4.1策划新产品(课件）-《营销策划实务》同步教学（电子工业出版社）

产品策划 项目四 1 学习内容 策划新产品 任务六 产品名称策划 任务七 包装策划 任务八 相关标题文字 策划新产品 任务六 3 “小茗同学”的产品策划 相关标题文字 导入案例 2015 年 3 月，统一集团为应对激烈竞争的茶饮料市场，推出新产品“小茗同学”。 统一品牌的负责人说 ：“日本的‘Qoo 果汁’,在中国大热的‘小黄人’，还有中国台湾的‘张君雅小妹妹’，他们在本土市场的表现都非常出色，而根本卖点是品牌本身鲜明有趣的卡通形象。但是，大陆地区，很少有哪个饮料品牌的形象有如此鲜明的个性”。 其实除了品牌调性不够鲜明个性化，现有市场上的饮料品牌已经趋于同质化，尤其是茶饮料，看上去包装五光十色，但给消费者的感觉并无太大差异。基于此，2015 年年初，经过激烈的比稿，统一集团最终邀请李奥贝纳共同打造了一款针对“95后”的新产品 — 逗比不装 B 的“小茗同学”。 “小明”是一个在学生时代无处不在的名字，在各种应用题、算术题、英语对话、中文造句中常见，例如：他们家的水池总是很难灌满水，他经常要扶老奶奶过马路，经常和家里人一起分苹果……回忆起来特别亲切。于是，借了同音的“茗”，李奥贝纳和统一集团将冷泡茶这个新产品命名为“小茗同学”。毫无意外地，这个名字首先在心理上就贴近了消费者。 “冷”是整个新产品沟通中的关键词。“小茗同学”的“冷”着眼于认真搞笑的冷幽默，如此，统一集团的冷泡制茶工艺也与之呼应，两者的结合，于是诞生了“认真搞笑，低调冷泡”这句新产品标语。 2015 年 3 月，统一集团在自媒体上用一轮搞笑的海报开始预热。同时，在各大校园内开展了校园包装创意大赛，以及各种以“小茗同学”为主题的线下活动。2015 年 7 月，推出宣传大戏 —“ 小茗同学”独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学了》；同时又以“95 后”为主题，打造了一支《小茗同学冷泡 NEW 上市》广告片，在东方卫视和爱奇艺双平台进行传播。 2015 年 9 月，“鬼畜风”微表情 TVC 上线 ；同时，“小茗同学”和秒拍合作，号召人们模仿“小茗同学”的鬼畜表情和动作，上传到秒拍。小小一个互动活动却掀起了消费者们的模仿高潮和参与热度。 通过一系列的活动，“小茗同学”赢得了“95 后”消费者的热烈响应。之后，“小茗同学”已经成为统一集团当之无愧的战略性明星产品。上市短短半年，就已迅速在“95 后”消费者市场中攻城略地，成为最受他们欢迎的饮料产品之一，市场占有率达到 2.4%。 4 “小茗同学”的产品策划 导入案例 问题：统一集团开发的新产品与现有茶饮料市场的饮品有什么不同？统一集团为何开发这个新产品？新产品的产品设计理念、产品包装和营销手段分别是什么？ 5 相关标题文字 新产品的概念： 新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、 工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。 6 1．新产品分类 （1） 从市场角度和技术角度分类 （2） 按新产品新颖程度分类 （3） 按新产品的区域特征分类 一、 新产品研发 7 1．新产品分类 （1） 从市场角度和技术角度分类 从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。 市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设 计装潢等的产品，不需要使用新的技术。其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费 者“新”的感觉的流行产品。 如某种酒瓶由圆形改为方形或其他异形，它们刚出现时也被认为是市场型的新产品。 技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。不论是 功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。 如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型的新产品。 一、 新产品研发 8 1．新产品分类 （2） 按新产品新颖程度分类 全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 新牌子产品 一、 新产品研发 9 1．新产品分类 （2） 按新产品新颖程度分类 全新新产品 指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。全新新产 品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。它的出现， 从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任 的。因此它是企业在竞争中取胜的有力武器。 一、 新产品研发 10 1．新产品分类 （2） 按新产品新颖程度分类 换代新产品 换代新产品，指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足 新需求的产品。它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。 一、 新产品研发 11 1．新产品分类 （2） 按新产品新颖程度分类 改进新产品 改进新产品，指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有 产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。它的开发难度不 大，也是企业产品发展经常采用的形式。 一、 新产品研发 12 1．新产品分类 （2） 按新产品新颖程度分类 仿制新产品 仿制新产品，指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结 构不变而仿制出来的产品。落后国家对先进国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补 国家生产空白，提高企业的技术水平。在生产仿制新产品时，一定要注意知识产权的保护。 一、 新产品研发 13 一、新产品研发 1．新产品分类 （2） 按新产品新颖程度分类 新牌子产品 新牌子产品，指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的 消费利益，使消费者得到新的满足的产品。 一、 新产品研发 14 1、新产品分类 新产品分类 （3） 按新产品的区域特征分类 按新产品的区域特征分类可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和企业新产品。 国际新产品，指在世界范围内首次生产和销售的产品。 国内新产品，指在国外已经不是新产品，但在国内还是第一次生产和销售的产品。 一、 新产品研发 15 商业化 （6） 商业分析 （3） 试销 （5） 筛选概念 （2） 样品开发 （4） 产生创意 （1） 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 16 在产生创意阶段，创造性最重要。常见的错误是产生的创意太少。新产品典型的来源 是竞争者的产品，消费者明显的或隐含的需求，销售人员和分销商的创意，具体的创意产 生于研讨会及包括营销人员、开发和研究人员、制造人员在内的会议。 产生创意 （1） 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 17 案例思考： 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 如果说 2013 年是“自拍”成为热词的一年，那么 2014 年便是自拍成为一种文化现象的一年。如今在各大旅游景区和科技大会上都能看见自拍杆的身影，它们似乎无处不在。 2002 年，当弗洛姆和女儿赛琪在意大利佛罗伦萨度假时。父女俩想在维琪奥桥上拍张合影，但那个地方很拥挤，没有地方摆放相机，叫别人来帮忙拍照也让他们觉得尴尬，所以他们只能互相给对方拍照。回到多伦多后，弗洛姆就开始琢磨，想制作出一个便于携带的伸缩杆，还得保证相机放在上面不至于滑动、破裂或者太沉。 接下来，弗洛姆花了几年的时间观察伞磁铁传感工具，研究杆子上可扩展的部分。 2005 年，弗洛姆终于成功，并申请了自拍杆的专利，这也是美国最早的自拍杆专利。这项专利名为“支撑照相机的装置及使用这种装置的方法”。随后，他在市场上推出了相关产品，即Quik Pod。他还制作了一个专题广告片，在美国最大的电视购物频道播出 ；尝试开拓海外市场，在日本、英国、德国等地寻找生意。渐渐地，Quik Pod 获得了很多关注。 自 2006 年以来，Quik Pod 产品已演化出了多种款式。不过，弗洛姆也注意到了一个问题 — “山寨”产品。弗洛姆感叹自己无力去保护这一产品概念。因此，弗洛姆开始专注于产品质量以及高端市场。他的设计能支撑近13kg的数码单反相机，甚至可以在跳伞时使用。他随后专注于 新兴的“运动相机”领域，并取得了良好效果。到目前为止，弗洛姆已经售出了 100 万个 Quik Pod。 问题：弗洛姆研发自拍杆的创意来源是什么？ 18 筛选概念 （2） 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 创意一经产生，必须经过筛选，以剔除明显不可行者。同时，还必须建立起一套与 公司目标一致的筛选标准，确定最高优先权项目，并给予特别关注和额外资源加速其开发 过程。 19 一、 新产品研发 练一练 筛选标准应如何建立？请试着制定。 20 商业分析 （3） 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 商业分析要求先行开发初步的产品概念，还需要详细说明目标市场，对现有产品的财 务影响，市场开拓机会，技术成功的可能性，对制造和服务部门的影响，以及预期财务业 绩等。 21 样品开发 （4） 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 如果样品试制得到保证，下一步就是将产品概念从营销人员那里谨慎地转移到技术开 发人员，这通常是一个困难的过程。因为营销部门和实验部门之间的文化差异很大，每一 方都必须理解对方的角色、观念和局限性。 22 试销 （5） 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 在这一阶段，产品和产品营销方案被放到逼真的市场环境中去。产品在营销规划管理 专家选定的市场上试销，以备将来用于全国市场。 23 商业化 （6） 一、 新产品研发 1、新产品开发程序 试销结束，提交经修改过的营销方案，对市场容量和价格的预测，也应再次推敲，以 便产生生产和服务能力。 产品在某一主要的国内或世界市场推出，对消费品是一个区域到另一个区域的铺开， 对工业用品是一个用户到另一个用户，或一个细分市场到另一个细分市场的铺开。 24 一、 新产品研发 练一练 在生活中，见过哪些新产品的商业推出方式？请试着列举。 25 新产品营销策划通常从七个方面去考虑： （1）精细的市场分析 二、 新产品营销策划 （2）是科学的产品定价 （3）独特的诉求点 （4）畅通的销售渠道 （5）新颖的促销方式 （6）终端市场的公关 （7）良好的售后服务 实战演练 相关标题文字 章节练习1 试着完成下列新产品的开发。 新产品 ：眼镜布衣服。 原理 ：这个衣服表面上看起来和普通衣服一样，外表同样美观，其实它上面黑色的格 子黑布是用眼镜布材质制造而成，眼镜布材质占衣服总体的很小一部分，也保证了衣服穿 起来的舒适度。 竞争情况 ： 背景 ：日常生活中戴眼镜的用户很少带眼镜布在身上，发现眼镜不清晰时一般人都会 用衣服来擦，这样擦的效果不是很好，同时会对镜片造成损害，所以这件衣服有一小部分 是用眼镜布材质制成的，方便用户用衣服擦拭眼镜的需求。现在很多人都在使用触屏手机， 屏幕也很容易有指纹，用衣服擦的需求增大，这种衣服就更有理由生产出来了。 将构思转化成概念，完成以下内容。 构思 ： 转化成概念 ： 这一产品的消费者是谁 ： 该产品的主要利益 ： 产品适用范围 ： 概念（新产品卖点广告）： 27 $$