2.3 消费者的性格（课件）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

2.3 消费者的性格 销售心理学基础 同步精品课堂 （高教版第三版） 1 目录 1.性格概述 2.性格与消费者行为 教学难点 教学重点 案例导入 一家咖啡连锁店希望通过更好地理解消费者性格来提升其市场份额。该连锁店注意到，不同的消费者性格类型对其营销策略的反应不同。为了更精准地满足客户需求，连锁店决定对顾客进行性格细分。 市场研究团队根据“五大性格特质模型”（开放性、责任心、外向性、宜人性、神经质）将顾客分为五类，并进一步细化为以下性格类型： 创新型（高开放性） 可靠型（高责任心） 社交型（高外向性） 亲和力型（高宜人性） 谨慎型（低神经质） 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 另一方面，性格还 可反映出一个人的动机和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人在行为方式上很相近，但动机 和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。 性格是指人对现实的态度和行为方式中比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。 (一)性格的概念 它是 一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。 一方面，性格反映人的行为方式，它可以从外 在行为上表现出来，如从一个人的笑中可以看出他的性格是豪爽还是拘谨； 01 04 02 03 (一)性格的概念 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (二)性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别，它们均属较稳定的个性特征范畴。 1.性格与气质的主要区别 气质的形成直接取决于人的高级神经活动类型，具有自然 的性质； 而性格的生理基础则是神经类型特点和后天因素所引起的各种变化的“合金”,也就 是说，神经类型不能预先决定性格，也不能直接决定性格。 01 02 (1)形成的客观基础条件不同 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (二)性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别，它们均属较稳定的个性特征范畴。 1.性格与气质的主要区别 气质具有先天性，受遗传素质的影响，自然也受到外界因素的影响，但 其变化极为缓慢，具有较强的稳定性； 而性格是后天形成的，是在人与周围环境的相互作用中 逐步发展而形成的，虽然也具有稳定性特点，但与气质相比比较容易改变，具有较强的可塑性。 01 02 (2)稳定程度不同。 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (二)性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别，它们均属较稳定的个性特征范畴。 1.性格与气质的主要区别 气质类型仅仅标示人与人之间的个别 差异，每一种气质类型都有积极的一面和消极的一面，而且同一种气质的人会以同样的方式表 现在各种活动中，不受活动内容的影响 因此，气质不具有社会评价意义。而性格反映的是一 个人的社会特征。人在社会中生活，与各种事物、各种人发生一定的关系，他的态度和行为总会对各种关系造成一定的影响、或有益于社会和他人，或有害于社会和他人。 01 02 (3)气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (二)性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别，它们均属较稳定的个性特征范畴。 2.性格与气质的联系 (1)气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现方式，使性格带有一种独特的色彩。 例如、同样是对人友善的性格、多血质的人表现为亲切关怀，胆汁质的人表现为热情豪爽，黏液 质的人表现为诚恳、抑郁质的人表现为温柔。 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (二)性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别，它们均属较稳定的个性特征范畴。 2.性格与气质的联系 (2)气质可以影响性格形成和发展的速度。例如，自制力的形成，胆汁质的人往往需要经 过极大的克制和努力，而抑郁质的人则比较自然和容易。 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (二)性格与气质的关系 性格与气质既相互联系，又相互区别，它们均属较稳定的个性特征范畴。 2.性格与气质的联系 (3)性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。例如，顽强坚定的性格可以克制 气质的某些消极方面，使积极方面得到充分发展。 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (三)性格的分类 1.根据人的心理机能所占优势分类 (1)理智型 这种人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的行为，故其行为冷 静，理智心理机能相对于情绪和意志占优势。 (2)情绪型 这种性格的人行动往往受到感情制约，通过内心体验判断事物和处理问题， 以情绪体验来支配心理活动，处理问题喜欢感情用事，忽略和缩小其他心理过程。 (3)意志型 这种性格的人做事有明确的目标和行动计划，并能主动自觉地完成自己的决 定；自尊、自信、自立意识强烈；在生活中表现为目标明确，行为积极主动，意志坚强。 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (三)性格的分类 2.根据人的个性心理活动倾向性分类 即心理活动倾向于外露。其内心活动易通过语言、表情、动作明显地表现出来； 性格活泼、开朗、善于交际；待人接物随和，不拘小节，但比较轻率。 (1)外向型 即心理活动不倾向于外露。其生活沉静，对外界事物反应迟缓；不善交际，适 应环境的能力较差。 (2)内向型 2.3 消费者的性格 一 、性格概述 (三)性格的分类 2.根据人的个性心理活动倾向性分类 即能够独立发现和处理问题。其善于动脑，遇事不乱，能独当一面。 (3)独立型 即对他人的依赖强烈。其缺乏主观意识和办事能力，遇事无主见；在紧张的情 况下，常常表现得惊慌失措。 (4)依赖型 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 2 3 1 特征表现 不管消费者的性格在购买行为中如何表露，其性格特点对消费者的购买态度、 购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的。销售人员可以根据消费者的动作姿态、 眼神、面部表情和言谈举止等外在表现判断其性格特点。 在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。 消费者 千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上。有的性格表露非常充分、明显；有的因周围环境的影响，只是 表露出一部分。 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 1.外向型消费者 外向型消费者在购买过程中热情活泼，喜欢与销售人员交换意见，主动询问有关商品的质 量、品种、使用方法等方面的问题 1 易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露。这类消费者的 购买决定比较果断，买与不买比较爽快。 2 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 2.内向型消费者 内向型消费者在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心活 动丰富而不露声色 1 不善于与销售人员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常 凭着自己的经验购买。 2 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 3.理智型消费者 理智型消费者在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品的各种利弊因 素 1 在未对商品各方面认识之前不轻易购买；购买时间相对较长，挑选商品仔细。 2 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 4.情绪型消费者 情绪型消费者在购买商品中情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店 堂布置、商品广告、商品陈列及销售人员的服务态度和方式比较看重； 1 买与不买的决定常会受 到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。 2 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 5.意志型消费者 意志型消费者在购买活动中目标明确、行为积极主动，按照自己的意图购买商品； 1 购买决 定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚持购买决策，购买行为果断迅速。 2 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 6.独立型消费者 独立型消费者在购买活动中能独立地挑选商品，购买经验丰富 1 不易受商品广告和销售人 员的商品介绍影响；遇到了认准的商品时会迅速购买。 2 二、性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 2.3 消费者的性格 7.顺从型消费者 顺从型消费者在购买活动中常常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式 1 会主动 听取销售人员的分析和他人的购买意见，从众心理比较明显，缺少主见。 2 二、性格与消费者行为 (二)消费者的性格与营销策略 2.3 消费者的性格 有经验的销售人员往往能从消费者的衣着、言行和表情来确定其性格特点，并适当调整自 我的应对方式，以使买卖行为顺利进行。 也有的销售人员对消费者的性格把握不当，在言行方 面无意伤害了消费者，造成购买活动中断，带来商业损失。销售活动中应尽量避免这类事件的发生，为此，销售人员应掌握有关性格的不同表现和应对策略等方面的知识。 01 02 二、性格与消费者行为 (二)消费者的性格与营销策略 2.3 消费者的性格 1.对待购买速度不同的消费者的策略 由于性格的不同、有的消费者选购速度快，而有的消费者则慢悠悠的，似乎难以决断，而且 非常敏感、常让人感到会无缘无故地扭头就走，放弃购买。对此，销售人员要恰当把握。 01 对待迅速购买的消费者，销售人员应主动把握好商品的质量关，对那些明显是在仓促之中 做出决定的消费者更应慎重对待、及时提醒消费者，以免其后悔而退货。 02 对于购买速度慢的消 费者、销售人员千万不能表现出不耐烦，而应提供条件让其仔细比较、思考。 03 二、性格与消费者行为 (二)消费者的性格与营销策略 2.3 消费者的性格 2.对待言谈多寡不同的消费者的策略 在购买活动中，有的消费者爱发表自己的意见，并喜欢和销售人员交谈，有的消费者则沉 默寡言、不爱说话。对待这两种消费者应有不同的接待方式。 01 销售人员在同爱说话的消费者打交道时，要掌握分寸，应答要得体，多运用纯业务性的语 言，多说营销行话，避免言语冲突，创造一个活泼融洽的销售气氛。 02 对待不爱说话的消费者，销 售人员要靠自己敏锐的观察力来把握其心理。一般可以从消费者不太明显的动作、表情和眼 神等，来判断消费者的喜好和注意对象，进而用客观的语言介绍商品，往往能使消费者尽快实 现购买行为。 03 二、性格与消费者行为 (二)消费者的性格与营销策略 2.3 消费者的性格 3.对待轻信和多疑的消费者的策略 有的消费者由于对所购买商品的性能和特点不太了解和熟悉，往往会以销售人员的介绍 为主，销售人员推荐什么,往往就买什么。 01 诚实可信应是商家力求在消费者心目中形成的良好 形象。对待轻信型的消费者，销售人员切忌弄虚作假，欺骗消费者，以免损害自己的形象。 02 销 售人员要客观、真实地介绍不同品牌商品的优缺点，尽量让消费者根据自己的需要和判断来选 择合适的购买对象。 03 二、性格与消费者行为 (二)消费者的性格与营销策略 2.3 消费者的性格 4.对待购买行为消极和积极的消费者的策略 行为积极的消费者一般目的明确，在购买过程中行为举止和言语表达准确、清晰。这类消 费者接待起来比较容易，销售人员要做好的就是好好配合。 01 购买行为消极的消费者购买目标 和意图不明确，他们的购买行为能否实现与销售人员的行为态度有极大关系。 02 对这类消费者， 销售人员应积极主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宜传手段来激发他们的购买冲 动，引发购买行为的实现 03 二、性格与消费者行为 (二)消费者的性格与营销策略 2.3 消费者的性格 5.对待内向型和外向型消费者的策略 内向型的消费者一般不愿和销售人员交谈。其中又包含两种情况：一种是自己不爱说话， 但喜欢听别人讲，在别人的问话和鼓励下，有时也会滔滔不绝地讲自己的感受和需要； 01 另一种 是自己不爱讲话，也不喜欢别人话多，更讨厌别人的询问。对前一种消费者，销售人员要热情， 主动介绍商品之后可谨慎地询问他的意见。 02 对后一种人，销售人员要采取“关注，你不问我也 不回答你”的态度，这样他们不会感到不热情，反而让其在轻松的心境中选购商品。外向型的 消费者，其态度比较容易把握，比较容易接待。 03 二、性格与消费者行为 (二)消费者的性格与营销策略 2.3 消费者的性格 6.对待情绪型和理智型消费者的策略 对于情绪型的消费者，根据他们的购物特点，销售人员要有一定的情绪观察力和情绪感染 力 01 把握消费者情绪变化，适时推荐商品。 02 理智型的消费者常运用自己的思维制定购买计划， 临时的推荐和广告对这类消费者影响甚微，销售人员最好在其购物时不予打扰。 03 师生互动 营销策略： 创新型：对于喜欢尝试新事物的顾客，连锁店推出了季节性特色咖啡和限量版饮品，并通过社交媒体营销来吸引他们。 可靠型：对于注重质量和一致性的顾客，连锁店强调其产品的高标准和一致性，并通过会员计划来奖励忠实顾客。 社交型：对于喜欢社交活动的顾客，连锁店在店内举办了咖啡品鉴会和社交活动，提供了舒适的聚会空间。 亲和力型：对于友好和善的顾客，连锁店培训员工提供更加个性化和友好的服务，以营造温馨的顾客体验。 谨慎型：对于谨慎和保守的顾客，连锁店提供了经典咖啡选择，并确保店内环境安静舒适，以减少压力感。 案例分析 课内练习 市场营销中，根据五大性格特质模型，以下哪项不是性格的一个维度？ A. 开放性 B. 责任心 C. 情绪稳定性 D. 社交性 答案：D 解析：五大性格特质模型包括开放性、责任心、外向性、宜人性、情绪稳定性（神经质的反面），社交性不是模型中的一个独立维度。 课内练习 一个高外向性的消费者在购买行为上可能表现为： A. 喜欢独自购物 B. 喜欢在人群中购物 C. 对社交不感兴趣 D. 避免与销售人员交流 答案：B 解析：高外向性的消费者通常喜欢社交和与人互动，因此他们更可能喜欢在人群中购物。 课内练习 一个高宜人性的消费者在处理冲突时可能更倾向于： A. 竞争 B. 合作 C. 回避 D. 强制 答案：B 解析：高宜人性的消费者通常更友好和合作，他们在处理冲突时更可能寻求双赢的解决方案。 课内练习 在市场营销中，高开放性的消费者通常对新产品的反应是： A. 抵制 B. 好奇 C. 漠不关心 D. 害怕 答案：B 解析：高开放性的消费者更愿意尝试新事物，因此他们对新产品通常表现出好奇。 课内练习 一个高神经质的消费者在购物时可能表现出： A. 非常冷静和有条理 B. 容易感到焦虑和不安 C. 总是非常乐观 D. 情绪非常稳定 答案：B 解析：高神经质的消费者更容易经历情绪波动，他们在购物时可能表现出焦虑和不安。 课内练习 一个高责任心的消费者在选择品牌时可能更关注： A. 价格 B. 品质和可靠性 C. 时尚和潮流 D. 朋友的推荐 答案：B 解析：高责任心的消费者通常更注重产品的质量和可靠性，他们在选择品牌时会考虑这些因素。 课内练习 在市场营销中，针对高外向性消费者的广告通常包含： A. 独自享受产品的场景 B. 社交和聚会的场景 C. 强调个人成就的场景 D. 放松和独处的场景 答案：B 解析：高外向性消费者喜欢社交，因此广告中包含社交和聚会的场景更能吸引他们。 课内练习 一个高宜人性的消费者在选择服务提供商时可能更看重： A. 价格竞争力 B. 服务质量 C. 员工的友好态度 D. 技术的先进性 答案：C 解析：高宜人性的消费者重视人际关系，因此他们可能更看重员工的友好态度。 总结思考 作业布置 1.性格的概念? 2.性格与气质的关系? 3.性格的分类? 感谢观看 $$