1.3 消费者对商品的情感过程（教案）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

《销售心理学基础》（高教版第三版）教案 课 题 1.3 消费者对商品的情感过程 课 型 新授课 课 时 1 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 消费者对商品的情感过程课程分析揭示了从初次认识到最终购买的复杂情感路径。这包括认知阶段的兴趣激发，情感联结阶段的信任建立，以及消费体验阶段的满意度评估。课程强调，积极情感反应如信任和满足，对增强品牌忠度和促进口碑传播至关重要。同时，课程也探讨了如何通过营销策略来管理和增强这些情感反应，以提升销售效果。 学情分析 在学情分析中，我们发现学生对消费者对商品情感过程的理解存在差异。一些学生能够较好地掌握从认知到购买再到忠诚的情感发展脉络，而另一些学生则对情感联结和满意度评估的重要性认识不足。学生的分析能力有待加强，以便更深入地理解消费者行为背后的情感动机。此外，学生对于如何将情感营销策略应用于实际销售活动中也表现出一定的困惑。通过案例分析和实际操作练习，可以帮助学生更好地理解和应用这一概念。 学习目标 1.情绪和情感概述 2.情绪情感与销售活动 学习重难点 学习重点：掌握情绪和情感概述。 学习难点：深入情绪情感与销售活动。 教学方法 案例分析法、小组讨论法 课前准备 分组准备 教学媒体 多媒体、课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 购买一款新智能手机展示了消费者在不同阶段对商品的情感过程： 认知阶段：消费者首次在广告中看到一款新智能手机，被其时尚的外观和声称的超长电池寿命所吸引。 情感联结阶段：消费者开始想象自己使用这款智能手机的场景，如拍照、玩游戏或在工作时提高效率，从而对这款手机产生积极的情感联结。 行为决策阶段：由于之前的积极情感联结，消费者决定购买这款手机。在购买过程中，他们可能会感到兴奋和期待。 消费体验阶段：消费者实际使用智能手机后，如果手机性能符合或超出预期，他们会感到满足和愉悦，这增强了他们对品牌的忠诚度。 后购买评价阶段：随着时间的推移，如果手机持续提供良好的用户体验，消费者可能会向他人推荐这款手机，甚至在下次购买时再次选择同一品牌。 通过案例分析，吸引学生对本课堂的兴趣。 提出问题，让学生参与讨论，确保每个学生都有参与感。 活动二： 调动思维 探究新知 一、情绪和情感概述 (一)情绪和情感的概念 由于情绪与情感的复杂性，以及各个心理学家的研究角度、重点和方法不同，迄今为止心 理学关于情绪和情感的界定还没有一致的结论。比较流行的看法是：情绪是指短时间内生理 需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情景性，不太稳定。情感是指长时间内与人 的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比 较为稳定。如道德感、理智感、荣辱感等。 (二)情绪和情感的关系 在心理学中，情绪和情感是既有区别又有联系的两个概念。 情绪是一种自发的、原始的、与人的生理需求(包括动物在内)密切联系的心理体验。例如， 消费者在购买商品时，常因商品的质量、款式、价格等方面的原因，产生满意、愉快、喜欢等积极 的情绪或不满意、烦恼、厌恶等消极的情绪。情绪一般是由当时特定的条件引起的，一旦某种 情景消失，与之相关的情绪也随之减弱或消失，所以情绪表现为短暂且不稳定，有较大的情景 性和冲动性。 情感是人类所独有的，它与人的社会需要、社会发展进程有直接联系，和人的意识紧密相 连，具有深刻性和稳定性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的艺术享受等均属情 感的范畴。 情绪和情感之间又有着密切的内在联系，它们都是指人们判断客观事物是否符合自己的 需要时所产生的一种主观体验。在实际生活中，两者往往交织在一起，情绪的变化一般受到情 感的制约，而离开具体的情绪，情感及其特点则无从表现和存在。从某种意义上说，情绪是情 感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活中，表示广义的情绪和情感状态以及愿望 和需要的感受倾向代表着情绪和情感的一般现象，而情感更加强调在情绪基础上产生的对客 观事物的态度评价和一种高级的心理体验，因此，消费者到商场购物，商场良好的信誉、周到的 服务、礼貌的接待、美观的陈设、良好的秩序、合理的价格等都会满足消费者的心理需要而产生 好感，由此引发消费者的情绪和情感，以至发生购物行为。 (三)情绪和情感的类型 消费者的情绪和情感尽管表现不同、千差万别，但在购买活动中，综合各种情绪和情感的 表现程度和状况，可以分为积极的情绪和情感、消极的情绪和情感以及双重的情绪和情感三 大类。 1.积极的情绪和情感 如愉快、喜爱等情绪和情感，能够增强消费者的购买欲望，造成融洽的买卖气氛，促进购买行动。例如，消费者在选购商品的过程中，由于心境比较好，因而可能愿意倾听销售人员 关于某种商品的质量、用途及产地的介绍，从而对该商品有一个积极的评价，并迅速做出购 买决策。 2.消极的情绪和情感 如厌恶、愤怒等情绪和情感，能抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行动。 使消费者产生厌恶、愤怒等消极情绪的原因是多方面的，而且不同的民族、不同的国家、不 同的地区、不同的集体、不同的社会阶层的消费者，对同一商品也会产生不同的情绪。如日本 曾向巴西出口过一种配有紫色饰带的钟表，遭到巴西人的反感，原因是紫色在巴西被认为是不 吉利的颜色。所有这些都会影响到消费者的购买情绪。 3. 双重的情绪和情感 这是指既满意又失望、既喜欢又忧虑等双重的情绪和情感状态。消费者同时存在两种对 立情绪的现象在购买活动中并不少见。例如，某消费者在百货商场看中了一个能背提两用的 红色帆布书包，本想为女儿买下，但想到某同事曾买过一个这样的书包，结果是中看不中用，挂 背带的铁圈当天就掉了，书包上面的两粒铁扣也有毛病，扣上后稍一动就自动打开了，有时文 具掉了还不知道，于是又产生了忧虑的情绪。 这三种情绪和情感虽然有很大的差别，但在一定的条件下可以彼此转化和互相融合。 (四)情绪和情感的特征 几乎每种情感都有两个可以分化并极端对立的方面，比如，有人看起来哭得很伤心，可又 会突然破涕为笑；有人正笑得前仰后合，却又流淌出眼泪来。这些丰富的情感表现就是情感的 两极分化，也称情感的对比性，它具有以下表现特征。 1.肯定性和否定性 当人们产生满意、高兴、喜欢的情感时，是心理活动发展肯定性的表现；不满意、悲哀、讨厌 时则是否定性的心理体验。消费者即使对某一商品产生需求并经过了认识过程，若在情感过 程中处于后一种否定性状态时，也会中断购买行为，使不良情绪得到释放。 2. 积极性和消极性 积极的情感表现为主动、热情；消极的情感表现为被动、胆怯。消费者本身的经济基础、消 费习惯及认知能力等均影响到消费行为。一个经济收入高且又有一定商品知识的消费者，其 行为表现是比较容易对商品产生兴趣，注意商品的品位，自信心强，容易成交。 3.紧张性和放松性 当人感到某种需求时，就会使自己的机体和情绪处于紧张状态，如在挑选商品时精力的高 度集中。当愿望满足后，紧张感就会消失，随即带来的是全身的放松，表现为自己欣赏或与他 人分享自己的收获。有时紧张感和放松感是可以不断转化的。 4.强度变化性 强度变化性即情感变化从弱到强，强度越大，整个自我情绪影响越大。如“喜”,可以从一 般的欣喜过渡到强烈的狂喜；“恶”,可从一般的讨厌发展到忍无可忍的厌恶。这样的两极变化 实际上是不同强度的体现，这种强度变化一般取决于引起情感变化的事件对主体本身作用的 大小。 情感的两极分化既有联系，又可相互转化，并推动着人们的认识过程和意志过程不断巩 固和深入。消费者在认知商品过程中，有时不仅体验着单纯的情感，还往往会体验着双重性的 情感。例如，非常高兴地买到自己称心的商品后突然发现有质量问题，就会感到很后悔；如果 再发现是假冒商品，被欺骗的感觉就会油然而生，以上两种情感的产生就是双重情感的体验。 这种情感体验会加深消费者对商品内在的了解和认识，使消费者在今后的购买中给予意志的 控制。 情感两极分化的另一个重要作用就是对人们的实践产生影响和反馈。积极的情感可使消 费者心情舒畅、兴致盎然，从而影响到个人的生活及工作效率和质量，工作效率的提高会受到 他人的表扬与肯定，这样又会对自己产生积极的反馈，促使人们在一种积极稳定的情绪中保持 良好的工作状态，由此形成良性循环。相反，消极的情感就会降低人的心理承受能力和工作效 率，使心情难以平静。 二 、情绪情感与销售活动 (一)影响消费者情绪与情感变化的因素 1.商品 在影响消费者情绪与情感变化的诸因素中，商品的外观与内在质量是消费者是否获得满 足的重要方面，它可使消费者的情感处于积极、消极或矛盾之中。 构成商品的因素还有很多，如商品名称、品牌、商标、包装及装潢都可给消费者带来不同的 情感体验。 2.服务 除了商品质量外，消费者对商品相关服务质量的需求也是影响消费者情感变化的原因。 服务质量的水平高可使消费者产生信任感、安全感、被尊重感，有时比广告宣传更加直接有效。 销售人员一声亲切的问候、一个真诚的微笑，会给消费者带来宾至如归的感觉。尤其是当消费 者遇到不熟悉的商品或拿不定主意时，能耐心地为消费者解释并热情地为消费者当好参谋，直 至消费者买到满意的商品，会使消费者产生积极的情感；而漫不经心、语言粗俗、行为浅薄的服 务只能使消费者产生不良情绪和情感。服务质量问题不仅仅是个态度问题，而且是人们观念 的问题，现代市场营销观念是“一切以消费者为中心”,这是切实做好各项售前、售中和售后服 务工作的前提条件，是使消费者心情舒畅、解除后顾之忧的基础。 3.环境 这里所说的环境是指消费者情感的产生及发展的客观因素和外界条件的总和，如购物环 境、娱乐环境、饮食环境等，对消费者的具体购买行为有着至关重要的影响，是企业竞争的重 要手段。如北京某商场以豪华别致的装饰、风格各异的布局和丰富多彩的商品以及带有老北 京特色的经营内容，每天吸引着大量的北京及外地消费者，成为北京观光中的一景，这种环 境刺激因素对消费者的购买欲望起了重要作用。它的现代化设施和环境与老北京的风土人 情构成鲜明的对比，使消费者每光顾一个地方，都会有一种新的感觉，从而保持充沛的购物 兴致。 4.自身情趣 (二)情绪与情感在商品经营活动中的作用 掌握情绪和情感概述 ，循序渐进对知识进行融会贯通。 通过新知识的学习，学会用知识解释生活中的现象。 活动三： 巩固练习 素质提升 消费者首次看到广告时对商品产生的情感反应通常是什么？ A. 满意 B. 好奇 C. 怀疑 D. 兴奋 在购买决策过程中，哪种情感反应最有可能促使消费者进行购买？ A. 怀疑 B. 恐惧 C. 信任 D. 焦虑 消费者在购买商品后，如果商品性能符合预期，他们通常会感到什么？ A. 失望 B. 满足 C. 怀疑 D. 焦虑 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通。 以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 消费者对商品的情感过程课程深入探讨了消费者从对商品的认知、情感联结、购买决策到最终的满意度评价的情感路径。课程通过实际案例分析，教授学生如何识别和运用记忆、思维和想象在销售活动中的作用，以激发消费者的积极情感反应。学生将学习如何设计营销策略，通过情感联结增强品牌忠诚度，并运用情感营销提升销售业绩。该课程旨在培养学生的市场洞察力，使他们能够有效地将消费者情感融入营销实践。 作业布置：1.情绪和情感的概念。 2.情绪和情感的关系。 3.情绪和情感的类型。 板书设计 教学反思 在教学消费者对商品的情感过程时，我发现学生对于情感联结和满意度评价的重要性理解不够深刻。通过引入更多贴近生活的案例和互动讨论，我帮助学生更好地理解了消费者情感如何影响购买行为。学生表现出对实际应用情感营销策略的兴趣，但也需要进一步指导来掌握如何将这些策略有效地融入市场营销中。我计划增加更多实践活动，以提高学生的参与度和理解深度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$