2.2整理调查数据、撰写调查报告(课件）-《营销策划实务》同步教学（电子工业出版社）

市场调查 项目二 1 学习内容 设计调查问卷、实施市场调查 任务一 整理调查数据、撰写调查报告 任务二 相关标题文字 相关标题文字 相关标题文字 一 整理调查数据 二 撰写市场调查报告 YOUR TITLE 01 YOUR TITLE 整理调查数据、撰写调查报告 任务二 杭州私家车消费现象 导入案例 在近年来如火如荼的汽车消费热潮中，数以万计的杭州百姓人家圆了汽车梦。那么是 哪些人推动了杭州私家车消费的狂潮？杭州车市又有哪些明显的特征？这些问题无疑是很 多业内人士和有车族关注的焦点。某调查机构在一些酒店、写字楼、停车场、生活小区等 地通过当面访问、电话采访、网上调查等方式，对杭州私家车情况做了一次抽样调查。此 次调查共发放 300 份问卷，回收有效问卷 253 份。 调查结果显示，中年车主仍然是私家车主的主流群体，占了调查人数的 63.3%。年 轻车主占总人数的 26.5%。这部分车主的年龄大致在 20 ～ 30 岁，大多拥有大学本科学 历以及较好的职业，年收入在 5 万～ 10 万元，而且 50% 以上由自己独立出资购车。 在调查中，个体私营者仍是私家车主的主流，占总数的 26.5%，公务员、教师、普 通职员成为发展最快的购车队伍。 关于付款的问题居然得出了两个截然相反的答案 ：网上调查显示，购车方式选择银行 按揭的高达 71% ；而在当面访问和电话采访中，选择一次性现金交付的占了 80% 以上。 仔细分析发现，选择银行按揭的车主大多已有 2 年以上的有车生活，而选择全额购车的车 主，基本都是在近两年内新购的车。 调查发现 ：经济型家庭轿车市场份额遥遥领先，86% 的人购买的第一辆车价格低于 15 万元 ；另外，44.9% 的车主表示平均 5 年会换一辆新车。 4 杭州私家车消费现象 导入案例 问题： 本次调查主要收集了哪些数据，采用了哪些方式？本次调查有 47 份无效问卷，你认 为产生无效问卷的原因是什么？ 1．对问卷资料的审核 2．资料整理 一、 整理调查数据 1．对问卷资料的审核 一、 整理调查数据 （1）实地审核 （2）集中审核 （3）缺失数据的处理 缺失数据的处理方法主要有 以下三种。 ① 用一个样本统计量的值去代替缺失值。最典型的做法是使用变量的平均值。例如 对一个没有回答其收入的被访者，用该被访者所在的子样本的平均收入去替代。 ②将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的排除。这是常用的处理方法。 ③ 将有缺失值的个案整个删除 2．资料整理 一、 整理调查数据 将经过整理的原始资料进行分组汇总。所谓分组，就是根据调查研究的需要，将调查 总体按照一定的标志区分为若干个组成部分 数据型调查报告 —最简单的报告形式。只提供调查所 获得的数据，前提是客户有自己的分析人员。 分析型调查报告 专门的商业调查机构向客户提供报告的主要形式。在数据型报告基础上对数据所反映的情况作进一步的分析。 咨询型调查报告 咨询型报告是在分析型调查报告基础上的进一步扩展和延伸， 其内容除了对结果进行分析外，还包括对市场的分析，并在此基础上提出进行决策、采取 行动的咨询方案 二、 撰写市场调查报告 1、调查报告的类型 （1）封面 （2）目录 （3）摘要 （4）前言 （5）调查结果 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 （7）附录 （6）结论与建议 （1）封面 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 调查报告的题目或标题。一般来说，题目只有一句话，有时可以加上一个副标题。 标题的形式有三种。 a．直叙式。如“关于 ×× 的调查报告”。 b．表明观点式。如“电视机削价竞争不可取”。 c．提问式。如“×× 牌电视机为何如此畅销”。 ② 调查研究机构名称。如果是单一的机构执行调查，写上该机构名称即可 ；如果是 多个机构合作进行的调查，则应将所有机构的名称都写上，也可以同时附上调查机构的联 络办法。 ③ 调查项目负责人的姓名及所属机构。 ④ 日期。即报告完成的日期。 （2）目录 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 关于报告中各项内容的完整一览表，目录的篇幅以不超过一页为宜。 （3）摘要 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 是对调查活动所获得的主要结果作概括性的说明。摘要应简短，一般不超 过报告内容的 1/10。 （4）前言 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。 （5）调查结果 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 调查结果是构成报告的主体，它们提供调研人员收集到的所有相关事实和观点，但不做任何建议，因为建议是结论部分的任务。 调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。 在一份调查报告中，常常要用若干统计表和统计图来呈现数据资料，但仅用图表将调查所得的数据资料呈现出来是不够的，研究人员还必须对图表中的数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观地描述和分析，即要对调查结果作出解释。对研究结果的解释包括三个层次 ：说明、推论、讨论。 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 （6）结论与建议 某些报告可能要求调研人员进一步对委托公司提供建议。这时作为一种适宜的结构包 括以下几个内容。 ① 产品 ：产品设计、质量和范围怎样变化才能适应市场要求？包装从哪些方面改变？ 与产品相配合的服务事项（交货、技术咨询、回答咨询的速度等）的改进。 ② 价格 ：产品及相关服务的定价怎样变化才能保证获得最大的收益，对诸如折扣策 略或付款事项等定价结构能做什么改善？ ③ 渠道 ：公司怎样才能改善其顾客基础？如何改进其分销网络？ ④ 促销 ：应该传播什么信息？运用哪种媒体？多大规模的促销等。 这一部分研究人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查结论应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作明确的答复，同时简要地引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。 2、市场调查报告的内容 二、 撰写市场调查报告 （7）附录 附录包括问卷、信息来源、统计方法、详细表、描述和定义以及任何相关的支持文献。 实战演练 项目实训 本月某连锁药店某某药品共收集顾客资料 162 份，市场调查人员对其进行了资料整理， 获得了下列顾客属性特征。 （1）年龄特征 ：老年人 149 人，年轻人 12 人，中年人 1 人。 （2）单位属性 ：有医保卡用户 90 人，无医保卡用户 72 人。 （3）地区属性 ：地段内 16 人 ；地段外 146 人（临近地段）。 （4）了解到该药的渠道 ：报纸占 7.5% ；电视占 41.6% ；网络占 0.5% ；宣传单占 40% ；其他占 10%。 （5）有无人员回访 ：有回访 30 人 ；其中地段内 27 人，地段外 6 人。 请根据以上资料，写出一个简要的市场调查报告。 18 $$