1.2 记忆、思维和想象与销售活动（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

1.2 记忆、思维和想象与销售活动 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.记忆概述 2.记忆在销售中的作用 3.思维及其在销售活动中的作用 4.想象及其在销售活动中的作用 教学难点 教学重点 案例导入 苹果公司以其创新的产品和营销策略闻名于世。在智能手机市场竞争激烈的环境下，苹果公司定期更新其产品线以维持市场领导地位。 苹果公司在发布iPhone SE时，需要确保消费者记住这款新产品的关键卖点。为此，苹果利用其强大的品牌记忆，通过简洁有力的广告语“一个小身体，一个强大的心灵”（A phone for everyone），强调iPhone SE虽然体积小，但性能强大，适合所有消费者。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 识记和保持是记的过程，回忆和再认是忆的过程。 记忆是指大脑对过去经历过的事物及其经验的反映。从整体上讲，记忆是一个识记、保持、 回忆和再认的过程。 1.记忆的概念 识记就是识别和记住，是一个反复感知、积累经验的过程。保持是防止遗忘的巩固过程。 在一定条件下，识记和保持的内容即过去经历的事在头脑中重现时能辨认，称为回忆或再认。 01 04 02 03 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 当消费者在商店看到过去曾用过和广告中曾见过的商品，将它们认出 来并感到熟悉，确认接触过或见过，这就是再认。 消费者在购物活动中就是通过看、听和接触 商品去识记。 1.记忆的概念 把识记商品过程中形成的客观事物的联系作为经验在头脑中储存，就是保持。 消费者在选购某类商品时，往往在头脑中把曾使用过或在别的商店感知过的同类商品重现出 来进行比较，就是回忆。 05 08 06 07 (1)重复记忆法。重复有助于记忆，人们习惯上把记忆过程分为瞬时记忆、短时记忆和长 时记忆三个阶段。人的记忆与遗忘相伴，记忆和遗忘都是有规律的，掌握了这个规律，人们就 能更好地加强记忆，减少遗忘。从瞬时记忆转变为长时记忆是反复感知的结果，要想使商业宣 传成为消费者的长时记忆材料，只有重复地向消费者宣传，加深其大脑中留有的痕迹。名牌商 品之所以家喻户晓，重复宣传就是做法之一。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 2.加强消费者记忆的方法 (2)别具一格记忆法。别具一格有助于记忆，在人们的记忆中，有些事物不是重复的结果， 而是由于引人入胜、别具一格、新颖奇特给人留下的深刻印象。因此，在商品经营活动中，经营 者不能因循守旧，而应该运用心理学原理牢牢抓住消费者的心来获得成功。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 2.加强消费者记忆的方法 (3)明确目的记忆法。明确目的有助于记忆，研究结果表明，在条件相同时，有明确目的的 有意识记忆比没有明确目的的无意识记忆的效果好得多。若消费者为解决夏天室温高的问题 想购买空调机，必然会多方搜集有关信息，注意记忆，以了解空调机的市场信息，对各种型号空 调机加以比较，从中选出目标商品。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 2.加强消费者记忆的方法 (4)理解记忆法。理解有助于记忆，建立在理解基础上的记忆效果明显优于机械识记效 果。在商品经营活动中，将商品与消费者所熟知的事物建立起联系，就会潜移默化地提高记忆 效果。销售人员在向消费者介绍商品时，必须注意运用通俗易懂的方法使消费者加深理解，提 高记忆。目前，不少企业提出的服务宗旨就是为了提高消费者对企业记忆的效果。例如，某商 场以满足消费者需求为目标，提出“求实奋进”作为企业的精神，以此在消费者心目中树立起 良好的企业形象。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 2.加强消费者记忆的方法 (5)参与记忆法。参与有助于记忆，人们通过参与某些活动，可以使记忆效果明显提高。 在商品经营活动中，把消费者引入到对商品的使用活动中来，就会明显地调动他们的购物兴 趣，加深他们对商品的记忆。如服装的试穿、家电商品的当场操作、玩具的使用表演、食品的品 尝等做法，通用于众多商场。电商平台的“7天无理由退货”“0元购买”等活动，也是充分利 用参与记忆法，提高商品点击率，促成最终购买，进而提升店铺销售额。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 2.加强消费者记忆的方法 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 对于广告信息的记忆，是消费者思考问题所必要的条件。 1 广告的视听觉元素，如果难以被 记忆，其刺激功能就难以充分发挥，广告效果就不理想。 2 因此在商品广告设计中有意识地增加 易于为消费者记忆的效果是非常必要的。 3 3.发挥记忆在广告中的心理效力 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 (1)利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆。一般地说，直观的、 整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记住。直观形象的东西尽管只能形成感性知识，但 它是领会事物的起点，是记忆的重要条件。在广告宣传中，有意识地采用实物直观、模拟直观 以及语言直观，进行信息的直观表达，不仅可以更多地吸引消费者的注意，还可以使人一目了 然，增强知觉度，提高记忆效果。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 (2)利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和储存的效率。消费者储存在 记忆里的所有信息，在一定条件下，可以借助表象和词语恢复起来。表象是人脑对当前没有直 接作用于感觉器官的、以前感知过的事物形象的反映。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (一)记忆概述 (3)利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。一般情况下，消费者对 广告信息的初次接受即留在大脑的痕迹是不会很深的，也易于因其他因素的干扰而忘掉，特别 是那些不太直接、不十分必要的事物更容易遗忘，所以在广告宣传中，有意识地采取重复的方 法，反复刺激消费者的视觉听觉，加深有关信息的印象，延长信息的储存时间，是惯用的心理策 略。但是，重复必须是适度的和有所变化的。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 一、记忆与销售活动 (二)记忆在销售中的作用 记忆在销售中的作用 记忆在人的心理活动起着非常重要的作用，在销售活动中亦然。 01 记忆使人的销售活动成为一个统一的过程。有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。 02 有了对商品 间相互联系及其规律性的记忆，才可能进行思维；有了对以往知识经验的记忆，人的情感过程 和意志过程才可能实现。 04 在销售活动中，消费者有了对某种商品的个别属性的 记忆，才产生感觉的印象；有了对商品的整体的记忆，才产生对这个商品的知觉； 03 1.2记忆、思维和想象与销售活动 二、思维和想象与销售活动 (一)思维及其在销售活动中的作用 1.思维概述 思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物间接的、概括的反映，它是认识过程的最高 阶段。 例如，对商场而言，无论其装修的豪华与否，它都必须为消费者提供优质服 务，优质的服务是所有商场生存与发展的根本。 具体地说，思维是人在实际生活过程中，在感觉经验的基础上，对事物进行分析与综合、 抽象与概括后形成概念，并应用概念进行判断和推理，认识事物一般的和本质的特征及规律性 联系的心理过程。 同感知相比，思维是人们的理性认识过程，它反映的是客观事物的本质属性和规律性的 联系。 03 01 04 02 二、思维和想象与销售活动 (一)思维及其在销售活动中的作用 消费者通过对各家商场进行分析比较后，会认 识到凡是服务质量优质的商场，其管理经营水平也一定较高，所经营的商品可信度也大，从而 对商场产生信任感，增强了到该商场的购物兴趣。 思维具有间接性和概括性的基本特征。在实际生活中，人不但能直接感知事物的形象，而 且能间接地反映事物的共同特性、本质属性和事物之间的规律性。 思维的间接性就是指思维 以过去的知识经验或其他事物为中介来理解和把握那些没有直接感知过或感知认识无法直接 把握的事物。 例如，消费者看到超市里众多消费者都相对集中地购买某种商品时，会根据物美 价廉的商品备受消费者欢迎的经验推断出这种商品一定是价低质优。 03 01 02 04 1.2记忆、思维和想象与销售活动 二、思维和想象与销售活动 (一)思维及其在销售活动中的作用 又如，经 验丰富的销售人员根据消费者的外表、面部表情变化的观察分析，可以推断出消费者的心理要 求，这也是思维间接性基本特征的反映。 思维的概括性是指思维能从大量个别的现象中概括 出一般的特点；从大量的非本质的特征中概括出本质的特征； 从众多外部联系中概括出其内部 的规律性联系。简而言之，思维概括的是事物的内部特征与规律性联系。 例如，消费者在购买 过程中多次感知价格与质量的联系，从而得出“大商场的东西比杂货店购得的东西质量要可 靠”的结论. 07 05 06 08 1.2记忆、思维和想象与销售活动 二、思维和想象与销售活动 (一)思维及其在销售活动中的作用 2.思维在销售活动中的作用 思维对销售活动的顺利进行具有极为重要的作用 灵活的思维是指不拘泥于原有的思维模式，而是根据客 观情况的变化灵活地思考问题和解决问题，表现在能力上就是变通性。 (2)敏捷的思维可以创造商机。 (1)灵活的思维可以使商机无限。 敏捷的思维是指思考问题既快又灵活，能在较短的时间内 发现问题和解决问题，表现在市场经济领域就是善于分析和研究市场变化，并能根据变化随机 应变，创造巨大的财富。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 二、思维和想象与销售活动 (二)想象及其在销售活动中的作用 1.想象概述 它是人所特有的一种心理活动，以 表象为基本材料，但不是表象的简单再现，而是在记忆的基础上对已有表象进行加工、改造、重 新组合，创造出并没有直接感知过的事物的新形象。 想象是指人用过去感知和记忆的客观事物创造出自己从未经历过的事物的新形象，或者说想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 想象有助于打破原有联系方式的局限，使人从新的角度去看待事物，从而起到拓展思路、 激发创造性思维的作用； 1.2记忆、思维和想象与销售活动 二、思维和想象与销售活动 (二)想象及其在销售活动中的作用 1.想象概述 想象分为无意想象和有意想象两大类。没有预定目的、不自觉的想象叫无意想象，如梦中 和头脑中自然浮现的一些情景；有预定目的、自觉的想象叫有意想象。 同时，也有助于人们利用眼前有限的信息线索重新组织已储存的表 象，产生相应的形象，以便理解事物、解决问题。 想象往往受一定动机驱使，能使人明确行动目 标，因而对人调节情绪和产生意志行为都有极大的影响。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 二、思维和想象与销售活动 (二)想象及其在销售活动中的作用 1.想象概述 有意想象又分为再造想 象和创造想象。其中，根据语言描述、图样示意在头脑中形成形象称为再造想象； 消费者在购买商品时， 经销售人员的介绍和推荐，想象自己使用这种商品以后的情景就是再造想象；商店经营者设计 橱窗、柜台布置的心理活动就是创造想象。 不依据别人 的描述，而根据自己的愿望独立地在头脑中形成新形象称为创造想象。 1.2记忆、思维和想象与销售活动 二、思维和想象与销售活动 2.想象在销售活动中的作用 消费者在购物活动中常伴随想象而决定购买与否。女消费者在购服装时，常把服装搭在 身上照镜子，边欣赏边想象； 消费者的想象 越丰富，对商品的认识越深刻，发现商品的优点就越多，购物的积极性就越大；当消费者的想象 力较差时，其成交率高低在很大程度上取决于销售人员为消费者想象所提供的条件。 (二)想象及其在销售活动中的作用 1.想象概述 1.2记忆、思维和想象与销售活动 师生互动 为了刺激销售，苹果公司推出了一系列限时优惠活动，如“购买iPhone SE，免费获得一年的Apple Music订阅”。此外，他们还提供捆绑销售，如“购买iPhone SE，加99美元即可获得AirPods”。这些策略不仅增加了产品的吸引力，还提高了平均交易价值。 案例与分析 课内练习 苹果公司在推出iPhone SE时，使用了哪种记忆策略来强调产品的小巧与强大？ A. 重复曝光 B. 简洁有力的广告语 C. 故事叙述 D. 情感联结 答案：B 解析： 苹果使用了简洁有力的广告语“一个小身体，一个强大的心灵”来强调iPhone SE的小巧与强大，这是一种记忆策略，通过简洁有力的信息加深消费者对产品特点的记忆。 课内练习 在确定iPhone SE的目标市场时，苹果公司运用了哪种思维？ A. 批判性思维 B. 分析性思维 C. 创造性思维 D. 直觉思维 答案：B 解析： 苹果公司运用了分析性思维来确定iPhone SE的目标市场，通过深入分析不同用户群体的需求，从而设计出符合这些需求的营销策略。 课内练习 苹果公司的创意团队在广告中运用了什么想象力？ A. 未来展望 B. 生活场景模拟 C. 历史回顾 D. 抽象思维 答案：B 解析： 苹果公司的创意团队在广告中运用了生活场景模拟的想象力，展示iPhone SE如何在各种生活场景中表现出色，从而吸引消费者的注意力。 课内练习 为了刺激iPhone SE的销售，苹果公司推出了哪种限时优惠？ A. 免费获得一年的Apple Music订阅 B. 买一送一 C. 半价优惠 D. 买手机送保护壳 答案：A 解析： 苹果公司推出了“购买iPhone SE，免费获得一年的Apple Music订阅”的限时优惠活动，这是一种有效的销售策略，旨在刺激产品的销售。 课内练习 苹果公司在销售iPhone SE时，采用了哪种销售策略来增加产品的吸引力？ A. 捆绑销售 B. 直接降价 C. 限时抢购 D. 会员专享 答案：A 解析： 苹果公司采用了捆绑销售的策略，如“购买iPhone SE，加99美元即可获得AirPods”，这种策略不仅增加了产品的吸引力，还提高了平均交易价值。 课内练习 在广告中，苹果公司如何展示iPhone SE的多功能性？ A. 通过用户故事 B. 通过功能列表 C. 通过生活场景模拟 D. 通过技术参数 答案：C 解析： 苹果公司在广告中通过生活场景模拟来展示iPhone SE的多功能性，如拍照、玩游戏、工作等，这种直观的展示方式更能吸引消费者的兴趣。 课内练习 苹果公司在推出iPhone SE时，使用了哪种记忆策略来提高品牌知名度？ A. 故事叙述 B. 情感联结 C. 重复曝光 D. 品牌形象重塑 答案：C 解析： 苹果使用了重复曝光的记忆策略，通过在各种媒体和平台上频繁展示iPhone SE的广告，来提高品牌知名度和产品的记忆度。 课内练习 苹果公司在确定iPhone SE的目标市场时，哪种思维起到了关键作用？ A. 创造性思维 B. 批判性思维 C. 分析性思维 D. 直觉思维 答案：C 解析： 分析性思维在确定iPhone SE的目标市场中起到了关键作用，通过深入分析不同用户群体的需求，苹果公司能够更准确地定位其产品。 总结思考 作业布置 1.记忆的概念。 2.加强消费者记忆的方法。 3.记忆在销售中的作用。 感谢观看 $$