1.2营销观念 （教案）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社教案 课 题 营销观念 课 型 理论课 课 时 2 授课班级 中职学生 授课时间 XX 授课教师 XX 教材分析 《市场营销基础（第二版）》是由张润琴主编，高等教育出版社2013年出版的中等职业教育教材，是教育部推荐教学用书。本节课讲授的“市场营销观念”是指导企业开展营销活动的指导思想。重点讲授教材中的市场营销观念的演变过程及新旧营销观念的区别。 学情分析 教学对象是中职学生，学生对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识和了解，对市场营销学有一定的兴趣。同时具有一些创新精神，但自觉学习、主动思考的学习态度仍有待加强。 学习目标 知识目标 掌握营销观念的概念；区分直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、服务营销、网络营销 技能目标 增强案例分析能力，能从营销观念的演变的角度对营销案例进行分析；能理解不同营销发展的具体内涵，并结合实际案例选择合适的营销方式 课程思政 培养营销意识与创新意识 学习重难点 教学重点 掌握营销观念的概念；理解直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、服务营销、网络营销 教学难点 理解营销观念的演变过程与原因；掌握4C营销理论和5R营销理论 教学方法 讲授法、案例分析法、思维导图法 课前准备 多媒体教学、教案、教材 教学媒体 智慧白板 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 以思维导图的形式带引学生回顾上一节的内容，采用抽查提问的方式，吸引学生注意力。 学生回答问题，跟随教师绘制上一节知识的思维导图。 吸引学生注意；导入教学主题 活动二： 调动思维 探究新知 一、营销观念 1、概念：营销观念是企业市场行为的指导思想。 2、五种营销观念：三旧两新 （1）旧观念（3种） ----又叫“以企业为中心的观念” a. 生产导向观念 【案例导入：福特汽车的辉煌与落寞】 【提问】请分析福特T型车为何会取得巨大的成功？ 【提问】请分析福特T型车为何最终会失败？ 【总结】生产导向观念的背景条件、核心思想、营销顺序、经营重点及缺陷 b. 产品导向观念 【案例导入：格力空调是追求产品质量的典型】 【总结】产品导向观念的背景条件、核心思想、营销顺序、经营重点及缺陷 c. 推销导向观念 【案例导入：脑白金广告营销】 【总结】生产导向观念的背景条件、核心思想、营销顺序、经营重点及缺陷 【易错点辨析】营销观念没有好坏之分，只有是否适合。 【总结】 生产观念VS产品观念VS推销观念 营销 观念 生产 产品 推销 共同点 以企业为中心，以产定销 不同点 以“量”取胜 以“质”取胜 以“卖”取胜 （2）新观念（2种） a． 市场导向观念 【案例导入：宝洁公司的成功秘诀】 【提问】请分析宝洁公司的成功秘诀是什么？引出对“消费者需求”的讨论。 【总结】市场导向观念的背景条件、核心思想、营销顺序、经营重点及缺陷 b． 社会导向观念 【讲授】市场导向观念的背景条件、核心思想、营销顺序、经营重点及缺陷 【总结】五种营销观念的异同 二、营销观念的新发展 1、直复营销 （1）概念：……互动的营销体系 （2）目的：快速直接获得客户的回应 （3）特点：①互动性；②可衡量性；③地域广泛性 【举例分析】电子商务时代的app、客服；更早之前的电话、邮件 2、绿色营销 （1）概念：①广义：伦理营销 ②狭义：生态营销/环境营销 （2）前提：保护生态环境 （3）企业经营行为：力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源。 【案例分析：快手的绿色营销】 【案例分析：康师傅的无标签饮料包装】 3、整合营销 （1）概念：当企业的所有部门都为了服务顾客需要而共同努力时，其结果就是整合营销。 （2）两个层次：①不同的营销功能要整合 ②不同的部门要协调 【案例分析：猿辅导的广告】 4、关系营销 （1）核心：强调客户关系在营销中的地位 【提问】为什么要实现有效的客户挽留？ 【案例分析：星巴克的第三空间】 【案例分析：苹果的客户管理】 【案例分析：亚马逊的会员体系】 5、4C与5R理论 （1）4C理论：①消费者；②成本；③便利；④沟通 【案例分析：丁香医生的4C理论运用分析】 【易错点】4P到4C的转变 （2）5R理论：①关联；②接受；③响应；④关系；⑤回报 6、服务营销 （1）服务的概念 【案例分析：酒店的有形服务与无形服务】 7、网络营销 （1）背景 （2）地位 （3）概念 学生回答问题 （1）请分析福特T型车为何会取得巨大的成功？ 体会生产导向观念对于企业经营发展的重要意义。 （2）请分析福特T型车为何最终会失败？ 理解随着经济的发展和市场的变化，大多数的行业和企业只依靠产品数量是行不通的。 （3）请分析宝洁公司的成功秘诀是什么？ 引出对“消费者需求”的讨论。 学生回答问题 （1）为什么要实现有效的客户挽留？ 【激发兴趣，吸引注意】 （2）如何理解4P到4C的转变？ 【加深对4C营销理论的理解】 学生听讲并做好笔记 新课讲授 活动三： 巩固练习 素质提升 【案例分析：福特汽车的辉煌与落寞】 【案例分析：格力空调是追求产品质量的典型】 【案例分析：脑白金广告营销】 【案例分析：宝洁公司的成功秘诀】 【案例分析：快手的绿色营销】 【案例分析：康师傅的无标签饮料包装】 【案例分析：星巴克的第三空间】 【案例分析：苹果的客户管理】 【案例分析：亚马逊的会员体系】 【案例分析：丁香医生的4C理论运用分析】 【案例分析：酒店的有形服务与无形服务】 学生进行案例讨论，并总结知识点 帮助学生进一步理解知识点 课堂小结 作业布置 归纳小结：1.总结五种营销观念的异同；2.复述直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、服务营销、网络营销记忆要点；3.复述4C理论与5R理论 布置作业：1．绘制本节课的思维导图；2.完成单元训练中的思考题3 板书设计 1、 营销观念 1、 旧观念（三种） （1）生产导向观念 （2）产品导向观念 （3）推销导向观念 2、 新观念（两种） （1）市场导向观念 （2）社会导向观念 二、营销观念的新发展 （1）直复营销 （2）绿色营销 （3）整合营销 （4）关系营销 （5）4C与5R营销理论 （6）服务营销 （7）网络营销 教学反思 1．五种营销观念要做好对比记忆，不然学生会容易混淆 2．理解性知识点较多，要加强课堂练习，帮助学生巩固 3．要增加更多的练习题，帮助学生区分直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、服务营销、网络营销 4．案例分析要引导学生进行更多的讨论。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$