6.1分销策划的知识储备（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

分销策划 项目六 1 One. Two. Three. 分销策划的知识储备 分销渠道的策划 分销渠道管理 CONTENTS 目录 2 任务一 分销策划的知识储备 3 一、分销策划概述 （一）分销策划概念 1. 分销渠道定义 分销渠道（Distribution Channel） 又叫营销渠道（Marketing Channel） 指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品、服务所有权、帮助所有权转移所有企业和个人。 一、分销策划概述 （一）分销策划概念 2. 营销渠道与分销渠道的区别 指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人。 市场营销渠道 指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存的组织。其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道通畅 一、分销策划概述 （一）分销策划概念 3. 新建渠道与现有渠道改进 新建渠道是指企业为了自己产品分销，初次在市场上寻找合作伙伴而建立专用的，或者为了企业新目标，从已经使用多年的渠道中脱离而新建立的专门的通路或网络。 现有渠道是指企业使用多年的销售通路，或者企业初次进入市场所借助的成熟渠道、现有网络。 与新建渠道相比，使用现有渠道开发成本相对低，对于缺乏渠道管理方面经验的企业来说，现有渠道可以减少很多困难。但现有渠道的经销商，可能会根据自己的利益安排众多品牌，且众多品牌之间不通力合作。 所以，对现有渠道不能消极地接受，而要主动地进行改造。 一、分销策划概述 （二）分销渠道成员——中间商 1. 中间商的概念及作用 中间商是指在生产者与消费者（或用户）之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具体法人资格的组织或个人。或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构，主要包括批发商和零售商。 中间商的作用是在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续、节约了销售费用，而且扩大了销售范围、提高了销售效率。 一、分销策划概述 （二）分销渠道成员——中间商 2. 中间商的类型 按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分为经销商、代理商和经纪人 。 按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商。 一、分销策划概述 （二）分销渠道成员——中间商 3. 批发商简介 批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的概念 商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。 经纪人和代理商。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。 批发商的类型 一、分销策划概述 （二）分销渠道成员——中间商 4. 零售商简介 零售商的概念 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。 零售商的类型 从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。 一、分销策划概述 （三）分销渠道的功能 1. 分销渠道的基本功能 分销渠道像河流一样输送着产品和服务，而且分销可以提高交易效率，降低交易成本。 对于厂家来说，分销工作做三分之一即可，如图所示。 一、分销策划概述 （三）分销渠道的功能 2. 分销渠道的主要功能 所有权转移 产品物权通过渠道成员从制造商最终转移到消费者 分担风险 渠道成员分担各种经营风险 实体占用与转移 从制造商到最终顾客的储运工作和转运工作 信息收集和传播 收集和传播有关潜在顾客、现行顾客竞争对手和其他参与者的调研信息 付款（回款） 通过银行或其他金融机构向生产者承付销售帐款 一、分销策划概述 （三）分销渠道的功能 2. 分销渠道的主要功能 谈判 相互协商以达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 融资 渠道成员通过汇集和分散资金，以负担渠道工作所需的费用 促销 通过渠道成员传播有关产品的富有说服力的沟通材料，吸引更多的顾客购买 订货 渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为 服务 售前、售中、售后服务及管理咨询服务 二、分销渠道的基本模式及类型 （一）分销渠道的基本模式 VS 消费品市场产品分销渠道，概括起来有五种模式。如图所示。 生产资料商品分销渠道模式可以有四种，如图所示。 1. 消费品分销渠道模式 2. 生产资料分销渠道模式 二、分销渠道的基本模式及类型 （二）分销渠道的类型 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道最短，三级渠道最长。 2. 长渠道和短渠道 直接渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接渠道的方式是生产者—用户。 间接渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 1. 直接渠道和间接渠道 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销。 4. 单渠道和多渠道 企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品 3. 宽渠道与窄渠道 三、分销渠道的业务流程 （一）基本概念 正向流程是从生产者流向中间商和用户的过程，如实体、所有权的转移和促销流程。 反向流程是从用户流向中间商和生产者的过程，如订货、付款流程。 1. 正向流程与反向流程 双向流程是发生在分销渠道每两个交易成员之间的，如信息、谈判、融资和分担风险流程。 2. 双向流程 三、分销渠道的业务流程 （二）业务流程 实体流程 实体流程是指产品从生产者转移到用户的运动过程。实体流程主要是指产品的运输和储存。 所有权流程 所有权流程是指产品所有权或持有权从一个渠道成员向另一个渠道成员转移的过程。 付款流程 付款流程也称资金流程，是指资金从渠道成员间流动过程。 信息流程 信息流程是指分销渠道中，各渠道成员间相互传递信息的过程。 促销流程 促销流程是指对分销渠道成员促销活动的流程，具体是指通过广告、人员推销、销售促进等活动，对分销渠道成员施加影响的过程。 四、分销渠道系统的发展 （一）垂直渠道系统 公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。 1. 公司式垂直系统 契约式垂直系统指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的垂直渠道系统。它主要分为以下三种形式。 第一种形式是特许经营组织。 第二种形式是批发商倡办的连锁店。 第三种形式是零售商合作社。 3. 契约式垂直系统 管理式垂直渠道系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织、协调、管理整个渠道运作的垂直渠道系统。 2. 管理式垂直渠道系统 四、分销渠道系统的发展 （二）水平渠道系统 指由两个或两个以上的公司联合开发利用某一个营销机会。 公司间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，还可以创立一个专门公司。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 水平渠道系统 四、分销渠道系统的发展 （三）多渠道营销系统 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客市场的做法。 这种系统有两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 多渠道营销系统 $$