1.4 消费者对商品的意志过程（教案）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

《销售心理学基础》（高教版第三版）教案 课 题 1.4 消费者对商品的意志过程 课 型 新授课 课 时 1 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 消费者对商品的意志过程课程深入分析了消费者从认知商品到形成购买意愿的心理路径。课程强调了情感联结、信任、满意度和品牌忠诚度在这一过程中的作用，并探讨了如何通过营销策略来塑造和加强这些情感因素。通过案例分析和实际应用，学生能够更好地理解消费者的决策过程，并学会如何设计有效的营销活动来促进消费者的购买行为。 学情分析 在学情分析中，我们发现学生在理解消费者对商品的意志过程时面临挑战，尤其是在区分情感反应与理性决策之间的相互作用。学生往往对情感联结和信任感的重要性认识不足，而这些因素在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。此外，学生对于如何将情感营销策略与消费者的意志过程相结合也表现出一定的困惑。通过引入更多实际案例和互动讨论，可以帮助学生更好地掌握这一概念，并提高他们分析消费者行为的能力。 学习目标 1.意志概述 2.意志与销售活动 学习重难点 学习重点：掌握意志概述。 学习难点：深入意志与销售活动。 教学方法 案例分析法、小组讨论法 课前准备 分组准备 教学媒体 多媒体、课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 社会心理学家曾做过一次实验：在召集会议时，先让人们自由选择座位，之后到室外休息 片刻，再进入室内入座，如此五至六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。由此可 见，凡是自己认定的，人们大都不想轻易改变它。产品给消费者的第一印象至关重要，初次定 位的成功会给企业带来长久利益。 通过案例分析，吸引学生对本课堂的兴趣。 提出问题，让学生参与讨论，确保每个学生都有参与感。 活动二： 调动思维 探究新知 一、意志概述 (一)意志的概念 意志是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难， 实现目标的心理过程。它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。消费者的 意志过程表现在为了一定的目的自觉地克服困难、实施自己的购物行动。如准备结婚用品的 青年人为购买一套称心如意的婚纱，可以不辞辛苦地跑遍各大服装店。这一过程就体现了消 费者的意志过程。 (二)消费者意志过程的基本特征 如果说认识过程是消费者将外界刺激向内在意识的转化，那么意志过程则是消费者内在 意识向外部行动的转化，是心理机能的保证。 1.自觉目的性 消费者的意志有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买商品之前就有预期的 行动结果作为行动的目的存在于头脑之中，然后有意识、有目的、有计划地予以实施，并把购买 目的作为购买活动的基础。消费者购买目标越明确，就越能够自觉地去支配和调节自身的心 理状态和外部动作，完成购买活动也就越迅速坚决。例如，消费者为了省时、省力又干净，想买 台扫地机，为了这个目的，他会在经济上做出计划。虽然，他可能还有别的需求，但购买扫地机 的意志最坚定，他会排除干扰、克服困难，做出最符合自己目的和意愿的购买决定，实现这个 计划。 2.调节行动性 意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目 的所必需的情绪和行动；另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志对行为的发动和制止，说明了意志的高度支配与调节功能，它能够以理智战胜情感，使认识产 生飞跃。例如，某消费者有两种行为习惯，限于客观原因不能同时满足，只能选择某一目标实 现时，他会利用意志的参与，不仅暂时改变机体外部的习惯，而且调节内部的心理状态，以意志 调节情绪，控制情绪。 3.克服困难性 克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，不断与各种困难作斗争，克服困难越 多，说明人的意志越坚强。消费者在购买活动中往往需要克服诸多来自主观上的思想干扰和 客观条件引起的外部障碍，去实现既定的购买目的。例如，消极的情感、犹豫的态度或是经济 收入水平、气候条件等，由于干扰与困难的程度不同，有的困难克服起来容易，有的则很复杂， 甚至需要付出更大的意志努力。因此，意志行动就有简单和复杂之分。 消费者意志行动的基本特征不是孤立存在的，而是紧密相连的。自觉目的性是意志的前 提条件，调节行动性是意志的基本要求，克服困难性则是意志面对的重要内容。 二 、意志与销售活动 (一)消费者的意志品质 意志品质是一个人在生活中形成的比较稳定的意志特征，是个性的重要组成因素。消费 者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。 1.自觉性 自觉性是指消费者对行动目的有深刻而明确的认识，并使自己的购物行动符合购物目的 的品质。自觉性与一个人的知识水平和认识水平分不开，知识水平和认识水平越高，自觉性就 越高。一方面，它可抗拒干扰，不轻易受外界的影响而改变自己的购物行为；另一方面，它又 不拒绝一切有助于购物目的实现的建议，以提高购物活动的效率。缺乏自觉性表现为易受 暗示和独断性的影响。当消费者处于易受暗示时就表现为轻信别人的言词，不加分析地受 别人的影响而轻易改变自己原来的决定；而具有独断性的消费者往往一意孤行，毫无理由地 拒绝考虑别人的任何合理意见。他们不管自己的目的性是否合理，只是固执地执行已经做 出的决定。 2.果断性 3.坚持性 坚持性是指消费者一旦做出购物决定、制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不 懈、千方百计实现既定的购物计划的品质。这种品质取决于购物计划和态度，这也是消费者具 有高度理智性的表现。执拗和顽固绝非坚持性，一味地固执已见、我行我素、执迷不悟是一种 意志薄弱的表现。 4. 自制性 (二)意志过程在经营活动中的作用 掌握意志概述，循序渐进对知识进行融会贯通。 通过新知识的学习，学会用知识解释生活中的现象。 活动三： 巩固练习 素质提升 消费者在哪个阶段开始考虑商品是否满足自己的需求？ A. 认知阶段 B. 情感联结阶段 C. 行为决策阶段 D. 后购买评价阶段 哪种情感反应最有可能促使消费者进行购买？ A. 信任 B. 怀疑 C. 焦虑 D. 好奇 消费者在购买商品后，哪种情感反应最有助于形成品牌忠诚度？ A. 好奇 B. 信任 C. 怀疑 D. 兴奋 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通。 以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 消费者对商品的意志过程课程全面解析了消费者从认知商品到形成购买意愿的心理活动。课程通过案例分析和实际应用，深入探讨了情感联结、信任、满意度等情感因素如何影响消费者的购买决策。学生将学习如何运用营销策略来塑造消费者的情感反应，促进购买行为，并提高品牌忠诚度。课程旨在培养学生对消费者行为的深刻理解，以及设计有效营销活动的能力。 作业布置：1.什么是感觉?感觉有何基本特征? 2.什么是知觉?知觉具有哪些基本特征? 3. 注意在销售活动中有哪些作用? 板书设计 教学反思 在教授消费者对商品的意志过程时，我意识到学生对于情感因素如何驱动购买决策的理解还不够深入。我通过引入更多贴近生活的例子和互动讨论，帮助学生理解信任、满意度和情感联结在消费者购买行为中的重要性。学生表现出了对策略性营销手段的兴趣，但也需要进一步指导来掌握如何将这些策略有效地应用于实际情境中。我计划增加更多实践活动，以提高学生的参与度和理解深度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$