项目六 直播复盘与售后 6 课时（课件）《直播电商》（中国劳动保障出版社）

直播电商运营 1 01. 走入电商直播 02. 打造主播及直播团队 03. 直播准备 04. 直播引流 05. 直播带货实战 直播复盘与售后 06. 总目录 2 本节目录 CONTENTS 直播复盘 直播售后 直播分析 3 开篇案例---- “琦琦的复盘会“（教材p220） 2021年11月18日23:30，又一场直播顺利结束啦！李佳琦走到会议桌旁坐下，对身旁跟拍了一天的鲁豫说：“困了吗？现在是我最High的时候！”——原来“复盘会”马上就要开始啦！ 首先是直播负责人的总结：“我们复盘一下今天的直播情况：佳琦今天直播的时长是3小时20分钟，整个观看人次达到1300万。今天直播商品的引导进店有360万人次，在我们平时水平之上，我们常规的是在300到320万的水平。然后我们的平均在线时长是接近20分钟，应该说粉丝黏性还是非常好。” 接着，复盘会从执行层面进行了问题回顾：第一，操盘事故，某品牌方代表的直播优惠券上错了，原本是满760减100的，上成了满1000减100，总结出错原因是“品多，没有检查到”。此时，李佳琦强调：“优惠券一定要检查清楚，优惠券一上错其实是很影响销量的。我们今天的品牌计划应该是可以全部卖掉，但是优惠券上错大家就不想买了，或者说再等一等，或者觉得很不专业，所以优惠券以后一定要弄清楚”。招商负责人强调这是不能被允许发生的错误。第二，现场事故，其一是品牌方招商人员不到位，其二是模特没有准备好，因此直播负责人明确提出要求：佳琦开播直播后，所有现场的品牌方要到位，模特与产品跟紧密些。第三是口播方面的问题，提到韩国某泥膜产品讲解时用到“24K金”这个词语，但是我国对面膜产品“24K金”没有详细检测和定义，建议在后续直播中避免该词汇的使用。 开篇案例---- “琦琦的复盘会“（教材p220） 最后，直播负责人对各产品大类分别用直播数据进行了总结：一是食品类，最受欢迎的是螺蛳粉，点击达100多万次；二是生活日用品，刚需女性用品的点击很高，漱口水和补水膏虽然点击不高，但是转化很高；三是美妆类产品，某国货蜜粉饼点击超过100万，销售情况也非常好。李佳琦提出：直播间需要的产品是品牌首先能从0做到1，佳琦直播间把1变成N，同时强调品牌方能承接住直播流量。 ——资料来源：根据网易视频资料整理 点评： 一场带货直播，往往长达几个小时甚至更久。在这个过程中有全体主播团队的努力投入，更需要品牌方的商品、优惠及配套服务支持，任何一个环节出现问题，都可能影响整场直播的效果。2021年的李佳琦早已是淘宝头部主播，佳琦直播间的销售额常常都是千万级甚至是亿级的，但在下播后他和团队还是坚持做直播复盘，可见直播复盘是直播电商运营不可或缺的环节，也是直播水平不断提升的法宝。因此，不断总结经验教训，才能提高直播效率，实现多方合作共赢。直播复盘，让直播间遇见下一个更好的直播。 直播复盘 1.直播复盘的意义、内容与流程； 2.直播数据的收集、分析及处理 01 6 任务引入——任务背景（教材p221） 首场直播顺利结束啦！莫丽和她的团队大大地松了一口气，为了吸取经验教训，为下场直播做准备，做好收尾工作后，莫丽拿到了本场直播的数据（详见表6-1-1）后，趁热打铁召集大家开了一个复盘会议。2个小时的直播，共销售419件产品，销售总额达9160.6元，单独来看，销售整体表现不错，但相对于106的平均在线人数和2分6秒的平均停留时长来看，销售还有较大的上升空间。于是大家深入分析各商品的数据表现。从销量来看，饼干、蜜饯果脯、蛋黄酥等商品的销量为零，看来粉丝不喜甜食；销量高的产品以速食品为主，价格区间在19.8~24.8，这在下场直播选品和定价时可以作为参考；杨掌柜酸豆角金汤肥牛和武汉热干面转化率分别是73.33%和60.61%，但是销量仅20多件，大家于是一起回顾主播单品讲解的内容查找问题，再行优化。 任务引入——任务分析 直播复盘是对一场直播好坏的定量分析，也是再次开播前必须完成的重要工作之一，对指导直播节奏调整、直播商品选择、话术内容优化等起到关键性作用，其直接决定了直播的客户流量和产品销量。所以，主播和团队需要对直播数据做深入、全面的复盘分析，才能做到精准优化，为后续的高质量直播奠定基础。而且，一场直播能否成功，涉及到人、货、场等多方面因素，因此，本次的任务是： 1.采集并分析本次直播的热度数据和销售数据，找出自身优势和问题所在。 2.结合数据复盘发现的直播薄弱环节，从人、货、场三个方面对直播执行情况进行归因分析和操作复盘，并提出下一场直播目标。 任务一 直播引流 思考：什么是直播复盘？直播如何优化？ 直播复盘是指在直播结束后，由直播团队成员共同回顾直播过程，分析直播数据，找直播问题，提改进建议，积累经验优化后续直播的活动。直播复盘是对直播优劣得失的分析，它是一场直播活动的终点，也是下一场直播活动的起点。 直播复盘的工作：一是“人”的复盘，主要围绕如何通过话术、互动等提升直播人气展开；二是“货”的复盘，主要围绕直播提升直播间选品和过款安排的合理性展开；三是“场”的复盘，主要围绕提升“场景吸引力”和“场景销售力”展开。都是为了改善直播效果和提升转化率。 总体来说，直播复盘工作大致分为两大版块： 一是数据复盘，即通过直播数据的对比分析，挖掘自身优势，发现直播问题。 二是执行复盘，即结合直播问题，回顾直播的实施过程，分析直播问题产生的原因，提出直播优化建议。 一、直播数据复盘 直播数据有两大类型：一是热度数据，反映直播间人群观看情况、点赞评论和增粉情况，是直播间吸引力的表现；二是销售数据，反映直播间商品点击购买和成交转化情况，是直播间销售力的表现。 1.数据类型 2.数据采集路径 （1）直播平台内部数据采集 （2）第三方数据分析平台 比如飞瓜、蝉妈妈、抖查查、卡思、灰豚、新榜等 一、直播数据复盘 （1）热度数据解读 1）流量数据 直播间的流量表现，与前端引流和直播间在线和互动有关，常见数据指标有以下几项：直播间曝光人数/直播间曝光次数、观看人数/观看人次、人气峰值、在线人数、平均在线人数和平均停留时长。 2）互动数据 互动数据反映直播间观众的活跃程度和受观众认可程度，其常见数据指标有以下几项：点赞数、评论数、互动率、新增粉丝数、新增粉丝团、转粉率。 3.数据分析 一、直播数据复盘 （2）销售数据 对直播销售表现的分析涉及两个维度的指标： 一是交易数据指标，该类指标反映的是直播整体带货能力，其常见指标有以下四项：销售额、客单价、UV价值和GPM； ①销售额 销售额是商品销售所获收入，考量直播间销售额时，细分为两个指标：一是“总销售额”，也叫“累计销售额”，是指一场直播销售全部商品所得收入的总和，是评价一场直播是否成功的重要因素。 3.数据分析 一、直播数据复盘 （2）销售数据 ②客单价：客单价是反映直播间顾客人均销售额的指标，其计算公式为：客单价=销售总额÷下单人数。根据平台统计，本场直播的客单价为93.4元，高于当日同行平均水平，说明直播间顾客的购买水平比较高，该直播间有较大的利润空间。 ③UV价值 UV（Unique Visitor，独立访客）价值在电商直播中的意思是“用户人均价值”，反映的是直播间每一位观众对直播间销售额的贡献值，其计算公式是：UV价值=总销售额÷观看人数。UV价值越高，反映出该直播间观众的消费能力越强，其数值通常在1左右，好的直播间在3~5之间。根据统计数据显示，本场直播的UV价值为3.3，代表较强的购买力，因此在后续选品时可以考虑组合高利润产品来挖掘消费潜力。 ④GPM GPM是指直播间千次观看成交，即一场直播平均每一千个观众下单的总金额，其计算公式为：GPM=GMV/PV*1000 （PV是直播页面总浏览量）。GPM的是衡量直播间带货能力的指标，反映了直播间商品的吸引力和流量的获取能力。 3.数据分析 一、直播数据复盘 （2）销售数据 ①商品曝光人数：是指在某件商品在一场直播中被曝光在多少观众的视野当中。 ②商品点击率：是指点击查看商品详情的人数占商品曝光人数的比率，该指标反映的是直播商品对观众的吸引力，其计算公式为：商品点击率=商品点击人数÷商品曝光人数。 ③点击购买率：也叫“点击支付率”，是商品购买人数占商品点击人数的比率，其计算公式为：点击转化率 = 商品下单人数÷商品点击人数，该指标数值越高，查看商品详情页后付款的人数越多，说明商品详情页的质量越好。 ④带货转化率：也叫“整体转化率”，是针对整场直播，综合考量主播带货能力的数据指标，其计算公式：带货转化率= 商品点击率×点击购买率，根据公式可计算图6-1-17对应直播的带货转化率62.5%×8.08%=5.05%。 3.数据分析 一、直播数据复盘 （2）销售数据 3.数据分析 一、直播数据复盘 （3）数据分析步骤 第一步，解读直播核心数据，评估整场直播水平 第二步，分析直播转化漏斗，找到成交薄弱环节 3.数据分析 二、直播执行复盘 1.归因分析 二、直播执行复盘 2.操作复盘 （1）与“人”相关的执行复盘1）直播观众复盘 二、直播执行复盘 2.操作复盘 2）引流复盘 ① 引流视频复盘 主要包括两大类：一是视频内容呈现；二是视频发布频次，可以用表6-1-4 进行诊断并提出优化建议。 二、直播执行复盘 2.操作复盘 2）引流复盘 ②广告投放复盘 广告推广投放为直播间带来付费流量，不同的直播间、不同的品类、不同的产品、不同的直播时间等多种因素都会对投放效果产生影响，因此广告推广投放的复盘，是结合引流数据表现不断调整投放计划、投放时间/时点，积累经验、逐步优化的过程。通常我们用广告点击率和广告ROI（投资回报率）来衡量一场直播广告推广投放效果。 广告点击率反映引流的数量水平，其计算公式为：广告点击率= 点击广告进入直播间的人数÷直播间因广告曝光的总人数。 广告ROI反映引流的质量水平，其计算公式为：广告ROI = 广告引流人群成交额 ÷ 广告推广投放消耗金额，反映直播间广告投入能转化为销售收益的能力。 二、直播执行复盘 2.操作复盘 3）话术复盘 直播间话术细分为三类：一是产品讲解话术，常伴有产品演示共同传递产品卖点；二是互动话术；三是促单话术，不同话术的作用不同，在复盘时可以用表6-1-5进行诊断并提出优化建议。 二、直播执行复盘 2.操作复盘 （2）与“货”相关的执行复盘 1）选品复盘 ①货品策略复盘 第一，三种功能品类必不可少 直播间在组货时，必须要有引流款、利润款和主推款这三种类型。引流款也叫福利款，通常价格比较低廉，在直播间的作用就是提升人气的。利润款就是成本低、单价高，能给店铺带来高额收益的产品。主推款通常是粉丝期待的产品，也就是人们常说的爆款，既能留住观众，又有比较好的销售表现。引流款、利润款和主推款在直播间发挥的作用不同，三者缺一不可。 第二，功能品类之间比例得当 引流款、利润款和主推款的常规比例为4:3:3，但是不同的行业、不同的直播主题也会有所变化，直播复盘可以参考该比例结合直播销售情况去优化调整。 二、直播执行复盘 2.操作复盘 ②直播单品复盘 直播单品复盘的是通过单品的直播数据表现筛选出与直播观众需求匹配的产品。如表6-1-6所示，该场直播共涉及13个类别、104件商品。 这100多件商品中到底哪些选得好，哪些选得不好？我们要以什么标准去衡量呢？有以下两个衡量原则： 第一，商品销售额高 二、直播执行复盘 2.操作复盘 ②直播单品复盘 第二，商品转化率高 带货转化率=商品点击率×点击购买率 二、直播执行复盘 2.操作复盘 2）排品复盘 排品复盘说的是直播带节奏的问题。在直播间里带节奏时通过引流款、利润款、主推款等产品的上架排序组合、适时返场过款等，在直播间带起一波又一波的购买节奏。 ①引流款复盘 引流款也叫福利款，通常价格较低，人们比较容易做出购买决策和点击下单。引流款在直播间的上架有两类时间点： 一是直播开场时安排上架，以聚集人气。 二是在直播中人气不足时也可以用福利款来提升热度，增加平台流量输入。 ②利润款复盘 利润款上架通常紧接着引流款之后，在流量大量涌入时，安排利润款的讲解可以提高直播间的收益。 二、直播执行复盘 2.操作复盘 2）排品复盘 ③主推款复盘 主推款通常是网红产品、知名产品或是品牌的新品，粉丝比较关注，愿意为了该产品延长在直播间停留的时间，所以通常安排在利润款之后。 ④福利优惠复盘 直播间的福利优惠常见有两类：一类是优惠券，通常在可用券商品上架时同时发放；另一类是红包、福袋，通常在直播间多次发放，以提升观众在直播间的停留时长。 二、直播执行复盘 2.操作复盘 （3）与“场”相关的执行复盘 1）“场”的吸引力复盘 “场”的吸引力主要表现在对观众吸引的持续性、在视觉和听觉等感观的冲击吸引力，以及精神层面的美好感受等，具体包括以下方面： ①开播安排复盘 第一，直播频次 通常开播的频次每周不低于四场，遇到春节、618等大促可以加大直播频次，还有新手养号期间建议每天开播。 第二，直播时间 一是时间相对固定，培养粉丝习惯和黏性；二是根据直播观众的活跃时段来设置直播的时段。 第三，直播时长 直播时间越长，平台给到的流量扶持就会越多。直播间开播的基本时长是2小时，大多数主播的平均直播时长会达到3~4小时，有些品牌方会安排多位主播轮播，一天10多个小时也很正常。 二、直播执行复盘 2.操作复盘 （3）与“场”相关的执行复盘 1）“场”的吸引力复盘 ②直播门面复盘 第一，直播封面复盘 第二，直播简介复盘 第三，直播话题复盘 ③直播画面复盘 ④直播声效复盘 2）“场”的销售力复盘 ①品牌\产品展露 ②直播售点广告 第一类，直播间贴片，第二类，动态弹窗，第三类，弹幕文字 二、直播执行复盘 3.制定直播目标 （1）参照前期直播表现 （2）参考行业直播水平 任务实施 第一阶段：数据复盘 1.分组，并按预期工作要求进行分工； 2.小组合作，选择某直播带货平台的某场已完成的直播，收集平台内部数据，或借助第三方平台数据工具，收集直播数据，完成表6-1-10。 任务实施 第二阶段：执行复盘 3.根据上表的分析结果及相关数据，进行该场直播转化的执行归因分析，完成表6-1-11。 4.参考知识链接相关内容，分别完成直播观众复盘、引流复盘、话术复盘、选品复盘、排品复盘等操作复盘工作。 任务实施 第三阶段：直播目标优化 5.对照本场直播目标的实现情况，结合以上直播表现分析及复盘优化建议，对下场直播目标进行调整优化并确定最终目标，完成表6-1-12。 任务总结 作业 1、个人作业： （1）阅读教材P220~246， 进一步了解直播复盘。 （2）浏览主流平台：观看对标账号的直播数据。 2、小组：（1）完善课堂实训任务。 （2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。 直播售后 1.直播售后主要工作 2.系统工作流程 02 35 本节目录 01. 销售订单处理 02. 客户投诉处理 03. 直播售后汇报 36 任务引入（教材p250） 第一场直播顺利结束，但是后续工作还有很多。此次直播的效果不错，销售额近万元，订单有419份（详见表6-1-1），接近网店半个月的业绩，要在同样的时间内完成10余倍的工作，团队的压力一下子增加了好多：首先是订单的分类处理，这个按常规来就行，但考虑到多是新客户，可能售后和异议会较多，要将处理预案提前做好，莫丽组织运营、客服和物流的同事积极开展相关工作。 任务分析（教材p250） 一场直播虽然只有几个小时，但前期的准备和后期的服务工作，一般都要持续几周，甚至更长。直播的售后工作从直播结束后甚至直播过程中就已经开始了，工作内容主要都是围绕订单展开，主要包括两大类内容：一类是订单的常规操作，如结算、发货等；另一类是订单的相关服务，包括咨询、技术支持及异议处理等。本次工作任务主要包括： 1、通过登录电商直播平台的后台服务系统，观察订单状态，提出处理建议，最终完成订单的常规处理； 2、通过登录电商直播平台的后台服务系统，观察客户评论、投诉，按规定给出处理建议，并完成客户差评的回复跟踪、投诉的反馈处理。 一、销售订单处理 1.日常事务处理 （1）客户接待处理 在直播间下单后，除了店铺正常发货，客户签收付款外，客服常见接待事项如下： 1）开票需求 2）返现需求 3）查件催件 （2）退款申请处理 退款申请的处理分为“仅退款”和“退货退款”两大类 （3）物流跟进处理 一、销售订单处理 2.订单系统操作 （1）授权操作流程 第一步，在网店管家中建立对应的“放心购”店铺。如图6-2-1所示，在【管家目录】下新增店铺，类别选择“放心购”。 一、销售订单处理 2.订单系统操作 第二步，如图6-2-2所示，在商家店铺后台-服务市场-服务授权的管理页面，启用应用，然后点击“使用”。 一、销售订单处理 2.订单系统操作 第三步，如果esAPI是使用网页版，会直接显示未授权的店铺，授权即可。如果是使用的客户端会出现登录界面，登录后在esAPI中的【店铺目录】下找到第一步新建的店铺，并点击授权 一、销售订单处理 2.订单系统操作 第四步，到店铺后台【店铺】-【接口授权】界面，获取appkey和appsecret，然后填写到API授权界面即可 一、销售订单处理 2.订单系统操作 （2）订单处理流程 完成授权以后，就可以进行商品的打单发货流程。 第一步，如图6-2-5所示，完成授权后，可支持手动和自动两种方式进行打单处理，建议使用系统自动处理的效率更高。在esAPI的【订单】-【订单下载】界面中点“下载”可以下载平台上的待发货订单。 一、销售订单处理 2.订单系统操作 （2）订单处理流程 第二步，如图6-2-6所示，订单下载后进入网点管家的【销售】-【原始单】页面，可以在此界面递交订单，也可以在API递交设置里设置自动递交。 一、销售订单处理 2.订单系统操作 （2）订单处理流程 第三步，如图6-2-7所示，，在网店管家系统里操作【订单管理】-【单据打印】-【出库验货】等流程后，完成发货。 一、销售订单处理 2.订单系统操作 （2）订单处理流程 第四步，在esAPI在【订单】-【发货同步】界面勾选订单，点“发货”，回传物流单号，完成平台上订单的发货，也可设置自动发货，如图6-2-8所示。 一、销售订单处理 2.订单系统操作 （3）异常处理功能简介 一场直播下来的订单量少则成百上千，多则成千上万，难免会出现异常订单情况，网店管家系统内支持对异常订单处理，常见功能如下： 1）超区提醒：有些客户的收货地址字数超长，使用超区提醒功能可以单据在打印前就筛选出超区单据，避免发货后无法派送的情况。 2）修改价格：部分订单因为有特殊需求，比如货到付款需要修改价格，经与消费者沟通后如果确定改价，可以直接操作。 3）退回件查看：系统支持查询退回订单及其物流状态等。 4）取消订单：当客户取消订单后，系统可以直接操作一键拦截，快递公司内部就会终止运输和退回。 5）重新派送：价格修改后需派件网点重新派送时，可以发起重新派送工单。 二、客户投诉处理 1.客户投诉处理原则 一是及时原则，即对客户投诉及时做出反应，在规定的时间内进行有效处理，并适时告诉顾客。 二是诚信原则，即提出的投诉解决方案时要切实可行，不能承诺能力以外的事情，以免投诉升级。 三是专业原则，即在与投诉客户沟通的过程中，以专业的服务处理问题、答疑解惑。 2、客户投诉处理方法 （1）接到投诉，即时受理 （2）倾听投诉，平息怨气 （3）提问引导，明确问题 （4）沟通方案，解决问题 （5）感谢客户，维护关系 3.客户投诉处理流程 任务实施 第一阶段：销售订单处理 1.分组，并按预期工作要求进行分工； 2.小组合作，登录直播带货平台的后台系统，观察订单状态，研讨后提出处理建议，完成表6-2-1。 3.针对上表中各订单状态提出订单处理方案。 任务实施 第二阶段：客户投诉处理 4.进入后台系统后，对差评、投诉进行分类，小组研讨后提出处理建议，完成表6-2-2。 任务总结 任务及项目评价 任务评价任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价 项目评价 全部任务完成后，请根据表6-2-3，对项目完成质量进行总体评价。 作业 1、个人作业：（1）阅读教材P250~258 进一步了解直播售后的工作。（2）观察对标账号主播的订单处理及客户投诉2、小组： （1）完善课堂实训任务。 （2）任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。 谢谢观赏 55 37093.934 $$