情境五网络营销（课件）《跨境电子商务营销实务——国际站》（电子工业出版社）

学习情境五 有效开展网络营销 凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困， 行前定则不疚，道前定则不穷。 ——孔子 学习内容 网络营销的特点及优势 有效开展网络营销 网络营销方法 学习目标 知识目标： 掌握网络营销的特点和职能，理解网络营销的理论基础，熟悉网络营销常用的方法，并能够策划网络营销。 技能目标： 能够进行网络营销策划，撰写网络营销策划方案书；根据实际情况合理运用有效的网络营销方法，制定网络营销策略。 一、网络营销的概念和特点： 网络营销是依托网络工具和网上资源完成一系列营销环节以达到营销目标的过程，是将传统的营销原理和互联网相结合的营销方式。 它的主要特点表现在以下几个方面 （一）不受时空限制 （二）具有交互性和纵深性 （三）成本低、速度快、更改灵活 （四）是富媒体的综合体现 （五）对网络营销效果进行大数据统计 情境任务一 探析网络营销的特点及优势 二、网络营销与传统营销 （一） 网络营销对传统营销的冲击 1. 对标准化产品的冲击 2. 对品牌全球化管理的冲击 3. 对产品定价策略的冲击 4. 对营销渠道的冲击 5. 网络营销对传统广告产生冲击 情境任务一 探析网络营销的特点及优势 （二）网络营销相对于传统营销的优势 1.网络营销在需求信息传递方面的优势 2.网络营销在营销传播方面的优势 3.网络营销在商品/服务配送方面的优势 情境任务一 探析网络营销的特点及优势 （二）网络营销相对于传统营销的优势 1.网络营销在需求信息传递方面的优势 （1）低成本 （2）高速 （3）随时随地。 （4）更加规范和易于统计 （5）互动性 （6）海量 （7）私密性 情境任务一 探析网络营销的特点及优势 （二）网络营销相对于传统营销的优势 2. 网络营销在营销传播方面的优势 传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。 通过互联网进行营销传播有以下优势： （1）一对一传播 （2）翔实、生动 （3）低成本 （4）即时性和互动性 情境任务一 探析网络营销的特点及优势 （二）网络营销相对于传统营销的优势 3. 网络营销在商品/服务配送方面的优势 （1）即时高速 （2）节省流通成本 情境任务一 探析网络营销的特点及优势 三、网络营销的职能 1.网络品牌 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.网上销售 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研 情境任务一 探析网络营销的特点及优势 情境任务二 有效开展网络营销 一、网络营销策划 （一）网络营销策划的含义 网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。 情境任务二 有效开展网络营销 （二）网络营销策划的原则 策划的原则 系统性原则 创新性原则 操作性原则 经济性原则 情境任务二 有效开展网络营销 （三）网络营销策划的程序 策划的程序 调研阶段 方案设计阶段 方案实施与效果评价 情境任务二 有效开展网络营销 （四）网络营销策划书的基本格式 策划书的格式 目录 摘要 策划方案正文 封面 情境任务二 有效开展网络营销 （五）网络营销策划书样本目录部分 一、情况介绍 （一）公司简介 （二）产品概况 （三）策划目的 二、营销概况分析 （一）产品分析 （二）竞争分析 （三）消费者分析 （四）环境分析 三、综合市场分析 （一）优势与劣势 （二）机会与威胁 四、目标市场分析 （一）目标市场定位 （二）目标市场分析 五、网站建设 六、网站推广（营销方法） （一）视频营销 （二）搜索引擎营销 （三）博客营销 （四）微博营销 （五）QQ营销 （六）微信营销 （七）网络直播 七、网络营销效果评价 （一）页面浏览数 （二）购买率 情境任务二 有效开展网络营销 网络营销和策划经验分享 ①  活动和节日营销往往效果奇佳。节日和活动不仅大家都有空，而且乐于接受别人的引导。在活动和节日中，受众对营销活动的排斥性往往大幅度降低，因此聪明的网络营销者不能忽视活动和节日营销。 ②  眼球效应，想办法使营销引起受众兴趣。一定要让自己的营销能够抓住受众的眼球，这样有两大好处：第一有口碑，第二有流量。这一点非常重要，说起来简单，但往往被人忽视。一个聪明的网络营销者往往会花精力去策划，去制造眼球效应。 情境任务二 有效开展网络营销 网络营销和策划经验分享 ③  通过咨询服务营销。例如，可以在百度问答中仔细地为提问的人解答，然后委婉地推荐自己的产品。如果客观公正地去推荐，会发现最后收到的效果很好，不仅能获得意外的订单，而且还能多一位朋友。 ④  营销策划与网络热点结合。所谓与网络热点结合，就是站在“巨人的肩膀上”。网络热点可以迅速让营销具有潮流性，快速引起受众兴趣，并可以为受众所传播和分享。实时地关注网络热点，并把自己的营销融入进去，效果是普通方式营销的几倍。 情境任务二 有效开展网络营销 二、网络消费者行为分析 第一，消费者不但要能接受产品信息，还可以更加主动地参与电商企业的营销全过程，消费者也会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并加以分析和比较。 第二，消费者追求方便的消费过程。 第三，不可否认，便宜的价格是吸引消费者的重要因素。 第四，网上购物满足了消费者个性化的消费需求。 情境任务二 有效开展网络营销 三、网络营销策略 （一）网络品牌策略 （二）产品策略 （三）价格策略 （四）促销策略 （五）渠道策略 （六）客户服务策略 一、搜索引擎营销 搜索引擎营销的英文是Search Engine Marketing，简称SEM，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过搜索引擎的搜索结果点击进入网站、网页进一步了解所需要的信息。在介绍搜索引擎营销策略时，一般认为搜索引擎营销规划的主要目标有两个层次：被搜索引擎收录，在搜索结果中排名靠前。 情境任务三 网络营销方法 二、E-mail营销 是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。 Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。如：优衣库 电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。 情境任务三 网络营销方法 三、论坛营销 就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。 这种方式以成本低、见效快、传播广、可信度高、人气高等特点吸引了很多企业采取这种方式进行营销。 如：安琪酵母 情境任务三 网络营销方法 三、论坛营销 就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。 这种方式以成本低、见效快、传播广、可信度高、人气高等特点吸引了很多企业采取这种方式进行营销。 如：安琪酵母 情境任务三 网络营销方法 安琪酵母的论坛营销 安琪酵母股份有限公司是国内最大的酵母生产企业。它首选论坛进行推广，在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛里制造话题。公司策划了“一个馒头引发的婆媳大战”事件。事件以第一人称讲述了南方的媳妇和北方的婆婆关于馒头发生争执的故事。帖子贴出来后，引发了不少的讨论，其中就涉及了酵母的应用。这时，由专业人士把话题的方向引入到酵母的其他功能上，让人们知道了酵母不仅能蒸馒头，还可以直接食用，并有很多保健美容功能。为了让帖子引起更多的关注，公司选择有权威性的网站，利用它们的公信力把帖子推到好的位置。除了论坛营销，安琪酵母又在新浪、新华网等主要网站发新闻，而这些新闻又被网民转到论坛里作为谈资。这样，产品的可信度就大大提高了。 案例思考　安琪酵母是如何运用论坛营销的？ 情境任务三 网络营销方法 四、博客营销 是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 如北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司所作的博客营销 情境任务三 网络营销方法 博洛尼品牌的博客营销 2007年6月13日，一条标题为《读蔡明博客，抢总价值40万元博洛尼真沙发》的消息出现在新浪网首页。这条消息在网上不胫而走，一时间前来打探的人络绎不绝，大批网民纷纷登录蔡明的博客察看详情。这实际上是北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司所做的博客营销。人们通过图文并茂的博客认识了极具冷峻、前卫气质的蔡明和富有时尚、极美品位的博洛尼品牌，更让博洛尼超越橱柜产品而成为一个引领潮流的高端生活方式品牌。今天，博洛尼的博客营销事件已经成为一个经典，以至于很多人一提到“网络沙发”就会想到博洛尼，而蔡明博客的点击率已经达到了惊人的1 200多万次，这不能不说是网络营销的一个奇迹。 案例思考　博洛尼是如何运用博客营销的？ 情境任务三 网络营销方法 五、微博营销 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展使得其营销效果尤为显著。2010年，微博元年开启。微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局。2017年6月， 我国使用微博的人数为29 071万人，占网民使用率的38.7%。 情境任务三 网络营销方法 百事可乐的微博营销 2017年最经典的微博营销案例就是百事可乐《2017把乐带回家》。2017春节伊始，百事公司就放大招，邀请六小龄童拍摄广告《把快乐带回家之猴王世家》，迅速在社交网络刷屏；之后又借力《家有儿女》原班人马背后的粉丝力量，策划了新一轮的怀旧营销。看着小雨、小雪、刘星都长大成人，唤醒了观众12年前一家人打打闹闹的美好回忆。 案例思考　百事可乐是如何运用微博营销的？ 情境任务三 网络营销方法 六、QQ营销 QQ营销是IM营销（即时通信营销，是指营销工作者运用现有的网络通信工具实现及时的、实时的信息交流和收发从而产生效益的一种销售手段，包括QQ营销、MSN营销、百度HI营销、雅虎通营销等）中的一种，在实际工作中有重要的作用。网络营销人员可以通过设置脚本来调用QQ，实现面对面的交流，及时地反馈和回答交流者的问题。由于交流增加了买卖双方成功的概率，因此成为现在一种流行的营销手段。 QQ营销形式包括群公告、群相册、群聊天、群名片、群邮件、新人报到、群动态、群社区、群共享、群活动等。 情境任务三 网络营销方法 七、事件营销 网络事件营销是指企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业、组织的长久、持续发展的营销传播活动。 网络事件的分类，可以归纳为两种类型：自发性和操作性。 例：五粮液集团与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动 情境任务三 网络营销方法 八、网络视频营销 网络视频营销是指通过数码技术将产品营销现场的实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至因特网上，达到一定宣传目的的营销手段。 网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：不仅具有电视短片的种种特征，如感染力强、形式内容多样等，还具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，网络视频营销是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身的营销方法。 情境任务三 网络营销方法 九、病毒营销 病毒式营销是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人的宣传，实现“营销杠杆”的效果。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功使用。 如可口可乐公司推出的“火炬在线传递”活动 情境任务三 网络营销方法 九、病毒营销 病毒式营销是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人的宣传，实现“营销杠杆”的效果。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功使用。 如可口可乐公司推出的“火炬在线传递”活动 情境任务三 网络营销方法 火炬在线传递 2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4 000万人参与其中，平均起来每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。 案例思考　火炬在线传递活动成功的奥秘是什么？ 情境任务三 网络营销方法 十、微信营销 微信营销是网络经济时代企业或个人网络营销方式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息；商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。 微信营销具有以下特点 （一）点对点精准营销 （二）形式灵活多样 （三）强关系的机遇 情境任务三 网络营销方法 十一、直播营销 随着移动互联网应用的不断普及和网络直播平台的走红，加速催生了在线直播营销销售模式。通过直播营销，主播（可以是专业主播，也可以是商家）可以直接面向顾客描述、试用和推荐商品，从而助推顾客成为消费者。直播营销具有及时、直接、真实和互动以及不受时间和地点约束等传统营销模式无法替代的特质，越来越受到社会大众的青睐，也不断表现出新型零售营销的优势。 电商直播行业的发展现状： 1.电商直播带来暴发式的经济增长 2.电商直播呈现强大的包容性 3.直播内容丰富且伴有娱乐性 4.平台乱象频发，监管难度增大 拓展案例 2009年1月，澳大利亚昆士兰旅游局日前发布招聘通告，面向全球18个国家和地区聘请大堡礁汉密尔顿岛看护员，当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约合10.4万美元）的高薪。 昆士兰旅游局在专为招聘设立的网站上说，看护员将从7月1日至明年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员需要喂海龟、观鲸鱼、担任兼职邮差，还有帆船航行、独木舟、潜水、远足等多项活动。 大堡礁是世界上最大的珊瑚礁岛群，共有约3000个岛礁，生长的珊瑚种类繁多，绚丽多彩。1981年，大堡礁被联合国教科文组织列入世界遗产名录。 昆士兰旅游局给看护员提供一套拥有“无敌海景”的别墅居住，别墅配备应有尽有，看护员还有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景，另有一辆小高尔夫球车做岛上巡视之用。 　　 看护员每月工作12小时，6个月薪水10.4万美元相当于每小时薪水1400美元。此外，昆士兰旅游局还会为看护员提供往返机票、交通、保险等。 昆士兰旅游局说，对申请者学历并无要求，但要喜欢探险，热爱自然，具备良好的沟通技巧和英语听写能力，更重要的是要擅长游泳和潜水，并有一年以上相关工作经验 大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球3万人中进行“海选”，澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“聘”。最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局。他们以170万澳元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，全球媒体被牵着鼻子走，使得他们成功进行了一次超值的旅游营销。 谢谢！ $$