2.1宏观市场营销环境分析（一） （课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 市场营销实务 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第二单元 市场营销环境分析 2.1 宏观市场营销环境分析（一） 学习目标 理解市场营销环境的概念 掌握宏观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响 提高分析市场营销环境和捕捉市场营销机会的能力 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 2 第二单元知识框架 市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 二、宏观市场营销环境分析 三、微观市场营销环境分析 1.人口环境 2.经济环境 3.技术环境 4.自然环境 5.社会文化环境 6.政治法律环境 市场营销环境，是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 1.供应商 2.营销中介 3.顾客 4.竞争者 5.公众 3 【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” 前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。 案例：布鞋“冷遇” 4 【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” 吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 案例：布鞋“热销” （1）荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？ （2）此案例给你哪些启发？ 5 【知识积累】一、市场营销环境的相关概念 市场营销环境，是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。【概念P18】 可分为宏观营销环境和微观营销环境两大类。 宏观营销环境要素，指影响企业环境的巨大社会力量，包括人口、经济、技术、自然、社会文化及政治法律等多方面的因素。【P18】 微观营销环境要素，指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。【P29】 6 【知识积累】一、市场营销环境的相关概念 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　 政治 资源　 　　　　　　　　　　　　　　　 法律 科学 　　　　　　　　　　　　　　　 　 社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　 文化 人口 竞争者 公众 供应商  公司  营销中介  顾客 7 【知识积累】二、市场营销环境分析的意义 吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 案例：布鞋“热销” 1.为企业的经营决策提供可靠的依据。 2.促使企业更好的满足社会的需要。 3.增强企业的活力 --适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力…… 8 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （一）人口数量与增长速度 （二）人口结构 （三）人口的地理分布及区间流动 人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜在容量产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。 9 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （一）人口数量与增长速度 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。 10 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （二）人口结构 2 1 主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。 人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。 11 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （二）人口结构--性别结构 女性市场永远是企业营销研究的主题 不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。 12 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （二）人口结构—年龄结构 不同年龄的人，存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的 年龄永远是营销活动的参照系数 中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？ 银发市场商机无限！ 13 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （三）人口结构--家庭结构 家庭状况分析 家庭发展趋势分析 家庭是生活用品消费的主要购买单位。 在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析 家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。 14 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （三）人口结构--家庭结构 20世纪90年代，沃尔玛超市管理人员分析其销售数据时，竟然发现了一个十分令人难以理解的商业现象：在日常的生活中，“啤酒”与“尿布”这两件商品看上去风马牛不相及，但是经常会一起出现在美国消费者的同一个购物篮中。这个独特的销售现象引起了沃尔玛管理人员的关注。经过一系列的后续调查证实，“啤酒+尿布”的现象往往发生在年轻的父亲身上。 案例：啤酒与尿布的故事 15 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （三）人口结构--家庭结构 这个现象源于美国独特的文化。在有婴儿的美国家庭中，通常都是由母亲在家中照看婴儿，去超市购买尿布一般由年轻的父亲负责。年轻的父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买一些啤酒。沃尔玛的管理人员发现该现象后，立即着手把啤酒与尿布摆放在相同的区域。这样一个小小的陈列细节让沃尔玛获得了满意的商品销售收入。这便是“啤酒+尿布”故事。 案例：啤酒与尿布的故事 想一想，在日常生活中，你还遇到过哪些消费场景是与“家庭结构”有关的？ 16 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 一、人口环境分析 （三）人口的地理分布及区间流动 1 2 3 人口分布是指人口在不同地区的密集程度。 各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。 我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。 人口流动是指人口在不同地区的短期转移。 4 2218上到这里 17 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （一）经济发展水平和经济体制 （二）地区与行业发展状况及城市化程度 （三）消费者收入水平的变化 （四）消费者支出模式和消费结构的变化 （五）消费者储蓄和信贷情况的变化 分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。 2219班/2218班 18 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （一）经济发展水平和经济体制 2 1 企业的市场经营活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。 在消费者市场上，经济发展水平高的地区，品质竞争多于价格竞争；反之，价格因素更重要。 19 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （一）经济发展水平和经济体制 20 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （二）地区与行业发展状况及城市化程度 城市化程度指城市人口占全国总人口的百分比。企业在开展营销活动是要注意城乡差别。 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。 21 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （二）地区与行业发展状况及城市化程度 浙江安吉余村 绿水青山就是金山银山 从2005年到2022年，余村村集体经济收入从91万元上升到1305万元，人均收入从8732元上升到64863元 22 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 余村前后对比图 23 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 更多的中国乡村 24 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 1、国民生产总值（GNP）：是一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期（通常为一年）内收入初次分配的最终结果。 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 25 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 2、人均国民收入=国民收入总量/总人口 一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。 人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 26 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 3、消费者收入 人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口 指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额 指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。 27 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 3、消费者收入 新个税法于2019年1月1日起施行，2018年10月1日起施行最新免征额和税率。新个税法规定，纳税人的工资、薪金所得，先行以每月收入额减除费用五千元以及专项扣除和依法确定的其他扣除后的余额为应纳税所得额，依照个人所得税税率表（综合所得适用）按月换算后计算缴纳税款，并不再扣除附加减除费用 个人所得税 28 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 3、消费者收入 计算方式： 应纳税所得额=月度收入-5000元(免征额)-专项扣除(三险一金等)-专项附加扣除-依法确定的其他扣除 个人所得税 29 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 个人所得税税率表（综合所得适用） （三）消费者收入水平的变化 3、消费者收入 级数 全年应纳税所得额 税率（%） 速算扣除数 1 不超过36000元的 3 0 2 超过36000元至144000元的部分 10 2520 3 超过144000元至300000元的部分 20 16920 4 超过300000元至420000元的部分 25 31920 5 超过420000元至660000元的部分 30 52920 6 超过660000元至960000元的部分 35 85920 7 超过960000元的部分 45 181920 30 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 3、消费者收入 税款是由国家税法规定的，强制性征收的，用于国家财政收入的一种负担。 非税性负担则是在经济活动中，由市场或其他因素形成的，与税收没有直接关系的负担。 非税性负担 31 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 3、消费者收入 社会保险费和住房公积金：这是个人在取得工资、薪金等收入时，需要缴纳的一种费用。虽然这些费用不是税收，但也会对个人的实际收入产生影响。 职业发展费用：个人为了提升自己的职业技能和竞争力，可能需要支付一定的培训费用、学习费用等。这些费用虽然不是税收，但也会对个人的经济负担产生影响。 …… 非税性负担 32 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 3、消费者收入 人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口 指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额 指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。 是企业营销分析的重点 实际购买力 33 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （三）消费者收入水平的变化 4、家庭收入 货币收入和实际收入 货币收入是指消费者所获得的货币总量。 实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。 无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。 家庭收入对消费影响 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 34 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 35 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （四）消费者支出模式和消费结构的变化 对消费的影响 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。 消费结构 指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 衡量指标是恩格尔系数 36 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （四）消费者支出模式和消费结构的变化 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。 恩格尔定律： 恩格尔系数= 家庭食物支出 家庭消费总支出 ×100% 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。 37 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （四）消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准 38 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （五）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄 储蓄目的 营销影响 了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。 银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。 以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车和大件家电产品。 利率影响 39 【知识积累】三、宏观市场营销环境分析 二、经济环境分析 （五）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者信贷 信用消费 消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。 营销影响 使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。 社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，营销机会也愈大。 辩论：使用信用卡是好还是不好？ 40 【课堂小结】 一、市场营销环境的定义与分类 ①定义；②宏观营销环境；③微观营销环境 二、宏观营销环境分析 （一）人口分析 ①人口数量与增长速度；②人口结构；③人口的地理分布及区间流动 （二）经济分析 ①经济发展水平和经济体制；②地区与行业发展状况及城市化程度；③消费者收入水平的变化；④消费者支出模式和消费结构的变化；⑤消费者储蓄和信贷情况的变化 41 【课堂小结】 1.宏观营销环境不包括以下（ ）。 A. 人口 B. 经济 C. 竞争对手 D.技术 2.市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的( )和相关因素的集合。 A. 内部力量 B. 外部力量 C. 内部力量和外部力量 D. 各种力量 练习与巩固 42 【课堂小结】 4.个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做( )。 个人全部收入 B. 个人可支配收入 C. 个人可任意支配的收人 D. 人均国民收入 练习与巩固 3. ( )包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。 A. 地理环境 B. 人口环境 C. 自然环境 D. 社会环境 43 Sheet1 国 家 恩格尔系数（%） 印度 52 泰国 30 巴西 35 法国 16 日本 16 加拿大 11 美国 13 Sheet2 Sheet3 Sheet1 恩格尔系数（%） 生活水平 30以下 最富裕 30~40 富裕 40~50 小康 50~60 勉强度日 60以上 绝对贫困 Sheet2 Sheet3 $$