5.1短视频内容推广（课件）《短视频制作与运营》（上海交大出版社）

05 短视频内容推广 学习单元1 短视频的优化与发布 学习单元2 短视频的营销与推广 学习单元1 短视频的优化与发布 学习单元1 短视频的优化与发布 在当前短视频平台环境中，短视频优化已经成为提升内容曝光量和吸引流量的重要手段。优化后的短视频不仅能获得更好的营销效果，还能在激烈的竞争中脱颖而出。短视频优化主要围绕短视频搜索展开，因此，了解和运用短视频SEO（搜索引擎优化）的原理和技巧显得尤为关键。 短视频SEO 的核心是运用网站SEO 的思维模式，以短视频为媒介，通过优化短视频的搜索排名，利用搜索引擎的算法对关键词进行搜索，从而达到提升曝光率和流量转换的目的。 一、短视频优化 1. 内容优化 无论是文字还是画面，内容始终是吸引和留住用户的关键。在短视频中，内容的质量通常取决于故事、画面和音效三个主要方面。一个吸引人的故事能够直观地传达信息，吸引用户的注意力。同时，清晰、有质感的画面能够使故事更加生动，增强用户的观看体验。而一段恰到好处的音效，无论是激昂澎湃、清新明朗、情意绵绵的，还是充满神秘感的，都能为短视频增添额外的吸引力，进一步提升用户的观看兴趣和参与度。 学习单元1 短视频的优化与发布 2. 关键词优化 在短视频平台上，关键词的选择对于提升短视频的搜索排名至关重要。这些关键词应与短视频内容或传递的情感紧密相关。通过使用第三方工具，可以筛选出那些与短视频内容最相关、最具吸引力的关键词，进一步提升短视频的点击率和观看率。 学习单元1 短视频的优化与发布 3. 主页优化 用户账号的主页是短视频优化的另一个重要方面，主要包括主页背景图、头像、简介以及作品展示页面等元素，如图5-1-1 所示。 学习单元1 短视频的优化与发布 4. 文案优化 文案优化在短视频优化中扮演着至关重要的角色。一个好的文案能够吸引用户，使其愿意参与互动和留言，从而提升短视频的曝光和影响力。标题作为文案的核心部分，具有特别重要的作用。一个吸引人的标题能够激发用户的好奇心，引导他们点击观看短视频。在撰写文案时，关键字的运用也是关键。通过将关键字巧妙地融入文案中，可以提高短视频在搜索引擎中的排名，增加短视频的曝光机会。 学习单元1 短视频的优化与发布 5. 细节优化 除了内容和文案外，还需要对短视频创作过程中的细节进行优化，包括字幕、剪辑等方面。字幕的添加可以帮助用户更好地理解短视频内容，提升观看体验。而剪辑的精良程度则能够体现创作者的专业素养，影响用户对短视频的整体评价。 6. 标签优化 标签是短视频平台上的重要流量入口。通过给短视频添加相关的热门标签，可以增加短视频的点击率和观看量。此外，参与“官方挑战”和“学习单元”等带有特殊标签的活动，也能为短视频带来额外的曝光机会。 学习单元1 短视频的优化与发布 7. 时长优化 对于初级短视频创作者来说，控制短视频的时长是提高完播率的有效方法。一般建议将视频时长控制在7～20 秒，以吸引用户的注意力并保持他们的兴趣。过长的短视频可能导致用户失去耐心，从而影响短视频的完播率和整体效果。 短视频优化的最终目的是提高曝光率，吸引更多的流量和“粉丝”，为短视频营销打下良好的基础。通过不断地优化短视频的内容和形式，以及运用合适的推广策略，可以让短视频账号在平台上脱颖而出，并保持稳定的排名和影响力。 学习单元1 短视频的优化与发布 学习单元1 短视频的优化与发布 短视频发布是整个创作过程的最后阶段，同样也是非常关键的一环。当所有前期准备都已就绪，就可以开始进行具体的发布操作。以下是短视频发布流程中需要注意的几个方面。 二、短视频发布 1. 封面选择 封面是短视频的“门面”，它在很大程度上决定了用户是否会点击观看。因此，在选择封面时，应注重色彩统一、画面协调和布局合理，以带给用户最佳的视觉体验。同时，应确保关键词突出和标题简洁精炼，这样用户可以迅速了解短视频的主要内容，如图5-1-2 所示。 学习单元1 短视频的优化与发布 2. 话题添加 在短视频平台上，话题代表了不同用户群体的流量池。通过为作品添加相关话题，可以帮助系统更准确地识别短视频内容，从而将其推荐给合适的用户群体。但需注意，并不是添加的话题越多越好。因为平台的流量分布是基于合集分配的，添加过多话题可能会导致作品被推荐给对其中任何一个话题都只有轻度兴趣的用户群体。因此，建议选择最多不超过三个与短视频内容紧密相关的话题，如行业名词、专业词汇等，如图5-1-3 所示。 学习单元1 短视频的优化与发布 3. @ 提及功能 在发布短视频时，可以选择@ 自己的其他账号，以形成账号矩阵布局并为小号引流。此外，@ 提及官方账号也是一个好策略，可以让平台知道某个短视频作品正在参与相关活动，从而有可能获得额外的流量支持。 4. 地理位置标签 为作品添加地理位置标签时，最好选择同城位置。这是因为短视频平台通常有专门的同城推荐流量，而且同城标签更容易拉近创作者与本地用户的距离，这种“老乡式”的流量可能会给短视频流量带来额外的加持。 学习单元1 短视频的优化与发布 5. 权限设置 在发布短视频时，建议将作品权限设置为公开可见，以获得最大的流量曝光。当然，如果短视频内容包含不便公开的信息，也可以选择部分可见或仅特定用户可见。 学习单元1 短视频的优化与发布 学习单元2 短视频的营销与推广 学习单元2 短视频的营销与推广 从广义上讲，短视频营销是指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，根据短视频平台玩法的探索和创新呈现出不同的形式和特征。从狭义上讲，短视频营销主要是指短视频媒体平台上进行的所有广告活动，包括硬广告和软广告，具体可以分为品牌图形广告、短视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几大类别。 一、短视频营销的概念 学习单元2 短视频的营销与推广 传统营销是借助传统媒介，如图片、文字、广播、电视等完成的一系列的营销活动。与传统营销相比，短视频营销在渠道、受众、传播效率、互动性、成本、灵活性、内容形式与效果等方面都有所不同，见表5-2-1。 二、短视频营销与传统营销的区别 学习单元2 短视频的营销与推广 学习单元2 短视频的营销与推广 1. 针对核心受众群体营销 在短视频营销中，一味进行产品的广泛宣传或一味扩大产品的受众群体，很可能造成对核心受众群体把握不准，从而难以达到预期的营销效果。针对核心受众群体进行精准营销，不仅可以提高品牌的知名度和美誉度，还能有效促进销售增长。 三、短视频营销的技巧 以某品牌化妆品为例，通过数据分析，了解到其核心受众群体为25～40 岁，关注护肤、美容、时尚等领域的女性。针对该目标核心受众群体的特点，在进行短视频营销时，可以策划一系列关于护肤、美容、时尚等方面的短视频内容，如“如何化好妆”和“如何选择适合自己的化妆品”等，这些内容以实用、易懂、有趣为特点，旨在吸引目标核心受众群体的关注和喜爱。 短视频营销可以通过找出核心受众群体的方式，让针对性目标用户看到产品对自己的用处，从而拉动产品的销售，如图5-2-1 所示。 学习单元2 短视频的营销与推广 2.“种草”推荐 随着社交媒体和短视频平台的兴起，“种草”文化逐渐成为消费决策的重要一环。“种草”是指将品牌和产品信息承载在内容上并影响用户心智的过程。内容平台具有天然的“种草”能力，用户通过观看短视频，被“种草”后产生购买意愿，这种营销方式深受品牌和商家喜爱。 以某时尚服装品牌为例，通过数据分析，确定其目标受众为对时尚敏感、喜欢尝试新鲜事物的年轻人。针对目标受众的特点，可以策划一系列时尚搭配、新品推荐、潮流趋势等方面的短视频内容。通过邀请时尚博主作短视频主角，由其展示各种搭配技巧，以及新品的试穿效果，形成“种草”效应。 学习单元2 短视频的营销与推广 传统的广告容易让人产生抵触情绪，而短视频从好物推荐的角度进行营销，通过短视频内容让用户看到产品的实际用处，可以促使用户觉得产品好用从而产生购买行为，如图5-2-2 所示。 学习单元2 短视频的营销与推广 3. 刺激目标受众需求 在短视频营销中，刺激目标受众的需求是至关重要的。通过深入了解受众的需求和痛点，品牌可以制作出更具有吸引力和针对性的内容，从而激发用户的购买欲望。一个好的短视频营销策略，首先要考虑的就是抓住用户的痛点。品牌在推广时应该尽量关注用户的需求和痛点，而不是单纯地推销自己的产品或服务。 学习单元2 短视频的营销与推广 在日常短视频推广宣传中，能否准确刺激到目标受众的需求，对于产品销量有很大的影响。例如，儿童用品的消费人群主要是父母，但使用产品的人却是儿童。所以，通过短视频进行营销，要对准目标人群，即父母这一消费人群。关键点在于如何通过短视频的展示，将产品的用处让用户看得一清二楚，让用户觉得产品确实需要购买，如图5-2-3 所示。 学习单元2 短视频的营销与推广 学习单元2 短视频的营销与推广 短视频创作者持续输出优质内容，就会考虑流量变现的问题。变现既是对创作优质内容的回报，也是支撑创作者继续输出优质内容的动力。目前，短视频的商业变现主要有5 种模式，即广告变现、电商变现、内容付费、直播变现和平台补贴。 四、短视频的商业变现模式 1. 广告变现 广告变现是短视频创作者直接在自己的作品中接入广告，用户在观看短视频的过程中看到广告，进而产生购买行为，实现变现。广告变现是常见的短视频变现方式之一，广告形式主要包括植入式广告、贴片广告、冠名广告和品牌定制广告等。 植入式广告是将广告主的品牌、产品植入短视频的剧情中，让用户在观看过程中不知不觉形成记忆，进而了解广告主的产品或服务。 贴片广告是指在短视频播放之前、结束之后或者插片播放的广告，其紧贴短视频内容，通过展示品牌来吸引用户的注意，是短视频广告中最明显的广告形式，属于硬广告。 学习单元2 短视频的营销与推广 冠名广告是指在短视频内容里加上赞助商或广告主名称进行品牌宣传，进而扩大品牌影响力的广告形式。 品牌定制广告是指以品牌为中心，为品牌或产品量身定制内容的广告形式。这种广告形式将内容主导权下放给品牌，短视频内容为如何更好地表达品牌文化和价值服务。 学习单元2 短视频的营销与推广 2. 电商变现 内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。越来越多的企业、个人通过发布原创内容，并凭借基数庞大的“粉丝”群体构建自己的盈利模式，电商便成了其探索商业模式过程中的一个重要选择。短视频电商变现有淘宝客推广模式和自营品牌电商推广模式两种。 淘宝客是一种按成交计费的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人。淘宝客从淘宝客推广专区获取商品推广代码（淘口令），买家通过推广链接或者淘口令进入淘宝卖家店铺完成购买后，淘宝客就可得到由卖家支付的佣金。简单来说，淘宝客就是帮助卖家推广商品并获取佣金的人，其佣金等于成交额乘以佣金比率。 学习单元2 短视频的营销与推广 自营品牌电商推广模式分为两种：一种是通过短视频打造个人人设，建立自己的个人电商品牌；另一种是通过短视频为自建电商平台导流。 个人电商以PUGC（专业用户生产内容）为主，他们通过打造个人品牌成为大流量KOL，凭借自身的影响力为自有网店引流。这些KOL 在上传短视频之后，会在短视频中添加商品链接，当用户对短视频中的商品感兴趣时，就可以直接点击商品链接跳转到网店页面进行购买。 自建电商平台以PGC（以专业视角输出个性化内容）为主，品牌方通过创作优质的短视频内容为自营平台引流，吸引用户进行流量变现。如今随着电商平台的发展，很多品牌建立了自营店，将品牌自营作为商业策略中的重要一环，品牌自营也成为很多大品牌的既定商业动作。 学习单元2 短视频的营销与推广 3. 内容付费 内容付费是把短视频当作商品或服务，让用户通过支付费用的方式观看，从而实现短视频的商业价值。内容付费又分为用户打赏、平台会员制付费、内容商品付费三种方式。用户打赏是用户对喜爱的短视频内容通过赏金的方式进行资金支持；平台会员制付费是用户定期向短视频平台支付一定的费用，用于优先获得优质短视频内容的观看权限；内容商品付费是用户对单个短视频内容进行付费观看。 短视频内容付费的本质是让用户花钱购买特定的短视频内容。要想让用户付费，短视频内容就必须具有价值性和排他性。 学习单元2 短视频的营销与推广 4. 直播变现 当短视频在平台上获得大量观看和好评时，就有可能吸引带货主播的注意，进而产生合作机会，主播可通过带货打赏等方式实现变现。 学习单元2 短视频的营销与推广 5. 平台补贴 在“人人都是用户，人人皆能创作”的新时代，为了鼓励更多的用户创作优质的短视频内容，各大短视频平台纷纷推出了各种扶持计划。其中，2019 年7 月，西瓜短视频宣布推出“万元月薪”计划，专门扶持短视频创作者。平台设立了百万创作基金和亿元现金分成池，并投入百亿流量，旨在帮助优秀的短视频创作者盈利，从而激励他们长期创作优质内容。2023 年6 月，中国移动也发布了短视频生态合作计划，宣布将投入超1 000 亿流量进行扶持，并提供超1 亿元的内容补贴。这一计划旨在激励内容原创，为短视频行业注入源源不断的创新动力。 学习单元2 短视频的营销与推广 学习单元2 短视频的营销与推广 1. 制定营销目标 在基于产品和市场竞争环境、市场定位、市场细分和目标市场选择分析的基础上，制定短视频营销目标和营销计划。短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。 根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下 4 种目标中的一种或几种。 五、短视频营销的流程 （1）变现目标 变现目标具体指企业和品牌方希望通过短视频营销在有限时间内实现多少销量，或者希望销量提升多少，达到怎样的销售额等。 （2）流量目标 流量目标即短视频营销各方面的流量数据目标。对于以品牌宣传为目的的短视频营销，流量数据是衡量其宣传目的达到与否的依据，可以表现短视频营销的扩散程度和触达用户数量。 学习单元2 短视频的营销与推广 （3）影响力目标 影响力目标即通过短视频营销使品牌或商品达到怎样的排名或者取得怎样的榜单数据，适用于需要在短视频平台做商品搜索引擎优化的企业和品牌方，也适用于想要在电商平台上提升商品或店铺排名的企业和品牌方。 （4）引流目标 引流目标即借助短视频的传播能力，将关联商品或服务进行推广并引导流量的效果。对于房产服务、汽车销售、教育培训等服务行业来说，其利用短视频开展营销更多是为了实现引流目标。 学习单元2 短视频的营销与推广 2. 创作短视频脚本 短视频脚本的创作要围绕营销目标进行，综合考虑短视频主题、表现形式和互动点等内容。 （1）框架搭建 为了弱化营销性质，很多短视频内容都是以剧情类或故事类的形式展开。在开始创作脚本之前，需要搭建剧情的基本框架，包括主题定位、人物设置、场景设置、故事线索、影调运用、背景音乐等。 （2）分镜头脚本写作 短视频分镜头脚本是短视频创作的关键，是短视频的拍摄大纲和要点规划，用于指导整个短视频的拍摄方向和后期剪辑方向，具有统领全局的作用。 学习单元2 短视频的营销与推广 3. 拍摄与剪辑 短视频的拍摄与剪辑一般需要专业的拍摄和后期制作团队完成，根据营销需求的不同，短视频拍摄与剪辑的难易程度不一。 （1）拍摄提纲 在分镜头脚本完成以后，就可以开始着手拍摄了。根据拍摄的难易程度，制作团队可以在拍摄前写出拍摄提纲。拍摄提纲主要包含短视频的拍摄要点，对拍摄内容起到提示作用，适合在拍摄一些不易掌握和预测的内容时使用。 （2）短视频剪辑软件 借助各类短视频剪辑软件，短视频制作人员能够轻松实现短视频的合并与剪辑、短视频调速、短视频调色、添加字幕、设计音频特效等操作。 学习单元2 短视频的营销与推广 4. 发布与推广 企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。 （1）发布时间 若营销活动是针对特定节假日或特殊日期的，可以在同一天安排全平台同时发布短视频。若是日常活动，则可以依次在各平台发布短视频。 学习单元2 短视频的营销与推广 （2）发布文案与话题 发布短视频时，营销人员应该根据不同平台的特点有针对性地准备不同的发布文案与话题。营销人员可以根据营销需求的不同，从简单叙事型文案、设置悬念型文案、引导互动型文案、唤醒情绪型文案4 个角度进行考虑。 （3）互动与平台活动 若设置了用户参与的活动，营销人员应在官方账号发布的短视频或活动介绍图文中引导用户积极参与，也可以用官方账号与参与活动的用户互动。 （4）短视频推广 短视频发布后，营销人员可以考虑通过购买平台流量来推广短视频。 学习单元2 短视频的营销与推广 5. 追踪效果并评估（复盘） 短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘。复盘是一个必要环节，它通过分析短视频数据来提升短视频内容质量，调整和优化短视频运营策略。复盘能够帮助营销人员找出短视频营销的不足之处，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，进而提升短视频营销的转化率。一般情况下，短视频营销复盘可分为以下3 个步骤。 （1）回顾目标 目标是评判短视频营销成功与否的标准。将营销的实际结果与目标进行对比，营销人员就可以明白短视频营销的成绩如何。 学习单元2 短视频的营销与推广 （2）分析原因 分析原因是复盘的核心步骤。原因分析到位，整个复盘才是有成效的。通常情况下，营销人员可以从差距入手，开启连续追问“为什么”模式，经过多次追问后，往往能找出问题背后的原因，从而找出真正的解决办法。 （3）总结经验 分析原因后，营销人员往往已经能认识到一些问题，甚至还能总结出一些经验，讨论出一些方法。这样归纳出来的经验和方法需要进行逻辑推演，符合因果关系的结论，才是可参考的、有指导价值的。 学习单元2 短视频的营销与推广 学习单元2 短视频的营销与推广 1. 短视频免费推广 目前，短视频免费推广中最常用、最有效的方法之一是朋友转发，尤其是在作为私域流量代表的朋友圈中分享短视频链接，并加以描述，可以吸引喜欢的朋友点击观看，同时可以增加转发率。另外，微信群发也是一个不错的选择，既可以利用私域流量增加播放量，又可以收集关于优化短视频的意见，以便更好地完善短视频。 六、短视频推广 2. 短视频平台内付费推广 除了自然流量获取，短视频平台上另一种常见的推广方式是付费流量推广。简单来说，就是投入资金购买流量。这种方式下流量的转化效果，包括“粉丝”的增长、互动率和购买转化等，与投放技巧、短视频质量和账号权重等因素密切相关。付费流量和传统的广告投放相似，都需要积累投放经验，以充分发挥其作用。在使用付费流量时，目的要明确，投放要精准、定向，以提高短视频的热度。 学习单元2 短视频的营销与推广 （1）付费流量工具的介绍 付费流量工具是指需要付费购买流量的工具，如抖音的“Dou+”（见图5-2-4）和快手的“快币”等，都是短视频平台为了帮助创作者快速推广内容、获取流量并加速账号成长而推出的付费流量工具。 学习单元2 短视频的营销与推广 （2）付费流量工具的使用 除了直接购买付费流量工具外，还有两种常见的付费推广方式：达人推广和竞价广告。达人推广是与有影响力的达人合作，借助他们的影响力来推广产品或服务。而竞价广告则更接近于传统的广告投放方式，如开屏广告、信息流广告等，都需要通过竞价来获得展现机会。但这两种方式在流量获取和账号打造上可能并不具备明显优势，更多地被用于品牌推广或营销活动。 学习单元2 短视频的营销与推广 学习单元2 短视频的营销与推广 1. 了解推荐算法 目前，我国短视频平台上每日上传的短视频数量约8 000 万条。由于数量庞大，单纯依赖人工审核已不现实。因此，各大平台纷纷引入AI 算法进行内容审核，创作者可以通过研究这些算法的推荐规则，深入了解用户喜好和平台规则。值得注意的是，年轻人是各平台的主要用户群体，因此，理解年轻人的喜好对于掌握智能推荐机制至关重要。 七、爆款短视频打造 2. 内容创作 内容是短视频的核心要素。内容创作主要包括文案脚本创作和短视频剪辑创作两个方面。成功的爆款短视频文案脚本应具有明确的主题思想，如娱乐、科普分享或社会热点事件评析等。同时，短视频的剪辑需要保持清晰、美观并具有特色，以吸引用户的注意力，使他们愿意点击观看，并最终因为喜欢而成为忠实的“粉丝”。 学习单元2 短视频的营销与推广 3. 账号运营及维护 （1）账号运营 短视频创作者要想成功打造短视频账号，实现曝光、变现等目标，必须将短视频账号当成一个内容产品进行运营规划。一般而言，短视频账号的生命周期分为4 个阶段，即导入期、成长期、稳定期和衰退期。衰退期的表现是“粉丝”数呈负增长，转化获利能力不断减弱，面临市场淘汰。因此，运营者要抓住导入期、成长期和稳定期这3 个阶段，深耕细作，最终实现短视频账号的转化获利。 学习单元2 短视频的营销与推广 1）账号定位。在短视频平台上，一个账号若想迅速崭露头角，并获得持续增长，就必须高度重视内容定位。定位的准确性直接关系到账号的变现能力。 2）形成内容模板。短视频账号的内容模板可以分为开头、正文和结尾3 部分。开头可以设置两种内容，一种是突出账号特性的内容，包括自我介绍等；另一种是开门见山地引入正文内容，如提问或引入场景等。正文能够完整展示所要表达的内容，要求语言简单、易懂；字幕要使用辨识度高的字体，字号大小适中，不要被页面悬浮内容遮挡。结尾可以引导用户互动，如关注、点赞和评论等，或进行形象展示，当内容模板被团队成员清晰掌握以后，只要团队成员之间足够默契，沟通的时间会大幅缩短，效率大大提升。 3）账号主页设置。在运营短视频账号之前，必须先要完成账号的注册，并完善昵称、签名、头像、基本资料等信息，在此基础之上进行账号的绑定与认证。 学习单元2 短视频的营销与推广 （2）账号维护 账号维护主要涉及养号和更新两个方面。养号又分为前期和后期两个阶段，前期主要是在新账号建立的前7 天内只观看不发布内容；后期则主要观看与自己发布内容相关的短视频。打造一则爆款短视频并不是一蹴而就的，而是需要经过各种尝试和试错后才能逐渐成功。此外，创作者还需要密切关注“粉丝”的互动情况，以便及时调整内容策略和发布时间，最大限度地吸引和保持“粉丝”的关注。 学习单元2 短视频的营销与推广 4. 趣味性与差异化 有趣的内容一直是短视频用户关注的焦点。在短视频平台上可以尝试为目标用户提供有趣内容的短视频来吸引其关注。短视频与其他社交媒体类似，其内容容易出现同质化问题，为了从海量的内容中脱颖而出，就需要创作者创建差异化内容。内容具有一定的特点，也是成为爆款短视频的一大核心要素。 学习单元2 短视频的营销与推广 5. 与“粉丝”保持良性互动 在短视频账号的维护过程中，与“粉丝”的互动具有至关重要的意义。每一个在短视频发布后被吸引的“粉丝”，都是日后构建庞大“粉丝”群体的基石。诸如点赞、评论、收藏、转发和模仿等数据指标，均为短视频创作者提供了深入了解“粉丝”需求和评估内容质量的重要途径。短视频创作者需要不断地审视和调整自身产出的内容、风格和路线，以确保能够持续地为用户提供高质量的创意内容。 学习单元2 短视频的营销与推广 $$