1.2营销观念 （课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 市场营销实务 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第一单元 市场营销概述 1.2 营销观念 学习目标 掌握营销观念的概念 了解营销观念的演变过程 区分不同的营销观念 简述营销观念的新发展 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 2 温故知新 市场营销的研究对象及内容 1.市场营销的概念 2.市场营销的核心概念 3.市场营销的研究对象 4.市场营销的研究内容 5.现代市场营销的特点（五个） 1.交换与交易 2.产品 3.价值与满意 4.需要、欲望与需求 概念、4P理论 概括为市场、消费者、市场营销策略、制定与实施市场营销策略的方法等几方面内容 1.硬环境、软环境 2.竞争方式：有形→无形 5.竞争动向：常规→绿色 3.竞争对象：大众化→个性化 4.竞争人员：密集型→知识型 3 （一）营销观念 营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销活动管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 生产导向观念 产品导向 观念 推销导向观念 市场导向观念 社会导向观念 旧观念 （以企业为中心的观念） 新观念 不断有新发展 4 背景条件：卖方市场，供应<需求，购买力低。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。 企业应把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上。 （二）以企业为中心的观念 核心思想：以生产为中心 生产观念认为：我生产什么，就卖什么。 福特车T型车 通用汽车公司 1. 生产导向观念（19世纪末20世纪初） 5 亨利·福特在他的工厂中实施并改进了装配线，该装配线允许一个人重复地完成一项任务，然后再将产品转交给另一人来完成另一项任务。正是这种革命性的制造模式，使得汽车的生产效率大为提高，生产成本却大幅降低。 在此基础上，福特T型车横空出世。1908年10月1日，福特T型车的生产正式拉开了帷幕。最初，完成一辆福特T型车的生产需要84个步骤，生产时间仅需要12.5个小时。到了1914年，随着生产的改进，这一数字甚至缩短为惊人的93分钟。 案例：福特T型车 福特汽车的辉煌与落寞 （二）以企业为中心的观念 6 在福特T型车问世之前，在美国，汽车是专属于精英阶层的奢侈品。当时每天在公路上穿梭的汽车还不足20万辆。福特车的出行，改变了这一状况。福特T型车上市之后，即使在巅峰时期，其售价也仅为575美元，这比当时大多数美国人的年平均工资还要低。这成了福特T型车的畅销利器。 除了价格低廉，福特T型车结实耐用。T型车运用了当时的许多先进科技，例如钒钢，使其的耐久性表现十分出色。80年后的今天，许多部件仍可正常使用。福特T型车取得了巨大的成功。 案例：福特T型车 福特汽车的辉煌与落寞 提问：请分析福特T型车为什么取得巨大成功？ （二）以企业为中心的观念 7 巅峰时期，福特T型车一度占据了世界汽车的半壁江山。巨大的成功让亨利相信T型车是每一个人所需要与追求的，并拒绝他人改进的建议。 而此时他的竞争对手正在以更低的价格生产更加舒适与外观新颖的汽车，T型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年被雪佛兰公司所超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日将T型车停产。 案例：福特T型车 福特汽车的辉煌与落寞 提问：请分析福特T型车为什么会失败？ （二）以企业为中心的观念 8 营销顺序：企业→市场，“以产定销” 经营重点：致力于提高生产效率，增加产量、降低成本，强调“以量取胜” 致命之处 轻视顾客 认为“皇帝女儿不愁嫁” 1. 生产导向观念（19世纪末20世纪初） （二）以企业为中心的观念 9 如今许多公用事业、垄断行业的生产经营、服务机构还在依生产导向观念行事。 如邮局、电力公司、煤气公司等 1. 生产导向观念（19世纪末20世纪初） （二）以企业为中心的观念 10 总结 观点：以生产为核心，我生产什么，就卖什么 环境：卖方市场，供不应求，购买力低 企业行为：把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络 营销顺序：企业→市场，“以产定销” 经营重点：致力于提高生产效率，增加产量、降低成本，强调“以量取胜” 致命之处：轻视顾客，认为皇帝的女儿不愁嫁 例如：公用事业、垄断行业 1. 生产导向观念（19世纪末20世纪初） （二）以企业为中心的观念 11 背景条件：卖方市场，商品供应增加，购买力提高 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。 企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。 第一阶段：好空调 格力造 第二阶段：精品空调 格力制造 第三阶段：格力掌握核心科技 第四阶段：您的每一件小事，都是格力的大事 第五阶段：一年包换 全额补偿 十年包修 终生无忧 核心思想：以产品质量为中心 产品观念认为：我们会做什么，就努力做好什么 2. 产品导向观念（19世纪末20世纪初） （二）以企业为中心的观念 12 缺点 产品观念导致“营销近视症” 闭门造车和固步自封是产品导向观念的温床 营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奧多·菜维特教授在1960年提出的一个理论。 营销近视症就是指企业把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 营销顺序：企业→市场“以产定销” 经营重点：致力于生产优质产品，并不断精益求精，强调“以质取胜” Eg:“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天"等都是产品观念的生动写照。 2. 产品导向观念（19世纪末20世纪初） （二）以企业为中心的观念 13 从营销近视症的角度分析TCL失败的原因 2000年，TCL公司推出了一款钻石手机TCL999D，号称全球第一款钻石手机，同时配合大规模的推广活动，活动力度之大，历年罕见。 TCL将目标群体为成功人士，在手机上镶嵌名贵钻石，体现卓越品质，并号称“世界上唯一的保值手机”。但遗憾的是，市场表现不好，消费者并不买账。 案例：TCL999D钻石手机 营销近视症案例 分析： 人们购买手机的目的是通话使用，手机是交流通讯工具，钻石镶嵌看似提高产品附加值，但是无法满足一款产品的最初需求。此外，除了几颗钻石外，其手机的技术含量、性能并不出众，典型的本末倒置，买椟还珠。 这种不适当地把主要精力放在产品上，忽视消费者需求，失败从出生起就已命中注定。 （二）以企业为中心的观念 2219班上到这里 14 2. 产品导向观念（19世纪末20世纪初） 总结 观点：只要产品质量好，不愁没有销路 环境：卖方市场，商品供应增加，购买力提高 企业行为：不断提高产品质量 营销顺序：企业→市场，“以产定销” 经营重点：致力于生产优质产品，并不断精益求精，强调“以质取胜”“酒好不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天"等都是产品观念的生动写照。 致命之处：把产品看成是需求的化身，忽视了市场需求的变化。闭门造车和故步自封，导致“市场营销近视症” （二）以企业为中心的观念 15 背景条件：卖方市场→买方市场，供大于求，商品积压、 销售困难 营销顺序：企业→市场,“以产定销” 经营重点：致力于产品的推销与促销活动，以扩大产品销售 企业行为：企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者更多的购买 核心思想：以推销为中心 推销观念认为：“我能生产什么，就推销什么" “我推销什么，消费者就会买什么" 3. 推销导向观念（20世纪20年代末） （二）以企业为中心的观念 16 持推销观念的企业在经营中经常是以铺天盖地的广告为典型经营行为 致命之处：舍本逐末，把推销工作摆在首位轻视了其他营销工作 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年。脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。 为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。 案例：脑白金广告营销 推销导向观念案例 （二）以企业为中心的观念 2218班讲到这里 17 总结 观点：以推销为中心，“我能生产什么，就推销什么" “我推销什么，消费者就会买什么" 环境：卖方市场→买方市场，供大于求，商品积压， 销售困难 企业行为：企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者更多的购买 营销顺序：企业→市场，“以产定销” 经营重点：致力于产品的推销与促销活动，以扩大产品销售 致命之处：把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作 3. 推销导向观念（20世纪20年代末） （二）以企业为中心的观念 18 以企业为中心的观念/旧观念对比总结 生产观念 VS 产品观念 VS 推销观念 共点：以企业为中心，以产定销 区别：生产观念以“量”取胜 产品观念以“质”取胜 推销观念以“卖”取胜 （二）以企业为中心的观念 19 宝洁公司的成功秘诀 1934年，宝洁在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，宝洁成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司，每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。同时，依托技术手段，宝洁还建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。宝洁的各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者。 案例：宝洁公司的营销 市场导向观念案例导入 （三）新观念 提问：请从上述案例中分析宝洁公司的成功秘诀？ （三）新观念 1. 市场导向观念（20世纪50年代） 背景条件：买方市场，供应>需求，科技发展，消费者富有，消费者需求增多 营销顺序：市场→企业→市场，“以销定产” 经营重点：从调查研究消费者需求出发，组织生产和营销。 企业行为：从顾客立场出发，辨别顾客需要，制定相应的营销计划 核心思想：以消费者需求为中心 市场观念认为：“顾客需要什么，我就生产什么” 或者“能销售什么，就生产什么” 21 顾客说，他想要一辆“不贵”的汽车。 营销人员就要进一步深入调查，了解其真实需要。顾客一般有5个方面的要求： (1)表明了的要求：顾客需要一辆不贵的汽车。 (2)真正的要求：顾客需要的汽车是使用成本低，而不是首次购买的价格 (3)未表明的要求：顾客期望从经销商处得到好的服务 (4)令人愉快的要求：顾客在购买汽车时，能惊喜地得到一本交通地图册 (5)秘密的要求：顾客想要找到一个以价值为导向的理解其心思的朋友 案例 如何辨别顾客需要？ 顾客提出 进一步和顾客确认 可以预料到的顾客的期待 创造惊喜 维持良好的关系 （三）新观念 推销导向观念与市场导向观念做比较 出发点 中心 手段 目的 目标市场 顾客需求 调研消费者需求/整合营销 满足需求 推 销 导 向 观 念 市 场 导 向 观 念 企业 销售 推销、促销 扩大市场 （三）新观念 （三）新观念 2. 社会导向观念（20世纪70年代） 背景条件：全球环境破坏、资源短缺、人口剧增、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重；可持续发展的观点出现。 经营重点：在获得利润的同时，彰显社会责任 企业行为：在确定营销方案时，应考虑企业的利益、消费者的需求和社会利益三者的平衡和协调 社会观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准 24 营销 观念 演 变 过 程 顺 序 不 同 重 点 不 同 方 法 不 同 目 标 不 同 旧 观 念 生产导向观念 企业－市场 生产 生产效率和销售网络 增加产量 增加利润 产品导向观念 企业－市场 产品 制造优良产品并经常改进 增加产量 增加利润 推销导向观念 企业－市场 销售 开展推销和促销活动 增加销量 增加利润 新 观 念 市场导向观念 市场－企业 市场 营销组合 满足需求 获得利润 社会导向观念 市场－企业 市场 营销组合 满足需求兼 顾社会福利 获得利润 小结 25 小结 1.“闭门造车”这种思想易产生于（ ）观念。 A生产导向观念 B产品导向观念 C推销导向观念 D市场导向观念 2.（ ）体现了消费者主权论。 A生产导向观念 B产品导向观念 C推销导向观念 D市场导向观念 3.生产导向观念的致命之处在于（ ） A轻视顾客 B固步自封 C舍本逐末 D忽视长期利益 26 小结 4.（ ）观念易产生“市场营销近视症”。 A生产导向 B产品导向 C推销导向 D社会导向 5.（ ）观念是营销观念一次质的飞跃和革命 A生产导向 B推销导向 C市场导向 D社会导向 6.“皇帝的女儿不愁嫁”是（ ）观念的体现。 A生产导向 B产品导向 C推销导向 D市场导向 27 （四）营销观念的新发展 1.直复营销 直复营销英文为Direct Response Marketing，是指通过一种或者多种广告媒体，在任何地方都能有效地作出回复或达成交易的互动的营销体系。 其主要目的是：快速直接的获得客户的回应 其特点是：（1）互动性：搭建双向沟通的桥梁 （2）可衡量性：能积累顾客数据，为企业决策提供参考 （3）地域广泛性：依托技术手段，不受地域限制 28 （四）营销观念的新发展 2.绿色营销 广义：又叫伦理营销 狭义：又叫生态营销或环境营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 其前提是：保护生态环境 企业经营行为：力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源 29 （四）营销观念的新发展 2.绿色营销 2022年4月20日，快手在青岛海边以《没有一条鲸鱼想这样告别》为主题，举办了一个48小时冰雕鲸鱼环保展览，同时在这48个小时里直播这头长7.4米，重25吨的鲸鱼冰雕，在上万人的注视下，于烈日之中迅速融化，默默迎接着“死亡”的降临，而当其皮肤褪去，露出的是由人类丢弃的塑料垃圾填满的腹部的场景。 这则直播宣传视频发布后，在两天内就获得了近2.6万条转发，话题讨论1.6万次，取得了较大的宣传效果。快手的这次绿色营销，在内容上采取的是灾难式的广告风格，借此引起人们的悲伤、恐惧情绪来警戒人们关注海洋污染问题。 案例：《没有一条鲸鱼想这样告别》营销 30 （四）营销观念的新发展 2.绿色营销 2022年2月，康师傅推出了国内首款主打低碳概念的无标签饮品，目前主要是康师傅冰红茶和康师傅无糖冰红茶这两种产品的瓶身采用的是无标签瓶身，其售价与传统款产品一致，但仅按箱销售，为了让消费者方便单瓶饮用，其瓶身采用了激光打印技术标识了产品名称以及保质期等信息，无标签包装可以减少PVC垃圾的产生，在饮品公司看来是这是相对环保的方式。 这几年像可口可乐、百事可乐、三得利也曾尝试推出无标签包装，这些品牌倡导的低碳环保生活理念也都获得了消费者的认同。 案例：康师傅·国内首推无标签PET瓶包装 31 （四）营销观念的新发展 3.整合营销 当企业所有的部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 --整合所有营销资源，共同树立一个品牌形象。可以理解为：整合传播渠道资源，共同去说一件事，进而让消费者产生一个统一的认知。 整合营销发生在两个层次： 不同的营销功能必须整合 营销部门必须和企业的其他部门相协调 销售力量、广告、产品管理、市场研究等 2219班上到这里 32 （四）营销观念的新发展 3.整合营销 猿辅导，在电梯广告、公交站广告、地铁广告、电视广告等渠道上，都在说同一个信息：“猿辅导在线教育：全国累计用户突破4亿。” 案例：猿辅导的广告 33 （四）营销观念的新发展 4.关系营销 关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了，客户关系在企业战略和营销中的地位与作用。营销的目的从获取短期利润，转向与各方建立和谐的关系。 核心思想是：保持企业与客户之间的长期关系。 其理念是：运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留。 为什么要实现有效的客户挽留？ 获取新客户的成本，是留住当前客户成本的5倍 企业每年平均都会流失10%的老客户 客户流失率每降低5%，企业就可以使利润提高25%一85% 客户利润率随着老客户的保有时间而增加 34 （四）营销观念的新发展 4.关系营销 星巴克也是一个成功的关系营销案例。星巴克以打造第三空间、提供社交平台为目标，通过不断创新和优化店铺环境、推出会员专享活动等方式，吸引了大量忠诚粉丝。 星巴克注重与用户的情感连接，通过与用户建立起亲密的关系，使用户在享用咖啡的过程中感受到了温馨和舒适，从而形成了强烈的品牌黏性。 案例：星巴克的案例 第三空间的本意是人与人联结的平台，是家庭客厅的延伸。除了咖啡、空间和设计的感官感受，星巴克在不断赋予「第三空间」全新的内涵，这里将成为成长和发展的空间，敞开机会之门，成为人与人，人与社会联结、互动、交流情感，进而创造价值。 35 （四）营销观念的新发展 4.关系营销 苹果一直以来都注重与客户建立深厚的关系，他们通过提供高品质的产品和卓越的售后服务，赢得了全球用户的信赖和喜爱。此外，苹果还通过定期举办产品发布会、推出会员专属福利等方式，不断加强与用户的互动和联系，使用户对苹果品牌产生了强烈的归属感和忠诚度。 案例：苹果的营销 亚马逊也是一个关系营销的典范。亚马逊通过个性化推荐、定制化服务等方式，深度挖掘用户需求，为用户提供更加个性化、精准的购物体验。同时，亚马逊还通过建立健全的会员体系，不断激励和回馈忠诚用户，使用户在购物过程中感受到了被重视和关爱，从而增强了用户对亚马逊的信任和忠诚度。 案例：亚马逊的营销 36 （四）营销观念的新发展 5.4C与5R理论 4C理论：要求更新和强化以消费者需求为核心的营销组合 Consumer(消费者)：消费者的需要和欲望 Cost(成本)：消费者获得满足的成本 Convenience(便利)：购买的方便性 Communication(沟通)：企业与用户沟通 37 （四）营销观念的新发展 4C理论之Consumer（消费者）策略 丁香园创始人兼董事长李天天曾说：“丁香园上有200万医生，这些人都是我们的用户吗？不一定，要给这些人打标签，描述他们的用户行为和做用户画像……画完像以后还要分析他的需求偏好，再去制定内容。”具体到“丁香医生”公众号，其十分注重用户数据的积累和分析，积极通过问卷调查等形式收集用户资料和数据，助力精准传播，还专门成立了丁香调查专栏用于数据收集和调研，由此进一步分析筛选出能够主动或被吸引参与营销过程的目标用户，最终实现以小见大，把握整体健康类公众号平台市场的生态与动向。 案例：丁香医生·了解消费者群体，准确定位市场 把重视顾客放在第一位，找到自己的真实顾客 38 （四）营销观念的新发展 4C理论之Consumer（消费者）策略 “丁香医生”公众号巧妙利用板块化内容来细分受众，根据用户反馈了解其精准需求，以推广二维码、小程序链接、app 链接等形式将用户分流到不同平台，根据用户需求推荐相关付费产品、商品或服务。 用户分流不仅促进了平台内容的精准传播，亦帮助了企业盈利。如“丁香医生”引导用户分流到“丁香妈妈”公众号有助于品牌共建，引导用户分流到专家个人公众号有助于与平台签约作者互利共赢。 案例：丁香医生·了解消费者需求，内容精准推送 分析目标顾客的需求，实现精准营销 39 （四）营销观念的新发展 4C理论之Cost（成本）策略 在知识分享的免费服务方面，“丁香医生” 公众号推出“健康日历”“要不要”“专家说”“每日真相”等栏目，以简短、通俗的文字和短视频并举的形式向用户推送科普知识。 丁香医生”公众号开辟了三类付费服务，即1元问诊、问医生、极速问诊，形式有图文问诊和语音急诊。在服务类型中，开创性的特惠一元问诊有一定的名额抢购限制，如果其他人想看，支付一块钱就可以看答案，以此可参照借鉴。此类抢购问诊在金额上几乎不会造成消费者的成本压力，还在质量上能够达标，呈现出服务 3000 万用户，医生平均响应为 15 分钟，好评率 99%的效果。 案例：丁香医生·免费模式和收费模式相结合 1.关注顾客心理成本，不要因为购买行为产生心理压力 2.关注实际购买成本 2218班上到这里 40 （四）营销观念的新发展 4C理论之Convenience（便利性）策略 “丁香医生”公众号开展的健康问诊付费服务是用户能够便利获取商品信息的标志之一。此外，公众号还打造健康好物获取渠道“丁香家健康商店”，通过自身技术和外接供应链来挑选良心企业和放心产品。“丁香家健康商店”的使用门槛低、操作便利性强，用户甚至无需下载相关 app，仅需点击公众号提供的链接便可以进入购买，网页内根据健康主题和商品品类又分出了“热门推荐、面部护理、身体护理”等栏目，依次点击可展示对应产品的照片、价格、推荐语、优惠折扣力度等，可供用户随意挑选，便利程度高。 案例：丁香医生·聚合总览商品信息 1.方便顾客获得信息 2.方便顾客购买 41 （四）营销观念的新发展 4C理论之Communication（沟通）策略 通过对需求和目标用户进行垂直细分，“丁香医生”公众号创建“丁香妈妈—生长发育直播群”等多个特色典型微信群，每群几近二百人。微信群中安排专职人员每天维护，从“读者”思维转变为“用户”思维，弥补了过去文字单向输出无法与用户建立有效联系的被动局面。 以“丁香妈妈—生长发育直播群”下的某群为例，群中提供了《新生儿护理知识要点清单》，专人负责答疑解惑群成员们在母婴喂养中的问题，公告宣布制定 2021 年 12 月 6 日至 10 日的直播讲课，用以专门辅导与相关商品销售。此类微信群的建立象征着“丁香医生”公众号的社群运营朝着强互动、有品质、有服务、有内容、高转化的方向前进。 案例：丁香医生·聚合总览商品信息 加强双向的沟通 42 （四）营销观念的新发展 4P到4C的转变 “把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本”　 “忘掉分销策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品”　 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通” （CONSUMER ） （COST） （CONVENIENCE） （COMMUNICATION） 43 （四）营销观念的新发展 5.4C与5R理论 5R理论：更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系 Relevance（关联）：与顾客建立关联 Receptivity（接受）：注重顾客感受 Responsive（响应）：提高市场反应速度 Relationship（关系）：关系营销越来越重要 Recognition（认可）：补偿回报是营销的源泉 44 （四）营销观念的新发展 6.服务营销 服务：是一方能够向另一方提供的/基本上是无形的/任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 酒店服务的有形服务主要是指酒店的硬件水平，包括地理位置、建筑风格、装饰布置、服务环境、餐饮出品等。有形服务是促进酒店营销的原动力。 酒店服务的无形服务主要是指酒店的软件部分，包括服务态度、服务技能、服务效率、服务方式、服务细节等。无形服务在酒店提供的服务中占重要地位，提高无形服务质量，能有效提高宾客的满意度。 案例：酒店服务 产生条件 定语① 定语② 提问：如何理解有形的服务？ 45 （四）营销观念的新发展 7.网络营销 背景：科学技术进步；互联网实现全人类信息共享；网购已经成为日常 重要地位：以网络营销为中心的商业活动已成为互联网的最重要内容 概念：网络营销是利用计算机、现代通讯技术等在网上开展的一系列营销活动，包括①网上市场调查、②网上购物、③网上促销、④网上支付等网络营销活动。 46 小结练习 1. 4C观念包括（ ） A需求 B消费者 C成本 D便利 E沟通 2. 网络营销包括（ ） A网上市场调查 B网上购物 C支付宝 D网上促销 E网上支付 3. 直复营销与传统营销方式相比，具有（ ）特点 A互动性 B可衡量性 C地域广泛性 D方便性 E可进入性 47 $$