第11章（2） 亚马逊（Amazon）推广促销（教学设计）《跨境电子商务实操教程——基于亚马逊平台》（电子工业出版社）

第11章（2） 亚马逊（Amazon）推广促销（教学设计）《跨境电子商务实操教程——基于亚马逊平台》（电子工业出版社）   一、教学目标 1. 了解亚马逊的推广促销方式，包括站内广告、Promotion（促销）、Coupons（优惠券）、EDM（邮件营销）、品牌推广、新品推广和站外引流等。 2. 掌握亚马逊站内广告的设置和优化方法，以及Promotion、Coupons的使用技巧。 3. 学会运用EDM进行邮件营销，包括邮件的使用原则、格式和常见写法。 4. 了解品牌推广的重要性，掌握品牌注册、备案和授权的流程，以及品牌旗舰店的创建方法。 5. 掌握新品推广的前期工作和实施方法，包括站内推广和站外引流的策略。 6. 培养学生的跨境电商推广促销能力，提高学生的市场竞争力。 二、教学重难点 1. 重点 - 亚马逊站内广告的设置和优化。 - Promotion、Coupons的使用技巧。 - EDM邮件营销的方法。 - 品牌注册、备案和授权的流程。 - 新品推广的站内推广和站外引流策略。 2. 难点 - 亚马逊站内广告的优化策略。 - 品牌旗舰店的创建和运营。 - 站外引流渠道的选择和运用。 三、教学方法 讲授法、演示法、讨论法、案例分析法。 四、教学准备 1. 多媒体教室。 2. 教学课件：《第11章（2） 亚马逊（Amazon）推广促销（课件）《跨境电子商务实操教程——基于亚马逊平台》（电子工业出版社）》。 3. 案例资料：亚马逊站内广告、Promotion、Coupons、EDM、品牌推广、新品推广和站外引流的相关案例。 五、教学过程 （一）导入（5分钟） 1. 展示亚马逊平台的图片和数据，介绍亚马逊在跨境电商领域的重要地位。 2. 提问学生：在亚马逊平台上，如何提高商品的曝光率和销量？引导学生思考推广促销的重要性。 （二）亚马逊站内广告（10分钟） 1. 讲解亚马逊站内广告的类型，包括商品推广、品牌推广和展示广告。 2. 演示如何设置亚马逊站内广告，包括选择广告类型、设置广告预算、选择关键词等。 3. 分析亚马逊站内广告的优化方法，如关键词优化、广告出价调整、广告绩效评估等。 （三）Promotion（促销）（5分钟） 1. 介绍Promotion的种类，如折扣促销、满减促销、买一送一等。 2. 演示如何创建Promotion，包括设置促销条件、促销时间、促销代码等。 3. 强调Promotion的注意事项，如促销成本控制、促销效果评估等。 （四）Coupons（优惠券）（5分钟） 1. 讲解Coupons的作用，如吸引客户、提高转化率等。 2. 演示如何设置Coupons，包括选择商品、设置优惠券金额、设置优惠券有效期等。 3. 分析Coupons的使用效果，如优惠券领取率、优惠券使用率等。 （五）EDM（邮件营销）（15分钟） 1. 讲解EDM邮件营销的针对性强、反馈率高的特点。 2. 介绍邮件的使用原则，包括确定目标而发送对应内容、提供卓越的客户服务、提供额外的价值、包含外部网站/商品的链接、减少图片的堆砌等。 3. 演示邮件的格式，包括目的（Purpose）、正文（content）、结尾（Closing）和落款（Signature）的写法。 - 目的：在详细表述前，告知邮件重点，如使用“I am writing to inquire…” “I am writing in reference to…” “I am writing to confirm/ enquire/ inform you…”等表达。 - 正文：一个段落一个主题，几个段落一个主旨。使用书面语，如用“receive”不用“got”，用“does not”不用“doesn't”，多用委婉客气的语气，如“I was wondering if you could provide some more details.”重要内容加粗，但不要全部大写，如“Please review the attached documents thoroughly.” - 结尾：最后一部分通常会表示感谢或解释下一步是什么，常用的表达有“If you have any further questions or concerns, please don’t hesitate to contact me.” “Thank you for your time and consideration. I look forward to hearing from you.” “I hope this information is helpful.” “Please call me if you have any question.”等。 - 落款：结尾祝福语以下词汇在正式场合及非正式场合均可使用，如“Sincerely,” “Sincerely Yours,” “Yours Sincerely” “Regards,” “Best Regards” “Yours，” “Yours Truly，” “Truly” “Best，” “Best Wishes”等。签名档写法，如“Sincerely, John Smith Sales Representative, Flooring Company”。 4. 介绍常见邮件写法，如告知消息、告知坏消息、请求、提供帮助、提醒等。 5. 讲解亚马逊中常用的邮件，如索评邮件、处理客诉邮件、跟卖警告信、POA（行动计划书）等的要点和写法。 （六）品牌推广（15分钟） 1. 介绍品牌注册的特点，包括地域性和品类性。 2. 讲解品牌注册的时间和资料，一般商标受理的时间在3 - 7天，但是R标需要8 - 10个月。品牌注册的资料包括身份证（企业就是提供营业执照）、商标名称、需要注册的品类、商品上丝印品牌Logo的图片、品牌Logo的图片等。 3. 演示品牌备案的具体步骤，包括按“广告板块 - 图文版的品牌备案 - 开始注册你的品牌”的顺序进入品牌各个界面；单击“Get started”按钮进入下一步；提供信息；品牌资格；卖家上传商品图片和包装图片；品牌官网和品牌社交媒体页面；更多关于品牌的信息，然后提交。 - 创建品牌备案账户。 - 进入步骤介绍页面，点击“Enroll now”。 - 选择注册品牌所在国家，如美国。 - 选择注册新品牌。 - 根据自己注册品牌时的类型，选择“文字商标”或“图案商标”，分别填写“标记名称”、“商标编号”，选择“国家/地区”，并上传商标的图像。 - 根据问题，选择正确的选项。 - 提交之后，会有“成功提交”的提示，再等亚马逊的邮件。（成功/失败都有邮件提醒） - 如果审核失败，亚马逊会有邮件提示，并告知失败的原因。这个时候我们只要按照提示，再次提交正确内容即可。如果内容正确，亚马逊会发邮件让你提交一段验证码。提交验证码后，亚马逊会再次发邮件确认，品牌注册成功。 4. 讲解品牌备案政策，商标注册成功后才能够申请备案，在Amazon线上市场所在的国家成功注册商标包括美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国、西班牙、意大利、欧盟、日本、印度，现在必须是文字形式的商标，新的品牌备案系统要求提供自己网站的同时，提供自己的社交网站主页，比如：Facebook、Twitter、Instagram等，新的品牌备案系统中你的品牌故事变成了必填项。 5. 介绍品牌备案的优势，包括中高端的客户、走品牌化路线的平台、有跟卖政策、卖家可以有A +页面、卖家可以开通店铺的功能等。 6. 演示品牌授权的步骤，包括创建新账户、联系品牌旗舰店卖家支持等。 7. 介绍品牌旗舰店的优势，包括更强大的品牌策略和品牌亲和力、通过丰富的内容强调商品的独特卖点、提高商品曝光，驱动流量、更多的商品发布渠道等。 8. 演示品牌旗舰店的创建流程，包括打开后台主页转至【品牌旗舰店】选项卡；选择【管理店铺】，并选择您的品牌名称；选择【创建店铺】；设置主页，输入【品牌名称】，上传【品牌徽标】，页面描述；选择页面模板，选择页面拼贴类型：商品、图片、带文本图片、可购物图片、文本、视频、背景视频；商品，搜索所有亚马逊，按关键词或ASIN搜索，添加；图片，裁剪，从资产库中选择，上传新的，添加一个链接（推荐）；带文本图片，从资产库中选择，上传新的，选择布局，文本位于图片之上或旁边，前缀（可选），标题，正文内容；可购物图片，选择商品并确定其位置，添加商品；文本，Bold，Aa，AA，文本，添加一个链接（推荐）；视频，视频必须至少为450x320像素，且小于100MB，支持avi、mov、mpg、mpeg、mp4、m4a、m4v和m4p文件，上传，从资产库中选择，封面图片；背景视频，视频分辨率必须为1280x640，高度不得超过1500，且长度必须介于2 - 20秒之间，支持Avi、mov、mpg、mpeg、mp3、m4a、m4v和m4p文件，上传，从资产库中选择；如何添加新的页面，添加页面，页面导航标题，页面的元描述，模板，商品网格；如何添加页面全新部分，主页，添加、移除和重新排序页面部分，页面部分，添加全新部分，标题，模块，商品，可购物图片，添加模块；如何删除模块；发布店铺，提交发布。 （七）新品推广（10分钟） 1. 介绍新品推广前期工作，包括新品营销计划、选品、市场调研、Listing写作、备货（低价位商品、大货件商品、创建亚马逊发货计划）等。 2. 讲解新品推广实施方法，包括站内推广和站外引流。 - 站内推广：如果商品没有曝光或曝光少，可以使用广告的方式来给商品增加曝光，提升商品的点击量。如果在有曝光有点击的情况下订单量不多，可以使用Coupons、促销等方式来促使客户下单，当然也要时刻关注商品是否有秒杀推荐。如果是有推荐的商品，亚马逊会告知推荐的秒杀价格、秒杀数量及秒杀的大概时间，卖家可以依据自己的情况提交申请。申报了秒杀的商品是有一个专门的秒杀流量入口的，而且商品如果是新品，那么第一次秒杀的展示位一般会比较靠前，秒杀的出单可能性会比较大。 - 站外引流：有些关键词的竞价过于激烈，需要通过站外引流的方式来获取相对低价的流量。推广新品的时候，可以通过站外给站内的商品链接引一波流量，助力站内商品的推广；清库存的时候，当亚马逊站内店铺绩效表现不好时，清理滞销商品也是十分困难的，很难再获得高的曝光，那么这个时候我们就需要换个角度从站外引流。亚马逊平台站外引流渠道主要有社交媒体平台、网红营销、Deal网站等，这些渠道各有各的特点。 （八）站外引流（15分钟） 1. 介绍站外引流的原因，包括有些关键词的竞价过于激烈，需要通过站外引流的方式来获取相对低价的流量。 2. 讲解站外引流的时机，包括推广新品的时候、清库存的时候等。 3. 介绍常见社交平台，如Facebook、Instagram、YouTube等，以及它们的运营方法。 - Facebook：免费方式和付费方式。 - Instagram：注册Instagram账户和设定品牌名称，上传头像，新增品牌简介，转为商家主页，发布帖文，发布你的快拍（限时动态），成效分析，群聊分类（分类信息），快速回复范本，积累内容，设计小活动与追踪者互动，利用原生工具与粉丝互动，善用hashtag，利用IGTV，上传长视频。 - YouTube：是一个视频网站，主要让用户下载、观看及分享影片或短片。运营必须要与视频达人合作，这样视频浏览量才有保障。在发布视频的时候带上亚马逊商品链接，甚至是折扣码，供有需要的用户进行选购。 4. 讲解网红营销的注意事项和核心小贴士，包括谨慎选择适合的网红、制订营销计划、策略、认可网红们的工作成果、网红原创内容再利用等。 - 注意事项： - 谨慎选择适合的网红。网红营销中，找到适合的网红资源就已经成功了一半；不能盲目地选择网红并且开始营销活动，选择的网红要与公司的目标客户定位相符；需要明确潜在客户画像，传播的内容需与品牌形象、内涵、审美相符。 - 制订营销计划、策略。从品牌自身出发，以目标为导向，制订营销计划、策略；在决定进行网红营销之前，要有完整的计划与策略，如账户管理和商品演示。此外，要说明每一步的转化的要求，包括明确希望从网红身上获取哪些成果，以便更好地达成销售转化。 - 认可网红们的工作成果。卖家可以适当给网红提供一些小礼物，如折扣券和体验券，来表达对他们工作的认可。这样不仅可以帮助网红获得更多人的喜爱和关注，也可以鼓励他们更积极地为品牌传播价值。 - 网红原创内容再利用。网红营销法之一，就是充分利用网红原创内容。一旦推广合作结束，可以将原创内容中的精彩内容重新用于其他广告或不同渠道，而这部分内容相比其他生硬的广告更有说服力。 - 核心小贴士： - 选择网红营销前，慎重考虑执行的可行性方案。 - 有组织、有策略、有规划地计算时间和预算，并付出时间进行研究和调查。 - 有耐心、有人情味，你是在与人沟通、与人交谈，这不是与公司的谈判。 - 制订推广规划，网红的更新频率是每月一更、每季一更、一年两更的，还是实时播报的，需要结合公司的公关计划、商品发布计划等进行综合考量。 - 代表商品核心研发团队与对方通过邮件进行充分沟通，并制订行程与面谈的计划。 - 代表高层主管发送电子邮件、执行计划和安排面对面的会议。 5. 介绍Deal网站，如Kinja、抓客（Tracker）的Vipon、Slickdeals等，以及它们的发帖要求和方法。 - Kinja：是Lifehacker下设的Deal版块，是一个免费的Deal网站。如果商品可以上Kinja网，那么将有机会被展示在Lifehacker旗下各大子版块，并且流量惊人。所以，Kinja得到了很多卖家的青睐。Kinja的发帖要求有如下三点：亚马逊店铺的Feedback数量超过500个；该商品的评分最好不低于4.2分；该商品的Review数量不低于20个。 - 抓客（Tracker）的Vipon：[介绍Vipon的特点和优势]。 - Slickdeals：是目前美国最大、最具影响力的折扣信息分享交流平台，是亚马逊店铺运营有效的引流渠道，但是发帖要求较高。SD发帖方法包括SD小号发贴和SD红人合作。SD小号发贴是自己长期养SD小号，到一定级别就可以发贴。把商品打一个较大的折扣，并且发个普通贴，去测试自己商品的竞争力。如果Views很多，Down vote比较少，有40 - 100个自然订单，那么说明商品很有竞争力。SD红人合作是与SD的活跃用户进行合作，也就是所谓的SD红人，让他们帮忙发贴。可以通过去国外的电商论坛发帖寻找，如Warriororum这类论坛；去一些国外的威客网站上去寻找，或者干脆建立自己的Project悬赏Poster的出现。这类网站有Freelancer、Fiverr等；有些Poster的ID和Skype的ID是相同的，可以通过Skype搜索他的ID找到他。不推荐发站内信，据说私发站内信被封号的风险很大；其他渠道，如去Facebook上的群组里搜关键词，也许你的Facebook好友恰好使用Slickdeals，你可以询问他或他的朋友，毕竟Sickdeals在美国的用户群体还是很大的。还有就是通过一些国内的中间商、qg群进行搜索，不过这类渠道收费较贵，可靠程度不明。 6. 强调新商品的站外引流时机的选择非常重要，最佳时机包括商品要有足够优势、库存充足、Listing足够成熟、站内站外同步促销、蹭节日热点、商品转化率超过10%等。 （九）课堂总结（5分钟） 1. 回顾本节课的主要内容，包括亚马逊的推广促销方式、品牌推广、新品推广和站外引流等。 2. 强调学生在实际操作中要注意的问题，如亚马逊站内广告的优化、品牌注册和备案的流程、新品推广的策略、站外引流渠道的选择等。 （十）布置作业（5分钟） 1. 让学生选择一种亚马逊的推广促销方式，如站内广告、Promotion、Coupons、EDM、品牌推广、新品推广或站外引流等，进行深入研究，并撰写一篇报告，分析其优缺点和适用场景。 2. 要求学生根据自己的兴趣和实际情况，选择一种商品，制定一个亚马逊推广促销方案，包括品牌注册、Listing写作、站内推广和站外引流等策略。 六、教学反思 通过本节课的教学，学生对亚马逊的推广促销方式有了较为全面的了解，掌握了一些基本的操作技能。在教学过程中，应注重引导学生结合实际案例进行分析和讨论，提高学生的实际应用能力。同时，要关注学生的学习反馈，及时调整教学方法和内容，以提高教学效果。   学科网（北京）股份有限公司 $$