项目 5制定产品价格 （同步练习）《市场营销》（电子工业出版社）

项目 5制定产品价格 一、选择题（每题4分，共40分） 1. 影响企业定价的内部因素不包括（ ） A. 成本 B. 营销目标 C. 市场需求 D. 企业定价组织 答案：C 解释：市场需求是影响企业定价的外部因素，成本、营销目标和企业定价组织都是企业内部自身相关的因素会影响定价。 2. 以成本为基础的定价方法中，目标利润定价法的计算公式为（ ） A. 单位产品价格 = （总成本+目标利润）/预计销售量 B. 单位产品价格 = 单位变动成本+单位固定成本+单位目标利润 C. 单位产品价格 = 单位变动成本+单位目标利润 D. 单位产品价格 = （变动成本+固定成本）/销售量+目标利润率 答案：A 解释：目标利润定价法是在总成本的基础上加上目标利润，然后除以预计销售量得到单位产品价格。 3. 某企业推出一款新产品，采用了撇脂定价策略，这种策略的特点是（ ） A. 价格低，薄利多销 B. 价格高，短期内获取高额利润 C. 价格适中，兼顾利润和市场份额 D. 价格根据竞争对手而定 答案：B 解释：撇脂定价策略就是在产品生命周期的初期把价格定得较高，以便在短期内获取高额利润。 4. 企业在定价时考虑竞争者的价格，若竞争者价格较低，企业可能采取的定价策略是（ ） A. 高于竞争者价格 B. 与竞争者价格相同 C. 低于竞争者价格 D. 以上都有可能，取决于企业的其他营销目标 答案：D 解释：企业虽然考虑竞争者价格，但自身的定价还会受到其他因素影响，如产品差异化程度、品牌形象等，所以以上三种情况都有可能。 5. 需求价格弹性大的产品，企业在定价时应该（ ） A. 提高价格以增加利润 B. 降低价格以增加销售量和总收入 C. 保持价格不变 D. 根据成本定价 答案：B 解释：需求价格弹性大意味着价格变动会引起需求量较大幅度的变动，降低价格会使销售量大幅增加，从而增加总收入。 6. 成本加成定价法中，加成率的确定取决于（ ） A. 产品的需求弹性 B. 企业的目标利润 C. 市场竞争状况 D. 以上都是 答案：D 解释：产品的需求弹性、企业的目标利润和市场竞争状况都会影响加成率的确定。 7. 企业定价时，如果采用渗透定价策略，一般是为了（ ） A. 快速占领市场份额 B. 树立高端品牌形象 C. 短期内获取高额利润 D. 避免价格竞争 答案：A 解释：渗透定价策略是将产品价格定得较低，目的是快速吸引大量顾客，占领市场份额。 8. 某企业生产的产品在市场上属于高档产品，其定价往往会（ ） A. 较高，以体现产品价值 B. 较低，以吸引更多顾客 C. 与中低档产品价格相同 D. 根据成本随机定价 答案：A 解释：高档产品通常会定较高的价格，以体现其高品质、高附加值等特点，符合其目标消费群体对身份、品质等方面的追求。 9. 企业定价过程中，对于互补产品的定价策略通常是（ ） A. 提高主产品价格，降低互补产品价格 B. 提高主产品和互补产品价格 C. 降低主产品价格，提高互补产品价格 D. 降低主产品和互补产品价格 答案：A 解释：提高主产品价格可以增加利润，降低互补产品价格可以促进主产品的销售，因为互补产品价格降低会吸引更多顾客购买主产品。 10. 企业在定价时，如果预期未来成本会下降，可能会（ ） A. 先定高价，再逐步降价 B. 先定低价，再逐步提价 C. 直接定低价 D. 直接定高价 答案：C 解释：如果预期未来成本下降，企业可以直接定低价，先占领市场，随着成本下降仍能保持利润空间。 二、判断题（每题2分，共10分） 1. 企业的成本是影响定价的唯一内部因素。（×） 解释：除了成本，企业的营销目标、定价组织等也是影响定价的内部因素。 2. 需求导向定价法主要根据消费者对产品价值的认知来定价。（√） 解释：需求导向定价法关注的是消费者对产品价值的主观认知，而不是单纯的成本或竞争。 3. 渗透定价策略适合于需求价格弹性小的产品。（×） 解释：渗透定价策略适合需求价格弹性大的产品，这样低价才能吸引更多顾客，增加销售量。 4. 企业定价时不需要考虑产品的生命周期阶段。（×） 解释：产品在不同的生命周期阶段，市场需求、竞争状况等不同，定价策略也应有所不同。 5. 竞争导向定价法就是将价格定得与竞争对手完全相同。（×） 解释：竞争导向定价法是考虑竞争者的价格，但不一定完全相同，可以高于、低于或等于竞争者价格。 三、案例分析（每题5分，共20分） 案例：某智能手机企业推出一款新手机，该手机在配置上与市场上同类产品相当，但企业在定价时比竞争对手高出20%。 1. 请分析该企业可能采用这种定价策略的原因。 - 品牌形象因素：该企业可能具有较高的品牌知名度和良好的品牌形象，消费者愿意为品牌支付更高的价格，认为其产品具有更高的品质、更好的售后服务等。 - 目标市场因素：其目标市场可能是对价格不太敏感，更注重手机的高端体验、独特功能或者身份象征的消费者群体，如商务人士等。 - 产品差异化：虽然配置相当，但可能在外观设计、软件优化、用户体验等方面存在不易察觉但对部分消费者有吸引力的差异化，企业认为这些差异化可以支撑较高的价格。 2. 这种定价策略可能面临哪些风险？ - 市场份额流失：较高的价格可能会使许多价格敏感型消费者转向购买竞争对手的产品，导致市场份额下降。 - 竞争压力：竞争对手可能会利用价格优势进行反击，如推出类似的产品但价格更低，或者加大促销力度，吸引消费者。 - 市场需求变化：如果市场需求突然下降或者消费者对该手机的价值认知发生变化，高价可能会导致产品滞销。 3. 如果你是该企业的营销经理，你会采取哪些措施来应对可能的风险？ - 强化品牌营销：进一步宣传品牌的优势，如品牌历史、品牌文化、品牌所代表的价值观等，提高品牌在消费者心中的价值。 - 突出产品差异化：通过广告、促销活动等方式，详细展示产品在外观、软件、用户体验等方面的独特之处，让消费者认识到产品的价值所在。 - 开展促销活动：在特定时期推出促销活动，如赠送礼品、提供分期付款免息等，吸引消费者购买，同时又不损害品牌的高端形象。 4. 假设该企业发现市场反应不佳，想要调整价格，应该考虑哪些因素？ - 成本因素：确保调整价格后仍能覆盖成本并保持一定的利润空间，包括生产成本、营销成本等。 - 消费者反应：要考虑消费者对价格调整的接受程度，降价可能会让早期购买者不满，而提价可能会进一步赶走潜在消费者。 - 竞争对手反应：竞争对手可能会对价格调整做出反应，如跟进降价或者加大促销力度，企业需要预测并制定应对策略。 - 品牌形象：价格调整不能过度损害品牌形象，降价不能让消费者觉得产品质量有问题，提价不能让消费者觉得企业过于贪婪。 四、论述题（每题15分，共30分） 1. 论述企业定价方法中的成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法的特点及其适用情况。 - 成本导向定价法： - 特点： - 以成本为基础。这种定价方法主要考虑企业的生产成本、固定成本和变动成本等，在成本的基础上加上一定的利润率来确定产品价格。 - 计算相对简单。例如成本加成定价法，只需确定加成率，根据公式（单位产品价格 = 单位成本×(1 + 加成率)）就可以计算出价格。 - 适用情况： - 适用于成本相对稳定的产品。例如一些传统制造业产品，其原材料成本、生产工艺相对固定，采用成本导向定价法可以保证企业获得稳定的利润。 - 市场竞争不太激烈的行业。在竞争不太激烈的情况下，企业可以主要依据自身成本来定价，不需要过多考虑竞争对手的价格策略。 - 需求导向定价法： - 特点： - 以消费者需求为核心。这种定价方法关注消费者对产品价值的认知，而不是产品的成本。例如认知价值定价法，企业通过市场调研等方式了解消费者认为产品值多少钱，然后根据这个价值来定价。 - 价格具有灵活性。根据不同的消费者群体、不同的市场需求状况可以制定不同的价格。 - 适用情况： - 产品差异化较大的情况。如高端定制产品，每个消费者的需求和对产品价值的认知不同，适合采用需求导向定价法。 - 消费者需求弹性较大的产品。例如旅游产品，在淡季和旺季消费者需求差异大，根据需求定价可以更好地平衡企业利润和市场需求。 - 竞争导向定价法： - 特点： - 以竞争对手的价格为参照。企业定价时主要考虑竞争对手的价格水平，而不是自身的成本或者消费者的需求。例如随行就市定价法，企业按照行业的平均价格水平来定价。 - 价格调整频繁。当竞争对手价格变化时，企业会快速做出反应，调整自己的价格。 - 适用情况： - 市场竞争激烈的行业。如智能手机市场，众多品牌竞争，企业需要密切关注竞争对手价格，以便在市场中保持竞争力。 - 产品同质化程度高的情况。当产品之间差异不大时，价格成为竞争的关键因素，采用竞争导向定价法可以使企业在价格竞争中占据有利地位。 2. 结合模块3企业定价策略，阐述新产品上市时可采用的定价策略及其优缺点。 - 撇脂定价策略： - 优点： - 短期内获取高额利润。在新产品上市初期，将价格定得较高，针对那些对价格不敏感、追求新颖和高品质的消费者，企业可以在短期内收回研发成本并获得高额利润。 - 树立高端品牌形象。高价格可以使产品在消费者心中树立高端、优质的形象，为后续产品推广和品牌发展奠定基础。 - 缺点： - 市场份额受限。较高的价格会使许多消费者望而却步，导致市场份额相对较小，不利于产品的大规模推广。 - 吸引竞争对手。高额利润会吸引竞争对手迅速进入市场，加剧市场竞争，一旦竞争对手推出类似产品且价格更低，企业可能会面临市场份额下降的风险。 - 渗透定价策略： - 优点： - 快速占领市场份额。通过将价格定得较低，吸引大量价格敏感型消费者，迅速提高产品的市场占有率，使产品快速进入大众市场。 - 阻止竞争对手进入。低价可以使潜在竞争对手觉得进入市场无利可图，从而减少竞争压力。 - 缺点： - 利润回收慢。由于价格低，企业在短期内可能无法获得高额利润，需要较长时间才能收回成本并实现盈利。 - 影响品牌形象。如果后续想要提高价格提升品牌形象，可能会面临消费者的抵触情绪，消费者可能已经将产品定位为低价产品。 - 满意定价策略： - 优点： - 兼顾利润和市场份额。价格适中，既不会因为价格过高而失去大量顾客，也不会因为价格过低而牺牲太多利润，能够在一定程度上平衡企业的利润和市场份额的获取。 - 风险相对较小。相比于撇脂定价和渗透定价，满意定价不会引起消费者对价格过高或过低的强烈反应，也不会过度吸引或排斥竞争对手。 - 缺点： - 缺乏特色。这种定价策略相对比较中庸，在市场上可能不够突出，对于那些追求独特定位的产品可能不太适用。 - 竞争压力仍然存在。虽然兼顾了多方面因素，但在竞争激烈的市场中，可能仍然难以凭借价格优势脱颖而出，需要依靠其他营销手段来增强竞争力。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$