2.2微观市场营销环境分析（一） （课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 市场营销实务 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第二单元 市场营销环境分析 2.2 微观市场营销环境分析（一） 学习目标 掌握影响企业营销的微观环境 掌握微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响 提高分析市场营销环境和捕捉市场营销机会的能力 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 2 温故知新 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　 政治 资源　 　　　　　　　　　　　　　　　 法律 科学 　　　　　　　　　　　　　　　 　 社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　 文化 人口 竞争者 公众 供应商  公司  营销中介  顾客 3 【引导案例】了解家乐福 家乐福在60年代初还是一家巴黎郊区的超市。在当时的零售界一直有个共识，超市不能开得太大，因为一旦顾客数量不够，超市的经营就很难维持。而且规模大，投资也大，风险自然也就越高，如果经营出问题，投资者将损失惨重。但家乐福的创始人马赛尔·富尼埃却不认同这个观点，在他看来，超市规模越大，商品种类越丰富，才有机会给顾客提供更多的服务，也才能赚到更多的利润。而且规模大，可以让家乐福从大规模的采购中享受优惠折扣，降低商品价格，而商品的价格低廉可以进一步促进销售。 案例：家乐福是什么？ 找一找：60年代的零售经营理念是什么？为什么会有这样理念？ 4 【引导案例】了解家乐福 在这一理念指导下，家乐福在全球首创了新的零售业态——Hypermarket（特大型超市）。家乐福早期的超市规模就远超竞争对手，这不仅仅体现在购物面积和商品种类上，还体现在其他方面，比如家乐福的停车场也很大，每100平米的购物面积就配置20个车位，以方便远道购物的顾客；收银台众多，每200平米就设置一个收银台，节省顾客的结账等待时间；服务范围非常广泛，除了购物，甚至理发、带小孩、银行卡存款等服务都能在家乐福实现。 案例：家乐福是什么？ 找一找：家乐福创造了什么样的零售新业态？其具体表现是？ 5 【引导案例】了解家乐福 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。但是，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。后来，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 案例：家乐福的成功与发展 找一找：该案例中的宏观环境因素 6 【引导案例】家乐福与北京 1995年12月25日圣诞节当天，北京三环边上，如今老国展中心的南侧，中国第一家真正意义上的特大型综合超市——家乐福创益佳商城开业。在那个百姓购物还主要集中在小卖部、杂货店、批发市场、百货商店的时代，这家拥有上万种产品，整齐划一的商品陈列，一字排开的收银台，可以自选货物卖场的出现，给国人带来了非同一般的震撼。 在北京市场一炮而红之后，家乐福又以旋风般速度（几乎每个月新开一家店）挺进上海、深圳、江苏等地，所到之处都是人山人海、万人空巷，由于过于火爆，甚至发生过踩踏事故 7 【引导案例】家乐福与香港 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。“家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。 案例：家乐福败走香港 想一想：家乐福为何能在中国内地取得成功但却败走香港？ 8 【引导案例】家乐福与香港 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。 其具体原因有：第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。 第二，香港没有物业，而本身需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，当租约到期时，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势逐渐失去。 第三，家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。 案例：家乐福为何败走香港 9 【引导案例】家乐福与香港 第四，是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击。 第五，是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润等掀起的减价战，给家乐福经营以重创。几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。 案例：家乐福为何败走香港 找一找：该案例中的宏观环境因素与微观环境因素 10 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大 是微观营销环境调研的重点。 供应商 企业其他部门 企业营销 营销中介 顾客 竞争者 公众 【知识积累】微观市场营销环境 一、微观市场营销环境 11 【知识积累】微观市场营销环境 二、顾客分析 顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。 顾客来自5种市场：消费者市场；工业市场；转售商市场；政府市场；国际市场 12 【知识积累】微观市场营销环境 （一）顾客市场：消费者市场 个人和家庭 购买商品及劳务 以供个人消费 （主体） （目的） 13 【知识积累】微观市场营销环境 （二）顾客市场：工业市场 组织机构 购买商品及劳务 供生产其他产品和劳务所用，以达到盈利或其他目的 （主体） （目的） 购买是为了进一步生产/加工 14 【知识积累】微观市场营销环境 （三）顾客市场：转售商市场 组织机构 购买商品及劳务 用以转售，从中盈利 （主体） （目的） 购买是为了赚差价/溢价；二手 15 【知识积累】微观市场营销环境 （四）顾客市场：政府市场 政府机构 购买商品及劳务 以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给需要他们的人 （主体） （目的） 购买是为了提供公共服务；政府采购 政府购买服务是各级国家机关将属于自身职责范围且适合通过市场化方式提供的服务事项，按照政府采购方式和程序，交由符合条件的服务供应商承担，并根据服务数量和质量等因素向其支付费用。 统计显示，2020年全国政府采购规模为36970.6亿元，货物、工程、服务采购规模分别为9175.8亿元、17492.4亿元和10302.4亿元，占比分别为24.8%、47.3%和27.9%，可见服务采购在政府采购中占有重要地位。 16 【知识积累】微观市场营销环境 （四）顾客市场：政府市场 17 【知识积累】微观市场营销环境 （五）顾客市场：国际市场 买主在国外 这些买主包括国外消费者、生产商、转售商及政府 地域差异，跨国买卖 18 重要性：顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 【知识积累】微观市场营销环境 二、顾客分析 顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。 19 【案例学习】瑞幸咖啡的用户画像分析 二、顾客分析 瑞幸咖啡作为成立于2017年的新零售专业咖啡运营商，凭借其成本优势、快速融资，利用大量补贴，迅速占领市场。然而，2020年初瑞幸咖啡惨遭做空，商业模式难以为继。在经历管理层换血之后，瑞幸调整了发展战略，优化门店，停止大面积的补贴促销，逐渐转向精细化的稳健运营方式。 案例：分析背景 20 【案例学习】瑞幸咖啡的用户画像分析 二、顾客分析 本次分析期望通过掌握瑞幸咖啡用户特征，收集消费者对瑞幸咖啡营销活动的态度、对瑞幸及竞品的评价，在分析瑞幸各渠道营销活动的效果的基础上，对消费者偏好进行洞察，挖掘不同用户的价值，为其差异化的用户运营，推广策略提供一些建议。 案例：需求痛点 21 【案例学习】瑞幸咖啡的用户画像分析 二、顾客分析 首先从受访者的性别、年龄、职业、收入这四大属性对该问卷受访者整体结构进行描述性分析，此外，围绕瑞幸咖啡营销策略这一主题，根据用户是否喝过瑞幸咖啡将用户大致分为瑞幸用户和非瑞幸用户两大类，试图在排除非瑞幸用户数据干扰的基础上探究瑞幸用户真正的特征。 案例：分析思路 22 【案例学习】瑞幸咖啡的用户画像分析 二、顾客分析 1）瑞幸用户占比：本次调研，84.3%受访者的喝过咖啡，15.7%未喝过咖啡。在喝过咖啡且喝过瑞幸咖啡的用户占比为91%，仅9.0%的咖啡类用户从未喝过瑞幸咖啡。 2）受访者年龄分布：瑞幸咖啡的用户中，19-35岁占比70.2%(其中25-35岁用户占比38%，比非瑞幸用户中该年龄段高出20.2%)。女性用户占比46.3%，男性用户占比53.7%。 23 【案例学习】瑞幸咖啡的用户画像分析 二、顾客分析 瑞幸咖啡在咖啡类用户渗透率极高，喝咖啡的用户基本都已经喝过瑞幸。未来用户运营应以促进复购并尝试开拓非咖啡类用户为核心； 瑞幸咖啡用户主要受众群体为青年用户(90后、00后为主)，该类群体天生具备互联网基因，是消费的主力军，追求品质也追求性价比。这与瑞幸咖啡定位十分契合。 24 【案例学习】瑞幸咖啡的用户画像分析 二、顾客分析 策略： 从产品端来说 ①瑞幸可针对高品质客户打造中高端产品或子品牌，低成本提升用户对瑞幸咖啡豆质量整体满意度；②可利用营销方式加强用户对咖啡豆质量的感知价值，也可有效提升用户对产品质量的满意度，促进用户复购； 从营销端来说 瑞幸可聚焦线下自有渠道的活动营销，同时需要注意活动形式的丰富度，如特色咖啡体验、IP联名周边等，实现营销效果优化的同时降低推广成本，进而提升用户复购。 25 【知识积累】微观市场营销环境 三、竞争者分析 竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。 愿望 竞争者 普通 竞争者 产品形式 竞争者 品牌 竞争者 限制要求越来越多 26 【知识积累】微观市场营销环境 三、竞争者分析 愿望 竞争者 指提供 不同产品 以满足 不同需求 的竞争者 （特点①） （特点②） 27 【知识积累】微观市场营销环境 三、竞争者分析 普通 竞争者 指提供 不同产品 以满足 相同需求 的竞争者 （特点①） （特点②） 28 【知识积累】微观市场营销环境 三、竞争者分析 产品形式 竞争者 指生产的产品同类，但规格、型号、款式不同的竞争者 （特点①） （特点②） 29 【知识积累】微观市场营销环境 三、竞争者分析 品牌 竞争者 指产品规格、型号、款式均相同，但品牌不同的竞争者 （特点①） （特点②） 30 【知识积累】微观市场营销环境 三、竞争者分析 重要性：竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。 竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。 31 【案例学习】抖音与小红书的竞品分析 三、竞争者分析 32 【案例学习】抖音与小红书的竞品分析 三、竞争者分析 （一） 市场定位分析 33 【案例学习】抖音与小红书的竞品分析 三、竞争者分析 （二） 用户性别特征分析 2022年小红书和抖音男女比例情况如上：两款产品的用户都是女性用户多于男性用户，且中小红书的女性用户比例更高，抖音的男女比例更平衡。 分析原因小红书早期是以海外美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，故女性比例更高，经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户快速增长，男女比例调整到了3:7，未来小红书的男女比例还将不断提高，且带动内容生态呈现出更加泛化的特征。 34 【案例学习】抖音与小红书的竞品分析 三、竞争者分析 （三） 用户年龄分布 两款产品都是年轻用户居多，集中在20～39岁，均超过70%，且比例基本齐平。但抖音用户较小红书用户更年轻化。 35 【案例学习】抖音与小红书的竞品分析 三、竞争者分析 （四） 学历分布 小红书 抖音 小红书用户高学历人群居多，用户近70%学历都在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比在35% 。 抖音主打短视频记录生活，更具有娱乐性质，创作门槛更低，内容更普适，吸引人群更多，流量更大。 小红书主打图文形式生活经验类分享，内容更有教程干货性质，更实用更专业，创作门槛较高，内容消费门槛较高，吸引更精准高学历高收入人群，意味着小红书的流量更具有高消费潜力。 36 【案例学习】抖音与小红书的竞品分析 三、竞争者分析 （五） 竞品功能分析 37 【案例学习】抖音与小红书的竞品分析 三、竞争者分析 （五） 竞品功能分析 抖音首页是视频流展示，上滑进入下一个内容，左下角增加相关热搜导航，引导用户搜索，可见抖音的核心就是沉浸式刷短视频，增加用户的使用时长，为平台生态内容带来巨大的流量。 小红书首页以双侧feed流展示笔记，上下翻动浏览页面，效率更高，方便用户找到感兴趣内容。下拉首页出现导航栏，功能点为推荐、购物、直播、彩妆、萌宠。 38 【课堂总结】 【单选题】顾客分析中，以下（ ）不是企业需要考虑的因素。 A.购买动机 B. 购买能力 C. 购买历史 D. 生产成本 【单选题】在顾客分析中，企业如何识别顾客的购买动机（ ）。 A. 通过市场调研 B. 通过财务分析 C. 通过技术分析 D. 通过法律分析 【小结】练习与巩固 39 【课堂总结】 【单选题】在顾客分析中，企业通过（ ）评估顾客的购买能力。 A. 通过顾客的信用记录 B. 通过顾客的社交媒体活动 C. 通过顾客的购买历史 D. 通过顾客的工作环境 【单选题】顾客分析中，以下（ ）不是顾客满意度的影响因素。 A. 产品质量 B. 服务水平 C. 价格竞争 D. 企业规模 【小结】练习与巩固 40 【课堂总结】 【单选题】在竞争者分析中，企业如何识别主要竞争者。 （ ） A. 通过市场调研 B. 通过财务分析 C. 通过技术分析 D. 通过法律分析 【单选题】竞争者分析中，以下（ ）不是企业需要关注的竞争者行为。 A. 市场定位 B. 价格策略 C. 广告投放 D. 内部管理 【小结】练习与巩固 41 【课堂总结】 一、微观营销环境定义：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 二、微观营销环境分析 （一）顾客分析：五种顾客市场（消费者市场；工业市场；转售商市场；政府市场；国际市场） （二）竞争者分析：四种竞争者类型（愿望竞争者；普通竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者） 42 $$