1.1 感觉、知觉、注意与销售活动（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

1.1 感觉、知觉、注意与销售活动 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.感觉及其在销售活动中的作用 2.知觉及其在销售活动中的作用 3.注意与销售活动 教学难点 教学重点 案例导入 人的认识过程是人脑通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式来反映客观事物的特征、联 系或关系的心理过程，是由感性到理性、由浅入深、由低级向高级的发展过程。心理学研究结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是认识过程的基础，也是 销售心理的基础。 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 通过传入神经到达大脑皮层的神经中枢，形成了对这种商品个别属性(如颜 色、气味、味道、凉热、重量等)的反映，产生了感觉，消费者对这种商品就具有了初步的了解。 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要 是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。 1.感觉概述 人对客观世界的认识过程 从感觉开始、同样，消费者对商品世界的认识过程也是从感觉开始的。 由于消费者对商品的接 触，商品就直接作用于消费者的感觉器官(眼、耳、鼻、舌、皮肤),刺激了消费者的视觉、听觉、嗅 觉、味觉和触觉。 01 04 02 03 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 第三类，反映身体各部分的运动和位置情 况的本体感觉，如运动感觉、平衡感觉等。感觉是人认识事物的开端，一切较高级和较复杂的 心理活动都是在感觉基础上进行的。 在初步印象的基础上才能进行综合分析，决定是否购买。任何销售手段，只有更好地适应消费 者的感觉才有可能达到预期目的。 1.感觉概述 感觉分为三大类。第一类，接受外部刺激、反映外界事物特征的外部感觉，如视觉、听觉、 嗅觉和触觉。 消费者的第一类感觉形成了对商品的初步印象。第二类，接受机体内部刺激、反 映内脏器官状态的内部感觉，如饥、渴等内脏感觉。 05 08 06 07 (1)感觉的感受性。感觉器官与刺激物发生直接接触时才能产生感觉，但并不是任何刺激 都能引起感觉。刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉，人的感官只有在一定刺激强度和范 围内才能产生反应。 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 (2)感觉的适应性。心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下可产生适应 现象。“入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”,就是嗅觉适应。在商品经营 中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常调整，给消费者以常 新的感觉，才能更有吸引力。 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 (3)感觉的对比性。对比性是指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生感觉的对比现象。 例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易区分；红色对象置于绿色背景中会显得更 红；吃过了含糖量较高的香梨之后再吃有酸味的橘子，橘子则显得更酸。因此，在广告设计、商 品陈列、销售品尝和电商主页面设计、详情页设计中，可运用暗中取亮、淡中显浓、先苦后甜、动 中有静等对比效应来吸引消费者的注意。 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 (4)感觉的联觉性。联觉性是指感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受刺激而 发生变化，即指一种刺激产生多种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，例如，笨重 的物体采用了淡色包装，会使人觉得比较轻巧；轻巧的物体采用了深色包装，会使人觉得沉重； 夏日清爽型饮料，外包装通常采用蓝色和绿色；咖啡、奶茶类饮料，外包装则通常选用红色、咖 色。 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 (5)感觉的相互性。心理学的研究表明，各种感觉的感受性在一定条件下会出现此消彼长 的现象，说明了感觉的相互作用。例如，人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱。感 觉的相互作用还会表现在一种感觉能引起另一种心理现象的发生。如消费者因食品包装袋上 印有诱人垂涎欲滴的画面，而很快产生强烈的品尝欲；黑暗餐厅的成功，也说明了在看不到食 物的情况下，被强化的触、味、嗅、听四个感官，能对食物产生更敏锐更投入的品味。 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 2.感觉在销售活动中的作用 感觉使消费者产生第一印象。第一印象在消费者购物活动中有着重要的先导作用，它的 好坏直接影响着消费者的购物态度与行为。 01 正因为如此，销售者在销售商品时，要配合商品的 生产商进行精心的策划，突出商品与众不同的特点，增强其吸引力，刺激消费者的感觉，加深消费者对商品的第一印象。 02 既然人们可通过视觉、所觉、嗅觉、味觉、触觉五种器官功能感知外部 世界和周围的事物，那么,经验丰富的销售人员在介绍商品时就要充分利用人的这五种器官功 能吸引消费者。 04 商品若能发出声音，就应利用消费者的听觉；商品若能通过触摸感觉出好坏， 就应利用消费者的触觉，使质地良好的商品扩大销路； 03 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 2.感觉在销售活动中的作用 感觉能引发消费者的某种情绪。消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感 觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。 05 客观环境给消费者施加不同的刺激会引起他们不 同的情绪感受，而舒适感是消费者普遍追逐和认可的情绪。 06 研究表明，当播放慢速音乐时， 消费者就餐的时间要比播放快速时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费 支出。 08 例如，优美时尚的音乐、协调的灯 光、新颖的陈列、销售人员亲切的微笑、特有的商品包装、独到的广告设计等都能给消费者以良 好的感觉，从而引起他愉悦的情绪和心境，激发他的购买欲望。 07 1.知觉概述 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 知觉是比 感觉高一级的感性认识形式，是在感觉的基础上依赖于人的态度、知识和经验对客观事物各种 属性加以综合并对事物做出整体的反映。两者密不可分，统称为感知。 1.知觉概述 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 在销售活动中，知觉是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反映。 例如，消费者因一台 电冰箱的品牌、规格、颜色、外形、价格、功能及销售者的态度等诸多要素的刺激，产生了视、听 等感觉，但是这些原始的个别感觉属性的信息必须经过大脑的加工之后，才能形成知觉，而知 觉过程的最终产物是产生某种反应，即可能会引起对这种电冰箱的购买动机或发生购买行为。 人的态度和需要使知觉具有一定的倾向性，知识、经验的积累使 知觉更丰富、更精确和更富有理解性。 1.知觉概述 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 (1)知觉的选择性。知觉的选择性是指人有计划、有选择地 感知一定的对象。客观世界纷繁庞杂、千变万化，而当它作用于 人的感觉器官时，人不可能同时感知一切，不可能同时给予全部 的反映。 1.知觉概述 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 (2)知觉的理解性。知觉的理解性是指根据人们的知识经验对感知的事物进行加工处理， 并用概念的形式把它们表示出来。在现实生活中，有很多东西人们看得见、摸得着、听得清，但不懂它是什么。 知觉的理解性以知识、经验为基础，语言对其也有指导作用。在商品经营活动中，消费者 对不理解的商品往往不去注意，但经销售人员用生动的语言一介绍，顿时就会引起消费者的极 大兴趣，形成鲜明的知觉。 1.知觉概述 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 (3)知觉的整体性。知觉的整体性是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的 整体去认知。也就是说，当客观事物的某些部分或某些属性分别作用于或选择作用于人的感 官时，虽然有时仅是某部分对人发生作用，但人们并不会把对象感知为许多个别的、孤立的部 分，而总是把它知觉为一个完整的整体。 1.知觉概述 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 (4)知觉的恒常性。知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍 保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富在一定条件下有助于产 生知觉对象的恒常性 手帕商品被折叠成蝴蝶形或花朵形陈列，但人们仍知觉其为手帕 知识经验对知觉的恒常性这一特征有着积极和消极的两重性。 1.知觉概述 (4)知觉的恒常性 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 01 一方面有助于人们更全面、更 正确地认知事物、而不受某些条件变化的影响； 02 另一方面又会导致人们形成偏见，不利于全面、 正确地认知事物。 03 在门店经营活动中，要特别注意培养消费者对门店的良好知觉，这种良好的 知觉一旦形成，即使门店出现偶然的失误，消费者也会给予谅解。 1.知觉概述 (4)知觉的恒常性 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 知觉的误差性，即错觉，是指在特定条件下所产生的对客观事物不正确的知觉。错觉形成 的主要原因是知觉具体事物时，受到背景的干扰或受过去经验的影响。在门店经营活动中适 当地利用消费者的错觉进行巧妙的艺术加工，常常可以产生一定的心理效应。 1.知觉概述 (4)知觉的恒常性 常发生的错觉有：线条长度错觉、方向错觉、对比错觉、形状错觉等。 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 1.知觉概述 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 由错觉原理还可知，深颜色可使物体显得小些；横条纹服装使人显得矮胖；两极相反的物 体放在一起会显得相互突出。据此，销售人员在向消费者推荐服装商品时，应学会运用人们产 生错觉的心理状态，合理、科学、艺术地推荐。 例如，可以向矮胖的消费者推荐竖条纹的服装； 对脸形大且圆的消费者劝其不要购买圆领口或带圆形图案的服装；不向脖子长的消费者推荐 鸡心领或V 字领的衣服等。又如，在水果店货架后边安放镜子或摊位上用橘红色布景，均可使 消费者对陈列的水果产生丰满诱人的视知觉，从而激发其购物欲望。 2.知觉在销售活动中的作用 1.1消费者对商品的认识过程 一、感觉、知觉与销售活动 (二)知觉及其在销售活动中的作用 知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。有明确购买目标的消费者走进门店或进入 网购平台以后，能快速地找到出售预购商品的位置 1 知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。具有求实、求廉心理的消费者，在购买商 品时注意的是商品的实际功能相对于他们需要的满足程度 2 而知觉的恒常性使消费者对某些质量优良、售后周到、名声响亮的名牌商品形成良好的印象， 这种良好的印象会转化为他们的购买行为，并成为该品牌的忠实消费者，甚至成为该商品的义 务宣传员，向亲朋好友或邻居推荐这些产品。 3 注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中，是心理过程的动力特征。它与人们的一 切心理活动密不可分，没有注意也就无法感知、记忆、思维和想象。 1.1消费者对商品的认识过程 二、注意与销售活动 (一)注意概述 注意有指向性和集中性两个基本特征。注意的指向性表现为人的心理活动具有选择性， 这种选择性不仅表现为选取某种活动和对象，而且表现为保证对这些活动和对象的持续时间。 消费者到商店购物时，其心理活动不是指向商店中每一个事物，而是长时间地指向目标商品， 同时离开其他商品。 01 02 注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中，是心理过程的动力特征。它与人们的一 切心理活动密不可分，没有注意也就无法感知、记忆、思维和想象。 1.1消费者对商品的认识过程 二、注意与销售活动 (一)注意概述 注意的集中性是指人的心理活动可以离开一切与所选择的对象无关的东 西，还可以对与之干扰的刺激进行抑制，以保证注意的对象能得到比较清晰鲜明的反映。 如消 费者在购物时，其心理活动总是集中在目标商品上，而对其他商品或商店内的噪音、喧哗、音乐 等干扰进行抑制，从而获得对所选购商品的清晰、准确的反映，以决定是否购买。 03 04 注意分为无意注意和有意注意。 1.1消费者对商品的认识过程 二、注意与销售活动 (一)注意概述 有 意注意则是指有预定目的、自觉地指向某一对象的注意。消费者根据自己的需要和愿望对某 种商品进行认真的了解、反复的挑选、细致的检查就是对这种商品的有意注意。 无意注意是指事先没有预定目的，不由自主地指向某一 对象的注意。消费者到门店要买甲商品时无意中见到乙商品，引起注意，这就是无意注意。 消费者到商店购物，往往是在有意注意之中进行的，但有时无意注意也会引发他们更多 的需要，有经验的销售者可通过正确运用和发挥注意的转换，从而诱发消费者产生新的购物行 为。 1.1消费者对商品的认识过程 二、注意与销售活动 (二)注意在销售活动中的作用 销售工作者可以通过推出新颖商品、广告宣传、别出心裁的经营方式等引起消费者的无意 注意，并使其转为有意注意，从而扩大销售。 电商运营过程中，抢红包、赠红包等形式也可以引 起消费者的无意注意，并使其转为有意注意，吸引消费者购买，进而扩大销售。 01 02 1.1消费者对商品的认识过程 二、注意与销售活动 (二)注意在销售活动中的作用 2 3 1 注意在销售活动中的作用 时而忙于采购，时而消遣休闲。这种多方位的经营显然会使消 费者逛商场成为一种乐事，有利于将“客流量”的流动变为“客留量”,从而提高销售量。 消费者在商场长时间逗留是很疲劳的，因为他们较长时间地处于有意注意状态中。为了 延长消费者在商场内的逗留时间，以增加销售机会，必须要用多方位的经营来调节消费者的注 意转换。 现代商场多以集购物、娱乐、休息、餐饮为一体来满足消费者多方位的需要，使消费者 时而有意注意，时而无意注意； 1.1消费者对商品的认识过程 二、注意与销售活动 (二)注意在销售活动中的作用 5 6 4 注意在销售活动中的作用 其次，还可以通过所站的位置来引起消费者的注意。一般来讲，销售人员站在售货架的 左边比站在右边更容易引起注意，但站位不能影响消费者挑选商品。 销售人员为了更好地为消费者服务，也应引起消费者的注意。 销售人员为引起消费者注 意，首先，可在穿着上选用鲜明的色彩，因为鲜明色彩的服装穿着比暗淡的服装穿着容易引起 注意。 师生互动 在低附加值的餐饮服务业，虽然很多商家都在宣称“顾客至上”,但实际效果并不理想。而 有一家火锅店专注于每个服务细节，让每个顾客从进门到出门都体会到“五星级”的服务：停 车有代客泊车，等位时有无限量免费提供的水果、虾片、黄豆、豆浆、柠檬水，有免费擦鞋、美甲 以及宽带上网，还有各种棋牌供大家娱乐；为了让顾客吃到更丰富的菜品可点半份菜，怕火锅 汤溅到身上为顾客提供围裙，为长发顾客递上束发皮筋，为戴眼镜的顾客送上擦眼镜布，为手 机套上塑料袋，当饮料快喝光时服务员主动来续杯；洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手 纸巾；要求多送一份水果或者多送一样菜品，服务员也会爽快答应。服务员不仅熟悉老顾客的 名字，甚至记得一些人的生日以及结婚纪念日。 案例与分析 师生互动 服务员“五星级”的体贴服务使得很多顾客变成回头客和忠诚顾客，甚至帮助该火锅店到 处宣传。为什么这家店的员工那么努力工作，并愿意在工作之中付出情感?原因就在于管理 者首先对员工付出了情感，给子他们多方面的照顾和信任。从其店长考核标准可以管窥其经 营理念，考核标准只有顾客满意度和员工满意度两个指标根本找不到很多企业最为重视的营 业额和利润。 案例与分析 师生互动 该火锅店的成功给我们的启示是：经济的快速发展，生活水平的快速提高，消费者需求不 断提高，消费者购买商品已不仅仅是对商品本身的需求，更多的是心理上对情感的需求，所以，现代企业竞争不仅仅是产品品质的竞争，更是企业形象和服务的竞争。谁在产品(外形上、包装上、宣传上、服务上)增添情感附加，谁才有可能占领更大的市场。 案例与分析 课内练习 在销售活动中，使用哪种感觉最有助于客户感知产品的质地？ A. 视觉 B. 听觉 C. 触觉 D. 味觉 答案：C 解析：触觉是最直接的感觉，有助于客户通过触摸感知产品的质地、重量和温度等物理属性。 课内练习 在销售过程中，哪种感觉对于展示产品的外观细节最为重要？ A. 视觉 B. 听觉 C. 触觉 D. 嗅觉 答案：A 解析：视觉是感知产品外观细节的关键感觉，销售人员通过展示产品的颜色、形状和细节来吸引客户。 课内练习 当销售人员讲解产品时，哪种感觉有助于客户更好地理解产品的功能？ A. 听觉 B. 视觉 C. 触觉 D. 味觉 答案：A 解析：听觉有助于客户通过听取产品的功能介绍和使用方法，更好地理解产品的实际用途。 课内练习 在销售演示中，哪种感觉对于客户评估产品的使用舒适度最为重要？ A. 触觉 B. 视觉 C. 听觉 D. 嗅觉 答案：A 解析：触觉对于评估产品的使用舒适度至关重要，客户可以通过触摸来感受产品是否符合人体工程学设计。 课内练习 在销售活动中，哪种感觉有助于客户在购买前对产品的整体印象？ A. 视觉 B. 听觉 C. 触觉 D. 味觉 答案：A 解析：视觉有助于客户在购买前对产品的整体印象，销售人员通过展示产品的外观和设计来吸引客户。 课内练习 在销售过程中，哪种感觉对于客户识别产品的品牌标识最为关键？ A. 视觉 B. 听觉 C. 触觉 D. 嗅觉 答案：A 解析：视觉对于客户识别产品的品牌标识最为关键，品牌标识通常通过视觉元素如标志、颜色等来传达。 课内练习 在销售演示中，哪种感觉有助于客户理解产品的使用方法？ A. 听觉 B. 视觉 C. 触觉 D. 味觉 答案：A 解析：听觉有助于客户通过听取产品的使用说明，理解产品的使用方法。 课内练习 在销售活动中，哪种感觉对于客户评估产品的安全性最为重要？ A. 触觉 B. 视觉 C. 听觉 D. 嗅觉 答案：A 解析：触觉对于评估产品的安全性至关重要，客户可以通过触摸来检查产品的边缘是否光滑、结构是否稳固。 总结思考 作业布置 1.描述在销售活动中如何利用视觉知觉来展示产品。 2.解释在销售演示中听觉知觉如何帮助客户理解产品。 3.讨论在销售过程中触觉知觉如何影响客户的购买决策。 感谢观看 $$