，整个店面的设置要美观大方。 02 01 2.半开型 03 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (一)商店店门 根据商店不同类型，可将店门设计成以下几种形式。 由于所经营的商品都是些普通的日常生活用品，商店 的设置一切要从方便、实惠、经济出发。 这种类型商店是把临街一面全部开放，店门要尽可能大些，使消费者从街上很容易看到商 店内部和商品，消费者出入商店没有任何障碍。 店面装饰要整洁、朴实、便利。这种类型的商 店适于经营食品、水果、蔬菜、海鲜品等。 02 01 3.全开型 03 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (一)商店店门 根据商店不同类型，可将店门设计成以下几种形式。 4.畅通型 这类商店的店门往往是两个以上，有的还明确分入口、出口，商店橱窗陈列至少在一面以 上。 02 01 这类商店一般规模比较大，接待消费者较多，经营品种也很多。如商场、百货商店、超级市 场等。 (二)商店招牌 1.商店招牌的心理作用 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 例如，“四季鞋帽店”“孕婴用品商店”“眼镜店”之类的招牌.消 费者看到或听到就可以大体知道该商店的主营项目或服务范围，而无须进入营业现场观看。显 然，这种商店招牌客观上充当了消费者购买活动的向导，有助于消费者迅速地实现购买目的。 (1)引导与方便消费者的作用。一些附有行业属性、标示主要服务项目或供应范围的商店 招牌，能把店铺的经营范围或服务项目简洁地反映出来，能使消费者一目了然，起着引导与方 便消费者购买活动的作用。 (二)商店招牌 1.商店招牌的心理作用 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 例如，采用灯箱、霓虹灯等立体化形式的招牌，或采用塑料、铝片、有机玻璃等材料制 成的造型美观、鲜艳醒目的大型招牌，或采用语义双关、引人联想的词语命名的招牌都会引起 消费者极大的注意和兴趣，促使其走进商店浏览与购买，达到促销的目的。 (2)引起注意与兴趣的作用。一些形式新颖独特、富有艺术性与形象性，或字号别开生面、 具有文化素养的招牌，能迅速地抓住消费者的视觉，给人以美的享受，激发浓厚的兴趣与丰富 的想象。 (二)商店招牌 1.商店招牌的心理作用 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 我国 各地不少中药商店、书画商店、土特产商店、酒楼饭馆都保留着这种传统的经营特点，力求发挥 它对消费者的影响力和说服力。例如，“同仁堂中药店”“沧州腊味店”等，这些商店的招牌、 就具有上述特点与功能。 (3)反映经营特色与传统服务的作用。一些商店的招牌，采用典雅、传统的字号，配上名家 题写的黑底金字匾额，显得历史悠久、朴实庄严，这不但以其浓郁的民族风格引起消费者的欣 赏，还能引起消费者对商店经营历史、经营特色和传统服务的联想，使之产生敬慕、信任。 (二)商店招牌 1.商店招牌的心理作用 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 例如，在现实生活中，某些被消费者称为“金字招牌”的店铺，主要就是因其提供的消费品 和服务为消费者增添了实惠；加上招牌本身的设计得法，为消费者增添乐趣，从而赢得了广大 消费者的喜爱，使之逐渐传播开来的。 (4)加强记忆与易于传播的作用。一些设计独特、易读易记，又与经营特长和服务质量相 符合的商店招牌，往往留给消费者深刻的记忆，在消费者中广为传播，起着商业广告的传播作 用。 (二)商店招牌 2. 商店招牌设计的心理策略 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 例如、“东方饺子王”这一命名，反映出了 经营者的经营特色和主营商品。 (1)与本店的经营特色或主背商品属性相联系的命名方法。这种命名方法因为反映了商 店的经营特长，或者反映丁主营商品的优良品质，因此能使消费者容易识别商店的经营范围， 从而诱发胸买动机和行为、达到招徕消费者的目的。 (二)商店招牌 2. 商店招牌设计的心理策略 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 例如、“半分利小吃店”这一命名，寓意经营者实行薄利经营的宗旨；“日 夜店”、则反映白天晚上均为消费者周到服务的风貌。 (2)同本店文明经商的宗旨相联系的命名方法。这种命名方法，通常能反映经商者文明经 商、服务周到、保证质量、讲求信誉、全心全意为消费者服务的商业道德和服务态度，使消费者 产生信任的心理感觉。 (二)商店招牌 2. 商店招牌设计的心理策略 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 例如，“陆羽 茶叶店”、以撰写我国第一部茶专著《茶经》的唐代学者陆羽命名，反映了经营者熟知茶经，具 有一定的茶叶经营经验。 (3)同历史名人或民间传说相联系的命名方法。这种命名方法能反映本店的经营历史、服 务的经验和丰富的学识，使消费者追古思今，从而产生浓厚的兴趣和敬重心理。 (二)商店招牌 2. 商店招牌设计的心理策略 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 如“假日休闲广场”寓意消费者到这里来，定能得到身心放松的休息。 (4)同美好的愿望与享受意境相联系的命名方法。这种命名方法能反映商店愿意为消费 者的生活提供实惠与乐趣，同时，还对消费者寄予美好的祝愿，激发消费者有益的联想，使消费 者产生亲切的心理感觉。 (三)商店橱窗 1.商店橱窗的心理作用 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (3)增强购买信心 (2)促进购买欲望 (1)激发购买兴趣 橱窗精选本店经营的主要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和节气 变化，把热门或新推出的商品摆在显眼的位置上，不但能给消费者一个经营项目的整体形象， 还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商店的注意和需求的兴趣。 橱窗设计应综合装饰美术、民族风格和时代气息 橱窗也可以用商品组成货样群，实地介绍商品的效能、用途、使用和保 管方法 心理作用 (三)商店橱窗 2.商店橱窗设计的心理策略 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (1)突出商品，精选商品 在商店橱窗里，商品是消费者最关心的视觉对象。 02 01 大多数消费 者观看橱窗的目的，往往就是为了观货、了解和评价橱窗中陈列的商品，为选购商品收集有关 资料，以便易于作出购买决定。 (三)商店橱窗 2.商店橱窗设计的心理策略 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (2)塑造优美的整体形象 商品是橱窗陈列的主体，但不是将商品随意堆砌罗列，栅窗设 计应从消费者的审美心理出发 02 01 橱窗的色彩要求清晰明朗、丰富柔和，富有吸引力与感染力，从而增加商 品的美感。 (三)商店橱窗 2.商店橱窗设计的心理策略 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 一 、商店外貌与消费者心理 (3)模拟情景，吸引消费者 橱窗设计要强烈地吸引消费者，帮助消费者对橱窗主体的感 受留下较深的印象，用以景抒情的艺术手法去体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染 02 01 使橱窗陈列具有耐人寻味的形象，使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中联想到美好愉快的意境， 满足感情上的需要，激发购买欲望，促进消费者下定决心购买。例如，床上用品橱窗可以利用 景物布置一个幽雅、舒适的卧室，使观赏者犹如置身于美满的生活环境之中。 1.合理利用照明 商店营业厅的照明不仅影响着销售人员与消费者的视觉感受，也影响着他们的情绪和行 为。 2.合理选用色彩 商店内部色彩装饰应视营业场所的结构、空间、商品特点、季节变化等因素而定。在现实 生活中、人们对不同的色彩会产生不同的感受。 3.合理利用设施 在商店的环境设施方面、要达到良好的效果 (一)商店内部装饰 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 二、商店内部环境与消费者心理 1.科学排列货架 小型营业厅宜将货架作环状排列，沿周围墙壁排列，以使消费者一览无遗，方便选购。 2.合理摆放商品 (二)货架排列与商品摆放 4.4 商店外貌、商店内部环境与消费者心理 二、商店内部环境与消费者心理 (1)分门别类摆放商品。将商品按种类分别摆放在各商品专柜内，或将商品按功能用途的 相近程度和联系摆放在商品专柜内，以方便消费者选购。 (2)根据时令摆放商品。(3)根据销售量大小摆放商品。(4)商品陈列摆放的高度要适宜。 师生互动——技能实训 “容貌自信”对消费者决策的影响 徐菁教授的研究指出，自我感知到的高颜值可以增强个体的自信心，这种自信可以泛化到其他方面的能力评价，包括消费决策中。研究显示，当人们的偏好确定性更高时，他们的选择更具有稳定性和一致性，更不可能选择折中选项和默认选项。 例如，当消费者感知到自己的外表吸引力后，他们的自信心会增强，从而提升了对偏好的确定性，更少去依靠决策情境的“帮助”做出决策。 课内练习 商店外观设计的主要目的是什么？ A. 提供安全保障 B. 增加建筑成本 C. 吸引顾客注意力 D. 减少维护费用 答案：C 解析： 商店外观设计旨在吸引顾客的注意力，通过独特的外观和标志来提高品牌的辨识度。 课内练习 以下哪项不是商店内部环境设计应考虑的因素？ A. 照明 B. 音乐 C. 员工数量 D. 商品价格 答案：D 解析： 商品价格通常由市场和成本决定，而不是由商店内部环境设计直接考虑的因素。 课内练习 商店内部的布局设计对消费者心理有何影响？ A. 增加购物压力 B. 提高购物效率 C. 降低购买意愿 D. 减少停留时间 答案：B 解析： 良好的内部布局设计可以提高购物效率，使顾客更容易找到所需商品，从而提升购物体验。 课内练习 商店内部的颜色搭配对消费者行为的影响是什么？ A. 无关紧要 B. 增加焦虑感 C. 影响情绪和购买决策 D. 降低品牌认知度 答案：C 解析： 商店内部的颜色搭配可以影响消费者的情绪和购买决策，暖色调可能激发购买欲望，而冷色调可能使顾客更加冷静。 课内练习 商店播放的音乐节奏和音量对消费者有何影响？ A. 无显著影响 B. 增加购买速度 C. 降低停留时间 D. 延长停留时间 答案：D 解析： 适当的音乐节奏和音量可以延长消费者在商店的停留时间，从而增加购买机会。 课内练习 商店内部的气味如何影响消费者的心理？ A. 引起不适 B. 提高警觉性 C. 增强购买意愿 D. 减少记忆留存 答案：C 解析： 宜人的气味可以增强消费者的购买意愿，创造积极的购物体验。 课内练习 商店内部的清洁程度对消费者信任感的影响是什么？ A. 无影响 B. 降低信任感 C. 增强信任感 D. 无关紧要 答案：C 解析： 清洁的商店环境可以增强消费者的信任感，使他们更愿意在该商店购物。 课内练习 商店橱窗展示的主要目的是什么？ A. 增加员工工作量 B. 展示所有商品 C. 吸引顾客进店 D. 减少库存积压 答案：C 解析： 橱窗展示旨在吸引顾客的注意力，激发他们的好奇心，促使他们进店浏览或购买。 总结思考 作业布置 1.简述商店外貌与消费者心理。 2.描述商店招牌设计的心理策略。 3.简述商店招牌的心理作用。 感谢观看 $$