项目一 跨境电商平台基础认知（教案）《跨境电子商务平台实务（活页式）》（电子工业出版社）

教学单元教案 授课周次 第1周 授课时间 计划学时数 教学单元 项目一 跨境电商平台基础认知 授课方式 理论课 □实验（实训）课 上机课 □其他 教学目标 1. 理解跨境电商的基本概念； 2. 了解并熟悉跨境电商的主要特点； 3. 能够明晰跨境电商平台的常见分类； 4. 理解跨境电商盈利模式的概念； 5. 了解跨境电商平台的主要盈利模式。 教学重点及难点 教学重点： 1. 跨境电子商务的基本概念； 2. 跨境电子商务的主要特点； 3. 跨境电商盈利模式的概念。 教学难点： 1. 跨境电子商务的广义、狭义概念对比； 2. 跨境电商平台的常见分类的划分。 教学方法与手段 1. 讲授法：通过介绍跨境电商的概念、主要特点等，明确跨境电商广义、狭义的概念界定； 2. 讨论法：引导学生讨论跨境电子商务的主要特点； 3. 调查法：启发学生调研了解跨境电商平台的常见分类及各大平台应如何划分； 4. 分组法：进行分组任务式教学，安排关于跨境电商平台分类及其主要盈利模式的学习内容。 教学过程 首先通过介绍跨境电商的概念、主要特点等，明确跨境电商广义、狭义的概念界定，同时引导学生讨论跨境电子商务的主要特点，然后通过调研/讨论理解跨境电商平台的常见分类及各大平台应如何划分，再进行分组任务式教学，理解跨境电商平台分类及其主要盈利模式的相关内容。 课外安排 1. 浏览不同的跨境电商平台网站，分别按两种模式进行分类，并在组内或班级中展开介绍。 2. 浏览任一跨境电商平台，分组探讨其存在的盈利模式有哪些。 教学反思 教学单元讲稿： 一、复习提问与上次课作业典型问题答疑 第一个项目，暂无。 二、教学单元名称 项目一 跨境电商平台基础认知 三、课程导入 登陆如下几个不同的跨境电商平台，了解不同平台之间的异同。 1．eBay官网 2．速卖通官网 3．敦煌网官网 引导问题：你认为跨境电商平台存在有哪几个方面的收益？ 四、分析思路 首先通过介绍跨境电商的概念、主要特点等，明确跨境电商广义、狭义的概念界定，同时引导学生讨论跨境电子商务的主要特点，然后通过调研/讨论理解跨境电商平台的常见分类及各大平台应如何划分，再进行分组任务式教学，理解跨境电商平台分类及其主要盈利模式的相关内容。 五、教学内容 项目一 跨境电商平台基础认知 任务一 初识跨境电商与跨境电商平台分类 一、跨境电商的概念与特点 1．跨境电商的概念认知 跨境电商（Cross-Border E-Commerce）即跨境电子商务，是一种以电子数据交换和网上交易为主要内容的商业模式，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。 广义的跨境电商，泛指对外贸易电子商务的活动，即分属不同关境的交易主体通过电子商务手段，将传统进出口贸易的展示、洽谈和成交环节电子化、数字化和网络化，并通过跨境物流运输商品，最终达成交易的出口贸易活动。跨境电商具有全球性、数字化、小批量、高频次、即时性和快速演进的特点。狭义的跨境电商是指跨境网络零售的商业活动，即分属不同关境的交易主体借助互联网，通过各种电商平台完成交易，然后采用快件、邮政小包等方式，通过跨境物流运送交易商品、跨境支付结算，最终将商品送达消费者手中，从而实现商品的国际间流动。 跨境电商的商业活动可分为出口和进口两种贸易类型。本书所涉及的跨境电商理论和实务内容主要指的是出口跨境电商，即作为跨境电商平台卖家或从业者需掌握的知识与技能。 2．跨境电商的特征 跨境电商是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电商，跨境电商不同于传统的交易方式，呈现出其自己的特点。 （1）全球性 网络是一个没有边界的媒介体，具有全球性和去中心化的特征。依附于网络发生的跨境电商也因此具有了全球性和非中心化的特性。电子商务与传统的交易方式相比，其中一个重要特点在于电子商务是一种无边界交易，丧失了传统交易所具有的地理因素。 （2）数字化 随着信息网络技术的深化应用，数字化产品、服务传输盛行。而数字化传输是通过不同类型的媒介进行的，例如数据、声音和图像在全球化网络环境中集中而进行，这些媒介在网络中是以计算机数据代码的形式出现的，因而是无形的、高度数据化的。 （3）小批量 跨境电商是单个企业之间或单个企业与单个消费者之间的交易，相对于传统贸易而言，其交易大多是小批量，甚至是单件。 （4）高频次 跨境电商是单个企业之间或单个企业与单个消费者之间的交易，而且是即时按需采购、销售或消费，相对于传统贸易而言，跨境电商交易的次数或频率更高。 （5）即时性 对于网络而言，数据传输的速度与地理距离无关。在传统交易模式下，信息交流方式如信函、电报、传真等，在信息的发送与接收间，存在着长短不同的时间差。而电子商务中的信息交流，无论实际时空距离远近，一方发送信息与另一方接收信息几乎是同时的，就如同生活中面对面交谈。 （6）快速演进 互联网是一个新生事物，现阶段它尚处在幼年时期，网络设施和相应的软件协议未来发展具有很大的不确定性。但政策制定者需考虑跨境电子商务是在网络上交易，就像新生儿一样，势必会以前所未有的速度和无法预知的方式，进行不断的演进。 二、跨境电商平台分类认知 根据政府数据以及第三方数据，当前我国跨境电商以出口交易为主。但随着我国跨境电商市场的快速发展，用户跨境消费习惯的逐渐养成以及跨境电商企业在产品品类、质量和服务等多方面的提升和完善，我国跨境电商市场的自身竞争力会大幅度提升，进出口交易比例也会逐渐趋于平衡。因此，在从事跨境贸易之前，了解跨境电商的分类，区分主流跨境电商的模式差异，就显得十分必要。跨境电商的类别名目繁多，可以从多种不同的角度去进行分类。 1．按商业模式分类 通常情况下，新手卖家在跨境电商运营之前，需要根据自身的特点，考虑是选择已经成熟的第三方开放平台，还是建立自己的跨境电商自营网站。根据运营方式不同，跨境电商通常可以分为平台型和自营型。但是随着跨境电商的逐渐成熟发展，自营型跨境电商逐渐转变为跨境自营+招商模式。此外，随着社交媒体的发展日益流行和成熟，一种新兴的跨境电商模式——SNS模式也逐渐发展起来。因此，按照平台的运营方式，可以将跨境电商分为如下三类：跨境平台模式、跨境自营+招商模式以及外贸SNS平台营销模式。 （1）跨境平台模式 跨境电商平台即为某家企业所建立的线上商城，整合物流、支付、运营等服务资源，吸引卖家进驻并为其提供跨境电商交易服务的网站，又称跨境第三方平台。跨境平台是很多生产型企业和中小型企业，尤其是小微企业跨境电商入门的选择。卖家在平台进行跨境电商交易，平台通过收取卖家佣金及增值服务佣金进行盈利。现阶段，出口类B2C、C2C平台模式的主要代表企业包括eBay、Amazon、速卖通、Wish等；我国主要的出口跨境B2B平台有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。 （2）跨境自营＋招商模式 跨境自营模式，即进口商或出口商自己建设跨境电商销售平台（自营B2C模式平台居多），对其经营的产品统一进行生产采购、商品展示，最终将产品通过物流配送投放给最终的消费者。自营式跨境电商模式具有产品质量可控、品牌力强、交易信息对称、自主控制生产和销售等优势，实际解决了对外贸易的通路问题。自营模式通过产品配送和供应链打通国际市场，提高企业核心竞争力，是我国跨境电商发展的重要方向。 从上图可以看出，自营型B2C平台通常以独立建站的方式运营，主要将国内商品销往海外。主要的服务包括交易、物流、支付等。和其他平台不同的是，自营B2C平台店铺一般由平台独立经营、选品，质量更有保障。但此类平台前期投入巨大，对平台综合型运营是一个考验。 （3）SNS模式 SNS是指社交网络服务（Social Network Service）平台。SNS模式是跨境电商SNS平台营销模式的简称。外贸SNS平台营销通常是指出口商为了获得更加宽阔的营销渠道，往往会在知名的社交网络上投入广告来创造需求。社交型网站由于流量较大，活跃用户较多，往往会为产品营销提供广阔的渠道。SNS模式因其独特的优势尤其受到众多跨境电商卖家的青睐。 比较初级的SNS营销模式为，在社交网站的页面上做简单的页面广告，或者在谷歌上购买关键词等。一些社交媒体由于登陆社交平台的用户最初往往并没有购买意图，但是在与他人交流之后，很可能会产生购买欲望。因此，社交网络的广告，主要的工作是通过激发互动，从互动中增加用户对产品或者品牌的认知和好感，并最终激发自己的购买欲望。 2．按终端用户类型分类 交易主体下的跨境电商模式是最广为人知的跨境电商分类方式，即按终端用户类型来进行的跨境电商平台分类，包含B2B、B2C、C2C、O2O等，其中前三类最为常见。 （1）B2B模式 B2B（Business to Business）模式是指分属不同关境的企业与企业之间通过专用的网络或者Internet，进行数据信息的交换、传递、开展交易活动的商业模式。它将企业内部和企业的产品及服务，通过B2B网站或者一定的客户端与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。B2B商业模式包括信息发布、询价及订货、支付与结算、票据流转、物流配送等环节。 B2B模式下，企业运用电子商务以广告和信息发布为主，成交和通关流程基本在线下完成，本质上仍属传统贸易，被纳入海关一般贸易统计。在全球和中国跨境电商市场交易规模中，B2B跨境电商市场均一直处于主导地位，规模远超其他两种模式。 不同国家主要B2B跨境电商平台及其特点列表 国 家 平 台 名 称 特 点 中国 阿里巴巴国际站 2600万活跃企业采购商，覆盖全球200余个国家和地区，近6000个产品类别 美国 Amazon 亚马逊面向企业和机构买家的一站式商业采购站点，专注为企业长尾采购提供一站式解决方案 GlobalSpec 美国主流B2B平台，面向美国和亚洲市场，主要提供工业部件、机械及相关服务 俄罗斯 Tiu.ru 俄罗斯最大的B2B平台之一，主要目标市场为俄罗斯、乌克兰、乌兹别克斯坦、中国等亚欧国家 韩国 EC 21 拥有100万买家，每月超过60万次询盘，目前有EC21中国站、EC21韩国站和EC21全球站3个站点，持8种不同语言 沙特 TradeKey 主打亚洲市场，特别是印度、中国大陆、巴基斯坦、中国台湾、马来西亚、孟加拉国等国家和地区 印度 IndiaMart 印度最大的B2B交易平台，拥有超过3500万买家，400万供应商和4300万种产品 如上所述，B2B跨境电商市场均一直处于主导地位，由于能够降低采购成本，节省周转时间等因素，B2B模式成为众多中大型企业和工厂都十分青睐的跨境外贸模式。然而，外贸B2B模式也有其不可规避的缺点，值得买卖双方注意。 B2B模式优缺点对比列表 B2B模式的优点 B2B模式的缺点 1．降低采购成本 1．风险较大 2．降低库存成本 2．竞价较多 3．节省周转时间 3．行业巨头主导 4．扩大市场机会 4．成交较慢 （2）B2C模式 B2C（Business to Customer）模式即跨境网络零售，是指分属不同关境的企业对个人的商业模式。在此种模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主。B2C平台模式为直接面向消费者销售商品和服务商业的零售模式。B2C模式的物流方面主要采用航空小包、快递等方式。 近年来，B2C模式的跨境电商发展势头强劲，在整个跨境电商市场的占比与日俱增。然而，由于目前全球很多国家在跨境快递物流管理、小批量、多批次货品海关监管等方面还存在短板或制约条件，这部分规模不大。 B2C模式优缺点对比列表 B2C模式的优点 B2C模式的缺点 1．资金比较雄厚，能不断引进新商品 1．商品品类少 2．客户资料保密度较高 2．线上付款不太安全 3．售后服务好 3．买卖双方互动较低 4．经营成本低 4．商品议价空间小 （3）C2C模式 C2C（Customer to Customer）模式是指分属不同关境的个人与个人之间的商业模式。比如一个消费者有一台电脑，通过互联网平台和国外的某个消费者达成了交易，进行支付结算，并采用快件、小包等行邮方式通过跨境物流将商品送达消费者手中，即完成了外贸的C2C交易。 C2C模式优缺点对比列表 C2C模式的优点 C2C模式的缺点 1．买家数量极大 1．管理成本高，售后客诉量巨大 2．买手模式简单易上手 2．假货太多 3．网站技术要求较低 3．买家容易流失 4．网站建构成本较低 4．物流时效性无法控制 5．容易开发销售卖点 5．同质化竞争激烈，商品重复率高 任务二 跨境电商平台的盈利模式认知 一、跨境电商盈利模式的界定 1．盈利模式的概念界定 盈利模式是指对商业主体达成业务往来所需的要素进行价值识别与管理，在这些要素中寻找盈利的机会的组织形式和商业架构，也就是寻找利润源、利用投入与产出等营销手段。盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。 简单的说，盈利模式则是企业在市场竞争中逐步形成的特有的赖以盈利的产品结构及其对应的业务结构。用更通俗的话来说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，意指企业通过怎样的模式和渠道来赚钱。 2．电商企业的盈利模式 电商企业的盈利模式在互联网技术的依托下往往呈现多元化，各有各的特色，学者们众说纷纭，对于不同的企业盈利特点抒发各自见解。 有学者指出盈利模式代表了商业活动中各类参与者之间的关系，其产生基础是获得利润，利用公式“利润＝收入－成本”，即可诠释所谓的盈利模式。也有学者认为，以网络经济学的角度出发，盈利模式的本质可理解为做生意的方法，一种规范化的方式，能够带来收益的商业架构。 3．跨境电商盈利模式 跨境电商盈利模式与传统盈利模式的区别主要在于经营的商品来源范围广泛，涵盖世界各地，跨境当然也会涉及到国家间的贸易政策与货币转换政策问题，但是究其本质来说并无不同。与线下一般出口贸易商相类似，跨境电商也是基于比较成本学说下跨境贸易的发生而分享其增值收益的，所不同的是跨境电商需要依赖互联网平台和线下实体促成交易、达成支付、完成交割，最终实现销售价值。 跨境电商盈利模式也是在跨境电商企业在市场竞争中，业务拓展过程中形成稳定价值链和价值结构后，利益相关者之间再进行利润分配而形成的企业获取利润的固定手段，是一种跨境贸易的商业结构和业务结构。 例如，天猫、阿里巴巴、唯品会等电商企业利用互联网广告宣传吸引消费者购买海外商品，设立极速免税店，向商家收取广告费用，向消费者收取商品跨境税费，双向盈利；再比如QQ音乐、酷狗音乐、腾讯视频等网站下载国外的音乐视频超过权限也需要收取费用等营销手段，都属于跨境电商企业获取利润的方式，与以往电商不同的仅仅是商品的属性而已。 归纳起来，跨境电商的盈利模式呈现为信息流、物流（产品/服务流）、资金流这几方面。 二、跨境电商平台主要盈利模式 1．跨境电商平台盈利模式分类 理论角度而言，跨境电商平台盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种，前者的盈利模式是自发形成的，企业对如何赢利以及对未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利但赢利模式不明确不清晰，这种赢利模式具有隐蔽性、模糊性，灵活性较差；后者，也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结和对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。 常见的跨境电商平台包含的盈利模式主要有：商品交易盈利模式、网络广告推广盈利模式、物流支付手段盈利模式等。 （1）商品交易盈利模式 跨境电商卖家在跨境电商平台注册网店通常是需要收取一定费用的，并且每销售一件商品，电商平台也会抽取一部分中间费用。随着交易额逐渐攀升，跨境电商企业获得的利润也越来越多，因此，一些新兴的跨境电商平台往往采取免费注册开店，或者提供减免交易服务费用的方式吸引商家落户其网上商城，而后再逐渐提升交易门槛和基础服务费用，以此类方式来实现平台从卖家处获取的销售营业利润分成。 （2）网络广告推广盈利模式 网络广告盈利模式是跨境电商平台最为普遍的盈利模式之一。跨境电商企业商品宣传的最直接的方式就是利用文字、图片、视频、动画、图标等形式展现商品特性，吸引顾客，促进消费。于是，如何提升商品的搜索排序就成为了跨境电商卖家持续追求的主旋律，而网络广告推广无疑是提升商品曝光及搜索排序的有效途径。 （3）物流支付手段盈利模式 跨境电商最大的特色就是物流配送和支付方式的与传统外贸或国内电商不同，跨境交易涉及货币转换问题，物流运输涉及海关监管问题，所以物流、支付手段盈利模式是跨境电商盈利模式最大的特色。 跨境电商平台往往与物流公司有紧密联系，顾客在平台购买商品后，物流公司会通过平台实时更新商品的物流信息，方便顾客知悉物流速度和到货时间。跨境电商平台的第三方支付方式改变了以往先付款后收货的状况，而且实现了各国货币的相互转换，简化了付款流程。支付宝、网银快捷支付、货到付款等众多便捷的支付方式的体验，不但增加了顾客信任度，而且提高了购买的积极性。 2．跨境电商平台盈利模式举例介绍 以当前我国打造的主流跨境电商B2C平台速卖通为例，其主要的盈利模式是商家入驻缴纳的技术服务费、平台保证金、销售佣金、平台广告推广等，下面介绍速卖通平台需要收取哪些费用。 （1）速卖通平台保证金 跨境商家入驻速卖通平台，需要交纳保证金，根据经营类目的不同，交纳的保证金数额不等。 （2）速卖通技术服务年费 速卖通卖家须缴纳技术服务年费，各经营大类技术服务年费不同。经营到自然年年底， 拥有良好的服务质量及不断壮大经营规模的优质店铺都将有机会获得年费返还奖励。 （3）直通车广告推广费 3．跨境电商平台盈利模式的发展 在市场竞争的初期和电商企业成长的不成熟阶段，很多电商平台的赢利模式大多是自发的，当网站发展到一定影响力，无形中已经在为自身做项目招商。此时可以通过授权给加盟者，让加盟者在网络平台上进行运营形成一种无形的品牌推广，在获得加盟费的同时也加大了自身在电商市场的影响力。随着市场竞争的加剧和跨境电商的不断发展，跨境电商开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，即使如此，也并不是所有企业都可以找到正确的跨境电商平台盈利模式。 相信在不久的将来，新的盈利模式会让所有的电商平台得到更快更好的发展。 学科网（北京）股份有限公司 $$