第3章 电商视觉影像传达（课件）《电子商务视觉设计》（电子工业出版社）

电商视觉影像传达 知识目标和技能目标 知识目标： 了解拍摄常用的器材 掌握构图的含义与目的 了解开播前必不可少的准备工作 技能目标： 能够掌握电商商品拍摄基本的构图方法 能够正确选择电商商品拍摄的背景 学习重点和难点 学习重点： 电商商品拍摄中商品的陈列与摆设 学习难点： 电商商品视频拍摄的流程 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.1 认识拍摄器材 （一）数码相机 1．数码相机的类型 1）按光/电转换器件分 2）按使用独立性分 3）按结构分 4）按感光谱分 5）按存储媒体分 6）按消费市场分，又可分为（1）卡片相机（2）长焦相机（3）数码单反相机三种 2．数码相机的选择 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.1 认识拍摄器材 （二）其他拍摄器材 1．摄影棚 要拍摄出好的图片除了上述描述的数码相机、镜头等设备，还需要一批专业的辅助设备，构建一个合理的摄影棚。在摄影棚中，光源的操控、背景的设计及道具的运用等，相对比较方便与实用，拍摄时最重要的采光问题也能在摄影棚内完全根据需要进行控制。 2．电商商品拍摄常用的灯光器材 1）小型携带式闪光灯 2）石英灯 3）钨丝灯 4）卤素太阳灯 5）高频冷光灯 6）大型电子闪光灯 3．电商商品拍摄常用的辅助器材 1）反光伞 2）柔光箱 3）尖嘴罩 4）四叶遮板 5）反光板 6）其他配件 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.2 电商商品拍摄中的用光与布光 （一）布光的基本知识 1．布光的相关概念 布光又称照明或采光，主光线和辅助光有效地配合应用，叫作布光。 光型是指各种光线在拍摄时的作用。拍摄时有主光、辅助光、修饰光、轮廓光、背景光、模拟光等光型。 2．布光的方法 1）单光源照明：在拍摄中只使用一个照明灯具作为光源。 2）主辅光照明：在拍摄中使用两个照明灯具分别作为主光和辅助光。 3）三点布光：三点布光也称三光照明或三角形布光，是最常用的布光方法，由主光、辅助光、背光组成。 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.2 电商商品拍摄中的用光与布光 （二）商品拍摄中光与影的基本属性 1．亮度：简单来说，光线的亮度高于拍摄需要的最低水平，就可以拍摄出好的照片。 2．色温：光线的色彩又称色温，以绝对温度（单位K）表示。 3．用光：用光是摄影中最核心、最基本的一种技巧。用光通常有顺光、侧光、漫射光、逆光、逆射光。 4．光质：光线的硬、柔程度称为光质。光质有硬光与柔光两类。 5．光比：光比是摄影中重要的参数之一，指被拍摄物体受光面亮度与阴影面亮度的比值，常用“受光面亮度阴影面亮度”的比例形式来表示。 6．影调：影调就是光影的基调。在素描中，物体在受光情况下会表现出三大面、五大调子。 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.2 电商商品拍摄中的用光与布光 （三）电商商品拍摄中布光的方式 1．光的运用 商品拍摄通常使用的光源是室外自然光、室内自然光、人造光。 2．摄影棚拍摄的布光方式 在摄影棚拍摄静止的商品时通常有正面两侧布光、两侧45°角布光、单侧45°角不均衡布光、前后交叉布光、后方布光等方式。 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.2 电商商品拍摄中的用光与布光 （四）电商商品拍摄中调节光线的注意事项 1．光源越阔，光线越柔和 2．光源越近，光线越柔和 3．柔光箱能令光线变得更阔、更柔和 4．用反射来柔化光线 5．光源越远，被摄主体越暗 6．利用光线的强弱令被摄主体更突出于背景 7．正面光可以减弱被摄主体的纹理，侧光、顶光和底光可以强化被拍摄物体的纹理 8．阴影可以令被拍摄物体更有立体感 9．背光可以作为柔光的光源 10．光线是有色彩的 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.3 开拍前必不可少的准备工作 （一）了解拍摄对象 在准备拍摄一个商品之前，首先要做的是找到这件商品最美的地方，对商品进行360°的观察，必要的话还需要了解商品的制作工艺及相关文化背景。当我们把商品最美的一面展示出来时，一张好的照片就已经成功了一半。如下图所示，通过柔光表现水果的光泽质感。 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.3 开拍前必不可少的准备工作 （二）确定商品适合的表现方式 在拿到一件商品后，需要根据商品的外形特点及图片功能来确定表现方式。表现方式主要从数量、摆放方式、图片功能三个方面进行考虑。 （1）数量。 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.3 开拍前必不可少的准备工作 （二）确定商品适合的表现方式 （2）摆放方式。摆放方式分为直摆、平铺和悬挂。 （3）图片功能。根据图片功能的不同来决定是拍摄商品的整体、局部还是细节。 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.3 开拍前必不可少的准备工作 （三）选择合适的影调 摄影中有5种影调，分别为高调、中高调、中调、中低调、低调。 （四）设定布景 布景分为两种情况：一种是仅考虑照片的背景，另一种是布置一个场景。如果是单纯地展示商品材质、形状、颜色、质感，那么只需要考虑用何种背景即可。布置场景是为了拍出有情趣的照片，照片中的每样东西都是可以烘托氛围的道具，通过陪体的衬托营造出符合商品特质的某种气氛。 第一节 电商商品拍摄基础知识 1.3 开拍前必不可少的准备工作 （五）布光 摄影是光的艺术，对光线的处理和运用是创作的重要环节，尤其是在商品拍摄中。商品拍摄作品中商品的特征、质感、层次及模特儿等都是通过拍摄中对光的艺术处理来形成最强烈的视觉形象。 （六）准备道具 在拍摄过程中，需要用到背景布、衬托物和辅助拍摄的道具，要提前做好准备。用来给实物做大小参照物的可以是手机、杂志等人们熟悉的物品，白纸、铝箔纸等可用来做辅助拍摄反光板。一条白线、一根曲别针、一朵花甚至一台跑车等都可以用来做道具。总之，道具就是为了辅助拍摄，衬托商品气质。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.1 构图的含义和目的 构图是英语Composition的译音，为造型艺术的术语。它的含义是：把各部分组成、结合、配置并加以整理出一个艺术性较高的画面。 构图的目的是把构思中典型化的人、景、物加以强调、突出，从而舍弃那些一般的、表面的、烦琐的、次要的东西，并恰当地安排陪体，选择环境，使作品比现实生活更高级、更强烈、更完善、更集中、更典型、更理想，以增强艺术效果。总的来说，构图就是把一个人的思想情感传递给别人的艺术。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.2 构图的画幅 （一）横画幅 横画幅是一种将商品横向放置或横向排列的 构图方式。这种构图方式能够给人一种稳定、安 静、可靠的感觉，多用来表现商品的稳固，并给 人安全感，是一种常用的构图方式。 （二）竖画幅 竖画幅是一种将商品竖向放置或竖向排列的 构图方式。这种构图方式可以表现出商品的高挑、 秀朗，常用来拍摄长条或竖立的商品。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.3 基本构图方法 （一）中心构图：在画面的中心位置安排主元素。 （二）九宫格构图：用“井”字把画面平分成九块，在四个交叉点中，选择一个点或两个点作为画面的主体物体的位置，同时其他点还应适当考虑平衡、对比等因素。 （三）对角线构图：主体本身占据画面斜对角部位，能使画面产生较强的动势。 （四）三角形构图：在设计中以三个视觉中心为元素的主要位置，形成一个三角形。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.3 基本构图方法 （五）黄金分割构图：黄金分割又称黄金律，即整体画面一分为二，其中较大部分与较小部分之比约等于整体与较大部分之比，其比值为1∶0.618与1.618∶1，即长段为全段的0.618。0.618 被公认为最具有审美意义的比例数字。 （六）三分法构图：三分法构图实际上是黄金分割构图的简化版，是指以横或竖三等分的比例分割画面，当被拍摄商品以线条的形式出现时，可将其置于画面的任意一条三分线的位置。 （七）对称式构图：大部分商品都是左右对称的结构，所以对称式构图在商品拍摄中很常用。 （八）S形曲线构图：S形曲线构图是指通过拍摄的角度或商品的摆放方式使商品在画面中呈现S形曲线的构图方式。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.4 基本构图技巧 （一）主体突出的技巧 拍摄任何画面都要保证画面主体的突出。网店销售主要通过图片来展现商品，更要突出商品主体。图片只需要一个主体，而且要尽可能得大，背景要尽量简单，别拼凑两张或更多的小图，那样的话，在缩略图中什么也看不清楚。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.4 基本构图技巧 （二）商标的表现 在购买任何商品之前，可能每个人都会留意此种商品的品牌，而最简单、最直观的方式就是观察商品的商标。任何一件商品，大到汽车小到纽扣，都会有着独特的商标，因此在拍摄网店商品的时候，对商标的表现也十分重要，它能使每个观看商品图片的人直观地看出商品的品牌。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.4 基本构图技巧 （三）利用构图表现商品的局部细节 有些商品（如服装类）通过局部的拍摄能将服装材质的质感表现出来。如果商品尺寸较大，比如拖把、领带、字画，也可以拍摄商品的局部细节，即所谓的“窥一斑而知全豹”。通过细节的精致表现，对商品整体效果的突出也有积极的作用。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.4 基本构图技巧 （四）利用道具修饰画面 “道具”一词经常在电影、电视上看到，好的道具可以使电影的效果更加精彩。其实，在摄影中也会用到不同的道具，只不过摄影道具一般都比较简单，不一定在每次拍摄的时候都会用到。在特殊的情况下，使用恰当的道具，可以起到画龙点睛的作用。 第二节 电商商品拍摄的构图 2.4 基本构图技巧 （五）融入场景营造气氛 挑选场景是为了拍出有情趣的照片，布景非常重要，照片中的每样东西都是可以烘托氛围的道具。 第三节 电商商品图片拍摄 3.1 电商商品拍摄中背景的选择 在商品拍摄中，背景在表现主体所处的环境、气氛和空间方面，具有无可替代的作用；在表现整个画面的色调及线条结构方面，有着极其重要的作用。由于背景的面积比较大，能够直接影响画面内容的表现，因此背景处理得好坏，在某种程度上决定了静物拍摄的成败。背景使用的材料主要有专用的背景布、呢绒、丝绒、布料、纸张和墙壁等。 （一）背景灯光的运用 （二）背景色彩的处理 （三）背景的虚化处理 第三节 电商商品图片拍摄 3.2电商商品拍摄中商品的陈列与摆放 在拍摄商品照片之前，或者在拍摄的过程中必须先将要拍摄的商品进行合理的组合，设计出一个最佳的摆放角度，为拍摄时的构图和取景做好前期准备工作。商品采用什么摆放角度和组合最能体现其产品性能、特点及价值，这是每个拍摄者在准备拍摄之前就要思考的问题.因为拍摄前商品的摆放决定了照片的基本构图。 （一）商品摆放的角度 （二）商品外形的二次设计 （三）商品外观的衬托设计 （四）商品的排列组合 （五）商品摆放的疏密和序列感 第三节 电商商品图片拍摄 3.3 电商商品图片拍摄案例 以不锈钢水杯为例，来展现商品图品的拍摄。不锈钢水杯的效果图如下图所示。 根据不锈钢水杯的特点进行布光，从不锈钢水杯外观的整体到局部细节进行拍摄，突出其设计的卖点和保温性能。 第三节 电商商品图片拍摄 3.3 电商商品图片拍摄案例 步骤1：在静物台上铺上白色背景纸，放上不锈钢水杯，使用两盏带有柔光箱的摄影灯从其左右两侧进行打光。 第三节 电商商品图片拍摄 3.3 电商商品图片拍摄案例 步骤2：拍摄商品的整体图片，如下图左所示，反光部分均匀分布，表现出简约又不失沉稳的效果，使消费者感受到自然大方、成熟稳重的感觉。 步骤3：为了突出不锈钢水杯的实用性，符合饮用人体工程学，进行全景正面拍摄。将不锈钢水杯的杯盖放于杯侧，展示杯口外观的设计，如下图右所示。 第三节 电商商品图片拍摄 3.3 电商商品图片拍摄案例 步骤4：局部细节图可以全方位、多角度地展示商品，突出商品的细节和工艺。将杯盖放于一侧，杯身45°平躺斜放，展示其双层真空设计，如下图左所示。 步骤5：将杯口靠在杯盖上进行拍摄，如下图右所示。 第三节 电商商品图片拍摄 3.3 电商商品图片拍摄案例 步骤6：拍摄杯盖细节，突出杯盖的智能控温设计理念，主要表现在水温可在杯盖上精准显示，如下图所示。 第四节 电商商品视频拍摄 4.1 视频拍摄的要求 在拍摄视频时，可能出现一些问题，例如，摄影机过分移动，拍摄进程不稳定，拍摄的整体画面出现倾斜，不平衡；在逆光的情况下进行拍摄，画面主体不清晰；固定画面太少，后期编辑没有过渡的镜头；声音不清楚等。为了避免出现这些问题，需要掌握技巧进行拍摄，拍摄的总体要求包括平、准、稳、匀。 （一）保持画面稳定 画面稳定是视频拍摄的核心。 （二）保持画面水平 若画面倾斜严重则会影响视频效果。 （三）控制拍摄时间 在拍摄视频时，要分镜头进行拍摄。因为长时间观看同一视角的视频会使人失去观看的兴趣，所以同一个动作或同一个场景通过几段甚至是十几段不同镜头的视频连续进行展现就会生动许多。 第四节 电商商品视频拍摄 4.2 电商商品视频拍摄的流程 （一）了解商品的特点 （二）准备道具、模特儿与布置场景 （三）拍摄视频 （四）后期合成 第四节 电商商品视频拍摄 4.3 电商商品视频拍摄案例 以护肤霜为例，来展示商品视频的拍摄。在拍摄时，首先拍摄护肤霜的外观，然后拍摄其使用过程及使用后的效果。 步骤1：在拍摄前，先布置场景和灯光，可使用两盏带有柔光箱的摄影灯从左右两侧上方45°位置进行打光。用手拿起护肤霜，展示护肤霜的正面，如下图左所示。 步骤2：变换护肤霜的位置，从不同角度展示护肤霜，通过瓶体的大小能比较直观地看出护肤霜的大小，如下图右所示。 第四节 电商商品视频拍摄 4.3 电商商品视频拍摄案例 步骤3：将护肤霜旋转至底面，用手托住护肤霜，展示护肤霜的底面信息，如下图左所示。 步骤4：拿起护肤霜，旋开瓶盖，拍摄旋开的过程，如下图右所示。 第四节 电商商品视频拍摄 4.3 电商商品视频拍摄案例 步骤5：展示打开护肤霜后的效果，能看到瓶口的大小适中，不会出现出量过多或出量不足的情况，如下图左所示。 步骤6：从瓶中取出一定的护肤霜，展示真实使用的情况，如下图右所示。 第四节 电商商品视频拍摄 4.3 电商商品视频拍摄案例 步骤7：用手指对手背的方式涂抹护肤霜，在涂抹过程中可展示涂抹时的效果，如下图左所示。 步骤8：在涂抹均匀后，对着镜头展示涂抹后的效果，如下图右所示。 $$