话题5：知己知彼，百战不殆——市场调研 课件-中职上学期《创业指导》劳保版

BUSINESS 第三版 创 业 指 导 CHUANG YE ZHI DAO 全国技工院校公共课教材 话题五 知己知彼，百战不殆 ——市场调研 《续资治通鉴》说岳飞“谋定而后动，故所向克捷”。这句话告诉我们：做任何事，都应该三思而后行。在明确了创业项目之后，要开展市场调研，了解竞争对手的情况，把握消费者的需求以及整个行业的发展趋势。本话题将介绍市场调研的内容与方法、市场调研问卷的设计，从中我们将学会如何进行市场调研。 调查研究是谋事之基、成事之道。在实际工作中，在做出判断和决策之前，首先要进行调查研究。创业者只有以客观的态度，通过科学的市场调研，进一步认识市场、分析市场，才能做出有利于企业发展的经营决策。 导 读 第一节 市场调研及其内容 市场调研时通过科学的调查方法，以客观的态度，收集记录市场信息并进行系统整理、分析，从而了解现有市场和潜在市场的情况，并以此为依据提出对策的一种认识市场的活动。 一、市场调研的含义 案例 1：国产洗衣机是如何赢得美国市场的 1. 市场调研为企业的经营决策提供了依据 二、市场调研的重要性 案例2：市场调研与企业决策 2. 市场调研有助于企业开发新产品，开拓新产品市场 3. 市场调研有助于企业了解市场趋势，制定正确的营销组合策略 4. 市场调研有助于企业准确地进行市场定位，提高企业的竞争力 案例3：一家快餐企业长盛不衰的秘决 想一想：赵杰要开一家汽车服务公司，需要从哪些方面开展市场调研？ 三、市场调研的内容 1. 市场营销环境调研 企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业营销活动直接相关的影响因素，如营销渠道、竞争对手等，它影响着企业服务目标顾客的能力。 宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要是指对企业影响较大的社会性影响因素，如人口、经济、政治、法律、文化、教育等，对这些因素的调研有助于企业认识、利用和适应宏观环境。 三、市场调研的内容 2. 市场需求调研 企业之间的竞争，实质是对消费者的争夺。企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足消费者的需求，因此，市场调研的重要内容之一就是了解目标客户。 三、市场调研的内容 3. 营销要素调研 产品调研 价格调研 分销渠道调研 促销调研 三、市场调研的内容 4. 竞争对手调研 竞争对手调研是关于竞争环境、竞争对手经营策略的调查研究，旨在帮助企业明确所处的竞争环境，深入了解竞争对手，制定企业竞争策略，提高企业竞争水平。 案例 4：找准和利用竞争对手的弱项 第二节 市场调研的步骤和方法 一、市场调研的一般步骤 确定 调研目标 制定 调研方案 收集 调研资料 分析 调研资料 撰写 调研报告 一、市场调研的一般步骤 确定调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营决策。 案例 5：准确的市场调研带来的成功 2. 制定调研方案 调研方案是指导市场调研工作的纲领。它包括信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象、费用预算、调研进度等。 一、市场调研的一般步骤 4. 分析调研资料 要对收集来的资料进行审查核实，确保资料的完整性和准确性 选择合适的分析方法，对数据进行处理 根据分析出的数据，得出有价值的市场认识 3. 收集调研资料 挑选合适的调研人员，采用恰当的调研方法，获取相关资料和数据。 读一读：幸存者偏差 一、市场调研的一般步骤 5. 撰写调研报告 调研报告是用书面表达的方式反映调研过程和调研结果的分析报告，它是通过文字、图表等将调研的成果表现出来，使企业对所调研的市场现象和所关心的问题有更全面系统的认识，为企业的经营决策提供依据。 想一想：李女士想在步行街开一家十字绣小店，她发现这里已经有两家这样的小店了。开业前她想进行市场调研，她应调查哪些方面的情况？ 市场调研的信息可分为一手资料和二手资料，市场调研的方法也相应可分为直接调查法（一手资料调查法）和间接调查法（二手资料调查法）。 直接调查法主要包括观察法、询问法、实验法等。 间接调查法主要是文案调查法。 二、市场调研的基本方法 1. 观察法 二、市场调研的基本方法 观察法是指凭借自己的眼睛或摄像机、录音机等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。 优点：（1）真实自然。可获得真实客观的原始资料。（2）可更快、更准确地收集某些类型的数据。（3）不受被调查者回答意愿和回答能力的影响。 缺点：（1）收集的资料具有表象性和肤浅性。（2）调研行动受时空限制。 案例 6：敏锐捕捉商机 2. 询问法 二、市场调研的基本方法 询问法是通过书面问卷或口头交谈等方式，向被调查者了解市场情况的调查方法。 问卷调查法是一种普通采用的方法。按问卷的传递方式不同，可分为邮寄调查、访问员调查、留置调查、电话调查和网络调查等多种类型。 3. 实验法 二、市场调研的基本方法 实验法是从影响调研对象的若干因素中选出一个或多个因素作为实验因素，在其他各因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对研究对象的影响程度，用以决定企业市场营销策略的一种方法。 进行实验时，接受实验的被研究对象叫作实验组；与实验组进行对比的非实验对象叫作控制组。 在现实情况下进行的实验叫作现场实验；在受控制的环境下进行的实验叫作实验室实验。 优点：（1）过程具有可控性和主动性。（2）实验得到的数据比较客观，有可信度。（3）数据的精确度也较高。 二、市场调研的基本方法 缺点：（1）实验所需时间往往较长，费用也较高。（2）有时实施起来比较困难，可能会遇到一些阻碍实验完成的问题。（3）保密性差。 案例 7：两家企业的销售实验 3. 实验法 文案调查法，是指调查者收集各种历史和现实的文献资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报并在室内进行统计分析的调研方法。 包括文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、网络搜索法等具体方法。 存在以下局限性：（1）时效性差。（2）调查结果的准确性不高。（3）对调查者素质要求较高，不利于组织大规模的调查。 二、市场调研的基本方法 4.文案调查法 读一读：网络调查法 第三节 市场调研问卷的设计 1. 市场调研问卷的组成 一、市场调研问卷的设计 第一部分：前言。主要说明调研的主题、目的、意义，以及向被调研者表示感谢。这一部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。 第二部分：正文。这是调研问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。 第三部分：附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步统计分析收集资料。 2. 市场调研问卷设计的步骤 一、市场调研问卷的设计 明确调研目的把握调研主题 确定调研项目（调研的具体内容） 依据调研项目拟定调研问卷 对调研问卷进行试验并修改 3. 问卷设计的注意事项 一、市场调研问卷的设计 （1）问卷要简洁明了，避免因冗长、烦琐而被拒绝。 （2）所提的问题要直接具体，以便于统计分析。 （3）要讲究问题的排序。 （4）应尽量避免提问隐私性、敏感性的问题。 （5）避免提出带有倾向性、诱导性、暗示性的问题。 （6）避免使用专业术语或一般人较难理解的词语。 （7）避免使用会产生歧义的问题。 （8）对于价格，要在描述清楚产品特点之后再问，建议使用问答题。 （9）设计多项选择题，备选答案要全。 （10）调查感受型商品，尽可能提供试用样品。 案例 12：一份简洁明了的调研问卷 实践探索 1.模拟市场调研活动：分组对某一商品进行市场调研，完成一份调研情况汇报并在班级进行交流。 2.分组完成一份市场调研问卷的设计并在班级展示。 3.对自己的创业项目进行市场调研，并对目标客户、竞争对手进行市场分析，然后填写教材中的表格。 $$