1.3 消费者对商品的情感过程（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

1.3 消费者对商品的情感过程 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.情绪和情感概述 2.情绪情感与销售活动 教学难点 教学重点 案例导入 购买一款新智能手机展示了消费者在不同阶段对商品的情感过程： 认知阶段：消费者首次在广告中看到一款新智能手机，被其时尚的外观和声称的超长电池寿命所吸引。 情感联结阶段：消费者开始想象自己使用这款智能手机的场景，如拍照、玩游戏或在工作时提高效率，从而对这款手机产生积极的情感联结。 行为决策阶段：由于之前的积极情感联结，消费者决定购买这款手机。在购买过程中，他们可能会感到兴奋和期待。 消费体验阶段：消费者实际使用智能手机后，如果手机性能符合或超出预期，他们会感到满足和愉悦，这增强了他们对品牌的忠诚度。 后购买评价阶段：随着时间的推移，如果手机持续提供良好的用户体验，消费者可能会向他人推荐这款手机，甚至在下次购买时再次选择同一品牌。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (一)情绪和情感的概念 比如，消费者可能会因为受到贵宾级的礼遇而感到愉快，可能会因为遇到态度恶劣的销 售人员、电商客服人员而感到失望甚至愤怒。这就是消费者购买心理的情感过程，它是伴随消费者认识活动而产生的另一种心理活动过程，包括情绪和情感两个方面。 必然会经历一个认识过程，即通过感觉和知觉先获得对 商品的初步感知，然后调动记忆、想象，运用以往的知识经验，进行思维做出决策。 消费者在购买商品 事实上，消 费者在对商品或服务的认识过程中，并不是机械的。 费者对于商品是否符合自己的需要及 满足的程度会产生满意或不满意、高兴或不高兴等心理体验，构成对商品或服务的不同的感情 色彩 01 04 02 03 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (一)情绪和情感的概念 由于情绪与情感的复杂性，以及各个心理学家的研究角度、重点和方法不同，迄今为止心理学关于情绪和情感的界定还没有一致的结论。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (一)情绪和情感的概念 比较流行的看法是：情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情景性，不太稳定。情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定。如道德感、理智感、荣辱感等。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (二)情绪和情感的关系 在心理学中，情绪和情感是既有区别又有联系的两个概念。 情绪是一种自发的、原始的、与人的生理需求(包括动物在内)密切联系的心理体验。例如，消费者在购买商品时，常因商品的质量、款式、价格等方面的原因，产生满意、愉快、喜欢等积极的情绪或不满意、烦恼、厌恶等消极的情绪。情绪一般是由当时特定的条件引起的，一旦某种情景消失，与之相关的情绪也随之减弱或消失，所以情绪表现为短暂且不稳定，有较大的情景 性和冲动性。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (二)情绪和情感的关系 情感是人类所独有的，它与人的社会需要、社会发展进程有直接联系，和人的意识紧密相连，具有深刻性和稳定性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的艺术享受等均属情 感的范畴。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (二)情绪和情感的关系 情绪和情感之间又有着密切的内在联系，它们都是指人们判断客观事物是否符合自己的 需要时所产生的一种主观体验。在实际生活中，两者往往交织在一起，情绪的变化一般受到情 感的制约，而离开具体的情绪，情感及其特点则无从表现和存在。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (二)情绪和情感的关系 从某种意义上说，情绪是情 感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活中，表示广义的情绪和情感状态以及愿望 和需要的感受倾向代表着情绪和情感的一般现象，而情感更加强调在情绪基础上产生的对客观事物的态度评价和一种高级的心理体验，因此，消费者到商场购物，商场良好的信誉、周到的服务、礼貌的接待、美观的陈设、良好的秩序、合理的价格等都会满足消费者的心理需要而产生 好感，由此引发消费者的情绪和情感，以至发生购物行为。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (三)情绪和情感的类型 如愉快、喜爱等情绪和情感，能够增强消费者的购买欲望，造成融洽的买卖气氛，促进购买行动。 01 例如，消费者在选购商品的过程中，由于心境比较好，因而可能愿意倾听销售人员 关于某种商品的质量、用途及产地的介绍，从而对该商品有一个积极的评价，并迅速做出购 买决策。 02 1.积极的情绪和情感 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (三)情绪和情感的类型 如厌恶、愤怒等情绪和情感，能抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行动。 使消费者产生厌恶、愤怒等消极情绪的原因是多方面的，而且不同的民族、不同的国家、不 同的地区、不同的集体、不同的社会阶层的消费者，对同一商品也会产生不同的情绪。 01 如日本 曾向巴西出口过一种配有紫色饰带的钟表，遭到巴西人的反感，原因是紫色在巴西被认为是不 吉利的颜色。所有这些都会影响到消费者的购买情绪。 02 2.消极的情绪和情感 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (三)情绪和情感的类型 这是指既满意又失望、既喜欢又忧虑等双重的情绪和情感状态。消费者同时存在两种对 立情绪的现象在购买活动中并不少见。 01 例如，某消费者在百货商场看中了一个能背提两用的 红色帆布书包，本想为女儿买下，但想到某同事曾买过一个这样的书包，结果是中看不中用，挂 背带的铁圈当天就掉了，书包上面的两粒铁扣也有毛病，扣上后稍一动就自动打开了，有时文 具掉了还不知道，于是又产生了忧虑的情绪。 02 3. 双重的情绪和情感 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (四)情绪和情感的特征 几乎每种情感都有两个可以分化并极端对立的方面，比如，有人看起来哭得很伤心，可又会突然破涕为笑；有人正笑得前仰后合，却又流淌出眼泪来。这些丰富的情感表现就是情感的 两极分化，也称情感的对比性。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (四)情绪和情感的特征 2 1 1.肯定性和否定性 当人们产生满意、高兴、喜欢的情感时，是心理活动发展肯定性的表现；不满意、悲哀、讨厌 时则是否定性的心理体验。 消费者即使对某一商品产生需求并经过了认识过程，若在情感过 程中处于后一种否定性状态时，也会中断购买行为，使不良情绪得到释放。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (四)情绪和情感的特征 2 1 2. 积极性和消极性 积极的情感表现为主动、热情；消极的情感表现为被动、胆怯。消费者本身的经济基础、消 费习惯及认知能力等均影响到消费行为。 一个经济收入高且又有一定商品知识的消费者，其 行为表现是比较容易对商品产生兴趣，注意商品的品位，自信心强，容易成交。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (四)情绪和情感的特征 2 1 3.紧张性和放松性 当人感到某种需求时，就会使自己的机体和情绪处于紧张状态，如在挑选商品时精力的高 度集中。 当愿望满足后，紧张感就会消失，随即带来的是全身的放松，表现为自己欣赏或与他 人分享自己的收获。有时紧张感和放松感是可以不断转化的。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (四)情绪和情感的特征 2 1 4.强度变化性 强度变化性即情感变化从弱到强，强度越大，整个自我情绪影响越大。如“喜”,可以从一 般的欣喜过渡到强烈的狂喜； “恶”,可从一般的讨厌发展到忍无可忍的厌恶。这样的两极变化 实际上是不同强度的体现，这种强度变化一般取决于引起情感变化的事件对主体本身作用的 大小。 1.3 消费者对商品的情感过程 一、情绪和情感概述 (四)情绪和情感的特征 4 3 4.强度变化性 情感的两极分化既有联系，又可相互转化，并推动着人们的认识过程和意志过程不断巩 固和深入。 情感两极分化的另一个重要作用就是对人们的实践产生影响和反馈。 1.3 消费者对商品的情感过程 二 、情绪情感与销售活动 (一)影响消费者情绪与情感变化的因素 02 01 1.商品 在影响消费者情绪与情感变化的诸因素中，商品的外观与内在质量是消费者是否获得满 足的重要方面，它可使消费者的情感处于积极、消极或矛盾之中。 构成商品的因素还有很多，如商品名称、品牌、商标、包装及装潢都可给消费者带来不同的 情感体验。 1.3 消费者对商品的情感过程 二 、情绪情感与销售活动 (一)影响消费者情绪与情感变化的因素 02 01 2.服务 除了商品质量外，消费者对商品相关服务质量的需求也是影响消费者情感变化的原因。 服务质量的水平高可使消费者产生信任感、安全感、被尊重感，有时比广告宣传更加直接有效。 销售人员一声亲切的问候、一个真诚的微笑，会给消费者带来宾至如归的感觉。 1.3 消费者对商品的情感过程 二 、情绪情感与销售活动 (一)影响消费者情绪与情感变化的因素 02 01 3.环境 这里所说的环境是指消费者情感的产生及发展的客观因素和外界条件的总和，如购物环 境、娱乐环境、饮食环境等，对消费者的具体购买行为有着至关重要的影响，是企业竞争的重 要手段。 如北京某商场以豪华别致的装饰、风格各异的布局和丰富多彩的商品以及带有老北 京特色的经营内容，每天吸引着大量的北京及外地消费者，成为北京观光中的一景，这种环 境刺激因素对消费者的购买欲望起了重要作用。 1.3 消费者对商品的情感过程 二 、情绪情感与销售活动 (一)影响消费者情绪与情感变化的因素 02 01 4.自身情趣 自身情趣是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价 和表现。 这种自身情趣会受到文化、年龄、性格及自身经历等条件的影响。比如，在颜色的选 择上，同一物品，有人喜欢暖色调，有人则喜欢冷色调；对同一事物，有人喜欢大操大办，有人则 喜欢简单、朴实。 1.3 消费者对商品的情感过程 二 、情绪情感与销售活动 (一)影响消费者情绪与情感变化的因素 02 01 5.心境 心境主要是由事物引起的不同心情所致。比如，消费者在购物时受到热情接待就会心情 舒畅，导致购买顺利进行； 反之，则对商品失去兴趣。一个人的购买欲望往往受心境的影响，如 果一个人的情绪低落、心情抑郁，就会大大缩小感知范围，缺乏对周围事物的敏感性，即使平时 感兴趣的商品，在此心情的影响下，也会失去热情和欲望。因此，情感变化有时是由主体引起 的，取决于当时的精神状态。 消费者购买商品时的情感过程大体可分为喜欢、激情、评估、选定四个阶段。喜欢阶段是 指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，最初表示出的满意或不满意、喜欢或不喜欢 的态度；激情阶段是指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购物欲望和热情，但大部分 消费者还存在选择的心理； 1.3 消费者对商品的情感过程 二 、情绪情感与销售活动 (二)情绪与情感在商品经营活动中的作用 评估阶段是指消费者在购物欲望推动下，对商品进行经济的、社会 的、道德的、审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一；选定阶段是指消费者经过对商品 的价值评估产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购物行为。 积极的情绪可促使消费者更主动地去认识、了解商品，发现商品的优点，诱发消费者的购 物行为。任何时候只要将消费者的情绪和情感激发起来，消费者就可能会打破原有的购物习 惯而购买某种商品。若在消费者的积极情绪中加入由社会性需要引起的情感，如爱国感、道德 感、责任感，就会促使消费者的购物活动更顺利进行。 1.3 消费者对商品的情感过程 二 、情绪情感与销售活动 (二)情绪与情感在商品经营活动中的作用 消极的情绪会使消费者停止购物活动， 甚至会产生永久不良的记忆。由此可见，在经营活动中，销售人员必须注重消费者购物的情感 过程，要按照消费者情绪的特点，使经营的商品、服务项目、商店设施、店堂秩序、环境卫生、服 务态度等都有利于激发消费者的积极情绪，化解消费者的消极情绪，并通过观察、分析，使消费 者保持积极情绪于购物活动的始终，以促进经营活动的顺利进行。 师生互动 购买一款环保型家电消费者在不同阶段对商品的情感过程： 认知阶段：消费者通过社交媒体了解到一款新型环保家电，被其节能和环保的特点所吸引。 情感联结阶段：消费者可能对环境问题有较高的关注，因此对这种环保产品产生情感上的共鸣，感到自豪和满足，因为他们认为购买这样的产品有助于保护环境。 行为决策阶段：基于对环保的情感认同，消费者决定购买这款家电。在购买过程中，他们可能会感到一种责任感和成就感。 消费体验阶段：使用这款环保家电后，如果实际效果符合环保宣传，消费者会感到满意和安心，这种感觉进一步巩固了他们对品牌的正面情感。 后购买评价阶段：消费者可能会因为这次积极的购买经历而成为品牌的忠实拥护者，他们可能会在社交圈中分享使用体验，甚至参与品牌的环保活动，从而加深与品牌的情感联系。 案例与分析 课内练习 消费者首次看到广告时对商品产生的情感反应通常是什么？ A. 满意 B. 好奇 C. 怀疑 D. 兴奋 答案：B 解析： 消费者首次看到广告时，通常会对商品产生好奇，这促使他们了解更多信息。 课内练习 在购买决策过程中，哪种情感反应最有可能促使消费者进行购买？ A. 怀疑 B. 恐惧 C. 信任 D. 焦虑 答案：C 解析： 信任是促成消费者进行购买决策的关键情感反应，它基于对商品或品牌的正面评价。 课内练习 消费者在购买商品后，如果商品性能符合预期，他们通常会感到什么？ A. 失望 B. 满足 C. 怀疑 D. 焦虑 答案：B 解析： 如果商品性能符合预期，消费者通常会感到满足，这种积极的情感反应有助于增强品牌忠诚度。 课内练习 消费者在购买过程中，哪种情感反应可能导致他们放弃购买？ A. 信任 B. 兴奋 C. 怀疑 D. 好奇 答案：C 解析： 怀疑可能导致消费者在购买过程中犹豫不决，甚至放弃购买。 课内练习 在消费者对商品的情感过程中，哪种情感反应与品牌忠诚度最相关？ A. 好奇 B. 信任 C. 怀疑 D. 兴奋 答案：B 解析： 信任是与品牌忠诚度最相关的情感反应，因为它基于消费者对品牌的正面体验和持续满意。 课内练习 消费者通过社交媒体了解商品时，哪种情感反应最有可能发生？ A. 好奇 B. 怀疑 C. 兴奋 D. 满意 答案：A 解析： 通过社交媒体了解商品时，消费者通常会对新奇或有趣的商品产生好奇。 课内练习 消费者在购买高价商品时，哪种情感反应最为关键？ A. 好奇 B. 信任 C. 怀疑 D. 兴奋 答案：B 解析： 在购买高价商品时，信任是至关重要的情感反应，因为消费者需要确信他们的投资是值得的。 课内练习 当消费者对商品产生情感联结时，通常是在哪个阶段？ A. 认知阶段 B. 购买阶段 C. 消费体验阶段 D. 后购买评价阶段 答案：A 解析： 情感联结通常在认知阶段形成，当消费者对商品产生兴趣并开始了解商品信息时。 总结思考 作业布置 1.情绪和情感的概念。 2.情绪和情感的关系。 3.情绪和情感的类型。 感谢观看 $$