2.2微观市场营销环境分析（二） （课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 市场营销实务 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第二单元 市场营销环境分析 2.2 微观市场营销环境分析（二） 学习目标 掌握影响企业营销的微观环境 掌握微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响 提高分析市场营销环境和捕捉市场营销机会的能力 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 2 【温故知新】 一、微观营销环境定义：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 二、微观营销环境分析 （一）顾客分析：五种顾客市场（消费者市场；工业市场；转售商市场；政府市场；国际市场） （二）竞争者分析：四种竞争者类型（愿望竞争者；普通竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者） 3 竞争者 公众 供应商  公司  营销中介  顾客 【知识积累】微观市场营销环境 4 【知识积累】微观市场营销环境 一、供应商分析 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 思考：选择供应商应该注意什么？ 假如，我要开一个小卖部…… 我要卖水、饮料、零食…… 5 【知识积累】微观市场营销环境 一、供应商分析 条件：农夫山泉一周送一次货 百岁山二周送一次货 evian一个月送一次货 昆仑山三周送一次货 供应的稳定性与及时性 6 【知识积累】微观市场营销环境 一、供应商分析 条件：农夫山泉成本1元/瓶 百岁山成本2元/瓶 evian成本5元/瓶 昆仑山成本2元/瓶 供应的 价格变动 7 【知识积累】微观市场营销环境 一、供应商分析 条件：农夫山泉受人信赖，品质较好 百岁山矿物质水，水质优良 evian冰山水，不够了解 昆仑山雪山水，水质较好 供应的 质量水平 8 【知识积累】微观市场营销环境 一、供应商分析 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 思考：选择供应商应该注意什么？ 1、供应的稳定性与及时性 2、供应的价格变动 3、供货的质量水平 假如，我要开一个小卖部…… 9 【知识积累】华为的供应商选择 一、供应商分析 假如，我要开一个小卖部…… 华为采购部建立了物料专家团（Commodity Expert Groups，简称CEG），各CEG负责采购某一类/一族的物料满足业务部门、地区市场的需要。按物料族进行采购运作的目的是在全球范围内利用我们的采购杠杆。每个CEG都是一个跨部门的团队，通过统一的物料族策略、集中控制的供应商管理和合同管理提高采购效率。 建立了物料专家团 10 【知识积累】华为的供应商选择 一、供应商分析 假如，我要开一个小卖部…… CEG和华为的技术和认证中心（Technology & Qualification Center，简称T&QC）在研发和供应商之间架起了沟通的桥梁，推动供应商早期参与产品设计来取得双方的技术融合以及在成本、产品供应能力和功能方面的竞争优势。 华为的工程采购部（Customer Solution Procurement，简称CSP）将和华为销售和行销一起积极地参与客户标书的制作。参与市场投标将使采购部了解到客户配套产品的需求，在订单履行过程的早期充分了解华为向客户做出的承诺以确保解决方案满足客户需求并能够及时交付。 华为的CEG与T&QC与CSP 11 【知识积累】华为的供应商选择 一、供应商分析 12 【知识积累】华为的供应商选择 一、供应商分析 假如，我要开一个小卖部…… 采购集中控制：采购是公司内部唯一授权向供应商作出资金承诺，获得物品和/或服务的组织。除此以外的任何承诺都视为绕过行为，视为对公司政策的违背。 供应商选择团队：供应商选择将由相关专家团主任组建团队来进行，成员包括采购和内部客户的代表。小组的使命是制定RFQ/RFP，确定能够按照华为要求提供所需产品或服务的现有合格供应商名单。这个团队管理供应商选择流程，参与评估供应商的回复以及选择供应商。 供应商反馈办公室：如果供应商在与华为的交往中有任何不满意的地方，有专门的帮助中心负责收集供应商的反馈和投诉。 供应商选择流程 【报价邀请书】REQUEST FOR QUOTATION (RFQ) 通常被认为与 RFP相同 【建议邀请书】REQUEST FOR PROPOSAL (RFP) 采购方要求供应商提供问题的解决方案的建议。 13 【知识积累】华为的供应商选择 一、供应商分析 假如，我要开一个小卖部…… 如果华为和供应商都有意开拓业务关系，华为采购部会要求潜在供应商完成调查问卷。在接到调查问卷并进行评估后，华为将知会供应商评估结果。如果华为有兴趣和供应商进行合作将启动后续的认证步骤。后续认证可能需要和供应商面谈，讨论供应商对调查问卷的回复。根据面谈的结果，决定是否需要现场考察。然后可能需要进行样品测试和小批量测试，确保供应商的产品满足规格要求，产能满足需求。认证的结果将知会供应商。在发生采购需求时，通过认证的供应商将作为侯选供应商进入供应商选择流程。 供应认证程 1、供应的稳定性与及时性；2、供应的价格变动；3、供货的质量水平 14 竞争者 公众 供应商  公司  营销中介  顾客 【知识积累】微观市场营销环境 15 【知识积累】微观市场营销环境 二、企业内部分析 企业是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 重要性：企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。 16 竞争者 公众 供应商  公司  营销中介  顾客 【知识积累】微观市场营销环境 17 【知识积累】微观市场营销环境 三、营销中介分析 营销中介是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业 营销中介的主要功能：帮助企业推广和分销产品 实体分配公司 市场营销服务机构 金融 公司 中间商 18 【知识积累】微观市场营销环境 三、营销中介分析 中间商 协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业或个人 ① 代理中间商 包括企业代理商、寄售商、经纪商、销售代理商 ——不拥有商品所有权 ② 经销中间商 包括批发商、零售商和其他再售商 ——拥有商品所有权 19 【知识积累】微观市场营销环境 三、营销中介分析 中间商 协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业或个人 20 【知识积累】微观市场营销环境 三、营销中介分析 实体分配公司 由仓储公司和运输公司组成，是专门从事产品的运输和储存的公司。 ① 仓储公司 ② 物流公司 21 【知识积累】微观市场营销环境 三、营销中介分析 市场营销服务机构 指市场调研、广告、各种广告媒介及市场营销咨询公司等，它们协助企业选择最恰当的市场并帮助推销产品。 22 【知识积累】微观市场营销环境 三、营销中介分析 金融 机构 包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险服务的各种公司。 23 【知识积累】微观市场营销环境 金融机构包括银行、保险公司、( )，它们可以为企业融通资金或降低风险，企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。 A. 律师事务所 B. 信托投资公司 C. 会计师事务所 D. 咨询公司 【小结】练习与巩固 24 【知识积累】微观市场营销环境 宝洁公司和联合利华公司都是生产日用化工产品的企业，是一对竞争对手，从消费需求的角度来看，它们属于( )。 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【小结】练习与巩固 25 竞争者 公众 供应商  公司  营销中介  顾客 【知识积累】微观市场营销环境 26 【知识积累】微观市场营销环境 四、公众分析 公众是指对一个组织实现目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的群体。 重要性：公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。 公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 27 【知识积累】微观市场营销环境 四、公众分析 金融公众主要包括银行、投资公司、证券经纪商、股东。 ——影响企业的融资能力 媒介公众是指那些刊载、播送新闻、特写、和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台、网络平台等。 ——影响企业的形象 28 【知识积累】微观市场营销环境 四、公众分析 政府机构指负责管理企业营销业务有关的政府部门。 ——影响企业的经营方向，和政策倡导方向相吻合 民间团体包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体。 地方公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。 Eg.小区的业主委员会 29 【知识积累】微观市场营销环境 四、公众分析 一般公众泛指社会上的普通民众和消费者。是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。 内部公众包括普通员工、管理人员和董事会。当企业雇员对自己的企业感到满意时，他们的态度也就会感染企业以外的公众。 30 【练一练】配对题 股东 董事会 业主 委员会 金融 公众 民间 团体 地方 公众 内部 公众 一般 公众 长沙地区消费者 家长 委员会 员工 工会 消费者 保护协会 31 【课堂小结】 【单选题】营销中介在分销渠道中扮演什么角色（ ）。 生产者 B. 消费者 C. 协助产品从生产者转移到消费者 D. 原材料供应商 【单选题】以下哪项不是营销中介的类型（ ）。 A. 批发商 B. 零售商 C. 广告商 D. 物流公司 【小结】练习与巩固 32 【课堂小结】 【单选题】公众分析中，以下（ ）不是企业需要关注的公众类型。 A. 投资者 B. 供应商 C. 政府机构 D. 竞争对手 【单选题】公众分析中，企业如何管理与公众的关系（ ）。 A. 通过价格竞争 B. 通过广告宣传 C. 通过公关活动 D. 通过产品创新 【小结】练习与巩固 33 【课堂小结】 【单选题】内部分析中，以下（ ）不是企业需要考虑的内部因素。 企业文化 B. 员工满意度 C. 竞争对手的市场份额 D. 组织结构 【单选题】供应商分析中，企业如何评估供应商的可靠性（ ）。 A. 通过供应商的财务状况 B. 通过供应商的市场份额 C. 通过供应商的交货记录 D. 通过供应商的广告宣传 【小结】练习与巩固 34 $$