任务13 认 识 促 销(课件）-《营销策划实务》同步教学（电子工业出版社）

促销策划 项目七 1 学习内容 认 识 促 销 任务十三 人员推销策划 任务十四 广告策划 任务十五 相关标题文字 公共关系策划 任务十六 营业推广策划 任务十七 认 识 促 销 任务十三 3 相关标题文字 导入案例 喜茶原名叫皇茶，是 2012 年开在广东江门九中街一家名不见经传的奶茶店。2016 年，由于皇茶不能注册商标，皇茶更名为喜茶，并获得了超 1 亿元的融资。其实这四年期间喜茶虽然规模在扩大，分店也越开越多，但称不上多火爆。而真正让喜茶成为全民奶茶的是广州、深圳和上海这几大城市里门店外排队的长龙，数度被媒体报道，成为一大奇观。2016年，广东、深圳喜茶排长队的相关消息不胫而走，但是网络的消息仅限于微博和朋友圈等社交平台，媒体报道较少。发微博的也大多是粉丝量少的普通博主，且数量只有百余条。 2017 年，喜茶宣布进军上海。在 2 月 11 日正式开业之前，上海美食攻略、魔都吃货小分队等本地微信公众号，以及多个微博大号都开始为喜茶预热。而大众点评上也出现了众多网友留言，为喜茶站台。 喜茶也算是把饥饿营销玩到了极致，虽然因为玩过了头受到的质疑也越来越多，但是依旧抵挡不了它的扩张势头。不过每年都有很多网红美食倒在人们的喜新厌旧下，喜茶能够红多久谁也不清楚。 4 相关标题文字 导入案例 问题： （1）喜茶为什么会这么火？ （2）发朋友圈和微博属于促销吗？ 5 1、促销的定义 一、 什么是促销 促销，就是营销者向消费者传递有关本企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者 购买其产品，以达到扩大销售量目的的营销活动。 促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，成为衔接沟通厂家、商家与顾客之间的 一座重要桥梁，其目的是影响目标对象的态度和行为，引发、刺激消费者产生购买行为。 2、促销的作用 一、 什么是促销 （1）缩短产品入市的进程。 （2）刺激消费者初次购买，达到鼓励尝试使用目的。 （3）激励使用者再次购买，建立消费习惯。 （4）提高销售业绩。 （5）作为侵略与反侵略竞争的手段。 （6）带动相关产品市场 （7）节庆酬谢。 3、促销的不足 一、 什么是促销 需要注意的是，虽然促销无处不在，但并不等于无所不能。例如促销不能创造长期性 的品牌忠诚度，也不能挽救产品的致命缺陷，更不能替代产品的研发和创新。低层次的促 销更是饮鸩止渴、慢性自杀。过度使用促销手段会带来负效应。 51．促销的时机 二、 促销的策略 时 期 促 销 时 机 导入期 新产品上市阶段，促销的重点是促进尝试性购买。如果没有一个恰当的促销时机，新产品很难 跨过上市门槛，导致上市失败。根据经验，促销的最佳时机定在新产品上市一个月后，即铺货率 能达到50%左右的时候进行促销最佳 成长期 在新产品成功上市后，企业需要把握时机，利用促销将消费者的尝试性购买转化为重复性购 买。可以通过对顾客做访问和观察，看是否出现购买迟疑，询问原因并注意询问竞争产品动向， 及时制订出相应的促销方案 成熟期 成熟期产品需要继续巩固既有的消费者群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边 缘性消费，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行 衰退期 在产品衰退期，如果急速将商品下架，不仅不能为店铺赚取最后的利润，还会带来大量货品积 压的损失。可以对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、获取最后利润的促销活动 52．基本促销方式与促销组合 二、 促销的策略 促销 方 式 优点 缺点 适用范围 人员推销 双向互动，方法灵活，有利 于选择性深谈，容易激发消费 者的兴趣，促进当时成交，可 以收集到较为翔实的商业情报 费用大，影响面窄，难以有效 管理，培养及寻找合适人才不易 需建立顾客偏好，促成 购买时使用 广 告 信息覆盖面广，易引起注 意，可重复使用，信息艺术化 说服力小，单向传播，信息反 馈慢，不易调整，难以迅速调整 购买行为 向分散的众多目标顾客 传递信息 公共关系 影响面大，容易得到信任， 效果持久 企业难以控制传播过程，见效 较慢 信息传递给避开推销和 广告的客户 营业推广 灵活多样性；吸引力大， 能及时改变传播对象的购买习 惯；短期效益比较明显 容易引起怀疑，自贬身价 用于非规则性、非周期 性、短期的特别促销 练一练 二、 促销的策略 你能说一说身边接触到的促销活动吗？说说为什么要做促销？ 3、影响促销方式选择的因素 二、 促销的策略 （1）促销目标 （2）产品的性质 （3）产品的生命周期 （4）市场的特点 4、促销策略的分类 二、 促销的策略 推式策略 拉式策略 4、促销策略的分类 二、 促销的策略 推式策略 推式策略是针对中间商的促销策略。它是指利用推销人员对中间商进行促销，将产品 推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对 产品前景看法一致的产品。 推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的配合。 常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。 4、促销策略的分类 二、 促销的策略 拉式策略 拉式策略是针对消费者的促销策略。其做法是设法激发消费者对产品产生兴趣和需求， 促使消费者向中间商购买，使中间商看到旺盛的市场需求，从而“拉引”中间商纷纷要求 经销这种产品。 常用的拉式策略是使用密集型的广告宣传、公关宣传、营业推广等活动方 式。 实战演练 相关标题文字 章节练习1 若你是某知名高档汽车的营销人员，请运用所学知识为该汽车品牌某一高档车型 设计促销思路。 16 $$