1.4 消费者对商品的意志过程（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

1.4 消费者对商品的意志过程 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.意志概述 2.意志与销售活动 教学难点 教学重点 案例导入 社会心理学家曾做过一次实验：在召集会议时，先让人们自由选择座位，之后到室外休息 片刻，再进入室内入座，如此五至六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。由此可 见，凡是自己认定的，人们大都不想轻易改变它。产品给消费者的第一印象至关重要，初次定 位的成功会给企业带来长久利益。 1.4 消费者对商品的意志过程 一、意志概述 (一)意志的概念 如准备结婚用品的 青年人为购买一套称心如意的婚纱，可以不辞辛苦地跑遍各大服装店。这一过程就体现了消 费者的意志过程。 意志是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难， 实现目标的心理过程。 意志的概念 它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。 消费者的 意志过程表现在为了一定的目的自觉地克服困难、实施自己的购物行动。 01 04 02 03 如果说认识过程是消费者将外界刺激向内在意识的转化，那么意志过程则是消费者内在意识向外部行动的转化，是心理机能的保证。 1.4 消费者对商品的意志过程 一、意志概述 (二)消费者意志过程的基本特征 1.自觉目的性 例如，消费者为了省时、省力又干净，想买 台扫地机，为了这个目的，他会在经济上做出计划。虽然，他可能还有别的需求，但购买扫地机 的意志最坚定，他会排除干扰、克服困难，做出最符合自己目的和意愿的购买决定，实现这个 计划。 消费者的意志有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买商品之前就有预期的 行动结果作为行动的目的存在于头脑之中，然后有意识、有目的、有计划地予以实施，并把购买 目的作为购买活动的基础。 消费者购买目标越明确，就越能够自觉地去支配和调节自身的心 理状态和外部动作，完成购买活动也就越迅速坚决。 如果说认识过程是消费者将外界刺激向内在意识的转化，那么意志过程则是消费者内在意识向外部行动的转化，是心理机能的保证。 1.4 消费者对商品的意志过程 一、意志概述 (二)消费者意志过程的基本特征 2.调节行动性 意志对行为的发动和制止，说明了意志的高度支配与调节功能，它能够以理智战胜情感，使认识产 生飞跃。 意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目 的所必需的情绪和行动； 另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。 如果说认识过程是消费者将外界刺激向内在意识的转化，那么意志过程则是消费者内在意识向外部行动的转化，是心理机能的保证。 1.4 消费者对商品的意志过程 一、意志概述 (二)消费者意志过程的基本特征 3.克服困难性 例如，消极的情感、犹豫的态度或是经济 收入水平、气候条件等 克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，不断与各种困难作斗争，克服困难越 多，说明人的意志越坚强。 消费者在购买活动中往往需要克服诸多来自主观上的思想干扰和 客观条件引起的外部障碍，去实现既定的购买目的。 意志品质是一个人在生活中形成的比较稳定的意志特征，是个性的重要组成因素。消费 者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (一)消费者的意志品质 1.自觉性 自觉性是指消费者对行动目的有深刻而明确的认识，并使自己的购物行动符合购物目的 的品质。 01 另一方面，它又 不拒绝一切有助于购物目的实现的建议，以提高购物活动的效率。 04 自觉性与一个人的知识水平和认识水平分不开，知识水平和认识水平越高，自觉性就 越高。 02 一方面，它可抗拒干扰，不轻易受外界的影响而改变自己的购物行为； 03 意志品质是一个人在生活中形成的比较稳定的意志特征，是个性的重要组成因素。消费 者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (一)消费者的意志品质 2.果断性 果断性是指消费者能够针对自己的情况(工作、经济、生活、习惯等),迅速而合理地做出 有效的购物决定，并立即付诸执行，从而出色地完成购物活动的品质。 01 具体表现为：在选择、确定计划时，认识不清、 动摇不定、难下决心；在执行计划时，缺乏信心、迟疑不决，或不经周密思考，盲目轻率地做出 错误的决定。 04 果断性以行动的自觉 性为前提，与思维的独立性、批判性、敏捷性相关联，以大胆勇敢和深思熟虑为基础。 02 同果断 性相对立的意志品质是优柔寡断和武断冒失 03 意志品质是一个人在生活中形成的比较稳定的意志特征，是个性的重要组成因素。消费 者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (一)消费者的意志品质 3.坚持性 坚持性是指消费者一旦做出购物决定、制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不 懈、千方百计实现既定的购物计划的品质。 01 一味地固执已见、我行我素、执迷不悟是一种 意志薄弱的表现。 04 这种品质取决于购物计划和态度，这也是消费者具 有高度理智性的表现。 02 执拗和顽固绝非坚持性 03 意志品质是一个人在生活中形成的比较稳定的意志特征，是个性的重要组成因素。消费 者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (一)消费者的意志品质 4. 自制性 自制性是指消费者善于控制和调节自己的思想感情、举止行为及约束自己购物行为的能 力。 01 这四种购物的意志品质都是完成购物活动意志过程所需要的心理品质。 04 自制性强的消费者即使在众人鼓动下，也会冷静地权衡是否购买； 02 反之，只要他看准了，即 使有人向他介绍某一商品诸多不足，也会出现购物行为。 03 消费者购买商品的意志过程分为三个阶段，即做出购物决定阶段、执行购物决定阶段和购 后感受阶段。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (二)意志过程在经营活动中的作用 1.做出购物决定阶段 做出购物决定阶段是消费者购买商品的意志过程的初始阶段，它表现在购物动机的冲突、 取舍及购物目的的确定上。购物动机冲突的解决与购物目的是直接相关的。目的越明确，购 物动机的冲突就越容易解决。正确的购物目标确定之后，还要选择有效的购物方式、购物策略， 制定切实可行的购物计划，在众多的商品中，消费者还要进行选择，比较商品的品牌、商标、价 格、质量、包装、款式、厂家等，这些都是在做出购物决定阶段进行的。 消费者购买商品的意志过程分为三个阶段，即做出购物决定阶段、执行购物决定阶段和购 后感受阶段。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (二)意志过程在经营活动中的作用 2.执行购物决定阶段 执行购物决定阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段，它表现在根据既定的购物目标 采取行动，把消费者的主观意识转化为实现购物目的的实际行动方面。意志坚定的消费者会 以积极的行动去克服各种困难，如商品的质量、价格，商家之间的竞争，家庭成员间的意见分 歧等，以此来实现既定的购物目的。 消费者购买商品的意志过程分为三个阶段，即做出购物决定阶段、执行购物决定阶段和购 后感受阶段。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (二)意志过程在经营活动中的作用 3.购后感受阶段 购后感受阶段是消费者购买商品的反省检验阶段，它表现在通过对购来的商品的使用及 旁人的评价来反省检验自己的购物行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑重复购物 或扩大购物，是鼓动别人购物还是劝阻别人购物方面。 消费者购买商品的意志过程分为三个阶段，即做出购物决定阶段、执行购物决定阶段和购 后感受阶段。 1.4 消费者对商品的意志过程 二 、意志与销售活动 (二)意志过程在经营活动中的作用 所以，销售人员在商品销售中不仅要把 握每位消费者的购物动机，弄清消费者的购物目的，了解消费者的购物方式，积极推动消费者 执行购物决定，还应重视消费者的购后感受，随时调整自己的销售策略，使消费者满意并产生信任感，从而扩大销售。 师生互动 教师在上课前给学生播放几则商品广告(广告时间5~6分钟即可),然后进行常规投课，下 课前，发给学生一份事先设计好的问卷调查表，请大家回答问题。调查的内容包括广告中的商 品代言人是谁?广告词是什么?看完广告后是否萌发了购买动机等。第二天或第三天上课前， 再发给学生一份相同的调查表，请学生回答。 技能实训 师生互动 实训形式： (1)调查问卷； (2)观察分析。 实训目标： 测试学生对感觉、知觉、注意、记忆等心理学基本理论的理解和掌握程度。 技能实训 课内练习 消费者在哪个阶段开始考虑商品是否满足自己的需求？ A. 认知阶段 B. 情感联结阶段 C. 行为决策阶段 D. 后购买评价阶段 答案：A 解析： 在认知阶段，消费者开始考虑商品是否满足自己的需求，这是他们购买过程的起始点。 课内练习 哪种情感反应最有可能促使消费者进行购买？ A. 信任 B. 怀疑 C. 焦虑 D. 好奇 答案：A 解析： 信任是促成消费者进行购买决策的关键情感反应，它基于对商品或品牌的正面评价。 课内练习 消费者在购买商品后，哪种情感反应最有助于形成品牌忠诚度？ A. 好奇 B. 信任 C. 怀疑 D. 兴奋 答案：B 解析： 信任是与品牌忠诚度最相关的情感反应，因为它基于消费者对品牌的正面体验和持续满意。 课内练习 在消费者对商品的情感过程中，哪种情感反应可能导致购买延迟？ A. 信任 B. 兴奋 C. 怀疑 D. 好奇 答案：C 解析： 怀疑可能导致消费者在购买过程中犹豫不决，甚至放弃购买。 课内练习 消费者在购买过程中，哪种情感反应最有助于克服购买障碍？ A .信任 B. 怀疑 C. 焦虑 D. 兴奋 答案：A 解析： 信任有助于克服购买障碍，因为它使消费者相信商品的价值和品牌的可靠性。 课内练习 在消费者对商品的情感过程中，哪种情感反应最有助于促进口碑传播？ A. 好奇 B. 信任 C. 怀疑 D. 兴奋 答案：D 解析： 兴奋最有助于促进口碑传播，因为它激发消费者的购买冲动。 课内练习 消费者在购买高价商品时，哪种情感反应最为关键？ A. 好奇 B. 信任 C. 怀疑 D. 兴奋 答案：B 解析： 在购买高价商品时，信任是至关重要的情感反应，因为消费者需要确信他们的投资是值得的。 课内练习 在消费者对商品的情感过程中，哪种情感反应最有助于提高购买意愿？ A. 好奇 B. 信任 C. 怀疑 D. 兴奋 答案：D 解析： 兴奋最有助于提高购买意愿，因为它激发消费者的购买冲动。 总结思考 作业布置 1.什么是感觉?感觉有何基本特征? 2.什么是知觉?知觉具有哪些基本特征? 3. 注意在销售活动中有哪些作用? 感谢观看 $$