3.3市场定位策划(课件）-《营销策划实务》同步教学（电子工业出版社）

STP策划 项目三 1 学习内容 市场细分策划 任务一 选择目标市场 任务二 市场定位策划 任务三 相关标题文字 相关标题文字 市场定位策划 任务三 3 Airbnb的市场定位 相关标题文字 导入案例 Airbnb 是 AirBed and Breakfast(Air-b-n-b) 的缩写，进入中国市场使用“爱彼迎”作为中文名。该公司提出像当地人一样去旅游，吸引了一群自由行粉丝。爱彼迎是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多样的住宿信息。 Airbnb 成功地教育了市场，培养了用户，改变了人们的租住意识。人们大多不愿意让陌生人住进自己家里，安全问题、隐私问题等各种问题，一直让房东们望而却步。对客人来讲也是一样的。本来一个人出去就不安全，还住在别人家里？房东有歹意怎么办？但世界上总有那么几个喜欢吃螃蟹的家伙，当大家都觉得这个螃蟹不但没毒，还挺好吃的时候，这事就越来越好办了。如果把 Airbnb 的概念抽象一下的话，那么它的逻辑应该是 ：有空闲的资源就可以出租，从而提高闲置资源利用率获得最大收益。这个逻辑同样可以应用到其他领域上，很多创业公司就依照这样的逻辑打造出了自己的产品，并且不少项目还获得了投资。 4 “状元红”的市场定位 相关标题文字 导入案例 问题： （1）Airbnb 的竞争对手是谁？ （2）Airbnb 和酒店的定位有什么不同？ （3）用自己的话完善 Airbnb 的定位。 （4）你认为 Airbnb 的市场定位是否成功 ：是 / 否。 5 相关标题文字 市场定位的概念： 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某 些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人鲜明印象的形象，并将这 种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 6 1．分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 2．准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3．显示独特的竞争优势和重新定位 一、 市场定位的步骤 1 2 3 7 市场定位的形式 市场定位的原则 二、 市场定位的实施 市场定位的策略 2 1 3 二、 市场定位的实施 市场定位的策略 1 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）创新定位 （4）重新定位 二、 市场定位的实施 市场定位的策略 1 （1）避强定位 避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将 自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的 对手有比较显著的区别。 优点 ：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立 形象，风险小。 缺点 ：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的 市场位置。 二、 市场定位的实施 市场定位的策略 1 （2）迎头定位 迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支 配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的 市场位置。 优点 ：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较 快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点 ：具有较大的风险性。 二、 市场定位的实施 市场定位的策略 1 （3）创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有 的、具备某种特色的产品。如日本索尼公司的随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你 电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在“二战”时期也能迅速地发展， 并一跃成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在 技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的赢利。 Apple Watch的创新定位 相关标题文字 案例思考 移动互联拉近了人与人的关系，Apple Watch 则更进一步 — 与“真正朋友圈”（而非社交）24 小时的亲密联系，以及没有门槛的 24 小时健康 & 锻炼功能，鼓励你真正走向健康生活。你可以在跑步、游泳、登山的时候和你的朋友沟通。Apple Watch 比手机更“接近”你。当你用了它，可能比手机更离不开。乔布斯用 iPhone 改变了世界，人们享受的同时也陷入了不健康的生活。Apple Watch把大家引向了一个正确的方向 — 健康生活和投入友情的方向。当你离不开它的时候，也说明你从“埋头手机”转向了“健康生活的朋友圈” — 科技改变生活，这次 Apple Watch 比iPhone 还要站得高看得远，Apple Watch 的成功，说明人类的趣味还有发展的无限可能，人们还需求人性本真的东西。苹果正在与斯坦福大学的一组临床医生以及远程医疗公司 American well 合作。苹果公司希望使用 Apple Watch 的心率传感器来检测心率异常从而监控使用者的身体状况，期待新的Apple Watch 带来更多的创新和改变。 问题： 1．Apple Watch 的“创新”新在何处？ 2．你觉得 Apple Watch 能否成功？ 13 二、 市场定位的实施 市场定位的策略 1 （4）重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生 变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因使消 费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退 为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 万宝路，男人的世界 相关标题文字 案例思考 万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像 5 月的天气一样温和。 然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥 贝纳为其做广告策划，他将万宝路定位为男子汉香烟，并将 它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝 路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。 自 20 世纪 80 年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香 烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 问题： 1．万宝路早期的定位是什么 ? 2．重新定位的原因是什么？ 15 二、 市场定位的实施 市场定位的形式 2 （1）产品差异化战略 （2）服务差异化战略 （3）人员差异化战略 （4）形象差异化战略 二、 市场定位的实施 市场定位的原则 3 （1）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成分、材 料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮 料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹 林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一 件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同 样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 二、 市场定位的实施 市场定位的原则 3 （2）根据特定的使用场合及用途定位。 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。 小苏打曾一度被广泛地用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产 品代替了小苏打的上述功能。小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了 调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾 有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客 购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 二、 市场定位的实施 市场定位的原则 3 （3）根据顾客得到的利益定位。 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975 年，美国米勒（Miller）推出了一种低热量的 Lite 牌啤酒，将其定位为喝了不会 发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 二、 市场定位的实施 市场定位的原则 3 （4）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当 的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸 引了许多不常饮用啤酒的高收入女性。后来发现，占 30％的狂饮者大约消费了啤酒销量 的 80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙 滩上冲浪后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝 米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达 10 年之久。 任务实践 相关标题文字 章节练习3 请根据学校食堂的真实状况进行分析，为开办一个新餐厅进行定位。 A．餐厅的主要食品、可能的竞争优势。 B．与现有食品的差异。 C．目标顾客群 D．定位策略总结 21 $$