2.1宏观市场营销环境分析（二） （课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 市场营销实务 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第二单元 市场营销环境分析 2.1 宏观市场营销环境分析(二) 学习目标 理解市场营销环境的概念 掌握宏观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响 提高分析市场营销环境和捕捉市场营销机会的能力 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 2 【知识积累】宏观市场营销环境分析 一、技术环境 新技术引起企业市场营销策略的变化 新技术引起企业经营管理的变化 新技术对零售商业和购物习惯的影响 促进企业营销管理的现代化 科学技术的影响作用 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的具有重要的影响。 3 【知识积累】宏观市场营销环境分析 一、技术环境 （一）新技术引起企业市场营销策略的变化 4 【知识积累】宏观市场营销环境分析 产品跟新换代速度加快 5 【知识积累】宏观市场营销环境分析 产品分销实体和方式发生变化 6 【知识积累】宏观市场营销环境分析 技术进步使得产品价格下降 7 【知识积累】宏观市场营销环境分析 技术革新销效手段 8 【知识积累】宏观市场营销环境分析 一、技术环境 （二）新技术引起企业经营管理的变化 9 【知识积累】宏观市场营销环境分析 一、技术环境 （三）新技术对零售商业和购物习惯的影响 10 【知识积累】宏观市场营销环境分析 二、自然环境 分析目的 社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。 自然地理环境 自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。 11 【知识积累】宏观市场营销环境分析 二、自然环境 对于大众而言，对天气最直观的理解就是天气预报，阴晴雨雪；对于企业而言，天气则意味着风险和机会。 2023年11月29日，在36氪WISE2023“越过山丘”未来消费大会上，墨迹天气广告事业部负责人张明明就表示 12 【知识积累】宏观市场营销环境分析 2023年7月，印度西红柿的零售价格在短短一个月的时间内从每公斤27卢比（约合人民币2.3元）上涨至每公斤178卢比（约合人民币16元），暴涨了7倍。 作为印度餐桌三大主菜之一的西红柿卖到天价，直接引起了当地居民的恐慌，也造成了汉堡店等多家企业的经济损失。原因在于今年上半年印度遭遇了一波极端高温天气，影响了西红柿的正常生长。 案例：印度西红柿带来的连锁损失 二、自然环境 13 【知识积累】宏观市场营销环境分析 美国天气频道曾创立一个名为Weather FX的内部广告机构，通过对天气的洞察和用户数据流量匹配，给不同类目卖家提供多种营销场景来挖掘更多商品推广机会，让广告主获利。比如，当波士顿出现刮风和多云天气时，大家会想要去买巧克力；生活在迈阿密的居民会在1月份的早上出现某种天气时，不约而同地去购买某种特定品牌的树莓，而不是其它水果；在芝加哥冬季的晴朗天气里，人们会热衷于去购买酸奶......数据分析指向了这样的发现，同时又非常奏效，这就是气象服务的价值。 案例：气象服务与营销决策 二、自然环境 在中国，你还能想到哪些和气候有关的消费行为? 14 【知识积累】宏观市场营销环境分析 二、自然环境 2023年春季，墨迹天气基于空气质量预报，联合海尔空调打造“健康空气制造局”虚拟IP，帮助海尔连接了空气污染场景与海尔“洗空气”空调产品使用场景，精准锁定周期内的污染天气，向全国AQI＞100的空气污染地区触发品牌信息。 让消费者在空气污染发生时第一时间联想到能消毒、除菌的洗空气空调，在真实、沉浸的场景中搭建起用户对品牌的认知联想，由线上种草引流线下消费，成功构建了品牌的一站式场景化内容营销阵地。 15 【知识积累】宏观市场营销环境分析 二、自然环境 墨迹天气还联合雪碧和麦当劳共同打造夏日高温场景下的金牌营销活动“35度计划”，将流量实现转化。在今年活动中，共收获了40亿以上的年均曝光，带动了雪碧年均千万杯的核销，给麦当劳带来年均1500万人次的到店引流，实现了多方共赢。 让消费者在空气污染发生时第一时间联想到能消毒、除菌的洗空气空调，在真实、沉浸的场景中搭建起用户对品牌的认知联想，由线上种草引流线下消费，成功构建了品牌的一站式场景化内容营销阵地。 16 【讨论分析】宏观市场营销环境分析 二、自然环境 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。 案例分析 他们的营销计划能否成功，为什么？ 17 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 社会文化：指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。 分析因素 教育状况 价值观念 宗教信仰 风俗习俗 18 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 （一）教育状况 教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。 企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 19 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 （二）宗教信仰 宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。 不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 20 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 （三）价值观念 价值观念 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 对消费的影响 不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。 21 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 （四）风俗习惯 研究意义 研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。 不同的消费习俗，具有不同的消费要求。 风俗习惯 指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。 了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。 22 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 农夫山泉推出了限量版“故宫瓶”的系列产品，这款故宫瓶一共有九款，使用了故宫中几位皇帝、妃子的画像。由于当时的清宫剧非常火爆，借势这一热点，使用了人们最为感兴趣和熟悉的一些清朝皇帝和宫廷风，并配上宫廷味浓厚、同时具有现代流行意味的文案，让这些在文物画卷上看起来颇为严肃厚重的宫廷人物形象变得非常接地气，并且文案非常清新文艺，如同画中人物诉说心事，让人在感到反差萌的同时被这些文字表达出的心情所打动，也得以进一步了解了清宫皇帝和妃子们的悲欢喜乐。 案例：农夫山泉+清宫文化 23 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 案例：农夫山泉+清宫文化 借助清宫文化中的皇帝、妃子等家喻户晓的形象，通过文字来传达情感，让画面中的人物变得鲜活起来，从而与大众产生了情感上的联系和触动。 24 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 案例：农夫山泉+清宫文化 25 【知识积累】宏观市场营销环境分析 三、社会文化环境 案例：农夫山泉+清宫文化 26 【知识积累】宏观市场营销环境分析 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 案例导入：“米沙”小熊的失败 请分析一下米沙小熊失败的原因 27 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 政治环境：引导着企业营销活动的方向 法律环境：为企业规定经营活动的行为准则 政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。 政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 28 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 （一）政治环境 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。 29 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 （一）政治环境 企业要注重对国家经济政策的分析： （1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。 （2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。 30 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 （二）法律环境 法律环境 是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等 法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 我国主要的法律法规：《企业法》《经济合同法》《商标法》《专利法》《广告法》《食品卫生法》《环境保护法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等等。 31 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 （二）法律环境 《中华人民共和国出口管制法》（以下简称“《出口管制法》”）自2020年12月1日起实施，在其确立的中国出口管制基本框架体系下，2021年有关主管部门又进一步制定发布了相关的配套规定，同时执法实践也不断深入，2021年成为中国出口管制法律制度全面实施的开端年。 案例：中国出口管制典型案例 32 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 2021年12月15日，天津新港海关对一家石家庄贸易公司作出行政处罚。该公司向天津新港海关申报一般贸易出口项下背包490个、男士马甲3030件、工具包6250个（出口退税率均为13%，均无监管证件）。经查，这批货物为迷彩色的背包、男士马甲、工具包，应凭军品出口许可证出口，而该公司按照普通货物出口，并未取得军品出口许可证。针对该公司未经许可擅自出口军品的行为，海关根据《出口管制法》第三十四条，《行政处罚法》第三十二条第五项，对该公司科处罚金人民币7万元整 案例：中国出口管制典型案例·军品出口案 33 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 2021年7月，被告焦某在快手直播时虚构小女孩悲惨境遇以及解救、筹款等剧情，谎称为小女孩筹集手术费用，以低价出售玉石并鼓励粉丝购买。原告孙某信以为真并购买了多件商品。后发现直播内容是虚构的，原告认为焦某的行为涉及炮制低俗剧情、编造虚假事件和实施营销欺诈，决定提起诉讼。2023年6月，上海市宝山区人民法院作出判决：被告焦某和被告山西一搏文化传媒有限公司的行为构成欺诈，应退还原告货款2274.60元，赔偿6823.80元，并在快手平台发布道歉声明，快手平台已尽到平台监管职责不承担责任。 案例：孙某诉山西一搏文化传媒有限公司、焦某等网络服务合同纠纷案 你如何评价该案例？ 你从中有何收获？ 34 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 答：（定性）网络带货主播不向消费者明示直播带货销售者和实际经营者，网络带货主播与消费者间成立买卖合同关系，承担相应法律责任。（理由阐述）网络带货主播通过虚构人物故事情节，诱使消费者作出错误意思表示，购买商品，构成欺诈，消费者有权要求惩罚性赔偿。（未来如何做）网络直播平台应严格审查核实平台内相关主体的资质，对平台内的直播间、主播和商户加强管理，营造风清气正的网络环境。消费者自身要加强维权意识，面对不法侵害，积极寻求法律手段维护自身利益。 案例：孙某诉山西一搏文化传媒有限公司、焦某等网络服务合同纠纷案 35 【知识积累】宏观市场营销环境分析 四、政治法律环境分析 （二）法律环境--法律环境的发展趋势 管制企业的法令越来越多 政府机构执法更为积极 消费者维权意识越来越强 公众利益团体迅速成长，力量越来越大 目的 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 36 【知识积累】宏观市场营销环境分析 【单选题】技术分析在市场营销中主要关注（ ）方面。 A. 产品的设计和包装 B. 产品的生产和制造过程 C. 技术发展对市场需求的影响 D. 技术对企业内部管理的影响 【单选题】以下哪项不是技术分析需要考虑的因素（ ）。 A. 技术的发展趋势 B. 技术对消费者行为的影响 C. 技术对产品成本的影响 D. 技术对企业财务状况的影响 【小结】练习与巩固 37 【知识积累】宏观市场营销环境分析 【单选题】自然环境分析中，以下哪项不是企业需要考虑的因素（ ）。 A. 气候变化对产品需求的影响 B. 资源的可持续性 C. 自然灾害对供应链的影响 D. 消费者对环保的态度 【单选题】自然环境分析中，企业应如何响应气候变化（ ）。 A. 增加产品包装 B. 减少能源消耗 C. 提高产品价格 D. 扩大生产规模 【小结】练习与巩固 38 【知识积累】宏观市场营销环境分析 【单选题】社会文化分析中，以下（ ）不是企业需要考虑的因素。 A. 当地风俗 B. 消费者价值观的变化 C. 社会对环保的重视程度 D. 产品的生产成本 【单选题】政治法律分析中，以下（ ）不是企业需要关注的内容。 A. 贸易政策的变化 B. 税收政策的变化 C. 消费者购买力的变化 D. 法律法规的变动 【小结】练习与巩固 39 【课堂总结】 一、技术环境分析 ①定义；②科学技术的影响作用（三个方面） 二、自然环境分析 ①定义；②分析因素；③对营销的影响 三、社会文化环境分析 ①定义；②分析因素；③对营销的影响 四、政治法律环境分析 ①定义；②分析因素；③对营销的影响 40 $$