2.2 消费者的气质（教案）-《销售心理学基础》（第三版）同步精品课堂

《销售心理学基础》（高教版第三版）教案 课 题 2.2 消费者的气质 课 型 新授课 课 时 1 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 教材强调了理解消费者内在动机和偏好的重要性，以及如何根据不同气质定制营销策略。案例研究和互动练习被用来加深学生对理论知识的应用能力，同时，教材也指出了气质与文化、社会经济因素的交互作用，强调了跨文化营销中的适应性。教材内容旨在培养学生的综合分析和批判性思维技能，为他们在多元化市场环境中工作做好准备。 学情分析 学生们通常能够识别不同的消费者气质类型，如探索者、传统者和实用者等。他们理解这些气质如何影响购买行为和品牌偏好。然而，学生在将理论知识应用于实际市场分析时可能会遇到挑战，尤其是在预测不同气质消费者对特定营销策略的反应方面。因此，需要通过案例研究和模拟练习来加强学生的应用能力，帮助他们更好地理解消费者行为的复杂性。 学习目标 1.气质概念 2.气质与消费行为的内在联系 学习重难点 学习重点：掌握气质概念。 学习难点：深入理解气质与消费行为的内在联系。 教学方法 案例分析法、小组讨论法 课前准备 分组准备 教学媒体 多媒体、课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 假设有一家连锁咖啡店，它想要提高其在年轻消费者群体中的市场份额。市场研究团队发现，年轻消费者根据他们的气质可以分为不同的细分市场。 探索者（Adventurous）：这一群体喜欢尝试新事物，他们倾向于寻找独特的咖啡体验和新颖的咖啡口味。他们对限量版产品和季节性特色饮品非常感兴趣。 传统者（Traditional）：这一群体更倾向于熟悉的品牌和产品，他们重视品牌的信誉和质量保证。对于这一群体来说，经典的咖啡口味和舒适的咖啡馆环境是他们选择咖啡店的关键因素。 实用者（Practical）：这一群体在购买决策时更注重价格和实用性。他们可能会选择性价比高的咖啡店，对于优惠券和折扣非常敏感。 社会者（Social）：这一群体喜欢在社交场合中享受咖啡，他们更倾向于选择有良好社交氛围和舒适座位区的咖啡店，以便与朋友聚会。 通过案例分析，吸引学生对本课堂的兴趣。 提出问题，让学生参与讨论，确保每个学生都有参与感。 活动二： 调动思维 探究新知 一、气质概念 (一)气质的概念 气质是人的个性心理特征之一，是个人心理活动稳定的动力特征。所谓心理活动的动力特 征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。例如，有些人活泼、好动、反应迅速，有 些人安静、稳重、反应迟缓，等等。平常人们所说的“脾气”和“性情”,就是心理学上说的气质。 每个人生来就有一种气质，有某种气质类型的人常常在内容很不相同的活动中，都会显示 出同样性质的动力特点，即气质具有较大的稳定性。例如，一个学生具有安静、迟缓的气质特 征，这种气质特点会在参加考试、演说、参加体育比赛和文艺活动中都能表现出来。但是，气质 也具有可塑性，在环境和教育的影响下，气质也会发生某些变化，只是同其他心理特征相比，其 变化要迟缓得多。学习气质类型理论能帮助人们认识人、了解人，尤其是认识和了解经营活动 中的消费者，帮助经营者分析判断不同消费者的心理活动和行为表现，从而提供有针对性的商 业服务，促其购物决策，完成购物行为。 (二)气质的类型 关于气质类型的研究，现代人仍延续着古人的理论。公元前5世纪，希腊著名医生希伯克 拉底认为，人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。按照每种体液在人体内所占的比 例不同，划分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种气质类型。他的理论学说虽然缺乏严格的 科学依据，但是人们在日常生活中确实存在多种气质心理现象，因此，气质类型的名称还是被 历代学者所引用，延续至今。气质与体液的关系见表2-1。 在继希伯克拉底的体液论后，虽然有很多人都研究人的气质，但直到20世纪20年代后期， 苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫提出的高级神经活动学说才为气质的存在提供了较为科学 的依据。通过观察和研究，他发现人的高级神经活动过程存在着三个基本特征：一是强度，指 大脑皮层的兴奋与意志过程的强弱；二是灵活性，指兴奋与抑制相互转换的速度快慢；三是平 衡性、指兴奋与抑制力量的平衡或不平衡。由于这三个特征的不同组合，划分出高级神经活动 的四种基本类型，见表2-2,表现在人的行为方式上就是气质。因此，可以把高级神经活动的 类型看成气质类型的生理基础。 这四种高级神经活动类型的特点是： (1)兴奋型。这种类型的气质特点是兴奋过程强于抑制过程，阳性条件反射比阴性条件反 射易于形成。这是一种易兴奋、奔放不羁的类型。 (2)活泼型。这种类型的气质特点是反应灵敏、外表活泼，能较快地适应变化了的外界 环境。 (3)安静型。这种类型的气质特点是较易形成条件反射，但不容易改造，是一种坚毅而行 动迟缓的类型。 (4)抑郁型。这种类型的气质特点是兴奋和抑制都很弱，表现为胆小怕事，在艰难工作任 务面前，正常的高级神经活动易受破坏而产生神经症。 应当说明的是，在现实生活中，典型的具有某一气质类型的人并不多见，大部分人都具 有混合型的特点，即以一种气质为主，兼有其他气质类型的特点。气质类型并无好坏之分， 每种气质类型都有其优点，也有其不足，每种气质类型的人都有可能在生活和事业上取得 成功。 二 、气质与消费行为的内在联系 (一)消费者的气质与消费行为 气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，不同的气质类型，使消费 者的购物行为表现出这样或那样的特征。企业以气质类型理论为依据，可以通过了解一个人 的气质，分析判断他们的心理活动和行为表现，从而提供有针对性的服务，促进其购物决策的 形成(见表2-3)。 1.胆汁质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：精力旺盛，脾气急躁，情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境变 换剧烈，面部表情丰富，具有外向性特点。 在购物中其特点表现为：一旦感到某种需要，其购物动机很快发生，购物决策十分迅速。 在购物过程中也常是干脆利落，说买就买，不拖泥带水。对所需物品的情绪反应强烈，满意或 不满意溢于言表。但这类消费者购买决策常会受到情绪支配，有时欠深思熟虑，出现问题时易 发生口角、争执或冲突。因此，销售人员接待这类消费者应及时回答他们的提问，耐心地向他 们解释有关商品的特点、功能、实用性及有关指示，帮助他们迅速完成购买任务；如果等待时间 稍长或销售人员工作速度慢、效率低、用词不当，都会引起其烦躁情绪。 2.多血质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：活泼、好动、敏感、反应迅速，喜欢与人交往，注意力易转移，兴趣变 化较快，在挑选商品时会转移目标，购买行为中感情色彩丰富，富于想象力，具有外向性特点。 在购物中其特点表现为：非常有礼貌、亲切而随和。消费过程中他们观察力十分敏锐，但不 够细致，思维迅速但有失全面，购物决策过程较快，但易感情用事。在与销售人员及其他消费者 接触中表情丰富、语言恰当、具有幽默感，非常容易博得他人的好感。但有时兴趣与购物目的不 专一，容易转移，常常会因为选择目标太多而一时拿不定主意，或因为思考不周到而做出选择后 又后悔。接待这种气质的消费者，销售人员应尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参 谋，取得他们的信任。因为他们比较容易听取意见和转变态度，如处理得当不会引起不悦。 3.黏液质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：安静、稳重，反应缓慢，沉默寡言，坚韧，情绪不外露，偏重稳定而 难于转移，具有内向性特点。 在购物中其特点表现为：在确定购买方案时要经过较长时间的思考、分析和比较，他们对 购物目标的选择非常谨慎，常常会做到心中有数，购物时少言，不愿与他人交流，对商品比较了 解，不需过多的询问，更不会谈论与商品无关的话题，自制力较强，在挑选商品时表情不明显，态度、动作较认真，很少受到外界干扰，喜欢自己独立进行商品选择，对自己喜欢和熟悉的商品 会产生连续购买行为。接待这类气质的消费者，销售人员要有的放矢，避免过多的语言和过分 的热情，因为这样反倒会引起他们某些反感。同时，拿出商品让他们自由观察、挑选，进行适当 的介绍、提高他们对商品及销售人员的信任。 4.抑郁质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为情绪体验深刻，孤僻、多疑、犹豫，行动迟缓而且不强烈，具有较强 的感受性，善于观察他人不易察觉的细节，具有内向性特点。 在购物中其特点表现为：决策过程一般较慢，对商品的观察、考虑十分周到，能够观察到他 人不易察觉的细节，处处小心谨慎， 一旦感到某些细节上不够满意，马上取消购买决定。在购 物中，不善于向销售人员表达个人的愿望和要求，遇到不礼貌的接待也不发作，但内心常常会 因销售人员的言谈举止不慎而受到伤害。接待这类气质的消费者，销售人员应更加温和细致、 体贴周到，打消他们不必要的顾虑，尽量取得他们的信任，引导他们说出内心的真实感受，鼓励 他们大胆试穿、试用，迅速拿定主意。如果他们中断购买，也应以礼相待，欢迎他们再来购买， 使他们的购物过程处于平和愉快之中。 (二)从消费行为上分析消费者的气质 对消费者购物行为的类型，从不同的角度划分就会有不同的归纳。 1.按消费者购物过程中情绪反应强度分类 按此标准消费者可分为沉静型、活泼型、温顺型和激动型四类。 (1)沉静型。沉静型的消费者不喜欢与人交谈，沉默寡言，情感也不易外露，面部表情不明 显，购物态度认真，沉着而不动声色。在购买商品时他们不愿意谈论商品以外的话题，也忌讳 别人了解个人的事，很少和其他消费者交谈。对待这类消费者，销售人员不要过分热情，要把 握分寸，不然会引起他们的反感。 (2)活泼型。活泼型的消费者喜欢与人交谈，表情十分丰富，热情开朗，不拘小节。在购 物过程中他们能很快与销售人员和其他消费者熟悉，并亲切地交换意见，话题也会超出商品 范围。 (3)温顺型。温顺型的消费者情绪非常稳定，外界即使有不良刺激也难引起他们的变化， 语言、行为礼让谦和，能与销售人员很好地交往，听从销售人员的介绍和意见，遇到不顺心的事 善于忍耐，不容易冲动。 (4)激动型。激动型的消费者情绪变化迅速而强烈，言谈举止夸张。在购物过程中他们容 易受周围事情的感染，购物环境和社会时尚对其选购的物品有较大的影响，购物热情高，但缺 乏慎重考虑，与销售人员交往时，举止受到情绪支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化。 2.按消费者购物速度分类 (1)快速型。快速型的消费者购物的心理活动快速而灵活，对多种商品的选择能迅速做出 决策，急于完成购买任务。其外部表现为心急口快，不愿意进行细致的思考和比较.草率匆忙. 常常出现购物后又退货的现象。 (2)随机型。随机型的消费者的购物决策和购物过程的时间不确定，时长时短，多与购物 情景有关。这类消费者在购买商品的过程中，思维敏捷、处事灵活，既有自己的主张.又能听进 别人的意见。 (3)缓慢型。缓慢型的消费者在购物决策时举棋不定、优柔寡断，从不草率做出决定。他 们对销售人员的介绍半信半疑，相信自己的观察，十分仔细，行动谨慎而迟缓，购物时间较长， 如遇挫折马上放弃购买，购买后还会疑心是否上当。 掌握气质概念，循序渐进对知识进行融会贯通。 通过新知识的学习，学会用知识解释生活中的现象。 活动三： 巩固练习 素质提升 消费者气质中，“探索者”类型的人通常喜欢： A. 传统和熟悉的产品 B. 尝试新事物和创新产品 C. 低价和实惠的产品 D. 与朋友一起购买的产品 “传统者”类型的消费者在购买决策时更重视： A. 价格 B. 品牌历史和声誉 C. 朋友的推荐 D. 产品的新颖性 对于“实用者”类型的消费者，以下哪项因素最可能影响他们的购买决策？ A. 品牌知名度 B. 价格和性价比 C. 产品的外观设计 D. 产品的奢侈程度 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通。 以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 消费者气质课程旨在帮助学生理解不同气质类型如何影响消费者的购买决策和品牌偏好。课程内容涵盖气质的定义、分类及其与消费者行为的关系，通过案例分析和市场调研，学生将学习如何识别和分析目标消费者的气质特征。此外，课程还强调制定针对性营销策略的重要性，以满足不同气质消费者的需求。通过互动讨论和实践活动，学生能够提升对消费者心理的洞察力，为未来的市场营销工作奠定基础。 作业布置：1.气质的概念? 2.气质的类型? 3.高级神经活动类型与气质的关系? 板书设计 教学反思 学生通过案例分析能够更好地将理论知识与实际市场情境相结合。然而，我也发现需要更多地鼓励学生参与课堂讨论，以提高他们的批判性思维能力。此外，增加跨文化元素的讨论有助于学生认识到不同文化背景下消费者气质的差异，这对于全球化市场的营销策略尤为重要。未来，我计划采用更多互动式教学方法，如模拟市场调研，以增强学生的实践技能。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$