项目七 跨境电商文案创作（教案）《跨境电子商务平台实务（活页式）》（电子工业出版社）

教学单元教案 授课周次 第 周 授课时间 计划学时数 教学单元 项目七 跨境电商文案创作 授课方式 理论课 □实验（实训）课 上机课 □其他 教学目标 1. 了解跨境电商文案的特点、产品卖点的含义及核心卖点的表现形式； 2. 理解跨境电商文案写作前的准备工作； 3. 掌握跨境电商文案的主要类型、提炼产品卖点的角度以及方法、跨境电商产品卖点优化过程； 4. 掌握产品描述的主要内容及产品描述模版。 教学重点及难点 教学重点： 1. 跨境电商文案的主要类型；提炼产品卖点的角度以及方法、跨境电商产品卖点优化过程； 2. 跨境电商文案写作前的准备工作。产品描述的主要内容及产品描述模版。 教学难点： 1. 归纳出展示类跨境电商文案包含内容，提炼产品卖点的角度以及方法。 2. 跨境电商文案写作前准备工作步骤。 教学方法与手段 1. 讲授法：通过介绍跨境电商文案的概念、特点； 2. 讨论法：引导学生讨论国内的电商文案与跨境电商文案的区别； 3. 调查法：启发学生调研跨境电商平台产品卖点的提炼方法及产品描述的内容 4. 分组法：进行分组任务式教学，并安排实践训练。 教学过程 首先对跨境电商文案的概念、特点、类型等基础认识内容进行学习，然后 介绍跨境电商产品卖点挖掘的方法及优化方法，掌握产品描述的主要内容及产品描述模版，优化产品描述的技能。 课外安排 1. 某经营童装的跨境电商企业春上新，新增一个女童内衣类目，请草拟一份文案通知店铺老客户，欢迎浏览下单。 2. 某经营童装的跨境电商企业春上新，拟新增一个女童内衣类目，请草拟一份女童内衣卖点。 3.某经营童装的跨境电商企业春上新，拟新增一个女童内衣类目，请草拟一份女童内衣产品描述。 教学反思 教学单元讲稿： 一、复习提问与上次课作业典型问题答疑 第一个项目，暂无。 二、教学单元名称 项目七 跨境电商文案创作 三、课程导入 引导问题1：跨境电商文案有哪些特点？它和国内的电商文案有什么区别？ 引导问题2：常见的跨境电商文案有哪些类型？怎么撰写这种跨境电商文案？ 四、分析思路 先对跨境电商文案的概念、特点、类型等基础认识内容进行学习，然后介绍跨境电商产品卖点挖掘的方法及优化方法，掌握产品描述的主要内容及产品描述模版，优化产品描述的技能。 五、教学内容 项目七 跨境电商文案创作 任务一 跨境电商文案创作基础 一、跨境电商文案的定义与特点 1.跨境电商文案的定义 跨境电商文案是根据产品定位和卖点，进行文案撰写和卖点创意策划，然后根据策划要求指导产品卖点的内容呈现。为能更好地适应移动互联网时代的需要，增加对消费者的吸引力，跨境电商文案在呈现形式上不再只局限于语言文字，还涵盖了图片、视频、超链接等元素。 2. 跨境电商文案的特点 ① 专业性 在跨境电商交易的模式下，人们对于商品的报价、合同的签署、订单的处理，甚至于售后索赔、保险签订都是通过电商文案加以实现的。因此，电商文案对于跨境电商的顺利运行以及高效发展起到了非常关键的作用。跨境电商的文案写作不同日常的英语形式，要具有简洁化、专业化的特点。 ② 实用性 跨境电商文案忌虚要实，避免“YEAH YEAH”式表达。跨境电商文案的内容要实质化一些，产品描述要准确包含“特性”和“好处”这两个方面，尽可能全面呈现产品细节。 ③ 规范性 跨境电商文案服务于各个跨境电商平台。因此，文案书写必须遵守各个平台规则。另外，跨境电商文案联系着世界各国的卖家和买家，规范性的文案能够降低信息传递的误差，提高信息的传递效率。 二、跨境电商文案的分类 1. 展示类跨境电商文案 展示类跨境电商文案的目的是推广和宣传产品，并促使消费者做出购买决策。展示类跨境电商文案又可以细分为产品详情页文案、店铺首页文案两种类型。 ① 产品详情页文案 产品详情页文案是指在亚马逊、速卖通等跨境电商平台中，商家以文字、图片或视频等手段展示所销售产品信息的页面。 产品详情页文案主要由以下部分构成：标题、产品图、价格与折扣信息、库存量、属性、物流及服务、商品详细描述等。 ② 店铺首页文案 跨境电商平台上卖家众多，精美的首页有助于增加买家停留在店铺里的时间，提高店铺的转化率。跨境电商店铺首页结构一般包括店招、店铺导航、海报/轮播图、店铺优势和活动展示、产品分类快捷导航和产品展示。 ● 店招中的文案 店招需要向消费者直截了当、简洁明了传递明确的信息，如店铺名称、LOGO、主营类目和产品等重要信息，对顾客进入店铺首页后是否浏览其他商品起到了一定的作用。店招和首页详情页设计风格保持统一，简单整洁，顾客视觉体验好。 ● 店铺导航中的文案 跨境电商平台一般自带导航，在导航中可自行做好分类模块，并尽量使用清晰明确的表述文字，让进店的顾客快速定位到自己需要的商品。 ● 海报/轮播图中的文案 宣传海报/轮播图与活动文案相结合，一般用于向消费者展示店内活动、店铺新品，或做品牌展示等，总之要能有效的吸引买家目光，激发消费者的购买欲。图片尺寸要与平台规定的大小无缝衔接，导购链接不要出现死链接或无连接或错误链接，影响顾客体验。 ● 店铺优势和活动展示文案 展示模块主要是用来增加店铺点击量，以及提升店铺的转化率。店铺优势如产品、物流、售后保障、可批发代发定制等；活动如优惠券，满减活动，引导收藏加购等。 ● 产品分类快捷导航文案 产品分类是对进入首页的顾客进行便捷的购物导航，方便顾客可以通过产品分类直接找到自己想要购买的类目进行浏览。在制作分类导航时，要与整个页面的设计风格一致。分类导航不能太杂乱，要清晰明确，这样分流的顾客才会精准。 ● 产品展示文案 将店铺的部分商品按照一定的维度要求展示给消费者。如推广店铺中的爆款、热销品，主推商品、新品、促销折扣品等等，这些产品的卖点简洁精准地传达给客户，同时也给这些产品贴上标签，刺激顾客下单。 2.品牌类跨境电商文案 品牌类跨境电商文案主要是企业通过跨境电商平台进行企业的品牌建设和宣传来促进产品销售的一种宣传方式，其宣传效果好，且效果持久，成本也比较低。 品牌是品牌类电商文案宣传的主要内容，如果品牌类电商文案不够出众， 就会使消费者忽略品牌，无法达成宣传目的。一篇优秀的品牌类电商文案能创造出非常大的品牌影响力，有助于品牌形象的树立与传播，进而使消费者了解品牌、认可品牌。 3.推广类跨境电商文案 跨境电商产品推广分为站内市场推广和站外营销推广，而推广类跨境电商文案就是用于这些场合的产品或品牌宣传推广，使产品或品牌被更多人知晓，并产生一定的经济效益。 跨境电商平台的站内推广主要有免费和付费两种类型。一般免费推广方式有满减、折扣、免运、优惠券、套装优惠、加购优惠、活动提报等，付费推广方式主要有点击付费广告、秒杀、闪购等。站内市场推广在跨境电商平台卖家后台按照要求设置即可，文案只涉及到关键词的撰写。跨境电商产品站外营销推广主要就是利用各种宣传渠道来做产品宣传推广，让顾客关注你，顾客想购买的时候就把他们引导到平台上下单即可。 三、跨境电商文案写作前的准备 →案例导入：“一个5岁的马来西亚的小女孩喜欢看《冰雪奇缘》动画片，还爱好舞蹈，每周都会和妈妈去跳舞。”基于此背景资料说说跨境电商文案写作前的准备工作步骤。 1．分析跨境电商文案的消费者 （1）为消费者画像 跨境电商中为消费者画像是根据消费者的基本属性、生活习惯和消费行为、国别区域等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。为消费者画像包含以下6个方面的内容。 ● 消费者固定特征：包括性别、年龄、教育水平、职业、星座等。 ● 消费者兴趣特征：即消费者的兴趣爱好，如喜欢外观精致的物品、流行歌曲，热爱阅读、旅行，对美食、购物感兴趣等 ● 消费者社会特征：包括生活习惯、婚恋情况、人际交往以及家庭环境等。 ● 消费者消费特征：包括收入状况、购买水平，以及产品的购买渠道、 购买频次和购买产品类型的偏好等。 ● 消费者动态特征：包括消费者当下的需求，平台上有哪些商户等信息。 ● 消费者国别/区域特征：潜在消费者所处国家/区域的特有编好情况。 （2）了解消费者的购买动机 消费者在选购产品时都有促使其做出购买决策的驱动力，这就是所谓的购买动机，如实用动机、健康动机、求美动机、求新动机等。 （3）分析消费者的购买心理 购买心理就是消费者在购买产品时的一系列心理活动。例如，有的消费者喜欢买名贵的产品，有的消费者喜欢买便宜的产品；有的消费者追求时尚潮流，有的消费者追求经典复古；有的消费者会购买名人同款，有的消费者则会购买个性化产品。通过对消费者的购买心理进行分析，文案创作者可以更加准确地 定位消费者的购买行为，创作出对消费者更有吸引力的电商文案。 （4）了解消费者喜欢的跨境电商文案 消费者喜欢阅读、欣赏富有趣味性、权威性或不像广告的文案。富有趣味性的电商文案使人放松，能够给消费者带来快乐。 2．确定关键词 要做到抓住客户眼球，解决客户痛点，分析完消费者，接下来就要确定跨境电商文案中使用的关键词。它包括销售关键词、核心关键词、属性关键词、长尾关键词、其他关键词等。 产品选择合适关键词的流程： （1）根据产品，抠出对应主体关键词，一般是大词，这些词搜索量都很大。 （2）根据这个主体关键词，通过各种关键词工具抠出主要流量关键词，这些词接近店铺的产品特性。 （3）再进一步根据产品特性，细分存在可以提供转化的有流量的关键词。 任务二 跨境电商产品卖点的挖掘 一、产品卖点的认知 1．产品卖点的含义 所谓卖点，是指产品具备“人无我有，人有我优，人优我特”的特点。这些特点一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。 2．核心卖点的表现形式 （1）新卖点 所谓新卖点就是要与同行的卖点有所不同。 （2）超级卖点 超级卖点指与同行相比有超越性竞争力的卖点。只有竞争力明显高于同行的卖点才能称为超级卖点。 （3）独家卖点 独家卖点就是自己产品独有的卖点，独家卖点是某个产品本身所拥有的，如独家秘制的食材、产品独有的功能、领先的技术等。一般来说，核心卖点往往会被打造成独家卖点，如果某产品拥有独家卖点，那么它的竞争力将会是独一无二的。 3．提炼产品卖点的角度 （1）价格 价格是影响消费者决策的重要因素，透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点，在很大程度能够杀出一条血路。 （2）服务 顾客不仅仅消费产品，很多时候服务也是消费者购买会考虑的因素。这里的服务包括现场的服务和售后服务。跨境电商行业由于买卖双方分属于不同的国家或地区，服务便捷性受到很大影响，尤其是退换货服务，很多卖家都不提供退换货服务，尤其是买家原因所引起的退换货。但有些跨境电商平台为了长远发展，建立良好的服务口碑，推出了免费退货服务，积极倡导第三方卖家参与，并对参与卖家给予流量扶持。 （3）效率 人们都渴望快速获得自己需要的产品价值，尤其是在市场竞争激烈的形式下，高效率地满足客户的需求，是这个快节奏时代客户的要求。跨境电商行业也为了送货时效，纷纷搭建了海外仓。 （4）质量 产品质量是客户最关注的一点。假如自己产品质量过硬，请不要吝啬，大胆喊出来。以质量作为卖点，一定要场景化描述，多使用动词，提升消费者的直观联想。 （5）稀缺 “物以稀为贵”是对人性深刻认知，不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀缺，都会极大提升产品在消费者内心的价值感。跨境电商平台上一些专门经营收藏品和限量版商品的卖家广受欢迎。 （6）附加值 在提供同样的主营产品，你比竞争对手额外多提供价值，客户会优先选择你。附加值产品要与主营产品搭配好，才能相得益彰。例如：某跨境电商卖家销售独角兽图案女童裙子，免费赠送独角兽发箍，主营产品和赠品搭配合理，销量一路猛增。 二、产品卖点的提炼方法 1．通过评论（Review）、问答（Q&A）获取卖点 跨境电商平台上顾客购买商品后，可以在平台上留言评论。跨境电商卖家可以通过分析竞品顾客留言评论（Review），了解其所寻求商品的优缺点，总结客户需求点，提炼出产品卖点。 2．参考竞争对手的产品卖点进行卖点提炼 3．通过产品前期微创新部分确定好产品的卖点 产品的前期微创新可以很好的促进销售，于是对产品微创新部分的卖点加以把握则是跨境卖家的必修课。 4．打造一个超级卖点。 产品是有很多差异化、卖点及优势可作为挖掘的，但是一定是要找到一个卖点作为最重要的卖点，进行打造，这样才能抢占用户的心智。 三、产品卖点的取舍与优化 1．优秀产品卖点衡量标准 标准一：区隔竞争对手 标准二：自身有实力做到 标准三：可感知和衡量的价值 2．产品卖点取舍与优化的过程 （1）找大数据分析 每个行业基本都有行业数据报告，在里面可以看到目标人群的分析，以及相关需求点的调研。像百度指数、微博指数、微信指数这些大数据平台我们也可以利用，比如百度指数里的人群画像和需求图谱功能就可以用来分析用户需求。 （2）找销售人员聊天 销售员基本是公司最懂产品的一群人，要多和销售员聊聊，多问问他们平时在和用户接触的时候，用户们最关心哪些问题，对哪些东西最感兴趣，最反感什么，给他们看看你列出的卖点，哪些是用户最关心的，排个序。 （3）找目标用户沟通 直接和目标用户沟通，而且最好是当面沟通，这样可以减少很多重要信息点的损失。 （4）找竞品企业对比 紧接着就寻找竞品企业对比，可以看竞品企业的产品手册、分析官网、对比广告卖点。甚至可以站在用户的角度给竞品企业客服打电话咨询，或者直接去他们公司当面沟通。一方面了解用户关心的点，另外一方面，寻找产品差异化的关键卖点。 （5）测试与调整 测试是验证产品卖点的最好的方法。 任务三 跨境电商产品描述的撰写 一、产品描述的原则和内容 1．产品描述的原则 （1）精准定位 ① 产品详情页风格定位 风格定位对产品详情页至关重要，产品详情页的风格要以产品的主要特征为基调。例如，店铺主营电脑配件等3C产品，详情页色调最好以蓝、灰等富有科技感的颜色为主。店铺卖的是童装，详情页色调最好以粉色、黄色等暖色调为主，走轻快、可爱路线；不应采用灰色、黑色等暗色调，因为黑色、灰色等暗色调无法使产品详情页与产品风格融合。 ② 产品详情页人群定位 产品详情页人群定位包括目标市场定位和客户定位。目标市场定位是指产品销售的方向，如销往欧洲还是非洲，是销往发达国家还是发展中国家等；人群定位主要是指销售的对象，是老年人还是青年人等。 （2）准确的产品信息 产品详情页的作用在于让客户了解产品、信任产品，直至购买产品。 （3）突出产品能给客户带来的好处 销售有FAB法则，即属性，作用，益处的法则。FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefits。按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。 （4）使用能推动销售的有力词汇——感官词 用感官词语诱惑。感官词语可以增加销售额。 （5）具有社交属性的评价来体现产品的受欢迎程度 当买家不确定要购买哪种产品时，他们会寻找建议购买的内容。他们经常会购买积极评价最多的产品。而且还有其它方法可以将社交证据隐藏到产品描述中。 （6）能轻松读取信息 好的产品描述会鼓励客户来详细阅读您的产品说明，建议使用清晰、可扫描的产品描述来说明产品，使其更易于阅读，容易吸引潜在客户。 2．产品描述的内容 产品描述的通用模板。 · 欢迎词：基本的礼貌寒暄。 · 简易标题：增加你的核心关键词的出现频率和权重。 · 产品描述：产品基本信息 尺寸、颜色、材质等说明。 · 问题说明：针对不同的产品打消客户可能存在的疑虑。 · 包裹内容：清楚表明客户能收到产品内容以及数量。 · 温馨提示：注意事项。 · 反馈鼓励：委婉鼓励五星好评，切勿直截了当的讨要，以免引起客户反感。 二、产品描述的语言与格式优化 1．产品描述的语言 从内容的角度来说，产品描述应该是从目标消费者的角度，提炼出能够打动买家的卖点，而从语言角度来说，产品描述是用易于买家理解的语言表达出来。好的产品描述文案应该是有感情的，而不应该是冷冰冰的；应该是满足消费者需求的，而不应该是卖家自说自话的；应该是详细而精准的，而不应该是大而空的。 2．产品描述的格式优化 从产品描述的表现形式上，卖家要设计好产品描述的页面格式。不同的平台规则不一样，在遵守平台规则的前提下不断优化产品详情页的格式，能达到提高转化率的目的。 （1）按平台清晰度、尺寸的要求规范使用图片。 （2）不要加水印、文字及边框。 （3）店铺和品牌的标识可以放在详情页的边缘，以不挡住产品为基本要求。 （4）文字内容的要求 学科网（北京）股份有限公司 $$