1.1市场营销的研究对象与内容 （课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 市场营销实务 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 开学第一课 1. 纪律要求 精神饱满、全神贯注地听讲 积极互动讨论 按质按量完成作业（练习题+思维导图） 2. 成绩构成 平时（30%）+期中（30%）+期末（40%） 平成成绩打分标准：课堂回答问题加分；作业被表扬加分；担任课代表加分等 课代表选拔原则：自荐+他荐，共两位 3. 课程学习要求 结合案例理解记忆 学会运用思维导图帮助记忆 提问：2-3人回答 3min 2 第一单元 市场营销概述 1.1 市场营销的 研究对象与内容 学习目标 掌握市场营销的概念 理解市场营销的核心概念 简述现代市场营销的特点 培养营销意识及创新意识 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 3 导入 什么是市场营销？ 提问：2-3人回答 3min 4 学一学（一）市场营销的概念 卡尔·马克思在《资本论》中说：“商品的第一形态变化（及卖商品的过程），商品价值从商品体（即产品）跳到金体（即金钱）上，……..是商品惊险的跳跃，这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。” 市场营销所研究的就是商品这一“惊险的跳跃”过程，即商品的交换过程。 市场营销起源于西方，其概念解释有很多 2min 5 学一学（一）市场营销的概念 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。(P4) 现代营销学之父：菲利普·科特勒 （ ） 主体 行为 （ ） 行为对象 （ ） 目的 （ ） 具体是什么 判断：市场营销是一种社会和管理过程。 识记：市场营销是（主体）通过（三种行为）从而满足（目的）的一种（）过程。 学一学（二）市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。(P4) 需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值 和满意 交换 和交易 关系和网络 市场 营销者和顾客 交换和交易 “交换”(exchange)是市场营销最为核心的概念。 交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称之为“交易”(transaction) 交换需要载体（引出产品概念） 7 学一学（二）市场营销的核心概念 交换与交易 人类获取产品的四种方式 自行生产：自给自足 讫讨：唤起对方同情心的交换 抢夺 交换：只存在于市场营销活动中 交换: exchange，一种过程，强调过程 交易: transactions，动作，强调结果 交换需要载体（引出产品概念） 8 学一学（二）市场营销的核心概念 小王是一家公司的采购员，他正和某一家具厂商谈关于买进20套办公桌的具体事宜，在市场营销中这种行为被称为（ ） A.公关 B.交换 C.交易 D.买卖 单选题 交换需要载体（引出产品概念） 9 学一学（二）市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。(P4) 需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值 和满意 交换 和交易 关系和网络 市场 营销者和顾客 产品：所有可通过交换以满足他人需要的事物都可称为产品。 产品是交换的基本载体，使交换成为可能。 提问：人们为什么愿意买某个产品？ 提问：人们为什么愿意买这个产品？ 10 学一学（二）市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。(P4) 需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值 和满意 交换 和交易 关系和网络 市场 营销者和顾客 价值和满意 价值是能够满足人们某种需要的效能，也是人们愿意接受交换的理由。 具有价值的产品才可能实现交换，交换所获价值越大，交换者越感到满意。 提问：同一产品，有的人觉得有价值，有的人觉得没有价值，这是为什么？ 学一学（二）市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 10元 20元 30元 15元 学一学（二）市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。 比如说：我饿了，我渴了，我无聊了…… 学一学（二）市场营销的核心概念 欲望（wants）是对能满足特定需要的某种具体事物的拥有欲。 比如说： 我饿了要吃面条/汉堡/寿司 我渴了要喝矿泉水/可乐/茶颜悦色 我无聊了要去迪士尼/看电影/逛商场…… 学一学（二）市场营销的核心概念 需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。 比如说： 我饿了要吃面条/汉堡/寿司，但我只有吃面条的钱，吃面条就是我的需求 我渴了要喝矿泉水/可乐/茶颜悦色，但我只有矿泉水的钱，喝矿泉水就是我的需求 我无聊了要去迪士尼/看电影/逛商场，但我只有看电影和逛商场的钱，看电影和逛商场就是我的需求 10元 20元 30元 提问： 举一个类似的例子，并说明例子中的需要、欲求和需求 学一学（二）市场营销的核心概念 傍晚时分，老李夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了陕北老家的县城，感觉非常饿，他们不禁又想起了“中国大酒店”（五星级）那丰盛可口的菜肴，请问老李夫妇的这种状态属于（ ） A.欲望 B.需要 C.需求 D.渴望 单选题 交换需要载体（引出产品概念） 16 学一学（二）市场营销的核心概念 需要对于市场营销者来说是最重要的。 在市场营销中间，我们要更加关注消费者尚未得到满足的一种需要，并根据消费者的需要为其提供合适的产品 人们使用钻石作为饰品的历史虽然不短，但是在18世纪之前，钻石相对其他宝石来说，并不出众。让钻石麻雀变凤凰一跃成为“宝石之王”，是一个经典的营销案例，主角是著名珠宝公司戴比尔斯（De Beers）。 1888年以来，戴比尔斯一直紧密参与钻石行业的各个领域，包括开采、加工到销售，并通过旗下的国际钻石推广中心（Diamond Trading Company，DTC）从事全球性的推广工作，为珠宝业界和传播媒介提供协助及专业的意见，帮助消费者认识钻石，推动钻饰潮流。1948年，DTC年始使用“A diamond is forever”作为口号，把钻石包装成了爱情兼顾的象征，使钻石成为世间男女缔结盟约的最佳信物。 1993年，DTC在国内征集“A diamond is forever”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国，并历经超过10年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。这一句经典的广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠为主的传统局面，进而形成了中国新人们“无钻不婚”的全新理念，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。 案例：钻石的营销 提问：需要、欲求和需求这三者哪一个对于市场营销者来说是最重要的？ 学一学（二）市场营销的核心概念 提问：需要、欲求和需求这三者哪一个对于市场营销者来说是最重要的？ 人们使用钻石作为饰品的历史虽然不短，但是在18世纪之前，钻石相对其他宝石来说，并不出众。让钻石麻雀变凤凰一跃成为“宝石之王”，是一个经典的营销案例，主角是著名珠宝公司戴比尔斯（De Beers）。 1888年以来，戴比尔斯一直紧密参与钻石行业的各个领域，包括开采、加工到销售，并通过旗下的国际钻石推广中心（Diamond Trading Company，DTC）从事全球性的推广工作，为珠宝业界和传播媒介提供协助及专业的意见，帮助消费者认识钻石，推动钻饰潮流。1948年，DTC年始使用“A diamond is forever”作为口号，把钻石包装成了爱情兼顾的象征，使钻石成为世间男女缔结盟约的最佳信物。 1993年，DTC在国内征集“A diamond is forever”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国，并历经超过10年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。这一句经典的广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠为主的传统局面，进而形成了中国新人们“无钻不婚”的全新理念，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。 案例：钻石的营销 需要对于市场营销者来说是最重要的。 在市场营销中，我们要更加关注消费者尚未得到满足的一种需要，并根据消费者的需要为其提供合适的产品 学一学（三）市场营销的研究对象 市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 营销活动（营销组合） 4P理论：产品、分销、定价、促销 开发新产品：有香菇包，香干包，芝麻包，芥末包…… 海飞丝把货铺到全长沙 产品 Product 分销 Place 学一学（三）市场营销的研究对象 市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 营销活动（营销组合） 4P理论：产品、分销、定价、促销 火车上的苹果卖5元/盒 小卖部的康师傅做“买一送一”的活动 定价 Price 促销 Promotion 学一学（四）市场营销的研究内容 市场营销的研究内容是由其研究对象决定的。 市场营销的研究内容可概括为市场、消费者、市场营销策略、制定和实施市场营销策略的方法等几个方面的内容。 （1）营销原理：主要包括市场营销的研究对象和市场营销观念等 （2）需求与市场分析：包括市场环境分析、市场分析、消费者市场与购买行为分析、市场细分与目标市场分析等 （3）营销组合：包括产品策略、分销渠道策略、价格策略、促销策略等 （4）现代营销方式：包括电子商务与网络营销 学一学（五）现代市场营销的特点 硬环境是一种物质环境 软环境是一种精神环境。 既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 学一学（五）现代市场营销的特点 营销方式：有形向无形转变 学一学（五）现代市场营销的特点 营销对象：大众化向个性化转变 学一学（五）现代市场营销的特点 营销人员：密集型向知识型转变 2218班上到这里 25 学一学（五）现代市场营销的特点 营销动向：常规营销向绿色营销转变 环保问题成为影响市场供求关系的重要因素 练一练 市场营销的目的是（ ） A.满足消费者的现实或潜在的需求 B.达成交易 C.开展营销 D.企业获得最大利润 单选题 练一练 （ ）是企业经营管理的出发点和归宿点。 A需求 B产品 C市场 D广告 单选题 练一练 以下（ ）不是现代市场营销的特点。 A营销方式从有形向无形转变 B营销对象从大众化向个性化转变 C营销人员从知识型向密集型转变 D营销动向从常规营销向绿色营销转变 单选题 小结 1.市场营销的概念 2.市场营销的目的 3.市场营销的核心概念 4.市场营销的研究对象与内容 5.现代市场营销的特点 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 为了满足消费者需求和欲望。 交换与交易；产品；价值与满意；需要、欲望与需求 企业营销活动过程及规律；市场、消费者、市场营销策略以及制定与实施市场营销策略的方法等 既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 营销方式从有形向无形转变 营销对象从大众化向个性化转变 营销人员从密集型向知识型转变 营销动向从常规营销向绿色营销转变 $$