7.1促销策划知识储备（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

促销策划 项目七 1 One. Two. Three. Four. Five. 促销策划知识储备 促销策划知识储备 营业推广策划 广告策划 公共关系策划 CONTENTS 目录 2 任务一 促销策划知识储备 3 一、促销组合概述 （一）促销组合概念 指企业应用各种沟通方式、手段、媒介，向目标顾客传递商品或服务的信息，引起消费者的兴趣、注意，激发消费者的购买欲望，从而作出购买决策的一系列活动。 1. 促销的含义 指为达到企业营销目标，在既定预算前提下，灵活、充分、创新性地运用四种基本促销手段组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 2. 促销组合的含义 3. 促销策划的含义 （1）人员推销的作用。 （2）营业推广的作用。 （3）广告的作用。 （4）公共关系的作用。 4. 促销组合的作用 指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制订细致而严密的活动计划，包括建立促销目标、设计沟通信息、制定促销方案、选择促销方式等营销决策过程。 一、促销组合概述 （二）影响促销组合的因素 1. 促销目标 从整体看，广告和公关宣传在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优；而人员推销和营业推广在较后阶段更具成效。 2. 市场与产品特点 在产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。 从产品特点看，技术复杂，单价昂贵的商品适用人员推销，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。 3. 产品生命周期 对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，投入的促销预算和促销组合也不同 一、促销组合概述 （二）影响促销组合的因素 4. 促销的基本策略 从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。 5. 经济前景 企业应随着经济前景的变化及时改变促销组合。 6. 促销预算 制订促销预算从理论上讲比较容易，但由于可变因素较多，实际应用中相当困难。 二、促销策划过程与预算 （一）促销策划过程 1. 确认促销对象 通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。 3. 促销信息的设计 企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。 5. 确定促销的具体组合 根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。 2. 确定促销目标 短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。 4. 选择沟通渠道 传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。 6. 确定促销预算 企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。 二、促销策划过程与预算 （二）促销预算方法 指企业确定促销预算依据他们所能拿出的资金数额。 1. 量力支出法 指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定促销支出。 2. 销售额比例法 指企业比照竞争者的促销支出来决定本企业促销支出的多少，以保持竞争上的优势。 3. 竞争对等法 目标任务法的具体步骤是明确地确定促销目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划促销预算。 4. 目标任务法 任务二 人员推销策划 9 一、人员推销策划的概述 （一）人员推销策划的概念、形式与推销员本质 推销人员包括推销员、市场代表、商店售货员及其他与消费者直接接触的销售人员。 （1）企业形象代表。 （2）热心服务者。 （3）信息情报员。 （4）“客户经理”。 指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，推销产品，并说服其购买的促销活动。 人员推销策划是企业为实现经营目标，围绕促销活动，针对如何最大限度地利用销售人员、建设优秀的销售队伍，有效地运用销售技术等进行谋划行为的过程。 1. 人员推销概念 2. 人员推销策划概念 3. 人员推销的形式 4. 推销员的本质 一、人员推销策划的概述 （二）人员推销的特点 推销人员在开展推销活动之前，都估计和分析过可能的推销对象是什么人，即目标顾客，对他们的需要和欲望及其他一些特性已有大致的了解。 4. 推销对象的针对性 推销人员在与购买者磋商中，能从他们的态度要求中收集到有关竞争情况和消费者具体需求的信息，以及对本企业产品及其他活动的意见 5. 信息收集的反馈性 推销人员可以在不同的时间，根据不同的顾客的不同需求，采用不同的推销方式；还可以根据自己对顾客购买意向的判断，随时中断或继续推销活动，这是推销方式的灵活性。 3. 推销方式的灵活性、能动性和选择性 购买者并不是被动地接收企业的促销信息，他们也通过某种方式主动发出信息。这就使得推销人员可以根据购买者的即时反映调整推销对策，施展劝说才能，达到销售目的。 1. 信息传递的双向性 一旦交易达成，双方的目的都得以实现，稳固的购销关系也就随之建立起来。尤其是在长期保持友谊关系的基础上，开展促销活动，有利于建立品牌的忠诚度。 2. 人际关系的互利性 一、人员推销策划的概述 （三）人员推销的程序 根据应用较为广泛的“程序化推销”理论，人员推销的程序包括以下七个步骤，如图所示。 一、人员推销策划的概述 （四）人员推销的类型 1. 生产厂家的人员推销 5. 无形产品的人员推销 4. 直接面对消费者的人员推销 2. 批发商的人员推销 3. 零售店人员推销 生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。 无形产品的人员推销主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。 上门推销就属于直接面对消费者的人员推销，携带产品样品、说明书和订单等，走访消费者。 批发商往往也雇佣很多名推销员在指定区域向零售商推销产品。 零售店人员推销往往是顾客上门，这类推销是现场导购，他们不仅要掌握推销人员的专业技能，而且临场应变能力要更强一些。 二、人员推销的策略与技巧 （一）人员推销的策略 试探性策略又称刺激—反应策略，是指推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种推销策略。 1. 试探性策略 针对性策略又称配合—成交策略。先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。 2. 针对性策略 诱导性策略也称诱发—满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。 3. 诱导性策略 二、人员推销的策略与技巧 （二）人员推销的技巧 01 03 02 上门推销技巧 发现潜在顾客的技巧 人员推销洽谈技巧 （1）找好上门对象。 （2）做好上门推销前的准备工作。 （3）掌握“开门”的方法。 （4）把握适当的成交时机。 （5）学会推销的谈话艺术。 首先注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象；在开始洽谈时，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松、适时。 在洽谈过程中，推销人员应谦虚谨言，并作出积极的反应；在交谈中，语言要客观、全面，既要说明优点所在，也要如实反映缺点， 参与职业实践 （1）直接访问。 （2）老顾客介绍。 （3）同事协助。 （4）产品展示。 （5）利用各种名册。 （6）交换名单。 三、顾客异议处理 （一）顾客异议类型 1. 需求异议 指顾客认为不需要产品而形成的一种反对意见。它往往是在营销人员向顾客介绍产品之后，顾客当面拒绝的反应。 2. 财力异议 财力异议是指顾客认为缺乏货币支付能力的异议。 3. 权力异议 权力异议是指顾客以缺乏购买决策权为理由而提出的一种反对意见。 4. 价格异议 价格异议是指顾客以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。 三、顾客异议处理 （一）顾客异议类型 5. 产品异议 产品异议是指顾客认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种反对意见。 6. 营销人员异议 营销人员异议是指顾客认为不应该向某个营销人员购买推销产品的异议。 7. 货源异议 货源异议是指顾客认为不应该向有关公司的营销人员购买产品的一种反对意见。 8. 购买时间异议 购买时间异议是指顾客有意拖延购买时间的异议。顾客总是不愿马上做出决定。 三、顾客异议处理 （二）处理顾客异议的方法 又叫补偿法。如果顾客的反对意见的确切中了产品或公司所提供的服务中的缺陷，千万不可以回避或直接否定。明智的方法是肯定有关缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。 3. 以优补劣法 营业员在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时，不妨先用委婉的语气把对方的反对意见重复一遍，或用自己的话复述一遍，这样可以削弱对方的气势。有时转换一种说法会使问题容易回答得多。 4. 委婉处理法 转化处理法是利用顾客的反对意见自身来处理。顾客的反对意见是有双重属性的，它既是交易的障碍，又是一次交易机会。营业员要是能利用其积极因素去抵消其消极因素，未尝不是一件好事。 2. 转化处理法 转折处理法是推销工作的常用方法，即营业员根据有关事实和理由来间接否定顾客的意见。应用这种方法是首先承认顾客的看法有一定道理，也就是向顾客作出一定让步，然后再讲出自己的看法。 1. 转折处理法 三、顾客异议处理 （二）处理顾客异议的方法 对于顾客一些不影响成交的反对意见，推销员最好不要反驳，采用不理睬的方法是最佳的。千万不能顾客一有反对意见，就反驳或以其他方法处理，那样就会给顾客造成你总在挑他毛病的印象。 7. 冷处理法 强调利益法是指销售人员通过反复强调产品能给顾客带来的利益来化解顾客的异议，适用于具有某种缺点又能为顾客带来某种突出利益的产品。 8. 强调利益法 反驳法是指营业员根据事实直接否定顾客异议的处理方法。理论上讲，这种方法应该尽量避免。直接反驳对方容易使气氛僵化而不友好，使顾客产生敌对心理，不利于顾客接纳营业员的意见。 6. 反驳法 合并意见法是将顾客的几种意见汇总成一个意见，或者把顾客的反对意见集中在一个时间讨论。总之，是要起到削弱反对意见对顾客所产生的影响。 5. 合并意见法 三、顾客异议处理 （二）处理顾客异议的方法 价格分解法是当顾客提出有关价格的异议时，销售人员可以化解计量单位，以此来改变顾客的错误看法，以化解顾客异议的方法。 11. 价格分解法 反问法是指销售人员通过对顾客的异议提出反问来化解顾客异议。常用于销售人员不了解顾客异议的真实内涵，即不知是寻找借口还是的确有异议时，进行主动了解顾客心理的一种策略。 12. 反问法 价格对比法是指顾客提出相关价格异议时，销售人员进行横向或纵向对比来化解顾客的异议。 10. 价格对比法 比较优势法是指销售人员将自己的产品与竞争产品相比较，从而依靠自己产品的优势来处理顾客的异议。 9. 比较优势法 四、人员推销的策划 （一）推销人员的招募策划 1. 基本素质的确定 （1）思想素质。 （2）文化素质。 （3）业务素质。 （4）身体素质。 （5）心理素质。 2. 培训策划 （1）企业状况的了解。 （2）熟练掌握产品特征。 （3）推销知识的培训。 （4）交际礼仪培训。 （5）言谈举止培训。 3. 工作激励策划 （1）明确工作激励条件。 （2）明确考核制度。 四、人员推销的策划 （二）推销人员的管理策划 （1）业务均等法。业务均等法是指根据企业推销工作量是来决定推销人员的一种方法。 （2）增量法。增量法是指企业通过增加推销人员来增加销量或因扩大销售地区和增加销量而需增加推销人员的一种方法。 3. 确定推销人员数量 （1）区域型组织。 （2）产品型组织。 （3）顾客型组织。 （4）复合型组织。 4. 设计推销人员组织结构 （1）销售总目标。 （2）销售分目标。 1. 制订销售目标 （1）寻找。（2）沟通。 （3）销售。（4）服务。 （5）调研。 2. 明确推销人员任务 $$