2.2微观市场营销环境分析（一）（教案）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》教案 课 题 微观市场营销环境分析（一） 课 型 理论课 课 时 2 授课班级 中职学生 授课时间 XX 授课教师 XX 教材分析 《市场营销基础（第二版）》是由张润琴主编，高等教育出版社2013年出版的中等职业教育教材，是教育部推荐教学用书。本节课讲授的“微观市场营销环境分析（一）”是指导学生进行营销环境分析的基础内容和分析框架，需要学生重点记忆分析要点。 学情分析 教学对象是中职学生，学生对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识和了解，对市场营销学有一定的兴趣。同时具有一些创新精神，但自觉学习、主动思考的学习态度仍有待加强。 学习目标 知识目标 掌握微观市场营销环境的概念；掌握微观市场营销环境的具体要素 技能目标 增强微观市场营销环境分析的能力 课程思政 培养营销意识与创新意识 学习重难点 教学重点 掌握微观市场营销环境的概念；掌握微观市场营销环境的具体要素 教学难点 灵活运用微观市场营销环境的具体要素进行分析 教学方法 讲授法、案例分析法、思维导图法 课前准备 多媒体教学、教案、教材 教学媒体 智慧白板 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 教师以提问的方式引导学生回顾有关经济环境分析的相关知识点。 【提问】什么是市场营销环境？ 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合。 【提问】市场营销环境的分类是？具体内涵是？ →宏观营销环境：影响企业环境的巨大社会力量：包括人口、经济、技术、自然、社会文化和政治法律。 →微观营销环境：与企业紧密相连、直接影响企业营销功能的各种参与者，包括：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众以及企业内部。 学生回答问题，跟随教师复述相应知识点。 学生回答问题： （1） 什么是市场营销环境。 （2） 市场营销环境的分类是？具体内涵是？ 吸引学生注意；导入教学主题 活动二： 调动思维 探究新知 【案例导入：家乐福】 【活动①】找一找：60年代零售业的经营理念是什么？为什么会有这样的理念？ 【活动②】找一找：家乐福创造了什么样的零售新业态？其具体表现是？ 【活动③】找一找：案例中出现的宏观环境因素。 【案例导入：家乐福与北京】 【案例导入：家乐福与香港】 【活动④】想一想：家乐福为何能在中国内地取得成功但却败走香港？ 【活动⑤】找一找：案例中的宏观环境因素和微观环境因素 一、微观市场营销环境 1、 六个参与者 2、 顾客与竞争者这两个参与者对企业营销活动的影响最大 二、顾客分析 1、 什么是顾客 顾客：指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。 →根据购买主体和目的的差异，可以将顾客分为五种来源市场。 2、 顾客市场 ① 消费者市场：个人和家庭购买商品和劳务以供个人消费。 【例子】日常生活中，我们所接触到的基本都是消费者市场，如超市购物、商场吃饭、看电影…… ② 工业市场：组织机构购买商品及劳务供生产其他产品和劳务所用以达到盈利和其他目的。 →购买是为了进一步生产和加工。 ③ 转售商市场：组织机构购买商品及服务用以转售从中盈利。 →购买是为了赚取差价/溢价 【例子】二奢市场“只二”、二手车市场“瓜子二手车” ④ 政府市场：政府机构购买商品及服务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给需要他们的人。 【例子】文化活动、体育活动 ⑤ 国际市场：买主来自国外。 3、 重要性 4、 顾客分析的重点 【案例：瑞幸咖啡的用户画像分析】 三、 竞争者分析 1、 什么是竞争者 竞争者：指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他主体。 2、 四中竞争者 ① 愿望竞争者 ② 普通竞争者 ③ 产品形式竞争者 ④ 品牌竞争者 【案例：抖音与小红书的竞品分析】 学生阅读案例，并按照教师要求完成相应任务。 学生听讲，思考问题并做好笔记。 【思考】什么是顾客 【思考】什么是顾客市场 学生听讲，思考问题并做好笔记。 【思考】什么是竞争者 【思考】四种类型竞争者有什么区别 新课讲授 活动三： 巩固练习 素质提升 【案例导入：家乐福】 【案例导入：家乐福与北京】 【案例导入：家乐福与香港】 【案例：瑞幸咖啡的用户画像分析】 【案例：抖音与小红书的竞品分析】 学生进行案例讨论，并总结知识点 帮助学生进一步理解知识点 课堂小结 作业布置 归纳小结：微观营销环境；顾客市场与顾客分析；竞争者与竞争者类型 布置作业：1．绘制本节课的思维导图；2.完成单元训练中的思考题4、5 板书设计 一、微观市场营销环境 1、 六个参与者 二、顾客分析 1、 顾客 2、 顾客市场 3、 重要性 4、 分析重点 三、竞争者分析 1、 竞争者 2、 四种竞争者类型 教学反思 本节课案例较多，在授课过程中要注意案例讲解时间，留给学生更多讨论的时间。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$